首先感谢深圳房地产行业的朋友给我这样一个机会，和大家分享一些在房地产企业实施CRM研究的经验。当我来到深圳时，我应该说我要回家了。我为什么这么说？因为90年代初来深圳，人生第一次买了自己的房子。因为工作原因，我主要生活在北京，报道全国各地的故事。据说我住在北京。其实在北京每个月都是一周或者十天。我每个月都会去上海，回深圳。从五月中旬到现在，我回过深圳三次，去过广州一次。我去过长沙一次，去过郑州一次，所以经常对别人说一句话:“我不是面试，还是在面试的路上。”
10年前在深圳接触房地产。当时我的一个同学在万科旗下的一家“国企”做策划总监。他被称为“乔师傅”，提到“国企”，可能深圳房地产行业的朋友都知道。“乔师傅”当时正在规划上海万科城市花园。我对他的计划很感兴趣，从他身上学到了很多。后来，通过他的介绍，他特别访问了王石。当时，王石还在和平路工作。记得在对面一家西餐厅吃过午饭，西餐厅还看了电视。当我真正对房地产有所了解时，我买了自己的房子并买了下来。我深有体会，尝尽了这几年的酸甜苦辣，看楼、交定金、拿房贷、入伙、抱怨开发商、开业主大会等等。对房地产客户关系管理的跟踪研究始于去年。深圳的房地产公司，我去过招商地产、中海地产、金地地产、华侨城地产和万科地产；在成都，去过成都万科地产、银都地产；在北京，我去过万通地产；在上海，我去过复地地产；在郑州，我去过天香天成地产。我拜访了这些公司的高层领导，也为这些房地产企业进行了CRM培训。
深圳的房地产企业也非常关注CRM。我曾在《万科周刊》上看到万科董事长王石说:“通过CRM系统，万科围绕市场规划、新技术应用、产品营销、售后服务等以客户为中心的业务系统进行网络管理。CRM的特点是:开发者与客户的互动，企业部门之间的联动，信息响应的及时快速，这是传统管理方式无法比拟的。”今年年初，我采访万科副总经理陈志平时，他说:“万科对CRM有一定的了解，但没有相应的手段和措施跟上。大家可以看到，CRM确实能给企业带来很大的效益，提升企业的品牌，把客户满意度转化为客户忠诚度。1999年10月，万科开始尝试这方面，包括与润讯呼叫中心的合作。这方面大家都认识到了，但是缺乏相应的信息手段。今年，万科有一些计划。今年的主题年是客户微笑年，客户微笑应该有一些实质性的东西。”据我所知，深商物业的CRM已经投入运营，深圳中海地产的CRM已经进入实施阶段，其他地产公司也在如火如荼的进行中。
CRM应该是“真实的”，而不是“虚拟的”
去年5月，我们对国内的CRM做了一个判断。我们说:“CRM已经走上了在中国实施的道路。”并在《网络周刊》上发表了一篇关于这一观点的文章。现在大家听了这句话似乎没有什么特别的感觉，好像我们在说“正确的废话”。但是一年前人们是怎么知道CRM的呢？当时的理解很肤浅，有的甚至是片面的。有人说CRM是媒体炒作的新概念，IT从来不缺新概念；有人说电商结束了，现在CRM又开始了。不知道CRM之后是什么。有人在说CRM离中国有多远。当时我已经写了一本关于CRM的书，在印刷厂印刷，但没有发行。这本书叫做《客户关系管理的中国之路》。当时我走访了上海、深圳、广州的很多CRM厂商，和很多行业对CRM感兴趣的朋友进行了很多交流。当时我最深刻的感受是，很多客户不再满足于你的说话概念，他们想听你谈“真实”的东西。
CRM应该是“真实的”，而不是“虚拟的”(1)
真正的东西是什么？结合中国实际才是真事。客户真的不想听你老是在国外说CRM。他想听听你是如何结合中国实际解决问题的。国泰君安北京知春路营业部客服部副经理陈冰曾经给我讲过一个故事。去年，他曾在一次CRM会议上听到一句“海归”的话:“中国证券业不需要CRM，拓展业务就是请大客户吃饭玩。”也有人说，中国企业在CRM等方面很难成功。陈冰听后，立即从座位上站起来说:“你不是证券从业人员，不了解证券情况。为什么说中国证券业不需要CRM？我们国泰君安的CRM现在正在做，做得很好，很成功。我想问一下，CRM在国内没有成功的案例，但是在国外成功的案例很少。但是刚才你谈到了CRM成功的要素。没有成功的案例。你从哪里来？”会场上一片哗然。真正的东西是什么？中国确实有本土的例子。客户会尖锐地问你在中国有没有做过什么例子。深圳金马家居最近一直在实施ERP，已经信息化了全国300家商场。几年后，投资将达到1亿元。副总裁耿军告诉我，虽然安达信、普华永道等大型咨询公司频繁联系，但金马还是选择了小咨询公司代替他们。原因是什么？原因是这家小公司曾经为B&Q在中国的连锁店做ERP。普华永道虽然名气很大，但零售并不是很好，也没有接触过中国的家居零售。金马选择合作伙伴不是看谁出名，而是看你是否了解家居行业，是否有案例，我做的是连锁家居商场的信息化，你的案例都是无关紧要的行业。你如何解决我的问题？
真正的东西是什么？确实你有在中国实施客户关系管理的经验。客户会问厂商和咨询公司的代表，你们自己做过CRM实施吗？看来这些问题并不是很深刻，确实有点“儿科”，但确实是个障碍。前不久，中国海外房地产(深圳)公司总经理刘爱明告诉我，他去年7月份在上海参加了一个CRM大会，希望在会上自称专家的人能给他们一些如何在房地产企业实施CRM的实践，郑重地把手机留给对方。从那以后已经一年了，他们没有接到任何电话。蛇口招商物业信息部经理徐国强也给我讲了一个例子。他说当时北京一家金融软件公司的销售小姐找到了他，给了他一个关于CRM的大谈。他问这位年轻女士，你在这家公司工作多久了？这位年轻女士说已经两年了。徐国强说:“你真的是全才。你知道ERP、CRM和财务软件。你在和我谈话的过程中通过电话卖给了顾客一包打印纸。能不能找个专业的人给我讲讲？”听完这些话，这位年轻女士感到有些尴尬。
