关于如何打造正确的广告策略，有五种理论:USP、多点理论、品牌形象理论、定位理论和艺术理论。笔者认为是“第六种思想”，即“有效激励理论”。8月初，我受邀参加新天酒业营销诊断会，与与会专家讨论爱好商品的特殊营销问题时，只是拿出这个“第六个念头”走走，并不想赢得很多好奖品。然后他拿出一张脸和大家伙分享。
"广告如何形成销售力量？"这个问题对于每个试图创造正确广告策略和相关营销理念的人来说都是不可避免的。最早的时候，我们听到沿街走来的小贩回答这个问题:卖！这个回答包含了典型的原创广告格式催生的鹰派主义，以及从各个角度赞美其产品的王婆主义。虽然小贩和王婆的广告创意似乎更有利于直接卖货，但这并不掩饰小贩越来越“僵而不牢，牢而不举”。于是，品牌形象论、定位论和创意艺术论者争相群起而攻之。目前，这些后来的广告思想流派，因为理论上的优雅和好看，把鹰派推到了竞争的角落。当然，我们可以看到，另一批大胆的人正在暴露品牌形象理论、定位理论和创意艺术理论家的不足。可见，某个广告思想和命题能吃遍天下的时代，已经是“黄鹤不重游人间”了。
为什么会出现这样混乱的情况？在我看来，原因在于经典的广告创意还没有渗透到广告促进销售的本质，而仅仅停留在具体广告实践的表面。哲学家知道，停留并满足于停留在事物的表面是非常危险的，就像人们站在危险的浮冰上一样。
要谈论“广告如何形成销售力量”，我们必须清楚消费者为什么要实施一种消费行为，以及广告在其中的作用。人类历史上心理学的研究成果揭示，人类的每一个行为都源于某种动机。动机是一种动力，可以驱动人类有方向，有目标。同样，每一次购买行为的背后，必然有一个或多个原因，那就是消费动机。没有消费动机，人就不会有消费行为。
所以我们说广告销售力的本质是迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，而不是USP，很多强大的卖点、品牌形象、定位或者产品的艺术性。没有消费动机或者没有有效的消费动机，任何基于USP、众多强大卖点、品牌形象、定位或者创意艺术创意的广告投放努力都会陷入两难境地。
我们身边有一个有趣的故事可以很好地揭示这个论断。
故事源于作者与大部分密友之间的矛盾:一方嗜烟如命，另一方则以“烟”为怨而病。多年来，我的好朋友们努力工作，让我放下烟草，成佛。但这些意图不仅没有让我悔改，反而激起了我坚决的行为反弹和强烈的职业好奇心。作者开始探讨一个用心不良的问题，积极化解我们之间的矛盾:如何成功地把香烟卖给这些好人？
我曾试图用各种经典的广告创意来实现我的“阴谋”。这里有五条现实生活中卖烟给朋友李军的记录。
第一次用最强大的“健康”USP，热情邀请对方品尝柔软的“中南海”，声称“焦油含量最低，对健康最有益”。没想到对方无动于衷。口头上的理由是:如果不抽烟，焦油含量为零，岂不是最健康？！
第二次，像所有电视直销广告一样，拼命从各个角度阐述吸烟的重要性和好处，试图打消各种顾虑。但这种全方位立体的“多点”销售还是惨败。这次促销中的“红云”香烟被笨拙地放在茶几上。
第三，为了实践品牌形象理论的有效性，作者特别咬紧牙关，用近百元的一盒买了最好的红塔山，编造了一套“其烟草极其稀少，尤其是对高层领导来说”的废话来促销。对方以“没良心”拒绝:“既然这烟这么珍贵，就别让不懂烟的人糟蹋了！”我在这边当场晕倒。
最后，作者还用了基于定位理论的方法——推荐一款专为不吸烟者设计的香烟，用了基于艺术理论的方法——反复渲染“人一辈子不吸烟就活不下去”的谬论。你们猜怎么着，伙计们？我的“目标消费者”笑了，直接骂我泼皮无赖，让我觉得丢人。
