近年来，在城市土地极度稀缺、产业政策极度波动的情况下，不少开发企业涌入发展机会多、潜力大、成本低的副城，包括县级市乃至县镇。但这种区域市场与城市市场在很多方面都有很大的不同，尤其是以“县城”为代表的落后市场，很多项目的开发和营销从未超负荷。事实上，“县城”和“三四线城市”之间的房地产营销讨论并不是一个新话题，但很少有理论文章明确区分这两者。事实上，“县”与所有的“市”有很大的不同。随着不同，当然有不同的发展和营销主张。
命题不同，但不一定是新的。对于习惯了城市的开发商来说，县城开发其实是一种产品的回归。对于营销来说，县域营销可以理解为创新手段的退化。本文将结合县域住宅项目开发和营销的经验对这一命题进行解构。
发展命题:为什么项目定位高端，产品一丝不苟，验收极其抗拒？
通常开发商习惯于将城市的项目开发模式直接带入县甚至乡镇，在缺乏了解和充分市场调整的情况下盲目追求规模和档次。认为城市的房地产规划理念和产品档次高，落后地区的客户以前没见过，肯定会卖个好价钱。在竞争项目少、水平相对落后的市场，差距会拉大，销售周期会大大缩短。然而，很有可能，认可度和成交率远低于当地的土地开发项目。每次突然意识到，就后悔。
其实，县域房地产开发不必一味追求档次，过分追求细节。一是县域内城市建设落后，居住观念保守，房地产市场发展较晚，市场需求没有得到很好的引导。没有明确的档次、品味甚至房间类型的概念；第二，大部分县城仍处于城乡结合部的半农村地区。在住房方面，每个家庭都有两亩三分地，还处于几栋瓦房盖起来，几个人住的时期。对他们来说，分居两地，孩子结婚的时候盖二楼是优越的。虽然近年来，随着城市化进程的加快，旧村改造和城市扩张也导致大量城乡人口进入城市，大量年轻受过良好教育的新家庭往往开始从自建向购买转变。但他们大多主要选择旧村或企业开发的低端住宅。毕竟县城人均收入低，要先解决居住问题，才能谈享受的提升和升级。简单总结一下，县市需求客户对价格的理解不同，讨厌贵和花哨，价值和价格的矛盾凸显。
开发策略:在产品价值、开发成本和价格之间找到平衡点。
1.不要盲目复制城市发展模式，过度制造规模，提升档次，追求理念，打消期望通过扩大公寓布局，拓展产品类型来增加客户命中率的想法。与其费力去推销知名的建筑设计和规划，建筑技术和智能化的先进水平，房间类型空之间的错误，不如低调一点，简单一点。
考虑到土地价格，县城成本普遍较低，建议建筑形式为多层，放弃建高楼提级增收的做法。
从需求来看，县城家庭人口多，家庭结构复杂，户型南北通透。规模主要从两室两厅到三室两厅，面积保持在80-130之间，尽可能摒弃城市常见的适合县城的小户型。
2.合理降低开发成本。因为县城居民和城市的文化品位和生活习惯还有一定差距，园林和建筑的独特性不能像城市一样成为项目推广和验收的核心要素。尽量从市场需求的角度定位项目档次和产品。在我们看来，提升价值的东西，在当地肯定是刚好相反的。
考虑到园林的成本，挖掘概念，追求风景，与其冷嘲热讽“我不住在院子里”，不如做一些楼与楼之间的绿化，安装休息健身设施。否则，当地人很容易认为羊毛出在羊身上，这不仅占用了大量的房价，而且华而不实。
考虑到建筑细节，建议在刚被城市接受，问题较多的情况下，放弃城市中常见或新兴的智能化、建筑技术和精装修。主要是为了当地的住房，但主要是为了住房，追求的是实用和实惠。科学技术虽好，但未必有用，未必习惯，未必想要。给的装修不错，但是包装的建筑可能不放心，风格可能不尽如人意。
