“野性”是万宝路的品牌气质
对于研究市场营销的人来说，万宝路无疑是一个经典案例。万宝路在广告中以牛仔的形象强调阳刚之气，吸引着所有喜爱和欣赏它、追求这种英雄精神的消费者。要点是充分挖掘男性的性格，并将其与美国的西方文化相结合。万宝路让我们有什么感受？粗犷、特立独行、创新。我们还可以用很多词，但我觉得所有的词都不如一个词准确，那就是“野”。万宝路创造了一个让男人觉得“狂野”的品牌。
那么，我们中国有这样的烟草品牌吗？如果没有，那么谁能承担这个责任呢？让我们简单分析一下当今中国烟草品牌的品牌气质。
中国烟草业中的儒道思想
中国烟草品牌的整体情况可以用“多、杂、弱”来概括。“更多”是指更多的卷烟品牌；“杂”指杂的品牌形象；“弱”是指品牌能力弱。然而，在混乱中，一种类似于历史上儒道斗争交织的格局隐约可见。
由于历史和地理的原因，红塔从一开始就是领先品牌，所以将自己定位为赢家的选择也就不足为奇了。这其实与儒家“入世”哲学不谋而合。在中国，作为一种奢侈品消费产品，把自己定位为赢家并不奇怪。2000年，“红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌第一。“红塔山”可谓风光无限。然而，某机构对红塔山消费者的调查结果显示，红塔山是一个老龄化品牌。调查结果显示，26%的烟民知道“背后有世界，红塔集团”这句口号，大部分人表示不知道这句口号的具体含义。当被问及看到“红塔山”会想到什么？100%的人会想到云南，云南和红塔集团。84%想到了“红塔”图案，只有27%想到了红塔集团的logo。至于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民都说“有钱有势”。87%的消费者表示不了解“红塔山”的文化内涵和故事，讲不清“红塔山”品牌的具体含义。在选择第一个烟草品牌时，34%选择万宝路，23%选择35。虽然有19%的人选择了红塔山，但与“中华”“玉溪”“红塔山”不相上下。90%以上的烟民认为“红塔山”存在形象老化的问题。显然，红塔山所谓的文化遗产缺乏打动人心的力量。之所以至今仍有王者地位，是因为它获得了第一名，成为了品牌匮乏时代高价香烟的代名词。其次，它也占据着有利的地位，因为云南是上等烤烟的原产地。然而，随着竞争时代的到来，红塔山的这些优势逐渐丧失。类似定位的品牌也出现了。除了前面提到的“中国”等品牌，近期宁波“大红鹰”的出现也是一个例子。“大红鹰”呈“胜利之鹰”姿态，定位明显与红塔相似，试图成为成功人士的选择，但其品牌运营却呈现出明显的“假大牌空”迹象。虽然由于中国的官方文化，他们几乎成为了高端礼品的首选，但如果有一天这种文化逐渐消亡，他们的领先地位将岌岌可危。
另外两个著名品牌白沙和黄山，与道家的出世哲学不谋而合。《鹤舞白沙》。鹤是中国传统文化中道教的一部分。白沙在其品牌形象广告中清晰地展现了天生的情怀。“黄山”用“天高云淡”解释了同样的想法。无论是“入世”还是“出世”，从营销的角度来说，都是利用文化积淀对大众的心理影响来打造品牌。姑且称之为文化品牌。围绕中国入世的传播，可以给消费者“指着国家，鼓励话语”的错觉，而围绕“出世”的传播，无非是制造“出尘脱俗”的错觉。
但它们不是野生品牌。中国烟草行业不仅没有野生品牌，甚至没有“个性品牌”。从很多品牌的命名就可以看出来。还有直接使用当地自然风光的地名，如“武当山”、“五台山”、“黄果树”等。直接使用当地文物古迹名称，如“红塔山”、“白沙(白沙古井)”。使用历史传说中主要人物和事物的名称，如“阿诗玛”、“刘三姐”；更有甚者，他们直接使用当地的地名，比如“春城”、“山城”。总的感觉是“文化”多，“人品”少。