俗话说，贫穷会带来变化。我火速分析为什么经典的广告思想在这里被打败，发现这一切都源于我朋友根本没有吸烟的习惯和动机，我的各种广告努力都忘了帮他建立消费动机。
于是笔者打着“有效激励理论”的旗号，努力工作，并采取了一些针对性的措施:
措施一:李丽君来拜访时，会被留在来访者的沙发上沉思一个多小时；茶水服务往往被故意遗忘和忽视；主人努力不让他走动。我显恶的意图在于通过特定的环境使他们身体疲劳，进而使他们的身体产生消除疲劳、恢复正常生理状态的内在欲望。从而为吸烟的动机创造生理条件。
措施二:主持人不断与对方交谈，重点是反复谈论一些能引起对方积极思考的问题，并设置各种问题，以此引起嘉宾独立、积极的思考活动。我知道，当人的思维猛烈地进入活跃状态时，心理上的紧张和不平衡自然会产生，他们会渴望寻求某种手段和行为来消除这种不平衡。这为吸烟的动机奠定了内在的心理基础。
措施三:作为著名的吸烟者，我坚持吸烟，并设置行为示范效应，刺激、引诱、督促对方有特定的吸烟动机。
这一次的结果出乎我的意料。
从那以后，李俊不仅每次都忍不住主动向作者要烟，不管烟是好是坏，我的其他朋友也纷纷倒下，一个个成为无辜的“瘾君子”。
很长一段时间，我的另一位姓唐的朋友感到困惑。有一天他突然抱怨道:“奶奶！我从来不在别人的地方抽烟，但是当我开始爱你的时候，我变成了一个烟民。该死的！”
哈哈，是鬼吗？
你开玩笑吧！！就是看消费动机！
爱诚先生现任北京爱诚叶芝营销策划有限公司总经理、首席营销策划人，擅长快速营销爆发、营销策略诊断与策划、营销传播策划等。曾独立主持过日本JBC、上海投标、菊园筒、天骄酒业(北京地区)、瑞士CANDINO等20多个成功的营销和广告项目。他是《卖脑传奇》和《疯狂策划》的作者。电话:010-85774085，13910623629，电子邮件:aicheng@aicheng.com
关于如何打造正确的广告策略，有五种理论:USP、多点理论、品牌形象理论、定位理论和艺术理论。笔者认为是“第六种思想”，即“有效激励理论”。8月初，我受邀参加新天酒业营销诊断会，与与会专家讨论爱好商品的特殊营销问题时，只是拿出这个“第六个念头”走走，并不想赢得很多好奖品。然后他拿出一张脸和大家伙分享。
"广告如何形成销售力量？"这个问题对于每个试图创造正确广告策略和相关营销理念的人来说都是不可避免的。最早的时候，我们听到沿街走来的小贩回答这个问题:卖！这个回答包含了典型的原创广告格式催生的鹰派主义，以及从各个角度赞美其产品的王婆主义。虽然小贩和王婆的广告创意似乎更有利于直接卖货，但这并不掩饰小贩越来越“僵而不牢，牢而不举”。于是，品牌形象论、定位论和创意艺术论者争相群起而攻之。目前，这些后来的广告思想流派，因为理论上的优雅和好看，把鹰派推到了竞争的角落。当然，我们可以看到，另一批大胆的人正在暴露品牌形象理论、定位理论和创意艺术理论家的不足。可见，某个广告思想和命题能吃遍天下的时代，已经是“黄鹤不重游人间”了。
为什么会出现这样混乱的情况？在我看来，原因在于经典的广告创意还没有渗透到广告促进销售的本质，而仅仅停留在具体广告实践的表面。哲学家知道，停留并满足于停留在事物的表面是非常危险的，就像人们站在危险的浮冰上一样。
要谈论“广告如何形成销售力量”，我们必须清楚消费者为什么要实施一种消费行为，以及广告在其中的作用。人类历史上心理学的研究成果揭示，人类的每一个行为都源于某种动机。动机是一种动力，可以驱动人类有方向，有目标。同样，每一次购买行为的背后，必然有一个或多个原因，那就是消费动机。没有消费动机，人就不会有消费行为。