从配套方面考虑，由于县城城乡结合，城市生活配套还处于发展阶段，新居入住后出现了与生活相关的问题。建议在新建房屋的规划定位中，抛开所谓的会所等功能性建筑，对沿街商户进行改造，通过物业投资或预售商铺租赁等方式实现销售，配套改善。
如果像上面简述的那样，完全从市场角度出发，定位明确，产品适合市场，价格合理，营销就会推舟，销售率肯定会提高。
第1页
产品案例:济南市长清区老城区“阳光××花园”住宅，占地50亩，规划容积率1.6。规划6栋小高层，单元规模60-140平方米。建筑形态方面，周边成熟度高，产品接受度相对容易。但由于成本较高，价格会远超区域内同类项目，会出现验收阻力。2008年，根据市场调整，产品修改为多层。根据从东到西用地长的特点，每栋建筑通过增加单元可以达到与小高层建筑相同的建筑面积；户型范围缩小到80-120平米，户型设计为两室两厅到三室两厅。通过顶楼+礼物柜来满足一些超出这个主要范围的大户型需求是合适的；园内采用保护原有低、上层绿植的做法。通过规划，建筑可以合理避开原有几十年的生成树，无法避开的植物，如紫叶李、法国泡桐等，可以临时搬迁，降低园林成本；通过公共部位预装太阳能、大理石装饰、不锈钢围栏，外墙外保温，外窗双层中空玻璃，建筑本身在实用细节上有所提升；社区物业管理和部分商业配套设施已通过周边自建业务得到充分满足。这个项目的核心竞争优势不难看出:
多层:建设成本低，价格相对较低，房屋收购率高于小高层。向客户展示利益；
户型:多层板式建筑可以轻松获得通透、通透的布局。与小高层以上的住宅相比，空使用效果更好。因为顾客对这样的建筑并不陌生，他们很少对自己的接受度有所怀疑；
花园:从当地庭院的生活习惯出发，简单利用大树就能打造出实用实惠的庭院空。通过对“夏日休憩”和“邻里关系”的描述，可以呈现出未来舒适惬意的生活场景，实地参观树木比沙盘和地板树的描述更有说服力。
详情:结合当地生活习惯，分析生活成本，赠送太阳能得到大多数客户的认可。毕竟每个家庭都需要，自己购买安装也不便宜。结合住宅规范对保温节能的要求，达到了舒适性。
配套:从区域配套的互补性出发，结合周边学校、市场、商场的齐全情况，通过自建商业投资，再次提升了项目居住配套的成熟度，即使区域配套不完善，客户也相对容易识别。
营销命题:案名深刻，概念新颖响亮，广告创意十足。为什么没有好的表现？
问题是营销手段太“高超”。通常下层乡镇的营销策划团队、开发商的营销部门、第一县的运营项目，都有对市场了解不够、眼光高远的特点。我一直想在城市里炫耀一下普通的手段，但是没有很好地嫁接当地的人文。虽然有很多问题，但有些人甚至没有意识到问题。
夏县与城市最大的区别是“土气”，存在农村覆盖面大、城市面积小、客户分散、媒体匮乏、客户视野狭窄等诸多问题。首先农村覆盖面积大，然后高级营销大师码字深夜拼出案名，客户可能看不懂。“CLASS”、“主题城市”等案名被认为过于外来，过于不可言说，一旦触及当地禁忌，严重案件将更难清理。恰恰是“凤凰山庄”、“玫瑰园”这样的俗语容易让人接受，实践证明了这一点。其次，客户分散，缺乏有效的本地媒体。一般城市人口多，一个项目只有在城市甚至城市的某个区域全面推广，才能快速售罄。然而，很难如此轻松地实现城乡一体化。即使很容易找到一份小报，也可能没有几个有效的访问或甚至几期的电话。其次，广告太过华丽，追求创意，认真推动概念化。和案名一样，如果推广简洁到“让生活重新思考”，不如在一张白纸上写三个字“买新房”。
营销策略:形象入乡随俗，推广要合群，手段要融合，细致。
1.案名不要华丽，不要追求内涵。创作应以通俗易懂、好记好记、吉祥话为主旋律。建议“园”“庭”“园”“山庄”“住宅”等后缀可以将本项目标注为住宅。
