电信新格局
在过去的10年里，中国电信业逐渐进入了黄金时代。其中，移动通信市场的发展速度和规模已经引起了全世界的关注。自1987年原中国电信开始建立移动电话业务以来，1993年用户增长超过200%。自1994年以来，移动用户数量已超过100万，手机用户数量与前一年相比几乎每年翻一番。目前，GSM网络和CDMA网络的发展规模和增长率以及移动通信用户总数已跃居世界第一。移动通信已成为我国新的经济增长点和重要支柱产业。
表1:国内电信市场发展情况
2002年，我国GDP在1905年(1亿元)年均增长7.3%、8%、7.1%、7.6%、8.8%、9.7%，电信业务在1999年的年均增长率为30.17%(同期)，电信业务收入的年均增长率为16.05%(19990 . 999999999990317138144808526432424981323685手机用户年增长率为69.8%97.2%73.1%88.8%93.1%88.8%手机渗透率(部门/百人)13 . 1411 . 26 . 73 . 21005000006
与此同时，经过多次拆分重组，国内电信市场的垄断逐渐被打破，中国电信的垄断不复存在，新的竞争格局基本形成。在本地电话、移动电话和长途电话领域，至少出现了两家运营商。最新市场份额基本如下:
表2:中国主要电信运营商的市场份额
排名运营商市场份额1中国移动36.6%2中国电信33.8%3中国网通17.2%4中国联通11.3%中国铁通+中国卫星1.1%
电信新格局
中国联通Vs中国移动为了在中国基础电信服务领域引入竞争，国内几个部委于1994年7月发起成立了中国联通。联通是目前国内唯一的综合电信运营商，可以运营固定、移动、数据等基础电信业务。在中国设立了300多家分公司和子公司，并于2000年6月在美国纽约和中国香港上市。目前，中国联通的主营业务是移动通信，其在该领域的主要也是唯一的国内竞争对手是从原中国电信拆分而来的中国移动。虽然差距在逐渐缩小，但中国联通和中国移动在规模和效益上仍有不少差距。
表3:概况:中国移动Vs中国联通
中国移动中国联通总资产(亿元)32741862手机用户(10382.41万户)手机市场份额71.7%28.3%业务收入(亿元)1346.8379.8劳动生产率(万元/人)155.674.2手机交换容量(万户)167644
表4:市场发展:中国移动Vs中国联通
20012000199199819971996用户(万户)中国移动10382665238032356 1322685中国联通4100187452114242用户年增长率中国移动56.1%74.9%61.4%78.2%93%88.8%中国联通118.8%266%266.9%%100%中国联通28.3%22%12%5.7%3.8%业务收入(亿元)中国移动1346.81138.7713.2中国联通379.8256149.8业务收入年增长率中国移动17.5%30.9%31.8%中国联通42.6
表5: SWOT分析:中国移动Vs中国联通
中国移动、中国联通优势，移动业务领先优势；良好的资产结构；丰富的资本运营经验；品牌知名度和美誉度高；不对称的监管支持；全业务经营许可证；作为上市公司，制度更加规范，融资渠道更加畅通；CDMA将提升其综合竞争力和品牌形象；弱点和单一业务；频率成为进一步发展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网络资源薄弱，主要业务市场份额低(寻呼除外)；寻呼服务处于收缩状态；低价形象难以在短时间内改变；用户的ARPU比竞争对手低。3 G将提升其竞争优势；引入更多战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业的监管政策将变得更加公平，获得公平的竞争环境；移动业务持续稳定增长；CDMA带来大量高端用户，有利于提升ARPU；；世贸组织与战略投资的引入；威胁方面，重组后移动营业执照的发放将影响其竞争环境；中国电信和新网通小灵通的发展，严重分流了中国移动的业务量和用户；联通CDMA的推出将从高端市场对其发起挑战；3 G的发展前景将影响其发展战略。国家的不对称政策将逐步消除；重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国移动GPRS挑战；3 G的推广会影响CDMA的优势；中国电信和新网通小灵通的发展严重分流了移动业务和用户；
中国联通Vs中国移动
码分多址与全球移动通信系统现在中国联通的发展已经到了关键时刻。一个新项目给了它赶超中国移动的机会，也带来了前所未有的挑战。这就是中国联通称之为“生命工程”的CDMA项目。作为历史上最受关注的电信项目，联通码分多址成为中国电信历史上争议最多的项目。CDMA的发展在很大程度上直接关系到中国联通未来在移动市场发展的后劲和竞争力，关系到中国联通在未来3G大战中的地位和布局，甚至可能成为中国3G大战的预演。
得益于政策支持，1999年4月，国务院授予联通中国码分多址网络建设、运营和管理的专属统一职责。由于政策原因，联通的CDMA项目多次被叫停，经历了波折。最后，经过短短7个月的建设，世界上容量最大的CDMA网络于2001年底建成。遗憾的是，联通CDMA客观上错过了移动通信发展的第一个黄金期，移动通信业务从短缺经济的卖方市场演变为过剩经济的买方市场。它的竞争对手中国移动也成长壮大了，其GSM网络也发展到了相当的规模。因此，专家普遍认为错过了最佳施工时机，也带来了一系列营销问题。
