国家OTC目录所列产品众多，每种产品的生产厂家、规格、品牌众多，但每种产品对应领域形成的稳定概念很少，给OTC市场带来了巨大的机遇。红顶商人胡雪岩说:“生意越来越难，但机会越来越多。”这句话非常适合场外市场的现状。在最后一篇文章中，我提出了场外交易市场战略的概念和竞争思想。这里强调的概念是顺应消费者心中的想法或潜在想法，不同于单纯满足消费者的需求。更重要的是，还要考虑竞争的因素，也就是说，要善于抢占别人没有占领的山头，或者消费者心目中已经占领但不太稳定的山头。
为了进一步解释这个想法，下面结合案例进行解释。
“维康牙膏”案例:几年前，武汉某企业推出了一款产品“维康牙膏”。乍一看，这个产品很新颖，很有创意。它将日用品与健康有机结合，市场前景肯定广阔。这款产品的创意在于，幽门螺杆菌是导致胃炎、胃溃疡等胃部疾病的重要原因。人的口腔和牙齿中有大量的幽门螺杆菌，人会通过消化道和飞沫传播幽门螺杆菌，从而导致胃炎、胃溃疡等胃部疾病。结论是胃病是传染病。胃康牙膏可以杀灭口腔幽门螺杆菌，预防胃病。这一系列结论是正确的、科学的，现代医学也证明了幽门螺杆菌是通过口腔传播的。但是，这个产品很硬。同时还得告诉人们很多概念:“幽门螺杆菌是得胃病的关键”、“幽门螺杆菌是通过口腔传播的”、“胃病是一种传染病”、“维康牙膏可以杀灭幽门螺杆菌，预防胃病”等。其中，“胃病是传染病”的概念试图改变人们固有的观念——胃病不是传染病，这是概念思维中的禁忌。改变人们固有的错误观念不是企业的事，而是政府的事。企业或者产品去做，真的是吃力不讨好。从定位来看，人们关注牙膏，首先关注牙膏对牙齿的功效，这也违背了定位理论。可想而知，这个产品在市场上很难，当然，这个企业也要付出沉重的代价，无法翻本消失。
“辛肤灵膏”案例:此案例与上例完全相反。辛肤灵霜原本是济南一家困难企业生产的，市场上没人在意。吉林久信代理该产品后，对相关领域进行了详细调研。在美容护肤方面，人们只知道自己的皮肤不好，需要买很多化妆品来保护皮肤。虽然人们把自己的皮肤分为油性、干性和中性，市场上也有“改善内分泌”和“改善微循环”等概念，但人们觉得这些离自己的生活太远，不知道自己皮肤不好的真正原因，所以在购买化妆品时有很大的优势。这时，新肤灵霜大胆地告诉人们，皮肤不好是因为螨虫，螨虫存在于人们生活的方方面面，随时都有可能被感染。这个概念唤醒了人们的潜意识。人们结合初中课本上讲授的内容，知道螨虫对皮肤的危害，让人顿悟。新的皮肤螨虫霜开创了一个全新的概念，不仅挽救了企业，树立了品牌，也为螨虫防治开创了一个新的市场领域。
“罗梅卫通宁”案例:罗梅卫通宁是一款现在正在大力推广的产品。罗梅的企业形象很好，而且是海星，给人无限的想象力空。然而，自上市一年多以来，市场收效甚微。更别说企业的品牌盖过了产品本身。从概念上讲，罗梅卫通宁的概念很难占据消费者的头脑。“送给星芭儿”占据了消费者心目中三大症状的主山，星芭儿在消费者心目中形成了稳定的地位。在这三种症状下攻击星芭儿的山头会花费很多。罗梅胃痛宁刚开始的广告，提出“双效止痛，罗梅胃痛宁”，双效止痛，没有人能知道其中的含义，其实如何止痛是医生的事，消费者不会在意；后来，罗梅胃痛宁在广告中被改为“及时止痛，止痛养胃”。及时止痛的概念非常模糊。是要告诉人们随身带药，随时吃，还是告诉人们可以快速止痛？而养胃更多的是滋补，让人觉得是保健而不是治疗。在消费者心目中占据哪座山头还很模糊，注定会失败。事实上，它并不像向日葵胃痛那样受欢迎和接受。
“银德妃”案:感冒药是中国OTC市场最大的子市场，容量超百亿元。王海制药通过大量的市场调研发现，人们对治疗感冒的普遍需求是快速有效，于是推出了疗效“快”的感冒药——银德妃。虽然Neptune投入了很大的推广力度，正在满足消费者对感冒“快速”治疗的需求，但在理念和竞争思路上，音德飞并没有考虑竞争的因素。在感冒药的“快速”治疗方面，康泰克的“12小时快速消除感冒”和泰诺的“30分钟快速缓解症状”在消费者心中形成了稳固的地位。阴德妃无法超越或改变人们心中最初的印象。
“盖中盖高钙片”案例:补钙市场一轮又一轮上涨，中国越来越多的人，尤其是儿童、妇女和老人需要补钙，这是不争的事实。在补钙产品的创意上，没有必要强调什么样的人需要补钙。盖中盖的高钙片概念在竞争中非常好。“一天一片方便，过去一片抵五片，效果还不错”，从技术和功效上体现了竞争的理念。
以上案例表明，以竞争为导向的创新理念将使产品具有更持久的竞争力。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:cqnumber1@163.com