2.推广语言注重白话，强调说明问题。毕竟，推广语言是解读项目的核心，而不是展示策划水平的衡量工具。
3.广告不追求“创造”，但图文结合要恰当，内容要写实。既然提到了房子，那房子就体现在画面的大空间里，文字也不是一味的识字。广告中的区域图、联系电话、项目地址要清晰，适当时可扩大其占用的空间。
4.销售中心的位置应与项目相邻。条件允许的话，要考虑到颜色鲜艳的沿街容易辨认。名称尽量不采用“× ×接待中心”或“× ×展示中心”，浪费客户找“售楼处”的时间。
5.宣传手段要找准时机，利用“泛媒体”弥补地方媒体的不足。通常情况下，县推广派单是结合当地的广告小报进行的。随着时间的推移，竞争项目越来越多，这种组合变得越来越累。而“泛媒体”只是灵活、传播广、到达率高，不是媒体的“媒体”。比如酒店的桌卡、墙卡、广告t恤、太阳伞，以及与市场和商场的结合宣传资料。这种媒体与当地主流媒体的互补性很强。
6.在销售上广交朋友，充分利用县内强大的口碑传播来扩大项目的影响力，主要可以通过维持项目周边长期居住的原有居民来完成。首先，他们知道当地和项目区。第二，他们对此有充分的感情和善意，因为他们已经围绕这个项目生活了很长时间。
7.销售人员的说辞要融入当地，项目可以讲当地方言，讲实用原则来解释。比如解释低容积率，总比说建筑稀疏好，说玄关，总比说是进户小过道，直接对客户好。
如果我们能在上面的总陈述中“退化和创新”，我们相信销售会迎着东风。
营销案例:
在济南长清“阳光××花园”项目前期形象定位中，通过问卷调查确定了该区域项目案名的调性，并结合开发商以往开发的项目案名采用“品牌+案名”的形式，案名后缀为“花园”。一是满足项目作为住宅的代表性，能够被市场接受；二是通过“品牌+案名”的形式，结合前期项目建立开发商品牌，加深市场对项目的理解和信任。作为推广语言，主要结合项目独特的“原生态”和倡导的“和谐”，总结出“原生态和谐住区”的九大白色特征。任何人一眼就能看出这是一栋待售的房子。
即使这样也远远不足以克服区域推广的困难。该项目自2008年进入市场以来，除了日常利用繁忙区域发送订单、投放广告小报和短信外，还创造性地开辟了“泛媒体”，区域竞争项目纷纷效仿。
本项目创意推广方式如下:
1.广告t恤:结合奥运制作，共发放宣传t恤1000件。在奥运会期间，佩戴者立即成为项目流量的形象广告，这也在分配方面展现了企业的力量和社会责任。
2.大阳伞:制作了100把带有项目案名和电话的大阳伞，分发给各大路口的交警亭、报摊、大型高端酒店、超市广场等场所，弥补了区域内户外媒体的不足。
3.周边购物袋:2008年6月开始，塑料袋在全国范围内使用。在这个项目中，生产了2000个无纺布手袋来代替纸袋，销售中心参观了这些手袋，并在超市分发。目前，各种市场和超市都有很多行人背着手提包。
4.纸杯:一般只有在销售中心接待客户时才使用纸杯。本项目将大量纸杯免费赠送给周边中档酒店和部分企事业单位，以放大纸杯的价值。
5.VIP卡:与当地大型商业机构合作，联合发行“e-Dragon”等区域消费折扣卡，并将卡的微小部分作为项目推广语言和销售电话。这种卡发行量大，利用率高，每张卡都像一张项目名片一样有效。
上述创业媒体总成本低，时效长，目前已持续投入使用，在当地市场形成了坚实的形象基础，模仿项目众多。
综上所述，其实县域房地产的开发和营销并没有想象中的那么枯燥，对于在城市交易的人来说，县域市场未必能玩得动。你必须潜下去，放下身姿才能赢。毕竟县城是未来的一大地产蛋糕。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:rwbjnj@yahoo.com.cn
