我还记得康佳等九大彩电巨头举办的价格联盟峰会，第一天就抛出了誓死不打价格战、进行价格攻守同盟的烟雾弹，第二天就抛弃了脆弱的自律协议，打了一场毒计。因为，在同质化的产品市场，如果不打价格战，你的“奶酪”就会被挑起价格战的对手抢走；因为打价格战，你可能会抓住自己的“奶酪”，甚至抢别人的“奶酪”。价格战似乎必须打。最近一系列商业资本挑战工业资本的事件再次证实了这一点。
今年4月，家电连锁巨头国美、河南同力单方面低价倾销奥克斯空；今年5月，北京又发生一起事件，西单、兰道等十大商场玩蹦极涨价，转而反对乐华空。商业资本抬头，价格战形势变得更加复杂和不可控。不想打价格战，就得打！
纵观九大家电巨头的价格峰会，以及近期商业资本挑战产业资本的单边降价行为，不难发现不得不打价格战的三大原因。
一是企业内部经营目标的需要。主要有五点:(1)为了消除产品功能日益落后的日益庞大的库存。年复一年，在家电价格战中，无论是被称为“清道夫”的彩电龙头长虹、被称为微波炉行业绝对巨头的格兰仕，还是他们背后的小弟康佳、美的，都逃不过这样的猜疑。(2)技术领先、规模领先降低成本，带来战略成本领先，使企业具备打价格战的能力和必要性。格兰仕和在PDA领域与商界打了一场大价格战的名人无疑是典型的例子。③创造动力，为新产品上市让路。一旦更新的新产品上市，他们的老产品降价倾销，不仅可以打击对手的后续，还能为自己赚足眼球。这个时候，新产品赶上潮流就容易多了。(4)攻防战术。营销大师和科特勒博士曾经说过:“没有哪个品牌的忠诚度不能被2美分抵消。”可见，价格战虽然“低级”，但大多奏效。在微波炉行业，格兰仕凭借一次又一次的降价刀，多年来保持着50%以上的市场份额；美的作为微波炉行业的新手，短短一年多就能晋升行业前三，价格战的犀利锋芒也不可或缺。⑤为了减少动“自家奶酪”的竞争对手数量，行业进入门槛由价格战设定。企业的最终使命是赚钱，所以忍不住吃碗看锅。但是，如果你准备进入这个行业，利润会突然被价格战大大降低，只会变得无味。
二是来自企业外部的压力。这种压力主要来自三个方面:①有效供给超过有效需求的供需矛盾日益严峻。目前绝大多数生产市场，要么供给过大，要么需求不足、不成熟。然而，无论出于何种原因，为了实现数量上的预期总利润，不降价以“飞入寻常百姓家”是不可避免的。(2)竞争激烈，日趋白热化，降价成为突破竞争格局的利器。今天的中国市场已经进入了一个充分甚至完全竞争的时代。在这样一个时代，产品同质化程度高，营销难度大，使用起来也不容易，这就让价格锐边得心应手。我们还应该用什么？(3)成为商业资本竞争的牺牲品。在近几年的商品流通领域，变化最大的是商业资本的“飞龙升腾”。首先，大中型仓储式商场、超市等传统门店变大，随之而来的是连锁门店国美、苏宁等新业态的异军突起。在这种情况下，传统门店和新兴业态除了在同一个舞台上与最接近的对手竞争之外，还在相互吞噬和反吞噬。在这种情况下，产业资本很容易成为商业资本竞争的牺牲品。如Oks空和Lehua 空。
第三，来自消费者的潜意识需求。无论“便宜没好货”的逻辑是否经得起推敲，中国人潜意识里都有“物美价廉”的消费价值。在这方面，价格战是非常符合人心的。只要父母需要温饱，价格平衡迟早会偏向消费者。在这种情况下，与其被动跟随对手发起的价格战，不如主动挑起“上帝”的青睐。
但是，要打必须打的价格战，还是要注意实力。因为，无论是主动挑起还是被动跟随价格战，其目的都是为了保持和扩大自身的市场份额，维持和增加自身的客户拥有量以及基于此的预期总利润。