时益时移。随着文化时尚和市场形势的变化，可以预见，“个性品牌”将成为烟草行业真正的“黑马”。
反叛者的疯狂比喻
2002年，布拉德·皮特获得了世界上最性感男偶像的称号。我相信你还记得他在《秋天的传说》中的狂野形象。深沉，追求自由，从不循规蹈矩。这其实是万宝路的牛仔形象。那么，谁是中国的“野”偶像呢？
周润发应该被称为最“野”的男人。他在家喻户晓的名著《上海滩》中扮演许文强。我相信大多数人对他的感情都来源于这个形象。一个饱受人间苦难却最终成为黑帮老大的人，看重自己的感情和正义，追求自由，却勇于承担责任。但是，我们可以注意到，他的角色其实是一个具有“野性”气质的叛逆者。
事实上，无论是在西方还是在中国，叛军似乎总是更加“狂野”。也许是因为叛军看起来总是精力充沛。在西方，代表叛逆文化的摇滚乐，几乎已经成为了自猫王和披头士之后的一种宗教。在中国，也有着源远流长的叛逆文化传统。这一传统几乎与儒释道并列。然而，它被主流文化压制了几千年，这使得它不那么引人注目。《水浒传》成为四大古典小说绝非偶然。其中，许多粗壮豪迈的英雄形象真的是“野性”又酷。
在一个权力交织的社会里，一个人如果进入了世贸组织，就成为了权力的一部分。他想要的自然是“指向国家”的感觉。如果他想入世但不能，他可以很容易地选择“悠然见南山”。但是，还有一个选择，那就是“造反”。有时候是“聚义梁山”，有时候只是追求一种叛逆的感觉或者生活方式。
在当代中国烟草品牌中，有迎合入世者取向的“红塔”或“大红鹰”，有营造“超凡脱俗”假象的“白沙”、“黄山”。但反叛者喜欢的“野”品牌只有一个。然而，当我搜索中国品牌时，发现一个从男装起家，已经涉足烟草行业的品牌让我眼前一亮。它是七只狼。
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七匹狼成为万宝路在中国的潜力1990年，七匹狼第一代变色夹克上市，成为中国最大市场上海的热销商品；1992年，“七匹狼”商标获得福建省著名商标称号。与此同时，“真假狼之战”成为上海乃至北京、广东、福建报纸的头版新闻；1996年，七匹狼鞋业有限公司成立。同年与晋江市烟草专卖局、龙岩卷烟厂联合推出“金七狼”高档卷烟。
“七匹狼”在男装领域的成功，使其价值迅速提升。这种成功的关键在于其成功的品牌推广。七匹狼集团公司董事长周表示:男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等因素。从表面和潜力上看，男人都有狼的性格:孤独与沧桑、胜利与失败、勇气与毅力、真诚团结，这些都是中国男人中“成功人士”必备的精神旅程。成功的、向成功进发的“男团”大多只是表面上的辉煌，正是在这群人身上体现出一种澎湃前行、持之以恒、积极挑战生活的英雄精神，这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵。将狼的性格延伸到人的性格是品牌最终成功的最关键的想法。正是这种想法让它有潜力成为万宝路。
或许是因为烟草行业的一些限制，七匹狼并没有下大力气推广烟草品牌。到目前为止，七匹狼香烟仍然只是区域知名品牌，而他们的男装品牌却名列前茅。但事实上，如前所述，当前中国烟草市场正在酝酿大变革，原有格局将被打破，新格局规划尚未敲定，其中蕴含着巨大的发展机遇和空。在烟草品牌竞争中，“个性品牌”会异军突起。七匹狼虽然从服装起家，但服装和烟草行业都注重“体验营销”，在品牌建设上有很多共同点。如果七匹狼淡化行业，走“个性品牌”路线，将在烟草和服装品牌上实现双丰收。