很多人会问我:“田老师，你采访过当地的CRM案例吗？您是否跟踪和研究过本地CRM的实施？”这是一个非常好的问题。对于企业管理与信息化权威杂志《IT经理世界》来说，读者提出的问题就是我们需要解决的问题。带着读者提出的问题和我们自己对CRM市场的判断，我们将研究的目光从厂商转向了正在或计划在中国实施CRM的客户，采访了中国银行、证券、房地产、医药、汽车制造、IT、邮政等七大行业实施CRM的案例。到现在已经一年了。在此期间，我还先后在北京大学光华管理学院、清华大学深圳管理学院、国家经贸委培训中心、中国移动培训中心、四川电信、广州远洋、招商局物业、中国海外物业、万通地产、金地地产、成都万科地产、银都地产、华侨城地产、天翔天成地产、国泰君安证券、辽宁东方证券、富友证券、维奥药业、创智科技、海印科技等工作过，有人跟我开玩笑说:“田老师，你成了CRM教父。”我说:“教父不配，买不起，轿子也差不多，抬轿子做CRM，叫CRM传教士可能更合适。”
CRM应该是“真实的”，而不是“虚拟的”(2)
房地产企业存在哪些问题今年2月20日，《经济日报》发表了一篇题为《房地产广告走向何方》的文章根据文章的分析，吸引客户注意力的成本越来越高，用什么样的手段吸引客户成为了房地产企业首要考虑的问题。
《请关注未解决的客户》是深商物业内部期刊《营销思维》发表的一篇文章。这本非常粗糙的内部出版物是由打印机打印的。文章说，他们在推出一个大型楼盘时，做了很多广告，吸引了2万多人来楼参观，但最终只有1000多人把它卖了。笔者提出这样一个问题:为什么1.9万没买房的人不买房，是户型不合适，还是规划不合理，还是价格无法接受。原因是什么，没人能回答。如果我们能够了解这些“未售出客户”的信息，并提出针对性的解决方案，那么过去楼宇的“未售出客户”就有可能成为今天新楼宇的客户。
文章《对万科的抱怨》于今年3月18日发表在《21世纪经济报道》上。上面写着“买房被骗”贴满了金色家园，万科在深圳景甜的金色家园——万科声称要在景甜建设地标性建筑的项目——最近也贴满了标语。一期临街的500多套房子中，有300多户人家在有玻璃的地方贴了四个大字:被骗买房。每一个字都占据了一整扇窗户，从街上看，蔚为壮观，与美丽的建筑形成了鲜明的对比。这些口号代表了业主的心声——他们被万科骗了。为了交流信息，方便联系，正在筹备“长期会战”的一期业主们专门在网上成立了“万科金色家园业主论坛”。事实上，无论庭审是赢是输，金家事件都让万科面临严重的品牌危机。所以，当中国消费者从以前只希望房子水密、面积不缩水的低级愿望升级到对居住舒适度的理性、考究的追求时，必然会和用户产生近乎难解的争执。
第一篇文章说，目前房地产企业的营销应该寻求新思路，而原来的方式已经变得无法逾越。
第二部分提出销售扩张要关注未售出的客户，将未售出的客户转化为“业主”。
第三条指出业主投诉，成为“热点问题”。解决这个问题刻不容缓，不可避免。
这三篇文章所反映的问题，绝不是某个房地产企业的个别问题，而是国内某家房地产公司的共性问题。除了共性的特点之外，这些问题还有另一个特点，也就是说，当这个问题永远没有解决完的时候，换句话说，就是一个只有分号没有句号的问题。今天，这个问题已经通过这样的手段解决了，但用不了多久，这个问题就会以另一种形式出现。找到“一劳永逸”的绝招，无疑是很多人的梦想。然而，现实告诉我们，这是不可能的。
目前，越来越多的房地产公司从“项目运营”转向“品牌管理”，这是必然的发展趋势。另一个特点是越来越多的房地产企业开始跨区域开发经营。除了位于深圳的公司，中海地产还拥有上海中海、北京中海、广州中海和成都中海。招商地产、金地地产、万科地产都是深圳的房地产公司。现在都在深圳以外设立机构，开发项目。有一次去成都万科地产做CRM的讲座。成都万科副总经理郭汉斌告诉我，在成都开发项目的外资房企很多，包括中海、深圳万科和长城、大连万达等等。
以前房地产界的人提到北京，都说有“深水”。国外开发商不敢去。他们为什么不敢去？其实原因很简单，因为北京很多事情不是靠市场手段做的，一切都靠关系，靠不正规的手段。外国开发商在北京是陌生人，所以他们不得不花费大量的额外费用。我从北京的报纸上看到，从今年8月1日开始，北京政府将进行改革，所有实行了15年的旧的土地出让规则都将变成公开的土地拍卖。这项政策的出台将使市场竞争越来越规范。现在广州的珠江地产、R&F地产都在北京开发项目，深圳华侨城也开始在北京开发项目。
有什么好的手段来解决上面提到的销售、营销、服务的问题吗？答案是肯定的，但也是绝对的，这意味着CRM(Customer Relationship Management)翻译成中文，就是客户管理。
今年1月，我对深商物业的CRM项目进行了后续采访，回到北京写了一篇文章。当时这篇文章的标题是《招商局物业的CRM爱情》，责任编辑把刊物改成了《卖房第四斧》。标题改得很好，比原标题“真实”。为什么CRM是“卖房第四斧”？因为过去卖房产的主要手段是:销售手册、样板房、广告。现在，这三把斧子的作用正在减弱。CRM的出现可以弥补传统三轴的不足，同时可以让原来的三轴手感更快，切割更精准。并不意味着有了CRM，我们就不需要原来的销售手册、样板房、广告，绝不是这样，而是优化和最大化它们的功能。
房地产企业存在哪些问题