表6:联通码分多址发展史
联通在1999年就宣布了CDMA计划，但由于知识产权谈判等因素未能实施。2000年2月，中国联通与高通签署了CDMA知识产权框架协议，调整并确立了其CDMA建设发展规划。2000年10月，中国联通宣布重启CDMA网络建设，正式启动前期工作。2001年2月，联通成立联通信实空移动通信有限公司，负责整个联通CDMA网络的建设和运营。与此同时，联通CDMA网络建设的具体规划工作正式启动。2001年6月，一期工程系统设备招标结束，开始设备安装。2001年11月14日，中国移动签署了《互联网互联与结算协议》。2001年12月22日，项目第一阶段如期完成。2002年1月8日，“中国联通CDMA网络开通仪式”在北京人民大会堂举行。
表7:联通码分多址项目概况
施工时间于2001年底完成。预计第二阶段将在2000年底前升级到1X投资规模。总投资预计约700亿元。第一阶段将有1515万用户，第二阶段将有3500-4000万用户。2003年，将有5000万用户发展。2002年的目标是700万辆CDMAIS-95A(2G)，第二阶段将升级到1X覆盖区域。第一阶段将覆盖31个国家。
GSM和CDMA是两大国际移动通信技术标准，在全球移动通信市场的市场份额分别约为71%和11%。中国移动和中国联通都拥有庞大的GSM网络，相关产业链相对完善，市场非常成熟。与GSM相比，CDMA具有频谱占用率低、保密性强、语音清晰、掉线率低、基站覆盖范围广、电磁辐射小等优点。，并且可以顺利过渡到2.5G和3G，以及在运营和建设成本上有一定的优势。所以，从技术上来说，CDMA有一定的优势，而从业务上来说，中国联通的2G CDMA和GSM并没有本质的区别。然而，技术从来不是唯一的决定性因素。许多例子，如铱星系统的“下跌”，表明市场将是更关键的因素。
码分多址与全球移动通信系统
联通的战略时间已经不允许联通像过去运营GSM那样等待产业链成熟。因此，中国联通这次的做法与以往运营商不同，果断担当产业链“指挥官”，动员各方力量在最短时间内快速突围:亲自带领国内手机军团，推动全球唯一一款机卡分离的CDMA手机，力促高通悄悄发展双模手机(兼容CDMA和GSM)，在全国范围内设立CDMA专营店网络，捆绑一揽子服务策动集体跳网，在全国范围内统一公关宣传。无论是与高通的谈判、技术的规划和选择，还是网络的建设，联通CDMA坚持“以市场换技术、以时间换资本”的原则，在首次投资IS-95A(2G)不到一年的时间里，就毫不犹豫地追加约20%的投资升级到1X(2.5G)网络。
联通CDMA的营销最为关键，目前争议最大的一点就是其用户定位:定位中高端用户。所谓中高端用户，一般是指月话费在200元以上的用户。他们一般是移动通信业务最早的尝试者和用户，也是电信企业利润的最大贡献者。据说这一战略是联通咨询全球顶级咨询公司麦肯锡后决定的。由于历史原因，90%以上的高端用户集中在中国移动。中国联通大部分高端用户必须从中国移动“挖”出来，难度大，成本高。这些用户对中国移动有一定程度的依赖和品牌忠诚度。目前客户切换到CDMA，不仅要换手机，还要换号码，转移成本非常高。由于目前的2G CDMA和GSM业务没有本质区别，考虑到目前网络的不完善和用户数量少，可以提供给用户的实际价值可能会小于中国移动。这些都让联通更难争取中高端用户。
联通将CDMA定位于中高端用户，主要得益于其现有的GSM网络。CDMA建立后，中国联通成为全球为数不多的同时运营两个网络的运营商之一。GSM和CDMA双网运营是国际难题，目前没有成功的例子，但有几个失败的例子。专家普遍担心如何平衡GSM和CDMA的关系，避免两个网络互相抢客户，尤其是联通。由于联通GSM网络现有客户以低端客户为主，建立以中高端客户为主体的CDMA网络自然是联通的理想目标。因此，联通的策略是，GSM网络以大众用户为主，中高端用户为辅；CDMA网络以中高端用户为主，大众用户为辅。从技术和市场的角度来看，CDMA的这种定位也是合理的。
在定价方面，高定价和低定价似乎都有很好的理由。CDMA在建设和运营成本上比GSM有优势，中国联通有国家给予的10%的资费优惠政策。作为一个进入市场的新业务，用户对其了解有限，需要一定的时间才能被用户广泛接受。如果有价格优势，肯定有助于快速打开市场，扩大用户规模。在中国，价格仍然是一种竞争手段。联通的GSM市场份额逐年增长，主要得益于其优惠的资费政策。低廉的价格使小灵通成为中国移动和中国联通的强大拦路虎。但由于CDMA定位于中高端，普通人“质优价廉”的心理根深蒂固，定价一定不能低。没有更高的利润，如何收回巨额投资？而且，低端定位似乎并不能取悦资本市场，不利于CDMA的长期发展。可想而知，联通一定像哈姆雷特一样反复问自己:“是高还是低？这确实是个问题。”。最终，中国联通采用了与中国移动完全类似的资费:月租费50元/月，通话费0.4元/分钟。考虑到CDMA建设运营成本优势，联通的资费优惠政策，以及需要购买价格更高的CDMA手机，这样的定价属于高定价。在营销中，使用高定价的最好方式是“撇清定价”，但众所周知，移动通信市场早已过了“撇清”时代。
渠道方面，联通不仅依托原有的手机零售渠道，还大力建立自己的营销渠道:直销、精品店。联通新视空市场部在大企业客户中游说，规划他们的整体跳网，据说效果不错。然而，与中国移动庞大的渠道相比，仍有较大差距。在深圳，到处都可以在水果摊和小便利店买到中国移动的“神州行”卡。