七匹狼的品牌定位要从“性格”入手
从周永雄的描述中，我们可以理解七匹狼作为“追求成功的男人”的定位。虽然看起来可以和红塔的“赢家选择”区分开来，但仔细一想，还是让人觉得模糊不清。“成功人士”，即“奋斗者”和“挑战者”，其实不仅涵盖了人生的不同阶段，也涵盖了性格完全不同的社群。一个循规蹈矩、事事谨慎的公务员，追求的是官位的提升和成功。一个严谨认真工作的科学家致力于科学研究，也在追求成功。但他们不太可能认同“狼”的形象。在我看来，狼的真正特征应该是“野性”。也就是说，七匹狼区别于其他品牌的关键特征不是“地位”或“精神”，而是“个性”。但七匹狼的品牌口号是“要强大”。这个口号透露出一种中庸的气质，使得七匹狼的整体品牌形象趋于“中庸”。
七匹狼的传播可以更“野”
几千年来，我们的民族一直掌握着“中庸”文化的大权。然而，这并不意味着我们没有“野生”文化。尤其是在中西文化交汇的当代。追求“野性”的社区正在成长。自由和个性是年轻一代的标志。因此，如果七匹狼将它们定位为“野生”品牌，那么在传播到目标社区时，挖掘出狼的“野生”性格就显得尤为重要。
2002年3月，曾以一曲《狼》让男人自称狼的齐秦正式成为七匹狼代言人。随着齐秦的《我喜欢狼，要坚强》，搜狐网站首页醒目位置、报道世界杯比赛的报纸《足球》以及央视广告的黄金期，都有七只狼的足迹。
齐秦的《狼》相信会被很多三十多岁的男人记住。“我是一只来自北方的狼，行走在茫茫荒野，凄厉的北风吹过，长长的黄沙路过。我只咬着冰冷的牙齿，用两声长长的口哨报了名，不为别的，只为传说中的草原。歌曲中追求自由的“野性”表达，加上齐秦的长发，可以说让七匹狼选择他作为形象代言人恰到好处。然而，成为成功反叛代言人的齐秦口中发出的“做一个坚强的人”的声音，让本该挖掘的“野性”似乎有了偏差。此外，齐秦后期的大部分作品都表现出一种被爱情困住的“小资产阶级男人”的气质，这大大降低了他的“野性”。而且，齐秦的粉丝也基本度过了叛逆的岁月，成为了社会的主流阶层。这让他们更接近主流价值观。如果他们成功了，他们很容易接受“红塔山”，而如果他们失败了，他们很容易选择“天高云淡”。
七匹狼的其他传播方式也采用了一些常见的难以深化品牌文化内涵的传播方式。比如赞助足球比赛(今年赞助了皇马在中国的展示赛)，送给布什访华代表团成员7件狼男装作为国礼。赞助足球比赛也是万宝路的常用手段。然而，在我看来，热爱足球的人充其量只能被称为身体上的“野生”。虽然也适合传播到身体上喜欢“野”的社区，同时也绝对不可能忽视那些身体上“野”的人。有时候两者重叠，有时候追求“洒脱”气质的不一定是粉丝。对于后者，七匹狼大概应该有更多的传播途径。让齐秦做代言人应该是这种尝试的开始。但是七匹狼可以做得更多更好。
如何挖掘“狼”的“野性”气质
既然《齐秦》中的“狼”已经是一只衰老的小资产阶级“狼”，那么七匹狼就应该寻找属于叛逆一代的“狼”。我还记得90年代初年轻人对“唐朝”“《黑豹》”等乐队的痴迷。如果当年我是七匹狼的营销策划顾问，我肯定会建议七个那样长发飘飘的男人组成一个叫“七匹狼”的乐队，做狂野音乐。现在，如果我是七匹狼的营销策划人，我绝对不会花400万赞助皇马拍一部水漂，而是宁愿拍一部叫《七匹狼》的电视剧或者电影，讲的是七个生活在社会底层的男人，他们被压迫，被挫败，但最后却骄傲的故事。因为在我看来，只有这样才能真正挖掘“狼”的“野性”气质。从而引起年轻一代向往自由、崇尚个性的共鸣。只有这样，七匹狼才能塑造成真正的“个性品牌”。