CRM如何帮助房地产企业解决问题前面我们说过，招商地产推出“招商海月花园”时，在蛇口后海吸引了2万多人看楼，最终只卖出了1000人。1.9万“未售客户”未买房的信息是如何处理的？在实施CRM之前，基本上没有什么好的处理方式。CRM如何处理这些信息？CRM要求对潜在客户的流程信息进行统一收集、整理和跟踪。这里所指的信息不是现在售楼处填写的背景信息，即客户的姓名、地址、联系电话等。，也不是某年某月某日与谁签订销售合同的销售结果信息等等，而是一个综合的过程信息。从销售的角度来说，从你和客户第一次接触到验房、支付诚意金、签订入住合同的整个过程的信息都要记录下来。该客户入住后将成为业主，我们也会记录相关信息，对该客户给予针对性的客户关怀，提高客户对您的忠诚度。
我们应该对未售出客户的信息进行分类，并为他们提供有价值的信息，以便他们能够转化为所有者。在接受招商地产采访时，营销中心总经理朱对我说:“我们希望CRM能解决这样的问题。比如业务员接到客户后，把客户的相关信息输入电脑。这些信息应该描述这个顾客的个性化特征，他带着一个孩子穿着深色西装，等等。当这位客户第二次回来时，只要他说出自己的名字，我们就可以立即在电脑里找到他的相关信息。销售员把他第二次看房的描述输入电脑，每个联系人都有信息记录。管理他看房、选房、交易或非交易的所有流程。然后分析这些客户数据，做一些常规的东西，提供有针对性的解决方案，让他们可以买我们的房子，租我们的房子，或者投资我们的房子。”
CRM强调客户的价值周期，我们认为客户的价值周期是循环的。有人在跟我说CRM，意思是CRM中的一个重要思想就是通过关爱老客户来增加老客户的价值。大多数人可能一辈子只买一套房子。你如何最大化客户的价值？现在许多顾客开始第二次购买自己的房子。招商局海悦约50%的客户在二次置业。原来，他住在罗湖的一个小房子里。既然他有经济条件，他会买一栋大房子和一栋环境好的房子。其实，除了业主自己拥有房屋的价值，他还会推荐自己的亲戚朋友买房。招商海月50%的销量都是亲戚朋友推荐的。我采访成都银都置业时，他们告诉我，他们有个客户推荐了9户人家买房。成都人喜欢打麻将，所以麻将伙伴们要住在一起。否则刮风下雨的时候，找不到“三缺一”。
如何判断客户的价值，从什么角度看待客户的价值，是房地产企业客户关系管理中的一个重要问题。很多人认为，一旦这个客户成为拥有者，它的价值就会降低。我们的观点是，要从企业“品牌管理”的角度，从百年老店的角度，从客户生命周期的角度来看待客户价值。我在万科讲课的时候，说有个业主，是个老警察，看到小区里有小偷在偷东西，就把小偷抓起来送到派出所。你认为这个主人有价值吗？也许他不会再买你的房子了，但你能解释他没有价值吗？绝对不是。还有一位业主，非常热爱文娱活动，能把业主组织在一起，活动开展得非常成功。他不会再买你的房子了。你能说他一文不值吗？每个企业都会有自己判断客户价值的特点。深圳中海地产的口号是做“百年老店”，所以非常重视客户的不同价值观。
从深圳中海地产总经理刘爱明处了解到，经过十几年的积累，中海有1。5万业主，约4万人。四万多人的数据你记不住，就算是天才。除此之外，这些信息应该经常被丰富、添加、更新、分类和分析。这是手工做不到的，CRM可以帮你完成这些地方的信息处理工作。CRM后，只要对方报出自己的名字，就可以了解他的购房信息、投诉信息、咨询信息、交流信息等。一旦进入车内，你就可以在电脑上看到这一切。电脑还会根据客户的信息提示你如何解决他的问题。如果你没有时间解决一些问题，电脑会给出预警。
CRM如何帮助房地产企业解决问题(1)
过去客户投诉基本难以规范，没有规范的投诉处理流程。比如下雨天，房子漏水，客户打电话投诉。有什么问题？无论是设计问题、材料问题还是施工质量问题，解决这个问题都涉及到公司各部门之间的协调。问题被A部门解决后，如何转B部门，如何转C部门，要有规范的流程，部门之间要有接口。如果客户的投诉没有及时解决，CRM系统会升级投诉，投诉就会变成危机。企业最高管理层会第一时间看到投诉，系统会在投诉处理的每一个过程中进行控制。金地房地产公司对客服部的要求是今年客户满意度提升6%，这是一个量化指标，涉及到如何评价客户满意度。西贝表示，使用其CRM产品后，客户满意度平均提高了20%。CRM能有效提升客户满意度，这是不争的事实。同时，CRM可以通过量化指标告诉你如何提高客户满意度，可以清楚地知道满意度指标中各要素的评分情况。
从信息化的角度来看，房地产企业存在很多信息孤岛。在不同的时期，为了解决不同的问题，有很多系统，包括销售系统和财务系统，包括客户数据和合同数据。在客户服务部，可能会有一摞写有客户投诉信息的笔记本。有的企业还设立网站，网站上也有一些客户信息，物业管理部门也有一些客户数据。在整个公司，没有哪个部门能提供充分反映客户面貌的信息，谁的信息不完整，就会有“盲人摸象”的结果。每个人都说他们摸过大象。其实大家都摸过大象的一部分，所以我们不能给客户提供个性化的服务。
通过客户关系管理，有效地为房地产企业建立了知识库。比如销售部门积累了很多解决问题的经验，沉淀下来，形成了知识库。销售代表离开后，新来的人可以立即接管他的工作。为什么他能很快做到？就是因为CRM帮你建立了一套标准化的信息系统。已建立的竞争对手数据库可以帮助您跟踪竞争对手的动态并管理工作流。因为所有的功能都会警告你，可以提示你做工作，提供智能策略。在客户关系管理中，所有应用程序都基于企业知识库。
CRM如何帮助房地产企业解决问题(2)