在广告方面，中国联通也投入巨资。最开始主要聚焦于“进入新时代空享受新生活”的形象广告，然后广告的主要诉求点就是“绿色健康”的理念。最近广告趋于多元化，相当一部分追求“时尚”的概念，比如办公室公鸡打鸣的文章，似乎偏离了联通CDMA的用户定位。这是否意味着联通针对追求时尚和潮流的年轻人，对用户定位做了一些微调？
联通值得做品牌和市场推广的大师。联通专门成立了联通新视空移动通信公司，承接CDMA网络的建设和运营。这样，CDMA就有了一个相对独立的子品牌:“New Time 空”，既发挥了联通现有的品牌实力，又避免了联通原有的市场跟随者形象对CDMA的影响。虽然前期需要移动投资，但长期来看有利于CDMA的发展。为了宣传CDMA，中国联通也进行了充分的动员，甚至在CDMA网络开通之前，市场就对其有了很高的认知。自开业以来，其报道和讨论频繁出现在各种媒体上，尤其是其“绿色健康”理念的传播有很多优点。
在资本运营方面，中国联通也尽力了。目前，CDMA项目未纳入上市公司，上市公司涉及区域的CDMA网络由上市公司租赁运营给新视空。当CDMA业务形成规模并得到国际资本市场认可后，将作为优秀资产被联通上市公司回购。这样上市公司既能享受高增长带来的好处，又能充分规避风险。据透露，联通在中国发行a股的计划也已获批，预计年内可完成上市任务，募资规模约150亿元，主要用于CDMA建设。
联通的战略
中国联通的困境CDMA推出后，经历了长城网转账风波、号码荒、手机换机一年传闻、手机脱销价高等一系列问题，逐渐走上正轨。所有这些问题已经解决或正在解决。但从近半年的运营结果来看，联通CDMA的市场表现与此前预期仍有较大差距，被媒体戏称为“热炒热卖”。截至2002年6月，联通CDMA用户总数约100万，其中新增60万，其余由原长城网转出。月增长率仍处于10万户至15万户的低水平，与联通今年设定的700万用户目标相差甚远，与开通GSM时每天新增用户约15万户的数据也不尽相同，但联通仍表现出谨慎的信心。
而且，似乎中国联通期望从中国移动跳网的高端用户数量很大。让我们看看移动运营商的一个关键指标:ARPU(每个用户的平均月收入)。低迷没落的ARPU一直是联通心中的痛。当然，ARPU衰落是全球趋势，但关键是中国联通与其竞争对手中国移动的差距太大。
表8: ARPU:中国移动Vs中国联通
中国移动(香港)和中国联通(香港)2002年第一季度全额合同预付款125 73.8 2001年第一季度预付款145 86.394.863，2001年上半年预付款158 204 . 204888888206
2002年第一季度，CDMA网络ARPU为81.8元，其中CDMA新用户为119.6元，长城移动通信公司网络原用户为75.2元。这些数据显示，与联通现有的GSM用户相比，CDMA增加了ARPU，但并没有吸引到中国移动的高端用户。起初，中国联通希望至少70%~80%的CDMA用户来自中高端移动用户，但现在似乎大部分可能来自新用户。近日，中国移动(香港)也公开表示，联通的CDMA并未影响其高端客户市场，并声称CDMA目前的高端客户政策或资费下调不会造成任何影响，因此无需改变其市场策略。
联通是否需要反思自己的CDMA营销策略，是否应该继续走这条路？形势已经到了微妙的阶段。虽然联通多次表态不会降价，但有迹象表明联通CDMA可能不会坚持高端。
最近，中国联通也动作频频。新世空总经理由王英培变更为张帆。张是中国联通技校的骨干代表之一，相信他会主张加快现有网络的升级。联通显然对CDMA厂商的犹豫和观望不满，决定直接向厂商购买50万部手机投放市场。为了降低用户的网络转移成本，联通近期推出了“省话费给CDMA手机”的活动，在资费政策上起到了漂亮的作用，实际上是变相降价。一些省份的新时报空由于商业压力，开始或明或暗地提供各种优惠措施。据报道，中国联通正在积极考虑启动CDMA预付卡业务，而众所周知，预付卡用户一般属于中低端用户。虽然这些活动都有一定的效果，但中国联通需要在营销策略上有所突破，才能从根本上改变目前的被动局面。
联通CDMA的广告宣传也需要有所突破。目前的宣传仍然没有告诉目标客户CDMA和GSM有什么实质性的区别，也没有明确告诉高端用户为什么要放弃GSM而改用CDMA。简单来说就是“给我一个换机的理由”。
同时，竞争对手中国移动也没有闲着。除了加强宣传和自身服务外，开始用GPRS作为对抗联通CDMA的法宝。2002年5月17日，中国移动宣布GPRS网络投入商用。可以想象，随着联通CDMA营销手段的进一步推广，中国移动不会坐视其“黄金”客户流失，必然有有效的反击措施等待联通。
名义上，中国联通只有一个移动通信竞争对手:中国移动，但实际上并没有那么简单。新中国电信和新网通不仅在积极申请移动牌照，他们的PHS(无线市话)也开始以其低廉的资费迅速蚕食移动通信市场。调查数据显示，与手机相比，小灵通可以以20%的成本享受80%的服务，节省70%的话费，对低端用户极具吸引力。
毫不夸张地说，中国联通CDMA从诞生之日起就被围困:有强大的竞争对手中国移动庞大的GSM网络和GPRS蓄势待发；左边是联通自己的GSM网络，规模不小，发展很好；右边，网通和中国电信的“小灵通”以资费优势迅速抢夺低端用户；再有就是新中国电信，随时可能拿到第三和第四张手机牌照，依然笼罩在不可预测但又不可避免的3G风暴中。市场在变化，无情。中国联通该重新考虑:CDMA如何突破重围，走出困境？