“野性”是万宝路的品牌气质
对于研究市场营销的人来说，万宝路无疑是一个经典案例。万宝路在广告中以牛仔的形象强调阳刚之气，吸引着所有喜爱和欣赏它、追求这种英雄精神的消费者。要点是充分挖掘男性的性格，并将其与美国的西方文化相结合。万宝路让我们有什么感受？粗犷、特立独行、创新。我们还可以用很多词，但我觉得所有的词都不如一个词准确，那就是“野”。万宝路创造了一个让男人觉得“狂野”的品牌。
那么，我们中国有这样的烟草品牌吗？如果没有，那么谁能承担这个责任呢？让我们简单分析一下当今中国烟草品牌的品牌气质。
中国烟草业中的儒道思想
中国烟草品牌的整体情况可以用“多、杂、弱”来概括。“更多”是指更多的卷烟品牌；“杂”指杂的品牌形象；“弱”是指品牌能力弱。然而，在混乱中，一种类似于历史上儒道斗争交织的格局隐约可见。
由于历史和地理的原因，红塔从一开始就是领先品牌，所以将自己定位为赢家的选择也就不足为奇了。这其实与儒家“入世”哲学不谋而合。在中国，作为一种奢侈品消费产品，把自己定位为赢家并不奇怪。2000年，“红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌第一。“红塔山”可谓风光无限。然而，某机构对红塔山消费者的调查结果显示，红塔山是一个老龄化品牌。调查结果显示，26%的烟民知道“背后有世界，红塔集团”这句口号，大部分人表示不知道这句口号的具体含义。当被问及看到“红塔山”会想到什么？100%的人会想到云南，云南和红塔集团。84%想到了“红塔”图案，只有27%想到了红塔集团的logo。至于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民都说“有钱有势”。87%的消费者表示不了解“红塔山”的文化内涵和故事，讲不清“红塔山”品牌的具体含义。在选择第一个烟草品牌时，34%选择万宝路，23%选择35。虽然有19%的人选择了红塔山，但与“中华”“玉溪”“红塔山”不相上下。90%以上的烟民认为“红塔山”存在形象老化的问题。显然，红塔山所谓的文化遗产缺乏打动人心的力量。之所以至今仍有王者地位，是因为它获得了第一名，成为了品牌匮乏时代高价香烟的代名词。其次，它也占据着有利的地位，因为云南是上等烤烟的原产地。然而，随着竞争时代的到来，红塔山的这些优势逐渐丧失。类似定位的品牌也出现了。除了前面提到的“中国”等品牌，近期宁波“大红鹰”的出现也是一个例子。“大红鹰”呈“胜利之鹰”姿态，定位明显与红塔相似，试图成为成功人士的选择，但其品牌运营却呈现出明显的“假大牌空”迹象。虽然由于中国的官方文化，他们几乎成为了高端礼品的首选，但如果有一天这种文化逐渐消亡，他们的领先地位将岌岌可危。
另外两个著名品牌白沙和黄山，与道家的出世哲学不谋而合。《鹤舞白沙》。鹤是中国传统文化中道教的一部分。白沙在其品牌形象广告中清晰地展现了天生的情怀。“黄山”用“天高云淡”解释了同样的想法。无论是“入世”还是“出世”，从营销的角度来说，都是利用文化积淀对大众的心理影响来打造品牌。姑且称之为文化品牌。围绕中国入世的传播，可以给消费者“指着国家，鼓励话语”的错觉，而围绕“出世”的传播，无非是制造“出尘脱俗”的错觉。
但它们不是野生品牌。中国烟草行业不仅没有野生品牌，甚至没有“个性品牌”。从很多品牌的命名就可以看出来。还有直接使用当地自然风光的地名，如“武当山”、“五台山”、“黄果树”等。直接使用当地文物古迹名称，如“红塔山”、“白沙(白沙古井)”。使用历史传说中主要人物和事物的名称，如“阿诗玛”、“刘三姐”；更有甚者，他们直接使用当地的地名，比如“春城”、“山城”。总的感觉是“文化”多，“人品”少。