房地产企业如何发展客户关系管理有人建议，现在当务之急是解决客户投诉，CRM要从客服中心做起；还有人提出房地产企业销售人员流失严重，销售自动化应该是关键环节等。因为房地产企业的IT信息化程度普遍不高，也缺乏IT专业人才，面对倾盆大雨的观点，让人觉得头晕眼花，毫无意义。
房地产企业的CRM应该从哪里入手？这是我在房地产企业讲课时不止一次遇到的问题。虽然看起来房地产公司基本一样，但企业之间有很多个体特征。我认为从那里开始是没有定论的，就像攀登珠穆朗玛峰一样。从北坡爬是英雄，从南坡爬也是英雄。比如招商局物业原本计划选择租赁中心起步，但后来觉得营销中心基础工作比较好，积极性也很大，所以选择从营销中心起步。比如北京东邮局在实施CRM时，选择了三个有代表性的分支机构，一个是高级分支机构，一个是落后分支机构，一个是中级分支机构，积累了大规模推广的经验。作为上市公司，金地地产正在跨区域发展。除了深圳，在北京和上海都有自己的项目，所以品牌建设尤为重要。从服务入手，注重品牌建设，无疑是一个正确的选择。
我们的原则是，房地产企业要从小处着手规划和实施CRM，以大处着眼，从小处着手。首先要做好自己企业的市场、营销、服务的诊断，搞清楚企业存在的各种问题，选择一个最能体现价值的部门、最关键的部门、最合适的部门、最有动力的部门来做试点。执行是选择一个紧急的部门作为切入点，一般来说是服务或者销售，招商物业是销售部门，深圳中海地产选择客服部门，他们没有选择从营销入手。为什么呢？主要是因为没有客户数据，营销工作无法通过系统完成。招商物业的CRM项目分三个阶段实施:第一阶段，收集整理客户信息阶段。在“以客户为中心”的管理理念指导下，对客户销售端产生的信息进行统一的收集、计划、管理、处理和分析。建立统一的客户数据平台，收集、整理、处理客户销售信息。建立PowerCRM销售自动化的应用平台。收集和整理所有客户访问信息(包括来自销售点/电话咨询/电子商务网站的所有客户信息)。实现销售自动化，完成所有客户信息的收集/完成销售机会的周期管理和控制。建立分析型客户关系管理应用程序，重点是客户信息和销售机会的详细分析。主要实现客户信息分析、营销分析和新客户发现、客户服务分析、绩效和决策分析等功能。第二阶段是实现招商地产公司的市场自动化和服务自动化。这是系统的中期目标。具体来说，招商局物业公司的运营型客户关系管理将按照销售类、营销类和服务类的主要功能实施。第三阶段是建立协同CRM。完善畅通招商局物业公司与客户互动渠道，有效整合电商平台、电话中心、Email中心、FAX及各类销售网点，整合各类渠道，确保招商局物业公司与企业客户获得完整、准确、一致的信息。
要有一个整体的建设框架，统一的数据库是房地产企业CRM的基础。只有在这个数据库的基础上，才能实现应用，无论是销售、市场还是服务。没有数据库的基础，就会成为无源之水，无本之木。系统后端要能和其他系统集成，比如财务、物业管理、销售系统等等。总体规划和分布式实施。
房地产企业如何发展客户关系管理
如何确保CRM的成功如何保证客户关系管理的成功实施，确实是房地产企业非常关心的问题。但是在采访中，我也发现正在实施CRM的房地产企业对成功充满信心。但是，我们从网上看到，很多没练过CRM的人都在说CRM多容易失败。我采访温州于婷集团总经理潘培聪的时候，她给我讲了一件很搞笑的事情。当时，她在北京大学修读工商管理硕士课程。她问老师，你赚钱了吗？老师说没有。她说，看，那些没有赚到钱的人正在教我们如何赚更多的钱。她问老师这是否有趣。客户关系管理不是一个理论，而是一套从实践中产生的企业信息系统。现在市面上有很多关于CRM的书。其实我们来看看。大部分关于CRM的书都不是我们现在想做的CRM。写这些书的人从来没有见过主流CRM厂商的CRM系统是如何工作的，它的功能模块是如何处理问题的。更不用说对行业和中国企业的了解了。我们今天说的CRM是一个信息系统，用来优化企业的营销、销售和服务流程。市面上的书根本不是针对信息系统的，而是“挂着羊头买狗肉”。读这样的书只会误导人。
客户关系管理成功的规律——这是任何指导客户关系管理成功的人都必须研究和解决的问题。
房地产客户关系管理成功的规律是任何指导房地产客户关系管理成功的人都必须研究和解决的问题。
中国房地产客户关系管理成功的规律是任何指导中国房地产客户关系管理成功的人都必须研究和解决的问题。
我们现在实施的是CRM，我们的CRM是房地产企业的CRM，我们的CRM是在我国经济发展不平衡的社会主义初级阶段进行的。因此，我们不仅要研究一般意义上的客户关系管理规律，还要研究房地产企业的客户关系管理规律和中国特色的房地产企业的客户关系管理规律。
客户关系管理面临不同的情况，决定了客户关系管理不同的成功规则，在时间、地域和性质上有所不同。从时间上看，CRM成功的指导规则都是发展的，每个阶段都有每个阶段的特点，所以规则不可能通用；从地理上讲，不同的国家和地区有各自的特点，不可能照搬。在研究客户关系管理的成功规律时，我们应该更加关注它的特点和发展，反对照搬照抄的机械理论。
指导客户关系管理成功实施的所有法律都应该发展，没有一成不变的东西。
什么是好的CRM，什么适合自己的特点才是好的CRM，什么是成功的CRM，能解决问题的才是成功的CRM，哪怕不叫CRM。同时，我们不应该忘记，成功是一个阶段性的概念。今天的成功并不意味着你可以永远成功。今天的失败并不意味着你将来不会成功。
今年7月，我的新书《中国CRM实战》将在全国正式发行。这本书是CRM实施的一线报告，很多报告都是第一次发表，有一定的参考价值。希望这本新书对深圳房地产行业实施CRM有所帮助。