我还记得康佳等九大彩电巨头举办的价格联盟峰会，第一天就抛出了誓死不打价格战、进行价格攻守同盟的烟雾弹，第二天就抛弃了脆弱的自律协议，打了一场毒计。因为，在同质化的产品市场，如果不打价格战，你的“奶酪”就会被挑起价格战的对手抢走；因为打价格战，你可能会抓住自己的“奶酪”，甚至抢别人的“奶酪”。价格战似乎必须打。最近一系列商业资本挑战工业资本的事件再次证实了这一点。
今年4月，家电连锁巨头国美、河南同力单方面低价倾销奥克斯空；今年5月，北京又发生一起事件，西单、兰道等十大商场玩蹦极涨价，转而反对乐华空。商业资本抬头，价格战形势变得更加复杂和不可控。不想打价格战，就得打！
纵观九大家电巨头的价格峰会，以及近期商业资本挑战产业资本的单边降价行为，不难发现不得不打价格战的三大原因。
一是企业内部经营目标的需要。主要有五点:(1)为了消除产品功能日益落后的日益庞大的库存。年复一年，在家电价格战中，无论是被称为“清道夫”的彩电龙头长虹、被称为微波炉行业绝对巨头的格兰仕，还是他们背后的小弟康佳、美的，都逃不过这样的猜疑。(2)技术领先、规模领先降低成本，带来战略成本领先，使企业具备打价格战的能力和必要性。格兰仕和在PDA领域与商界打了一场大价格战的名人无疑是典型的例子。③创造动力，为新产品上市让路。一旦更新的新产品上市，他们的老产品降价倾销，不仅可以打击对手的后续，还能为自己赚足眼球。这个时候，新产品赶上潮流就容易多了。(4)攻防战术。营销大师和科特勒博士曾经说过:“没有哪个品牌的忠诚度不能被2美分抵消。”可见，价格战虽然“低级”，但大多奏效。在微波炉行业，格兰仕凭借一次又一次的降价刀，多年来保持着50%以上的市场份额；美的作为微波炉行业的新手，短短一年多就能晋升行业前三，价格战的犀利锋芒也不可或缺。⑤为了减少动“自家奶酪”的竞争对手数量，行业进入门槛由价格战设定。企业的最终使命是赚钱，所以忍不住吃碗看锅。但是，如果你准备进入这个行业，利润会突然被价格战大大降低，只会变得无味。
二是来自企业外部的压力。这种压力主要来自三个方面:①有效供给超过有效需求的供需矛盾日益严峻。目前绝大多数生产市场，要么供给过大，要么需求不足、不成熟。然而，无论出于何种原因，为了实现数量上的预期总利润，不降价以“飞入寻常百姓家”是不可避免的。(2)竞争激烈，日趋白热化，降价成为突破竞争格局的利器。今天的中国市场已经进入了一个充分甚至完全竞争的时代。在这样一个时代，产品同质化程度高，营销难度大，使用起来也不容易，这就让价格锐边得心应手。我们还应该用什么？(3)成为商业资本竞争的牺牲品。在近几年的商品流通领域，变化最大的是商业资本的“飞龙升腾”。首先，大中型仓储式商场、超市等传统门店变大，随之而来的是连锁门店国美、苏宁等新业态的异军突起。在这种情况下，传统门店和新兴业态除了在同一个舞台上与最接近的对手竞争之外，还在相互吞噬和反吞噬。在这种情况下，产业资本很容易成为商业资本竞争的牺牲品。如Oks空和Lehua 空。
第三，来自消费者的潜意识需求。无论“便宜没好货”的逻辑是否经得起推敲，中国人潜意识里都有“物美价廉”的消费价值。在这方面，价格战是非常符合人心的。只要父母需要温饱，价格平衡迟早会偏向消费者。在这种情况下，与其被动跟随对手发起的价格战，不如主动挑起“上帝”的青睐。
但是，要打必须打的价格战，还是要注意实力。因为，无论是主动挑起还是被动跟随价格战，其目的都是为了保持和扩大自身的市场份额，维持和增加自身的客户拥有量以及基于此的预期总利润。