所以我们说广告销售力的本质是迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，而不是USP，很多强大的卖点、品牌形象、定位或者产品的艺术性。没有消费动机或者没有有效的消费动机，任何基于USP、众多强大卖点、品牌形象、定位或者创意艺术创意的广告投放努力都会陷入两难境地。
我们身边有一个有趣的故事可以很好地揭示这个论断。
故事源于作者与大部分密友之间的矛盾:一方嗜烟如命，另一方则以“烟”为怨而病。多年来，我的好朋友们努力工作，让我放下烟草，成佛。但这些意图不仅没有让我悔改，反而激起了我坚决的行为反弹和强烈的职业好奇心。作者开始探讨一个用心不良的问题，积极化解我们之间的矛盾:如何成功地把香烟卖给这些好人？
我曾试图用各种经典的广告创意来实现我的“阴谋”。这里有五条现实生活中卖烟给朋友李军的记录。
第一次用最强大的“健康”USP，热情邀请对方品尝柔软的“中南海”，声称“焦油含量最低，对健康最有益”。没想到对方无动于衷。口头上的理由是:如果不抽烟，焦油含量为零，岂不是最健康？！
第二次，像所有电视直销广告一样，拼命从各个角度阐述吸烟的重要性和好处，试图打消各种顾虑。但这种全方位立体的“多点”销售还是惨败。这次促销中的“红云”香烟被笨拙地放在茶几上。
第三，为了实践品牌形象理论的有效性，作者特别咬紧牙关，用近百元的一盒买了最好的红塔山，编造了一套“其烟草极其稀少，尤其是对高层领导来说”的废话来促销。对方以“没良心”拒绝:“既然这烟这么珍贵，就别让不懂烟的人糟蹋了！”我在这边当场晕倒。
最后，作者还用了基于定位理论的方法——推荐一款专为不吸烟者设计的香烟，用了基于艺术理论的方法——反复渲染“人一辈子不吸烟就活不下去”的谬论。你们猜怎么着，伙计们？我的“目标消费者”笑了，直接骂我泼皮无赖，让我觉得丢人。
俗话说，贫穷会带来变化。我火速分析为什么经典的广告思想在这里被打败，发现这一切都源于我朋友根本没有吸烟的习惯和动机，我的各种广告努力都忘了帮他建立消费动机。
于是笔者打着“有效激励理论”的旗号，努力工作，并采取了一些针对性的措施:
措施一:李丽君来拜访时，会被留在来访者的沙发上沉思一个多小时；茶水服务往往被故意遗忘和忽视；主人努力不让他走动。我显恶的意图在于通过特定的环境使他们身体疲劳，进而使他们的身体产生消除疲劳、恢复正常生理状态的内在欲望。从而为吸烟的动机创造生理条件。
措施二:主持人不断与对方交谈，重点是反复谈论一些能引起对方积极思考的问题，并设置各种问题，以此引起嘉宾独立、积极的思考活动。我知道，当人的思维猛烈地进入活跃状态时，心理上的紧张和不平衡自然会产生，他们会渴望寻求某种手段和行为来消除这种不平衡。这为吸烟的动机奠定了内在的心理基础。
措施三:作为著名的吸烟者，我坚持吸烟，并设置行为示范效应，刺激、引诱、督促对方有特定的吸烟动机。
这一次的结果出乎我的意料。
从那以后，李俊不仅每次都忍不住主动向作者要烟，不管烟是好是坏，我的其他朋友也纷纷倒下，一个个成为无辜的“瘾君子”。
很长一段时间，我的另一位姓唐的朋友感到困惑。有一天他突然抱怨道:“奶奶！我从来不在别人的地方抽烟，但是当我开始爱你的时候，我变成了一个烟民。该死的！”
哈哈，是鬼吗？
你开玩笑吧！！就是看消费动机！
爱诚先生现任北京爱诚叶芝营销策划有限公司总经理、首席营销策划人，擅长快速营销爆发、营销策略诊断与策划、营销传播策划等。曾独立主持过日本JBC、上海投标、菊园筒、天骄酒业(北京地区)、瑞士CANDINO等20多个成功的营销和广告项目。他是《卖脑传奇》和《疯狂策划》的作者。电话:010-85774085，13910623629，电子邮件:AIcheng@aicheng.com