首先感谢深圳房地产行业的朋友给我这样一个机会，和大家分享一些在房地产企业实施CRM研究的经验。当我来到深圳时，我应该说我要回家了。我为什么这么说？因为90年代初来深圳，人生第一次买了自己的房子。因为工作原因，我主要生活在北京，报道全国各地的故事。据说我住在北京。其实在北京每个月都是一周或者十天。我每个月都会去上海，回深圳。从五月中旬到现在，我回过深圳三次，去过广州一次。我去过长沙一次，去过郑州一次，所以经常对别人说一句话:“我不是面试，还是在面试的路上。”
10年前在深圳接触房地产。当时我的一个同学在万科旗下的一家“国企”做策划总监。他被称为“乔师傅”，提到“国企”，可能深圳房地产行业的朋友都知道。“乔师傅”当时正在规划上海万科城市花园。我对他的计划很感兴趣，从他身上学到了很多。后来，通过他的介绍，他特别访问了王石。当时，王石还在和平路工作。记得在对面一家西餐厅吃过午饭，西餐厅还看了电视。当我真正对房地产有所了解时，我买了自己的房子并买了下来。我深有体会，尝尽了这几年的酸甜苦辣，看楼、交定金、拿房贷、入伙、抱怨开发商、开业主大会等等。对房地产客户关系管理的跟踪研究始于去年。深圳的房地产公司，我去过招商地产、中海地产、金地地产、华侨城地产和万科地产；在成都，去过成都万科地产、银都地产；在北京，我去过万通地产；在上海，我去过复地地产；在郑州，我去过天香天成地产。我拜访了这些公司的高层领导，也为这些房地产企业进行了CRM培训。
深圳的房地产企业也非常关注CRM。我曾在《万科周刊》上看到万科董事长王石说:“通过CRM系统，万科围绕市场规划、新技术应用、产品营销、售后服务等以客户为中心的业务系统进行网络管理。CRM的特点是:开发者与客户的互动，企业部门之间的联动，信息响应的及时快速，这是传统管理方式无法比拟的。”今年年初，我采访万科副总经理陈志平时，他说:“万科对CRM有一定的了解，但没有相应的手段和措施跟上。大家可以看到，CRM确实能给企业带来很大的效益，提升企业的品牌，把客户满意度转化为客户忠诚度。1999年10月，万科开始尝试这方面，包括与润讯呼叫中心的合作。这方面大家都认识到了，但是缺乏相应的信息手段。今年，万科有一些计划。今年的主题年是客户微笑年，客户微笑应该有一些实质性的东西。”据我所知，深商物业的CRM已经投入运营，深圳中海地产的CRM已经进入实施阶段，其他地产公司也在如火如荼的进行中。
CRM应该是“真实的”，而不是“虚拟的”
去年5月，我们对国内的CRM做了一个判断。我们说:“CRM已经走上了在中国实施的道路。”并在《网络周刊》上发表了一篇关于这一观点的文章。现在大家听了这句话似乎没有什么特别的感觉，好像我们在说“正确的废话”。但是一年前人们是怎么知道CRM的呢？当时的理解很肤浅，有的甚至是片面的。有人说CRM是媒体炒作的新概念，IT从来不缺新概念；有人说电商结束了，现在CRM又开始了。不知道CRM之后是什么。有人在说CRM离中国有多远。当时我已经写了一本关于CRM的书，在印刷厂印刷，但没有发行。这本书叫做《客户关系管理的中国之路》。当时我走访了上海、深圳、广州的很多CRM厂商，和很多行业对CRM感兴趣的朋友进行了很多交流。当时我最深刻的感受是，很多客户不再满足于你的说话概念，他们想听你谈“真实”的东西。
CRM应该是“真实的”，而不是“虚拟的”(1)
真正的东西是什么？结合中国实际才是真事。客户真的不想听你老是在国外说CRM。他想听听你是如何结合中国实际解决问题的。国泰君安北京知春路营业部客服部副经理陈冰曾经给我讲过一个故事。去年，他曾在一次CRM会议上听到一句“海归”的话:“中国证券业不需要CRM，拓展业务就是请大客户吃饭玩。”也有人说，中国企业在CRM等方面很难成功。陈冰听后，立即从座位上站起来说:“你不是证券从业人员，不了解证券情况。为什么说中国证券业不需要CRM？我们国泰君安的CRM现在正在做，做得很好，很成功。我想问一下，CRM在国内没有成功的案例，但是在国外成功的案例很少。但是刚才你谈到了CRM成功的要素。没有成功的案例。你从哪里来？”会场上一片哗然。真正的东西是什么？中国确实有本土的例子。客户会尖锐地问你在中国有没有做过什么例子。深圳金马家居最近一直在实施ERP，已经信息化了全国300家商场。几年后，投资将达到1亿元。副总裁耿军告诉我，虽然安达信、普华永道等大型咨询公司频繁联系，但金马还是选择了小咨询公司代替他们。原因是什么？原因是这家小公司曾经为B&Q在中国的连锁店做ERP。普华永道虽然名气很大，但零售并不是很好，也没有接触过中国的家居零售。金马选择合作伙伴不是看谁出名，而是看你是否了解家居行业，是否有案例，我做的是连锁家居商场的信息化，你的案例都是无关紧要的行业。你如何解决我的问题？
真正的东西是什么？确实你有在中国实施客户关系管理的经验。客户会问厂商和咨询公司的代表，你们自己做过CRM实施吗？看来这些问题并不是很深刻，确实有点“儿科”，但确实是个障碍。前不久，中国海外房地产(深圳)公司总经理刘爱明告诉我，他去年7月份在上海参加了一个CRM大会，希望在会上自称专家的人能给他们一些如何在房地产企业实施CRM的实践，郑重地把手机留给对方。从那以后已经一年了，他们没有接到任何电话。蛇口招商物业信息部经理徐国强也给我讲了一个例子。他说当时北京一家金融软件公司的销售小姐找到了他，给了他一个关于CRM的大谈。他问这位年轻女士，你在这家公司工作多久了？这位年轻女士说已经两年了。徐国强说:“你真的是全才。你知道ERP、CRM和财务软件。你在和我谈话的过程中通过电话卖给了顾客一包打印纸。能不能找个专业的人给我讲讲？”听完这些话，这位年轻女士感到有些尴尬。