近年来，在城市土地极度稀缺、产业政策极度波动的情况下，不少开发企业涌入发展机会多、潜力大、成本低的副城，包括县级市乃至县镇。但这种区域市场与城市市场在很多方面都有很大的不同，尤其是以“县城”为代表的落后市场，很多项目的开发和营销从未超负荷。事实上，“县城”和“三四线城市”之间的房地产营销讨论并不是一个新话题，但很少有理论文章明确区分这两者。事实上，“县”与所有的“市”有很大的不同。随着不同，当然有不同的发展和营销主张。
命题不同，但不一定是新的。对于习惯了城市的开发商来说，县城开发其实是一种产品的回归。对于营销来说，县域营销可以理解为创新手段的退化。本文将结合县域住宅项目开发和营销的经验对这一命题进行解构。
发展命题:为什么项目定位高端，产品一丝不苟，验收极其抗拒？
通常开发商习惯于将城市的项目开发模式直接带入县甚至乡镇，在缺乏了解和充分市场调整的情况下盲目追求规模和档次。认为城市的房地产规划理念和产品档次高，落后地区的客户以前没见过，肯定会卖个好价钱。在竞争项目少、水平相对落后的市场，差距会拉大，销售周期会大大缩短。然而，很有可能，认可度和成交率远低于当地的土地开发项目。每次突然意识到，就后悔。
其实，县域房地产开发不必一味追求档次，过分追求细节。一是县域内城市建设落后，居住观念保守，房地产市场发展较晚，市场需求没有得到很好的引导。没有明确的档次、品味甚至房间类型的概念；第二，大部分县城仍处于城乡结合部的半农村地区。在住房方面，每个家庭都有两亩三分地，还处于几栋瓦房盖起来，几个人住的时期。对他们来说，分居两地，孩子结婚的时候盖二楼是优越的。虽然近年来，随着城市化进程的加快，旧村改造和城市扩张也导致大量城乡人口进入城市，大量年轻受过良好教育的新家庭往往开始从自建向购买转变。但他们大多主要选择旧村或企业开发的低端住宅。毕竟县城人均收入低，要先解决居住问题，才能谈享受的提升和升级。简单总结一下，县市需求客户对价格的理解不同，讨厌贵和花哨，价值和价格的矛盾凸显。
开发策略:在产品价值、开发成本和价格之间找到平衡点。
1.不要盲目复制城市发展模式，过度制造规模，提升档次，追求理念，打消期望通过扩大公寓布局，拓展产品类型来增加客户命中率的想法。与其费力去推销知名的建筑设计和规划，建筑技术和智能化的先进水平，房间类型空之间的错误，不如低调一点，简单一点。
考虑到土地价格，县城成本普遍较低，建议建筑形式为多层，放弃建高楼提级增收的做法。
从需求来看，县城家庭人口多，家庭结构复杂，户型南北通透。规模主要从两室两厅到三室两厅，面积保持在80-130之间，尽可能摒弃城市常见的适合县城的小户型。
2.合理降低开发成本。因为县城居民和城市的文化品位和生活习惯还有一定差距，园林和建筑的独特性不能像城市一样成为项目推广和验收的核心要素。尽量从市场需求的角度定位项目档次和产品。在我们看来，提升价值的东西，在当地肯定是刚好相反的。
考虑到园林的成本，挖掘概念，追求风景，与其冷嘲热讽“我不住在院子里”，不如做一些楼与楼之间的绿化，安装休息健身设施。否则，当地人很容易认为羊毛出在羊身上，这不仅占用了大量的房价，而且华而不实。
考虑到建筑细节，建议在刚被城市接受，问题较多的情况下，放弃城市中常见或新兴的智能化、建筑技术和精装修。主要是为了当地的住房，但主要是为了住房，追求的是实用和实惠。科学技术虽好，但未必有用，未必习惯，未必想要。给的装修不错，但是包装的建筑可能不放心，风格可能不尽如人意。