时益时移。随着文化时尚和市场形势的变化，可以预见，“个性品牌”将成为烟草行业真正的“黑马”。
反叛者的疯狂比喻
2002年，布拉德·皮特获得了世界上最性感男偶像的称号。我相信你还记得他在《秋天的传说》中的狂野形象。深沉，追求自由，从不循规蹈矩。这其实是万宝路的牛仔形象。那么，谁是中国的“野”偶像呢？
周润发应该被称为最“野”的男人。他在家喻户晓的名著《上海滩》中扮演许文强。我相信大多数人对他的感情都来源于这个形象。一个饱受人间苦难却最终成为黑帮老大的人，看重自己的感情和正义，追求自由，却勇于承担责任。但是，我们可以注意到，他的角色其实是一个具有“野性”气质的叛逆者。
事实上，无论是在西方还是在中国，叛军似乎总是更加“狂野”。也许是因为叛军看起来总是精力充沛。在西方，代表叛逆文化的摇滚乐，几乎已经成为了自猫王和披头士之后的一种宗教。在中国，也有着源远流长的叛逆文化传统。这一传统几乎与儒释道并列。然而，它被主流文化压制了几千年，这使得它不那么引人注目。《水浒传》成为四大古典小说绝非偶然。其中，许多粗壮豪迈的英雄形象真的是“野性”又酷。
在一个权力交织的社会里，一个人如果进入了世贸组织，就成为了权力的一部分。他想要的自然是“指向国家”的感觉。如果他想入世但不能，他可以很容易地选择“悠然见南山”。但是，还有一个选择，那就是“造反”。有时候是“聚义梁山”，有时候只是追求一种叛逆的感觉或者生活方式。
在当代中国烟草品牌中，有迎合入世者取向的“红塔”或“大红鹰”，有营造“超凡脱俗”假象的“白沙”、“黄山”。但反叛者喜欢的“野”品牌只有一个。然而，当我搜索中国品牌时，发现一个从男装起家，已经涉足烟草行业的品牌让我眼前一亮。它是七只狼。
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七匹狼成为万宝路在中国的潜力1990年，七匹狼第一代变色夹克上市，成为中国最大市场上海的热销商品；1992年，“七匹狼”商标获得福建省著名商标称号。与此同时，“真假狼之战”成为上海乃至北京、广东、福建报纸的头版新闻；1996年，七匹狼鞋业有限公司成立。同年与晋江市烟草专卖局、龙岩卷烟厂联合推出“金七狼”高档卷烟。
“七匹狼”在男装领域的成功，使其价值迅速提升。这种成功的关键在于其成功的品牌推广。七匹狼集团公司董事长周表示:男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等因素。从表面和潜力上看，男人都有狼的性格:孤独与沧桑、胜利与失败、勇气与毅力、真诚团结，这些都是中国男人中“成功人士”必备的精神旅程。成功的、向成功进发的“男团”大多只是表面上的辉煌，正是在这群人身上体现出一种澎湃前行、持之以恒、积极挑战生活的英雄精神，这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵。将狼的性格延伸到人的性格是品牌最终成功的最关键的想法。正是这种想法让它有潜力成为万宝路。
或许是因为烟草行业的一些限制，七匹狼并没有下大力气推广烟草品牌。到目前为止，七匹狼香烟仍然只是区域知名品牌，而他们的男装品牌却名列前茅。但事实上，如前所述，当前中国烟草市场正在酝酿大变革，原有格局将被打破，新格局规划尚未敲定，其中蕴含着巨大的发展机遇和空。在烟草品牌竞争中，“个性品牌”会异军突起。七匹狼虽然从服装起家，但服装和烟草行业都注重“体验营销”，在品牌建设上有很多共同点。如果七匹狼淡化行业，走“个性品牌”路线，将在烟草和服装品牌上实现双丰收。