中国巨大且快速增长的市场给了中国联通很大的信心。用户原本打算抢夺困难，分享一些新市场应该没问题。中国移动也曾表示:希望双赢。事实证明，联通的高端用户卡几乎没有胜算。剩下的服务卡和技术卡呢？联通还在等他公开“秘密技术武器”:1X网络升级和CDMA/GSM双模手机。事实上，有了这两种武器，联通的胜算将会增加。问题是他的对手太强了。服务卡不是一蹴而就的，网点的建立、口碑的建立、业务流程的优化都需要持续不懈的努力。联通会拿起决定不用的价签吗？我们将拭目以待。无论如何，有一点可以肯定，广大用户将逐渐享受到打破电信垄断带来的好处:更多的选择，更多的欢乐。
中国联通的困境
案例讨论下面我们就联通码分多址的现状和未来发展，对当前营销策略的看法和对未来营销策略的建议进行讨论。为了增加针对性和趣味性，我们假设了以下角色，请选择其中一个，假设你是这个角色，谈谈你的想法和做法。(所有角色都是纯虚构的，如果相似，就认为是巧合)
角色A:联通决策人物范丽，联通新时代空X为总经理。董事会已经明确表达了对CDMA的担忧，市场表现不佳，内部信心不足，股价下跌。当你处于“危机”时，你正在检查和反思你以前的策略，犹豫是继续还是调整。董事会给了你很大的权利，对你寄予了很大的希望。如果你不能扭转局面，公司的未来和个人的前景将是不可预测的。
角色B:钟义谷，中国移动知名电信专家、决策顾问。中国移动的决策层一直在密切关注中国联通的动向。前一阶段由于备战之战，陆续打出了一系列好牌:公关卡、绿卡、品牌卡、服务卡、GPRS卡、世界杯卡。在与中国联通的第一阶段CDMA战役中，中国移动似乎取得了不错的成绩。以后怎么打？你的对手还会做什么？希望资深王牌顾问你能有所规划，有所建议。
角色c: yesnikcm，麦肯蒂高级顾问。聚焦你的项目组成功向中国联通提交了咨询方案，指出了“高端用户”，这是一个没有选择的选择，为公司赚了不少钱。现在实施效果似乎不太好，联通打算再咨询一下。说实话，虽然你很了解全球电信市场，对北美和欧洲的几大移动通信巨头都有很深的研究，但中国市场的变幻莫测让你感到头疼。你需要拿出一个意见，说服这个难缠的客户为你头上的麦肯齐这个名字和你的个人事业而战，避免“虚假成就”事件再次发生。如果顺利的话，公司会再次获得丰厚的收入，你有望晋升为合伙人，否则看起来你只能离开了。
角色d:品宣光，BMDC广告公司创意总监。你的竞争对手AMDC公司已经为联通计划了码分多址宣传和广告。你曾经讨厌错过这么丰富的业务，但是一个新的机会突然来了:联通的决策层主动预约，前段时间想听听你对CDMA宣传和广告的看法，鼓励你大胆一点。
角色E:新胡克，一所著名大学的应届毕业生。我以前没有手机。我刚开始在一家公司工作。我正在考虑给新女友买一部手机，同时考虑到工作的便利性。月薪2000多元，手机需要付费。
角色F:易老科，沿海某市合资公司高级总监，月收入1.2万元，使用中国移动手机5年。每月手机费600元左右，公司可以报销(800元以内)。对移动服务很满意，虽然很多朋友都聊过CDMA，但是大部分都用的是中国移动。
角色g:梁胜，联通新视空广东分公司副总经理。虽然你对CDMA的现状不满意，但广东的用户发展在各省中是最好的，电信消费潜力也是巨大的。虽然很多事情由总公司决定，但是因为广东省的特殊地位，你有更大的自由。你最近考虑的是是否应该采取一些特殊措施来加快码分多址的发展。
角色H:梁代克，内地某机构科员，预计今年内晋升科长。工资在800元左右，使用联通的如意卡，每个月的话费大概在100元左右。我老婆在税务局挣了不少钱，经常说起“绿色手机”，她深信不疑。另外，本地的CDMA正在获得优先入网，所以她有点动心。
角色一:季团科，进出口公司人事经理。公司主要是业务员，整天不在，基本都是通过手机联系。通讯费用自理。收入主要是业务提成，一般都比较高，业务主要通过手机联系。大部分使用中国移动，也有部分是联通GSM。当地新时间空有直销商上门了。如果公司所有人员都改用CDMA，他们愿意免费为每个人提供一部CDMA手机，每个人的号码只需要从第3位换到第3位。公司里的人打电话都是半价，单向计费，接电话50元封顶。如果有亲戚朋友，可以一起处理电话。总之好处多多，还可以商量！另外，如果你透露这样的事情成功了，你绝对不会白忙。即使新世空公司没有注明，业务员也会亲自买单，至少四位数！
角色J:手机销售掌柜小曲岛，拥有多家“华兴”连锁店，在当地销量排名第一。新增一批CDMA手机，日成交量不大。好在利润远高于GSM。新诗空今天求销量多，真的是该好好想想怎么搞CDMA了。虽然GSM业务蒸蒸日上，但是做的人太多了，利润比纸质书还少。在过去的两年里，他们都依靠代理人接入网络和出售电池充电器来赚取一些钱。
角色TCK集团移动通信事业部总经理智兆山。主要生产手机，虽然市场份额不大，但在国内厂商中仍处于领先地位，发展势头良好，利润率高于其他业务部门。集团对此寄予厚望。GSM手机打了很多年仗，战绩很难。这辈子追上那些鸡鸭摩托车好像没希望了。幸运的是，中国指定了CDMA手机制造商来支持国内制造商。前段时间生产了一个样机，暂时进行了少量生产。现在看来，中国联通已经开始认真对待了。集团内资源有限，CDMA绕不过高通。如何分配资源，平衡GSM和CDMA？
备注:
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电信新格局