从配套方面考虑，由于县城城乡结合，城市生活配套还处于发展阶段，新居入住后出现了与生活相关的问题。建议在新建房屋的规划定位中，抛开所谓的会所等功能性建筑，对沿街商户进行改造，通过物业投资或预售商铺租赁等方式实现销售，配套改善。
如果像上面简述的那样，完全从市场角度出发，定位明确，产品适合市场，价格合理，营销就会推舟，销售率肯定会提高。
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产品案例:济南市长清区老城区“阳光××花园”住宅，占地50亩，规划容积率1.6。规划6栋小高层，单元规模60-140平方米。建筑形态方面，周边成熟度高，产品接受度相对容易。但由于成本较高，价格会远超区域内同类项目，会出现验收阻力。2008年，根据市场调整，产品修改为多层。根据从东到西用地长的特点，每栋建筑通过增加单元可以达到与小高层建筑相同的建筑面积；户型范围缩小到80-120平米，户型设计为两室两厅到三室两厅。通过顶楼+礼物柜来满足一些超出这个主要范围的大户型需求是合适的；园内采用保护原有低、上层绿植的做法。通过规划，建筑可以合理避开原有几十年的生成树，无法避开的植物，如紫叶李、法国泡桐等，可以临时搬迁，降低园林成本；通过公共部位预装太阳能、大理石装饰、不锈钢围栏，外墙外保温，外窗双层中空玻璃，建筑本身在实用细节上有所提升；社区物业管理和部分商业配套设施已通过周边自建业务得到充分满足。这个项目的核心竞争优势不难看出:
多层:建设成本低，价格相对较低，房屋收购率高于小高层。向客户展示利益；
户型:多层板式建筑可以轻松获得通透、通透的布局。与小高层以上的住宅相比，空使用效果更好。因为顾客对这样的建筑并不陌生，他们很少对自己的接受度有所怀疑；
花园:从当地庭院的生活习惯出发，简单利用大树就能打造出实用实惠的庭院空。通过对“夏日休憩”和“邻里关系”的描述，可以呈现出未来舒适惬意的生活场景，实地参观树木比沙盘和地板树的描述更有说服力。
详情:结合当地生活习惯，分析生活成本，赠送太阳能得到大多数客户的认可。毕竟每个家庭都需要，自己购买安装也不便宜。结合住宅规范对保温节能的要求，达到了舒适性。
配套:从区域配套的互补性出发，结合周边学校、市场、商场的齐全情况，通过自建商业投资，再次提升了项目居住配套的成熟度，即使区域配套不完善，客户也相对容易识别。
营销命题:案名深刻，概念新颖响亮，广告创意十足。为什么没有好的表现？
问题是营销手段太“高超”。通常下层乡镇的营销策划团队、开发商的营销部门、第一县的运营项目，都有对市场了解不够、眼光高远的特点。我一直想在城市里炫耀一下普通的手段，但是没有很好地嫁接当地的人文。虽然有很多问题，但有些人甚至没有意识到问题。
夏县与城市最大的区别是“土气”，存在农村覆盖面大、城市面积小、客户分散、媒体匮乏、客户视野狭窄等诸多问题。首先农村覆盖面积大，然后高级营销大师码字深夜拼出案名，客户可能看不懂。“CLASS”、“主题城市”等案名被认为过于外来，过于不可言说，一旦触及当地禁忌，严重案件将更难清理。恰恰是“凤凰山庄”、“玫瑰园”这样的俗语容易让人接受，实践证明了这一点。其次，客户分散，缺乏有效的本地媒体。一般城市人口多，一个项目只有在城市甚至城市的某个区域全面推广，才能快速售罄。然而，很难如此轻松地实现城乡一体化。即使很容易找到一份小报，也可能没有几个有效的访问或甚至几期的电话。其次，广告太过华丽，追求创意，认真推动概念化。和案名一样，如果推广简洁到“让生活重新思考”，不如在一张白纸上写三个字“买新房”。