很多人会问我:“田老师，你采访过当地的CRM案例吗？您是否跟踪和研究过本地CRM的实施？”这是一个非常好的问题。对于企业管理与信息化权威杂志《IT经理世界》来说，读者提出的问题就是我们需要解决的问题。带着读者提出的问题和我们自己对CRM市场的判断，我们将研究的目光从厂商转向了正在或计划在中国实施CRM的客户，采访了中国银行、证券、房地产、医药、汽车制造、IT、邮政等七大行业实施CRM的案例。到现在已经一年了。在此期间，我还先后在北京大学光华管理学院、清华大学深圳管理学院、国家经贸委培训中心、中国移动培训中心、四川电信、广州远洋、招商局物业、中国海外物业、万通地产、金地地产、成都万科地产、银都地产、华侨城地产、天翔天成地产、国泰君安证券、辽宁东方证券、富友证券、维奥药业、创智科技、海印科技等工作过，有人跟我开玩笑说:“田老师，你成了CRM教父。”我说:“教父不配，买不起，轿子也差不多，抬轿子做CRM，叫CRM传教士可能更合适。”
CRM应该是“真实的”，而不是“虚拟的”(2)
房地产企业存在哪些问题今年2月20日，《经济日报》发表了一篇题为《房地产广告走向何方》的文章根据文章的分析，吸引客户注意力的成本越来越高，用什么样的手段吸引客户成为了房地产企业首要考虑的问题。
《请关注未解决的客户》是深商物业内部期刊《营销思维》发表的一篇文章。这本非常粗糙的内部出版物是由打印机打印的。文章说，他们在推出一个大型楼盘时，做了很多广告，吸引了2万多人来楼参观，但最终只有1000多人把它卖了。笔者提出这样一个问题:为什么1.9万没买房的人不买房，是户型不合适，还是规划不合理，还是价格无法接受。原因是什么，没人能回答。如果我们能够了解这些“未售出客户”的信息，并提出针对性的解决方案，那么过去楼宇的“未售出客户”就有可能成为今天新楼宇的客户。
文章《对万科的抱怨》于今年3月18日发表在《21世纪经济报道》上。上面写着“买房被骗”贴满了金色家园，万科在深圳景甜的金色家园——万科声称要在景甜建设地标性建筑的项目——最近也贴满了标语。一期临街的500多套房子中，有300多户人家在有玻璃的地方贴了四个大字:被骗买房。每一个字都占据了一整扇窗户，从街上看，蔚为壮观，与美丽的建筑形成了鲜明的对比。这些口号代表了业主的心声——他们被万科骗了。为了交流信息，方便联系，正在筹备“长期会战”的一期业主们专门在网上成立了“万科金色家园业主论坛”。事实上，无论庭审是赢是输，金家事件都让万科面临严重的品牌危机。所以，当中国消费者从以前只希望房子水密、面积不缩水的低级愿望升级到对居住舒适度的理性、考究的追求时，必然会和用户产生近乎难解的争执。
第一篇文章说，目前房地产企业的营销应该寻求新思路，而原来的方式已经变得无法逾越。
第二部分提出销售扩张要关注未售出的客户，将未售出的客户转化为“业主”。
第三条指出业主投诉，成为“热点问题”。解决这个问题刻不容缓，不可避免。
这三篇文章所反映的问题，绝不是某个房地产企业的个别问题，而是国内某家房地产公司的共性问题。除了共性的特点之外，这些问题还有另一个特点，也就是说，当这个问题永远没有解决完的时候，换句话说，就是一个只有分号没有句号的问题。今天，这个问题已经通过这样的手段解决了，但用不了多久，这个问题就会以另一种形式出现。找到“一劳永逸”的绝招，无疑是很多人的梦想。然而，现实告诉我们，这是不可能的。
目前，越来越多的房地产公司从“项目运营”转向“品牌管理”，这是必然的发展趋势。另一个特点是越来越多的房地产企业开始跨区域开发经营。除了位于深圳的公司，中海地产还拥有上海中海、北京中海、广州中海和成都中海。招商地产、金地地产、万科地产都是深圳的房地产公司。现在都在深圳以外设立机构，开发项目。有一次去成都万科地产做CRM的讲座。成都万科副总经理郭汉斌告诉我，在成都开发项目的外资房企很多，包括中海、深圳万科和长城、大连万达等等。
以前房地产界的人提到北京，都说有“深水”。国外开发商不敢去。他们为什么不敢去？其实原因很简单，因为北京很多事情不是靠市场手段做的，一切都靠关系，靠不正规的手段。外国开发商在北京是陌生人，所以他们不得不花费大量的额外费用。我从北京的报纸上看到，从今年8月1日开始，北京政府将进行改革，所有实行了15年的旧的土地出让规则都将变成公开的土地拍卖。这项政策的出台将使市场竞争越来越规范。现在广州的珠江地产、R&F地产都在北京开发项目，深圳华侨城也开始在北京开发项目。
有什么好的手段来解决上面提到的销售、营销、服务的问题吗？答案是肯定的，但也是绝对的，这意味着CRM(Customer Relationship Management)翻译成中文，就是客户管理。
今年1月，我对深商物业的CRM项目进行了后续采访，回到北京写了一篇文章。当时这篇文章的标题是《招商局物业的CRM爱情》，责任编辑把刊物改成了《卖房第四斧》。标题改得很好，比原标题“真实”。为什么CRM是“卖房第四斧”？因为过去卖房产的主要手段是:销售手册、样板房、广告。现在，这三把斧子的作用正在减弱。CRM的出现可以弥补传统三轴的不足，同时可以让原来的三轴手感更快，切割更精准。并不意味着有了CRM，我们就不需要原来的销售手册、样板房、广告，绝不是这样，而是优化和最大化它们的功能。
房地产企业存在哪些问题