在过去的10年里，中国电信业逐渐进入了黄金时代。其中，移动通信市场的发展速度和规模已经引起了全世界的关注。自1987年原中国电信开始建立移动电话业务以来，1993年用户增长超过200%。自1994年以来，移动用户数量已超过100万，手机用户数量与前一年相比几乎每年翻一番。目前，GSM网络和CDMA网络的发展规模和增长率以及移动通信用户总数已跃居世界第一。移动通信已成为我国新的经济增长点和重要支柱产业。
表1:国内电信市场发展情况
2002年，我国GDP在1905年(1亿元)年均增长7.3%、8%、7.1%、7.6%、8.8%、9.7%，电信业务在1999年的年均增长率为30.17%(同期)，电信业务收入的年均增长率为16.05%(19990 . 999999999990317138144808526432424981323685手机用户年增长率为69.8%97.2%73.1%88.8%93.1%88.8%手机渗透率(部门/百人)13 . 1411 . 26 . 73 . 21005000006
与此同时，经过多次拆分重组，国内电信市场的垄断逐渐被打破，中国电信的垄断不复存在，新的竞争格局基本形成。在本地电话、移动电话和长途电话领域，至少出现了两家运营商。最新市场份额基本如下:
表2:中国主要电信运营商的市场份额
排名运营商市场份额1中国移动36.6%2中国电信33.8%3中国网通17.2%4中国联通11.3%中国铁通+中国卫星1.1%
电信新格局
中国联通Vs中国移动为了在中国基础电信服务领域引入竞争，国内几个部委于1994年7月发起成立了中国联通。联通是目前国内唯一的综合电信运营商，可以运营固定、移动、数据等基础电信业务。在中国设立了300多家分公司和子公司，并于2000年6月在美国纽约和中国香港上市。目前，中国联通的主营业务是移动通信，其在该领域的主要也是唯一的国内竞争对手是从原中国电信拆分而来的中国移动。虽然差距在逐渐缩小，但中国联通和中国移动在规模和效益上仍有不少差距。
表3:概况:中国移动Vs中国联通
中国移动中国联通总资产(亿元)32741862手机用户(10382.41万户)手机市场份额71.7%28.3%业务收入(亿元)1346.8379.8劳动生产率(万元/人)155.674.2手机交换容量(万户)167644
表4:市场发展:中国移动Vs中国联通
20012000199199819971996用户(万户)中国移动10382665238032356 1322685中国联通4100187452114242用户年增长率中国移动56.1%74.9%61.4%78.2%93%88.8%中国联通118.8%266%266.9%%100%中国联通28.3%22%12%5.7%3.8%业务收入(亿元)中国移动1346.81138.7713.2中国联通379.8256149.8业务收入年增长率中国移动17.5%30.9%31.8%中国联通42.6
表5: SWOT分析:中国移动Vs中国联通
中国移动、中国联通优势，移动业务领先优势；良好的资产结构；丰富的资本运营经验；品牌知名度和美誉度高；不对称的监管支持；全业务经营许可证；作为上市公司，制度更加规范，融资渠道更加畅通；CDMA将提升其综合竞争力和品牌形象；弱点和单一业务；频率成为进一步发展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网络资源薄弱，主要业务市场份额低(寻呼除外)；寻呼服务处于收缩状态；低价形象难以在短时间内改变；用户的ARPU比竞争对手低。3 G将提升其竞争优势；引入更多战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业的监管政策将变得更加公平，获得公平的竞争环境；移动业务持续稳定增长；CDMA带来大量高端用户，有利于提升ARPU；；世贸组织与战略投资的引入；威胁方面，重组后移动营业执照的发放将影响其竞争环境；中国电信和新网通小灵通的发展，严重分流了中国移动的业务量和用户；联通CDMA的推出将从高端市场对其发起挑战；3 G的发展前景将影响其发展战略。国家的不对称政策将逐步消除；重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国移动GPRS挑战；3 G的推广会影响CDMA的优势；中国电信和新网通小灵通的发展严重分流了移动业务和用户；
中国联通Vs中国移动
码分多址与全球移动通信系统现在中国联通的发展已经到了关键时刻。一个新项目给了它赶超中国移动的机会，也带来了前所未有的挑战。这就是中国联通称之为“生命工程”的CDMA项目。作为历史上最受关注的电信项目，联通码分多址成为中国电信历史上争议最多的项目。CDMA的发展在很大程度上直接关系到中国联通未来在移动市场发展的后劲和竞争力，关系到中国联通在未来3G大战中的地位和布局，甚至可能成为中国3G大战的预演。
得益于政策支持，1999年4月，国务院授予联通中国码分多址网络建设、运营和管理的专属统一职责。由于政策原因，联通的CDMA项目多次被叫停，经历了波折。最后，经过短短7个月的建设，世界上容量最大的CDMA网络于2001年底建成。遗憾的是，联通CDMA客观上错过了移动通信发展的第一个黄金期，移动通信业务从短缺经济的卖方市场演变为过剩经济的买方市场。它的竞争对手中国移动也成长壮大了，其GSM网络也发展到了相当的规模。因此，专家普遍认为错过了最佳施工时机，也带来了一系列营销问题。