七匹狼的品牌定位要从“性格”入手
从周永雄的描述中，我们可以理解七匹狼作为“追求成功的男人”的定位。虽然看起来可以和红塔的“赢家选择”区分开来，但仔细一想，还是让人觉得模糊不清。“成功人士”，即“奋斗者”和“挑战者”，其实不仅涵盖了人生的不同阶段，也涵盖了性格完全不同的社群。一个循规蹈矩、事事谨慎的公务员，追求的是官位的提升和成功。一个严谨认真工作的科学家致力于科学研究，也在追求成功。但他们不太可能认同“狼”的形象。在我看来，狼的真正特征应该是“野性”。也就是说，七匹狼区别于其他品牌的关键特征不是“地位”或“精神”，而是“个性”。但七匹狼的品牌口号是“要强大”。这个口号透露出一种中庸的气质，使得七匹狼的整体品牌形象趋于“中庸”。
七匹狼的传播可以更“野”
几千年来，我们的民族一直掌握着“中庸”文化的大权。然而，这并不意味着我们没有“野生”文化。尤其是在中西文化交汇的当代。追求“野性”的社区正在成长。自由和个性是年轻一代的标志。因此，如果七匹狼将它们定位为“野生”品牌，那么在传播到目标社区时，挖掘出狼的“野生”性格就显得尤为重要。
2002年3月，曾以一曲《狼》让男人自称狼的齐秦正式成为七匹狼代言人。随着齐秦的《我喜欢狼，要坚强》，搜狐网站首页醒目位置、报道世界杯比赛的报纸《足球》以及央视广告的黄金期，都有七只狼的足迹。
齐秦的《狼》相信会被很多三十多岁的男人记住。“我是一只来自北方的狼，行走在茫茫荒野，凄厉的北风吹过，长长的黄沙路过。我只咬着冰冷的牙齿，用两声长长的口哨报了名，不为别的，只为传说中的草原。歌曲中追求自由的“野性”表达，加上齐秦的长发，可以说让七匹狼选择他作为形象代言人恰到好处。然而，成为成功反叛代言人的齐秦口中发出的“做一个坚强的人”的声音，让本该挖掘的“野性”似乎有了偏差。此外，齐秦后期的大部分作品都表现出一种被爱情困住的“小资产阶级男人”的气质，这大大降低了他的“野性”。而且，齐秦的粉丝也基本度过了叛逆的岁月，成为了社会的主流阶层。这让他们更接近主流价值观。如果他们成功了，他们很容易接受“红塔山”，而如果他们失败了，他们很容易选择“天高云淡”。
七匹狼的其他传播方式也采用了一些常见的难以深化品牌文化内涵的传播方式。比如赞助足球比赛(今年赞助了皇马在中国的展示赛)，送给布什访华代表团成员7件狼男装作为国礼。赞助足球比赛也是万宝路的常用手段。然而，在我看来，热爱足球的人充其量只能被称为身体上的“野生”。虽然也适合传播到身体上喜欢“野”的社区，同时也绝对不可能忽视那些身体上“野”的人。有时候两者重叠，有时候追求“洒脱”气质的不一定是粉丝。对于后者，七匹狼大概应该有更多的传播途径。让齐秦做代言人应该是这种尝试的开始。但是七匹狼可以做得更多更好。
如何挖掘“狼”的“野性”气质
既然《齐秦》中的“狼”已经是一只衰老的小资产阶级“狼”，那么七匹狼就应该寻找属于叛逆一代的“狼”。我还记得90年代初年轻人对“唐朝”“《黑豹》”等乐队的痴迷。如果当年我是七匹狼的营销策划顾问，我肯定会建议七个那样长发飘飘的男人组成一个叫“七匹狼”的乐队，做狂野音乐。现在，如果我是七匹狼的营销策划人，我绝对不会花400万赞助皇马拍一部水漂，而是宁愿拍一部叫《七匹狼》的电视剧或者电影，讲的是七个生活在社会底层的男人，他们被压迫，被挫败，但最后却骄傲的故事。因为在我看来，只有这样才能真正挖掘“狼”的“野性”气质。从而引起年轻一代向往自由、崇尚个性的共鸣。只有这样，七匹狼才能塑造成真正的“个性品牌”。