CRM如何帮助房地产企业解决问题前面我们说过，招商地产推出“招商海月花园”时，在蛇口后海吸引了2万多人看楼，最终只卖出了1000人。1.9万“未售客户”未买房的信息是如何处理的？在实施CRM之前，基本上没有什么好的处理方式。CRM如何处理这些信息？CRM要求对潜在客户的流程信息进行统一收集、整理和跟踪。这里所指的信息不是现在售楼处填写的背景信息，即客户的姓名、地址、联系电话等。，也不是某年某月某日与谁签订销售合同的销售结果信息等等，而是一个综合的过程信息。从销售的角度来说，从你和客户第一次接触到验房、支付诚意金、签订入住合同的整个过程的信息都要记录下来。该客户入住后将成为业主，我们也会记录相关信息，对该客户给予针对性的客户关怀，提高客户对您的忠诚度。
我们应该对未售出客户的信息进行分类，并为他们提供有价值的信息，以便他们能够转化为所有者。在接受招商地产采访时，营销中心总经理朱对我说:“我们希望CRM能解决这样的问题。比如业务员接到客户后，把客户的相关信息输入电脑。这些信息应该描述这个顾客的个性化特征，他带着一个孩子穿着深色西装，等等。当这位客户第二次回来时，只要他说出自己的名字，我们就可以立即在电脑里找到他的相关信息。销售员把他第二次看房的描述输入电脑，每个联系人都有信息记录。管理他看房、选房、交易或非交易的所有流程。然后分析这些客户数据，做一些常规的东西，提供有针对性的解决方案，让他们可以买我们的房子，租我们的房子，或者投资我们的房子。”
CRM强调客户的价值周期，我们认为客户的价值周期是循环的。有人在跟我说CRM，意思是CRM中的一个重要思想就是通过关爱老客户来增加老客户的价值。大多数人可能一辈子只买一套房子。你如何最大化客户的价值？现在许多顾客开始第二次购买自己的房子。招商局海悦约50%的客户在二次置业。原来，他住在罗湖的一个小房子里。既然他有经济条件，他会买一栋大房子和一栋环境好的房子。其实，除了业主自己拥有房屋的价值，他还会推荐自己的亲戚朋友买房。招商海月50%的销量都是亲戚朋友推荐的。我采访成都银都置业时，他们告诉我，他们有个客户推荐了9户人家买房。成都人喜欢打麻将，所以麻将伙伴们要住在一起。否则刮风下雨的时候，找不到“三缺一”。
如何判断客户的价值，从什么角度看待客户的价值，是房地产企业客户关系管理中的一个重要问题。很多人认为，一旦这个客户成为拥有者，它的价值就会降低。我们的观点是，要从企业“品牌管理”的角度，从百年老店的角度，从客户生命周期的角度来看待客户价值。我在万科讲课的时候，说有个业主，是个老警察，看到小区里有小偷在偷东西，就把小偷抓起来送到派出所。你认为这个主人有价值吗？也许他不会再买你的房子了，但你能解释他没有价值吗？绝对不是。还有一位业主，非常热爱文娱活动，能把业主组织在一起，活动开展得非常成功。他不会再买你的房子了。你能说他一文不值吗？每个企业都会有自己判断客户价值的特点。深圳中海地产的口号是做“百年老店”，所以非常重视客户的不同价值观。
从深圳中海地产总经理刘爱明处了解到，经过十几年的积累，中海有1。5万业主，约4万人。四万多人的数据你记不住，就算是天才。除此之外，这些信息应该经常被丰富、添加、更新、分类和分析。这是手工做不到的，CRM可以帮你完成这些地方的信息处理工作。CRM后，只要对方报出自己的名字，就可以了解他的购房信息、投诉信息、咨询信息、交流信息等。一旦进入车内，你就可以在电脑上看到这一切。电脑还会根据客户的信息提示你如何解决他的问题。如果你没有时间解决一些问题，电脑会给出预警。
CRM如何帮助房地产企业解决问题(1)
过去客户投诉基本难以规范，没有规范的投诉处理流程。比如下雨天，房子漏水，客户打电话投诉。有什么问题？无论是设计问题、材料问题还是施工质量问题，解决这个问题都涉及到公司各部门之间的协调。问题被A部门解决后，如何转B部门，如何转C部门，要有规范的流程，部门之间要有接口。如果客户的投诉没有及时解决，CRM系统会升级投诉，投诉就会变成危机。企业最高管理层会第一时间看到投诉，系统会在投诉处理的每一个过程中进行控制。金地房地产公司对客服部的要求是今年客户满意度提升6%，这是一个量化指标，涉及到如何评价客户满意度。西贝表示，使用其CRM产品后，客户满意度平均提高了20%。CRM能有效提升客户满意度，这是不争的事实。同时，CRM可以通过量化指标告诉你如何提高客户满意度，可以清楚地知道满意度指标中各要素的评分情况。
从信息化的角度来看，房地产企业存在很多信息孤岛。在不同的时期，为了解决不同的问题，有很多系统，包括销售系统和财务系统，包括客户数据和合同数据。在客户服务部，可能会有一摞写有客户投诉信息的笔记本。有的企业还设立网站，网站上也有一些客户信息，物业管理部门也有一些客户数据。在整个公司，没有哪个部门能提供充分反映客户面貌的信息，谁的信息不完整，就会有“盲人摸象”的结果。每个人都说他们摸过大象。其实大家都摸过大象的一部分，所以我们不能给客户提供个性化的服务。
通过客户关系管理，有效地为房地产企业建立了知识库。比如销售部门积累了很多解决问题的经验，沉淀下来，形成了知识库。销售代表离开后，新来的人可以立即接管他的工作。为什么他能很快做到？就是因为CRM帮你建立了一套标准化的信息系统。已建立的竞争对手数据库可以帮助您跟踪竞争对手的动态并管理工作流。因为所有的功能都会警告你，可以提示你做工作，提供智能策略。在客户关系管理中，所有应用程序都基于企业知识库。
CRM如何帮助房地产企业解决问题(2)