表6:联通码分多址发展史
联通在1999年就宣布了CDMA计划，但由于知识产权谈判等因素未能实施。2000年2月，中国联通与高通签署了CDMA知识产权框架协议，调整并确立了其CDMA建设发展规划。2000年10月，中国联通宣布重启CDMA网络建设，正式启动前期工作。2001年2月，联通成立联通信实空移动通信有限公司，负责整个联通CDMA网络的建设和运营。与此同时，联通CDMA网络建设的具体规划工作正式启动。2001年6月，一期工程系统设备招标结束，开始设备安装。2001年11月14日，中国移动签署了《互联网互联与结算协议》。2001年12月22日，项目第一阶段如期完成。2002年1月8日，“中国联通CDMA网络开通仪式”在北京人民大会堂举行。
表7:联通码分多址项目概况
施工时间于2001年底完成。预计第二阶段将在2000年底前升级到1X投资规模。总投资预计约700亿元。第一阶段将有1515万用户，第二阶段将有3500-4000万用户。2003年，将有5000万用户发展。2002年的目标是700万辆CDMAIS-95A(2G)，第二阶段将升级到1X覆盖区域。第一阶段将覆盖31个国家。
GSM和CDMA是两大国际移动通信技术标准，在全球移动通信市场的市场份额分别约为71%和11%。中国移动和中国联通都拥有庞大的GSM网络，相关产业链相对完善，市场非常成熟。与GSM相比，CDMA具有频谱占用率低、保密性强、语音清晰、掉线率低、基站覆盖范围广、电磁辐射小等优点。，并且可以顺利过渡到2.5G和3G，以及在运营和建设成本上有一定的优势。所以，从技术上来说，CDMA有一定的优势，而从业务上来说，中国联通的2G CDMA和GSM并没有本质的区别。然而，技术从来不是唯一的决定性因素。许多例子，如铱星系统的“下跌”，表明市场将是更关键的因素。
码分多址与全球移动通信系统
联通的战略时间已经不允许联通像过去运营GSM那样等待产业链成熟。因此，中国联通这次的做法与以往运营商不同，果断担当产业链“指挥官”，动员各方力量在最短时间内快速突围:亲自带领国内手机军团，推动全球唯一一款机卡分离的CDMA手机，力促高通悄悄发展双模手机(兼容CDMA和GSM)，在全国范围内设立CDMA专营店网络，捆绑一揽子服务策动集体跳网，在全国范围内统一公关宣传。无论是与高通的谈判、技术的规划和选择，还是网络的建设，联通CDMA坚持“以市场换技术、以时间换资本”的原则，在首次投资IS-95A(2G)不到一年的时间里，就毫不犹豫地追加约20%的投资升级到1X(2.5G)网络。
联通CDMA的营销最为关键，目前争议最大的一点就是其用户定位:定位中高端用户。所谓中高端用户，一般是指月话费在200元以上的用户。他们一般是移动通信业务最早的尝试者和用户，也是电信企业利润的最大贡献者。据说这一战略是联通咨询全球顶级咨询公司麦肯锡后决定的。由于历史原因，90%以上的高端用户集中在中国移动。中国联通大部分高端用户必须从中国移动“挖”出来，难度大，成本高。这些用户对中国移动有一定程度的依赖和品牌忠诚度。目前客户切换到CDMA，不仅要换手机，还要换号码，转移成本非常高。由于目前的2G CDMA和GSM业务没有本质区别，考虑到目前网络的不完善和用户数量少，可以提供给用户的实际价值可能会小于中国移动。这些都让联通更难争取中高端用户。
联通将CDMA定位于中高端用户，主要得益于其现有的GSM网络。CDMA建立后，中国联通成为全球为数不多的同时运营两个网络的运营商之一。GSM和CDMA双网运营是国际难题，目前没有成功的例子，但有几个失败的例子。专家普遍担心如何平衡GSM和CDMA的关系，避免两个网络互相抢客户，尤其是联通。由于联通GSM网络现有客户以低端客户为主，建立以中高端客户为主体的CDMA网络自然是联通的理想目标。因此，联通的策略是，GSM网络以大众用户为主，中高端用户为辅；CDMA网络以中高端用户为主，大众用户为辅。从技术和市场的角度来看，CDMA的这种定位也是合理的。
在定价方面，高定价和低定价似乎都有很好的理由。CDMA在建设和运营成本上比GSM有优势，中国联通有国家给予的10%的资费优惠政策。作为一个进入市场的新业务，用户对其了解有限，需要一定的时间才能被用户广泛接受。如果有价格优势，肯定有助于快速打开市场，扩大用户规模。在中国，价格仍然是一种竞争手段。联通的GSM市场份额逐年增长，主要得益于其优惠的资费政策。低廉的价格使小灵通成为中国移动和中国联通的强大拦路虎。但由于CDMA定位于中高端，普通人“质优价廉”的心理根深蒂固，定价一定不能低。没有更高的利润，如何收回巨额投资？而且，低端定位似乎并不能取悦资本市场，不利于CDMA的长期发展。可想而知，联通一定像哈姆雷特一样反复问自己:“是高还是低？这确实是个问题。”。最终，中国联通采用了与中国移动完全类似的资费:月租费50元/月，通话费0.4元/分钟。考虑到CDMA建设运营成本优势，联通的资费优惠政策，以及需要购买价格更高的CDMA手机，这样的定价属于高定价。在营销中，使用高定价的最好方式是“撇清定价”，但众所周知，移动通信市场早已过了“撇清”时代。
渠道方面，联通不仅依托原有的手机零售渠道，还大力建立自己的营销渠道:直销、精品店。联通新视空市场部在大企业客户中游说，规划他们的整体跳网，据说效果不错。然而，与中国移动庞大的渠道相比，仍有较大差距。在深圳，到处都可以在水果摊和小便利店买到中国移动的“神州行”卡。