国家OTC目录所列产品众多，每种产品的生产厂家、规格、品牌众多，但每种产品对应领域形成的稳定概念很少，给OTC市场带来了巨大的机遇。红顶商人胡雪岩说:“生意越来越难，但机会越来越多。”这句话非常适合场外市场的现状。在最后一篇文章中，我提出了场外交易市场战略的概念和竞争思想。这里强调的概念是顺应消费者心中的想法或潜在想法，不同于单纯满足消费者的需求。更重要的是，还要考虑竞争的因素，也就是说，要善于抢占别人没有占领的山头，或者消费者心目中已经占领但不太稳定的山头。
为了进一步解释这个想法，下面结合案例进行解释。
“维康牙膏”案例:几年前，武汉某企业推出了一款产品“维康牙膏”。乍一看，这个产品很新颖，很有创意。它将日用品与健康有机结合，市场前景肯定广阔。这款产品的创意在于，幽门螺杆菌是导致胃炎、胃溃疡等胃部疾病的重要原因。人的口腔和牙齿中有大量的幽门螺杆菌，人会通过消化道和飞沫传播幽门螺杆菌，从而导致胃炎、胃溃疡等胃部疾病。结论是胃病是传染病。胃康牙膏可以杀灭口腔幽门螺杆菌，预防胃病。这一系列结论是正确的、科学的，现代医学也证明了幽门螺杆菌是通过口腔传播的。但是，这个产品很硬。同时还得告诉人们很多概念:“幽门螺杆菌是得胃病的关键”、“幽门螺杆菌是通过口腔传播的”、“胃病是一种传染病”、“维康牙膏可以杀灭幽门螺杆菌，预防胃病”等。其中，“胃病是传染病”的概念试图改变人们固有的观念——胃病不是传染病，这是概念思维中的禁忌。改变人们固有的错误观念不是企业的事，而是政府的事。企业或者产品去做，真的是吃力不讨好。从定位来看，人们关注牙膏，首先关注牙膏对牙齿的功效，这也违背了定位理论。可想而知，这个产品在市场上很难，当然，这个企业也要付出沉重的代价，无法翻本消失。
“辛肤灵膏”案例:此案例与上例完全相反。辛肤灵霜原本是济南一家困难企业生产的，市场上没人在意。吉林久信代理该产品后，对相关领域进行了详细调研。在美容护肤方面，人们只知道自己的皮肤不好，需要买很多化妆品来保护皮肤。虽然人们把自己的皮肤分为油性、干性和中性，市场上也有“改善内分泌”和“改善微循环”等概念，但人们觉得这些离自己的生活太远，不知道自己皮肤不好的真正原因，所以在购买化妆品时有很大的优势。这时，新肤灵霜大胆地告诉人们，皮肤不好是因为螨虫，螨虫存在于人们生活的方方面面，随时都有可能被感染。这个概念唤醒了人们的潜意识。人们结合初中课本上讲授的内容，知道螨虫对皮肤的危害，让人顿悟。新的皮肤螨虫霜开创了一个全新的概念，不仅挽救了企业，树立了品牌，也为螨虫防治开创了一个新的市场领域。
“罗梅卫通宁”案例:罗梅卫通宁是一款现在正在大力推广的产品。罗梅的企业形象很好，而且是海星，给人无限的想象力空。然而，自上市一年多以来，市场收效甚微。更别说企业的品牌盖过了产品本身。从概念上讲，罗梅卫通宁的概念很难占据消费者的头脑。“送给星芭儿”占据了消费者心目中三大症状的主山，星芭儿在消费者心目中形成了稳定的地位。在这三种症状下攻击星芭儿的山头会花费很多。罗梅胃痛宁刚开始的广告，提出“双效止痛，罗梅胃痛宁”，双效止痛，没有人能知道其中的含义，其实如何止痛是医生的事，消费者不会在意；后来，罗梅胃痛宁在广告中被改为“及时止痛，止痛养胃”。及时止痛的概念非常模糊。是要告诉人们随身带药，随时吃，还是告诉人们可以快速止痛？而养胃更多的是滋补，让人觉得是保健而不是治疗。在消费者心目中占据哪座山头还很模糊，注定会失败。事实上，它并不像向日葵胃痛那样受欢迎和接受。
“银德妃”案:感冒药是中国OTC市场最大的子市场，容量超百亿元。王海制药通过大量的市场调研发现，人们对治疗感冒的普遍需求是快速有效，于是推出了疗效“快”的感冒药——银德妃。虽然Neptune投入了很大的推广力度，正在满足消费者对感冒“快速”治疗的需求，但在理念和竞争思路上，音德飞并没有考虑竞争的因素。在感冒药的“快速”治疗方面，康泰克的“12小时快速消除感冒”和泰诺的“30分钟快速缓解症状”在消费者心中形成了稳固的地位。阴德妃无法超越或改变人们心中最初的印象。
“盖中盖高钙片”案例:补钙市场一轮又一轮上涨，中国越来越多的人，尤其是儿童、妇女和老人需要补钙，这是不争的事实。在补钙产品的创意上，没有必要强调什么样的人需要补钙。盖中盖的高钙片概念在竞争中非常好。“一天一片方便，过去一片抵五片，效果还不错”，从技术和功效上体现了竞争的理念。
以上案例表明，以竞争为导向的创新理念将使产品具有更持久的竞争力。
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