房地产企业如何发展客户关系管理有人建议，现在当务之急是解决客户投诉，CRM要从客服中心做起；还有人提出房地产企业销售人员流失严重，销售自动化应该是关键环节等。因为房地产企业的IT信息化程度普遍不高，也缺乏IT专业人才，面对倾盆大雨的观点，让人觉得头晕眼花，毫无意义。
房地产企业的CRM应该从哪里入手？这是我在房地产企业讲课时不止一次遇到的问题。虽然看起来房地产公司基本一样，但企业之间有很多个体特征。我认为从那里开始是没有定论的，就像攀登珠穆朗玛峰一样。从北坡爬是英雄，从南坡爬也是英雄。比如招商局物业原本计划选择租赁中心起步，但后来觉得营销中心基础工作比较好，积极性也很大，所以选择从营销中心起步。比如北京东邮局在实施CRM时，选择了三个有代表性的分支机构，一个是高级分支机构，一个是落后分支机构，一个是中级分支机构，积累了大规模推广的经验。作为上市公司，金地地产正在跨区域发展。除了深圳，在北京和上海都有自己的项目，所以品牌建设尤为重要。从服务入手，注重品牌建设，无疑是一个正确的选择。
我们的原则是，房地产企业要从小处着手规划和实施CRM，以大处着眼，从小处着手。首先要做好自己企业的市场、营销、服务的诊断，搞清楚企业存在的各种问题，选择一个最能体现价值的部门、最关键的部门、最合适的部门、最有动力的部门来做试点。执行是选择一个紧急的部门作为切入点，一般来说是服务或者销售，招商物业是销售部门，深圳中海地产选择客服部门，他们没有选择从营销入手。为什么呢？主要是因为没有客户数据，营销工作无法通过系统完成。招商物业的CRM项目分三个阶段实施:第一阶段，收集整理客户信息阶段。在“以客户为中心”的管理理念指导下，对客户销售端产生的信息进行统一的收集、计划、管理、处理和分析。建立统一的客户数据平台，收集、整理、处理客户销售信息。建立PowerCRM销售自动化的应用平台。收集和整理所有客户访问信息(包括来自销售点/电话咨询/电子商务网站的所有客户信息)。实现销售自动化，完成所有客户信息的收集/完成销售机会的周期管理和控制。建立分析型客户关系管理应用程序，重点是客户信息和销售机会的详细分析。主要实现客户信息分析、营销分析和新客户发现、客户服务分析、绩效和决策分析等功能。第二阶段是实现招商地产公司的市场自动化和服务自动化。这是系统的中期目标。具体来说，招商局物业公司的运营型客户关系管理将按照销售类、营销类和服务类的主要功能实施。第三阶段是建立协同CRM。完善畅通招商局物业公司与客户互动渠道，有效整合电商平台、电话中心、EmAIl中心、FAX及各类销售网点，整合各类渠道，确保招商局物业公司与企业客户获得完整、准确、一致的信息。
要有一个整体的建设框架，统一的数据库是房地产企业CRM的基础。只有在这个数据库的基础上，才能实现应用，无论是销售、市场还是服务。没有数据库的基础，就会成为无源之水，无本之木。系统后端要能和其他系统集成，比如财务、物业管理、销售系统等等。总体规划和分布式实施。
房地产企业如何发展客户关系管理
如何确保CRM的成功如何保证客户关系管理的成功实施，确实是房地产企业非常关心的问题。但是在采访中，我也发现正在实施CRM的房地产企业对成功充满信心。但是，我们从网上看到，很多没练过CRM的人都在说CRM多容易失败。我采访温州于婷集团总经理潘培聪的时候，她给我讲了一件很搞笑的事情。当时，她在北京大学修读工商管理硕士课程。她问老师，你赚钱了吗？老师说没有。她说，看，那些没有赚到钱的人正在教我们如何赚更多的钱。她问老师这是否有趣。客户关系管理不是一个理论，而是一套从实践中产生的企业信息系统。现在市面上有很多关于CRM的书。其实我们来看看。大部分关于CRM的书都不是我们现在想做的CRM。写这些书的人从来没有见过主流CRM厂商的CRM系统是如何工作的，它的功能模块是如何处理问题的。更不用说对行业和中国企业的了解了。我们今天说的CRM是一个信息系统，用来优化企业的营销、销售和服务流程。市面上的书根本不是针对信息系统的，而是“挂着羊头买狗肉”。读这样的书只会误导人。
客户关系管理成功的规律——这是任何指导客户关系管理成功的人都必须研究和解决的问题。
房地产客户关系管理成功的规律是任何指导房地产客户关系管理成功的人都必须研究和解决的问题。
中国房地产客户关系管理成功的规律是任何指导中国房地产客户关系管理成功的人都必须研究和解决的问题。
我们现在实施的是CRM，我们的CRM是房地产企业的CRM，我们的CRM是在我国经济发展不平衡的社会主义初级阶段进行的。因此，我们不仅要研究一般意义上的客户关系管理规律，还要研究房地产企业的客户关系管理规律和中国特色的房地产企业的客户关系管理规律。
客户关系管理面临不同的情况，决定了客户关系管理不同的成功规则，在时间、地域和性质上有所不同。从时间上看，CRM成功的指导规则都是发展的，每个阶段都有每个阶段的特点，所以规则不可能通用；从地理上讲，不同的国家和地区有各自的特点，不可能照搬。在研究客户关系管理的成功规律时，我们应该更加关注它的特点和发展，反对照搬照抄的机械理论。
指导客户关系管理成功实施的所有法律都应该发展，没有一成不变的东西。
什么是好的CRM，什么适合自己的特点才是好的CRM，什么是成功的CRM，能解决问题的才是成功的CRM，哪怕不叫CRM。同时，我们不应该忘记，成功是一个阶段性的概念。今天的成功并不意味着你可以永远成功。今天的失败并不意味着你将来不会成功。
今年7月，我的新书《中国CRM实战》将在全国正式发行。这本书是CRM实施的一线报告，很多报告都是第一次发表，有一定的参考价值。希望这本新书对深圳房地产行业实施CRM有所帮助。