在广告方面，中国联通也投入巨资。最开始主要聚焦于“进入新时代空享受新生活”的形象广告，然后广告的主要诉求点就是“绿色健康”的理念。最近广告趋于多元化，相当一部分追求“时尚”的概念，比如办公室公鸡打鸣的文章，似乎偏离了联通CDMA的用户定位。这是否意味着联通针对追求时尚和潮流的年轻人，对用户定位做了一些微调？
联通值得做品牌和市场推广的大师。联通专门成立了联通新视空移动通信公司，承接CDMA网络的建设和运营。这样，CDMA就有了一个相对独立的子品牌:“New Time 空”，既发挥了联通现有的品牌实力，又避免了联通原有的市场跟随者形象对CDMA的影响。虽然前期需要移动投资，但长期来看有利于CDMA的发展。为了宣传CDMA，中国联通也进行了充分的动员，甚至在CDMA网络开通之前，市场就对其有了很高的认知。自开业以来，其报道和讨论频繁出现在各种媒体上，尤其是其“绿色健康”理念的传播有很多优点。
在资本运营方面，中国联通也尽力了。目前，CDMA项目未纳入上市公司，上市公司涉及区域的CDMA网络由上市公司租赁运营给新视空。当CDMA业务形成规模并得到国际资本市场认可后，将作为优秀资产被联通上市公司回购。这样上市公司既能享受高增长带来的好处，又能充分规避风险。据透露，联通在中国发行a股的计划也已获批，预计年内可完成上市任务，募资规模约150亿元，主要用于CDMA建设。
联通的战略
中国联通的困境CDMA推出后，经历了长城网转账风波、号码荒、手机换机一年传闻、手机脱销价高等一系列问题，逐渐走上正轨。所有这些问题已经解决或正在解决。但从近半年的运营结果来看，联通CDMA的市场表现与此前预期仍有较大差距，被媒体戏称为“热炒热卖”。截至2002年6月，联通CDMA用户总数约100万，其中新增60万，其余由原长城网转出。月增长率仍处于10万户至15万户的低水平，与联通今年设定的700万用户目标相差甚远，与开通GSM时每天新增用户约15万户的数据也不尽相同，但联通仍表现出谨慎的信心。
而且，似乎中国联通期望从中国移动跳网的高端用户数量很大。让我们看看移动运营商的一个关键指标:ARPU(每个用户的平均月收入)。低迷没落的ARPU一直是联通心中的痛。当然，ARPU衰落是全球趋势，但关键是中国联通与其竞争对手中国移动的差距太大。
表8: ARPU:中国移动Vs中国联通
中国移动(香港)和中国联通(香港)2002年第一季度全额合同预付款125 73.8 2001年第一季度预付款145 86.394.863，2001年上半年预付款158 204 . 204888888206
2002年第一季度，CDMA网络ARPU为81.8元，其中CDMA新用户为119.6元，长城移动通信公司网络原用户为75.2元。这些数据显示，与联通现有的GSM用户相比，CDMA增加了ARPU，但并没有吸引到中国移动的高端用户。起初，中国联通希望至少70%~80%的CDMA用户来自中高端移动用户，但现在似乎大部分可能来自新用户。近日，中国移动(香港)也公开表示，联通的CDMA并未影响其高端客户市场，并声称CDMA目前的高端客户政策或资费下调不会造成任何影响，因此无需改变其市场策略。
联通是否需要反思自己的CDMA营销策略，是否应该继续走这条路？形势已经到了微妙的阶段。虽然联通多次表态不会降价，但有迹象表明联通CDMA可能不会坚持高端。
最近，中国联通也动作频频。新世空总经理由王英培变更为张帆。张是中国联通技校的骨干代表之一，相信他会主张加快现有网络的升级。联通显然对CDMA厂商的犹豫和观望不满，决定直接向厂商购买50万部手机投放市场。为了降低用户的网络转移成本，联通近期推出了“省话费给CDMA手机”的活动，在资费政策上起到了漂亮的作用，实际上是变相降价。一些省份的新时报空由于商业压力，开始或明或暗地提供各种优惠措施。据报道，中国联通正在积极考虑启动CDMA预付卡业务，而众所周知，预付卡用户一般属于中低端用户。虽然这些活动都有一定的效果，但中国联通需要在营销策略上有所突破，才能从根本上改变目前的被动局面。
联通CDMA的广告宣传也需要有所突破。目前的宣传仍然没有告诉目标客户CDMA和GSM有什么实质性的区别，也没有明确告诉高端用户为什么要放弃GSM而改用CDMA。简单来说就是“给我一个换机的理由”。
同时，竞争对手中国移动也没有闲着。除了加强宣传和自身服务外，开始用GPRS作为对抗联通CDMA的法宝。2002年5月17日，中国移动宣布GPRS网络投入商用。可以想象，随着联通CDMA营销手段的进一步推广，中国移动不会坐视其“黄金”客户流失，必然有有效的反击措施等待联通。
名义上，中国联通只有一个移动通信竞争对手:中国移动，但实际上并没有那么简单。新中国电信和新网通不仅在积极申请移动牌照，他们的PHS(无线市话)也开始以其低廉的资费迅速蚕食移动通信市场。调查数据显示，与手机相比，小灵通可以以20%的成本享受80%的服务，节省70%的话费，对低端用户极具吸引力。
毫不夸张地说，中国联通CDMA从诞生之日起就被围困:有强大的竞争对手中国移动庞大的GSM网络和GPRS蓄势待发；左边是联通自己的GSM网络，规模不小，发展很好；右边，网通和中国电信的“小灵通”以资费优势迅速抢夺低端用户；再有就是新中国电信，随时可能拿到第三和第四张手机牌照，依然笼罩在不可预测但又不可避免的3G风暴中。市场在变化，无情。中国联通该重新考虑:CDMA如何突破重围，走出困境？
中国巨大且快速增长的市场给了中国联通很大的信心。用户原本打算抢夺困难，分享一些新市场应该没问题。中国移动也曾表示:希望双赢。事实证明，联通的高端用户卡几乎没有胜算。剩下的服务卡和技术卡呢？联通还在等他公开“秘密技术武器”:1X网络升级和CDMA/GSM双模手机。事实上，有了这两种武器，联通的胜算将会增加。问题是他的对手太强了。服务卡不是一蹴而就的，网点的建立、口碑的建立、业务流程的优化都需要持续不懈的努力。联通会拿起决定不用的价签吗？我们将拭目以待。无论如何，有一点可以肯定，广大用户将逐渐享受到打破电信垄断带来的好处:更多的选择，更多的欢乐。
中国联通的困境
案例讨论下面我们就联通码分多址的现状和未来发展，对当前营销策略的看法和对未来营销策略的建议进行讨论。为了增加针对性和趣味性，我们假设了以下角色，请选择其中一个，假设你是这个角色，谈谈你的想法和做法。(所有角色都是纯虚构的，如果相似，就认为是巧合)
角色A:联通决策人物范丽，联通新时代空X为总经理。董事会已经明确表达了对CDMA的担忧，市场表现不佳，内部信心不足，股价下跌。当你处于“危机”时，你正在检查和反思你以前的策略，犹豫是继续还是调整。董事会给了你很大的权利，对你寄予了很大的希望。如果你不能扭转局面，公司的未来和个人的前景将是不可预测的。
角色B:钟义谷，中国移动知名电信专家、决策顾问。中国移动的决策层一直在密切关注中国联通的动向。前一阶段由于备战之战，陆续打出了一系列好牌:公关卡、绿卡、品牌卡、服务卡、GPRS卡、世界杯卡。在与中国联通的第一阶段CDMA战役中，中国移动似乎取得了不错的成绩。以后怎么打？你的对手还会做什么？希望资深王牌顾问你能有所规划，有所建议。
角色c: yesnikcm，麦肯蒂高级顾问。聚焦你的项目组成功向中国联通提交了咨询方案，指出了“高端用户”，这是一个没有选择的选择，为公司赚了不少钱。现在实施效果似乎不太好，联通打算再咨询一下。说实话，虽然你很了解全球电信市场，对北美和欧洲的几大移动通信巨头都有很深的研究，但中国市场的变幻莫测让你感到头疼。你需要拿出一个意见，说服这个难缠的客户为你头上的麦肯齐这个名字和你的个人事业而战，避免“虚假成就”事件再次发生。如果顺利的话，公司会再次获得丰厚的收入，你有望晋升为合伙人，否则看起来你只能离开了。
角色d:品宣光，BMDC广告公司创意总监。你的竞争对手AMDC公司已经为联通计划了码分多址宣传和广告。你曾经讨厌错过这么丰富的业务，但是一个新的机会突然来了:联通的决策层主动预约，前段时间想听听你对CDMA宣传和广告的看法，鼓励你大胆一点。
角色E:新胡克，一所著名大学的应届毕业生。我以前没有手机。我刚开始在一家公司工作。我正在考虑给新女友买一部手机，同时考虑到工作的便利性。月薪2000多元，手机需要付费。
角色F:易老科，沿海某市合资公司高级总监，月收入1.2万元，使用中国移动手机5年。每月手机费600元左右，公司可以报销(800元以内)。对移动服务很满意，虽然很多朋友都聊过CDMA，但是大部分都用的是中国移动。
角色g:梁胜，联通新视空广东分公司副总经理。虽然你对CDMA的现状不满意，但广东的用户发展在各省中是最好的，电信消费潜力也是巨大的。虽然很多事情由总公司决定，但是因为广东省的特殊地位，你有更大的自由。你最近考虑的是是否应该采取一些特殊措施来加快码分多址的发展。
角色H:梁代克，内地某机构科员，预计今年内晋升科长。工资在800元左右，使用联通的如意卡，每个月的话费大概在100元左右。我老婆在税务局挣了不少钱，经常说起“绿色手机”，她深信不疑。另外，本地的CDMA正在获得优先入网，所以她有点动心。
角色一:季团科，进出口公司人事经理。公司主要是业务员，整天不在，基本都是通过手机联系。通讯费用自理。收入主要是业务提成，一般都比较高，业务主要通过手机联系。大部分使用中国移动，也有部分是联通GSM。当地新时间空有直销商上门了。如果公司所有人员都改用CDMA，他们愿意免费为每个人提供一部CDMA手机，每个人的号码只需要从第3位换到第3位。公司里的人打电话都是半价，单向计费，接电话50元封顶。如果有亲戚朋友，可以一起处理电话。总之好处多多，还可以商量！另外，如果你透露这样的事情成功了，你绝对不会白忙。即使新世空公司没有注明，业务员也会亲自买单，至少四位数！
角色J:手机销售掌柜小曲岛，拥有多家“华兴”连锁店，在当地销量排名第一。新增一批CDMA手机，日成交量不大。好在利润远高于GSM。新诗空今天求销量多，真的是该好好想想怎么搞CDMA了。虽然GSM业务蒸蒸日上，但是做的人太多了，利润比纸质书还少。在过去的两年里，他们都依靠代理人接入网络和出售电池充电器来赚取一些钱。
角色TCK集团移动通信事业部总经理智兆山。主要生产手机，虽然市场份额不大，但在国内厂商中仍处于领先地位，发展势头良好，利润率高于其他业务部门。集团对此寄予厚望。GSM手机打了很多年仗，战绩很难。这辈子追上那些鸡鸭摩托车好像没希望了。幸运的是，中国指定了CDMA手机制造商来支持国内制造商。前段时间生产了一个样机，暂时进行了少量生产。现在看来，中国联通已经开始认真对待了。集团内资源有限，CDMA绕不过高通。如何分配资源，平衡GSM和CDMA？
备注:
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