营销策略:形象入乡随俗，推广要合群，手段要融合，细致。
1.案名不要华丽，不要追求内涵。创作应以通俗易懂、好记好记、吉祥话为主旋律。建议“园”“庭”“园”“山庄”“住宅”等后缀可以将本项目标注为住宅。
2.推广语言注重白话，强调说明问题。毕竟，推广语言是解读项目的核心，而不是展示策划水平的衡量工具。
3.广告不追求“创造”，但图文结合要恰当，内容要写实。既然提到了房子，那房子就体现在画面的大空间里，文字也不是一味的识字。广告中的区域图、联系电话、项目地址要清晰，适当时可扩大其占用的空间。
4.销售中心的位置应与项目相邻。条件允许的话，要考虑到颜色鲜艳的沿街容易辨认。名称尽量不采用“× ×接待中心”或“× ×展示中心”，浪费客户找“售楼处”的时间。
5.宣传手段要找准时机，利用“泛媒体”弥补地方媒体的不足。通常情况下，县推广派单是结合当地的广告小报进行的。随着时间的推移，竞争项目越来越多，这种组合变得越来越累。而“泛媒体”只是灵活、传播广、到达率高，不是媒体的“媒体”。比如酒店的桌卡、墙卡、广告t恤、太阳伞，以及与市场和商场的结合宣传资料。这种媒体与当地主流媒体的互补性很强。
6.在销售上广交朋友，充分利用县内强大的口碑传播来扩大项目的影响力，主要可以通过维持项目周边长期居住的原有居民来完成。首先，他们知道当地和项目区。第二，他们对此有充分的感情和善意，因为他们已经围绕这个项目生活了很长时间。
7.销售人员的说辞要融入当地，项目可以讲当地方言，讲实用原则来解释。比如解释低容积率，总比说建筑稀疏好，说玄关，总比说是进户小过道，直接对客户好。
如果我们能在上面的总陈述中“退化和创新”，我们相信销售会迎着东风。
营销案例:
在济南长清“阳光××花园”项目前期形象定位中，通过问卷调查确定了该区域项目案名的调性，并结合开发商以往开发的项目案名采用“品牌+案名”的形式，案名后缀为“花园”。一是满足项目作为住宅的代表性，能够被市场接受；二是通过“品牌+案名”的形式，结合前期项目建立开发商品牌，加深市场对项目的理解和信任。作为推广语言，主要结合项目独特的“原生态”和倡导的“和谐”，总结出“原生态和谐住区”的九大白色特征。任何人一眼就能看出这是一栋待售的房子。
即使这样也远远不足以克服区域推广的困难。该项目自2008年进入市场以来，除了日常利用繁忙区域发送订单、投放广告小报和短信外，还创造性地开辟了“泛媒体”，区域竞争项目纷纷效仿。
本项目创意推广方式如下:
1.广告t恤:结合奥运制作，共发放宣传t恤1000件。在奥运会期间，佩戴者立即成为项目流量的形象广告，这也在分配方面展现了企业的力量和社会责任。
2.大阳伞:制作了100把带有项目案名和电话的大阳伞，分发给各大路口的交警亭、报摊、大型高端酒店、超市广场等场所，弥补了区域内户外媒体的不足。
3.周边购物袋:2008年6月开始，塑料袋在全国范围内使用。在这个项目中，生产了2000个无纺布手袋来代替纸袋，销售中心参观了这些手袋，并在超市分发。目前，各种市场和超市都有很多行人背着手提包。
4.纸杯:一般只有在销售中心接待客户时才使用纸杯。本项目将大量纸杯免费赠送给周边中档酒店和部分企事业单位，以放大纸杯的价值。
5.VIP卡:与当地大型商业机构合作，联合发行“e-Dragon”等区域消费折扣卡，并将卡的微小部分作为项目推广语言和销售电话。这种卡发行量大，利用率高，每张卡都像一张项目名片一样有效。
上述创业媒体总成本低，时效长，目前已持续投入使用，在当地市场形成了坚实的形象基础，模仿项目众多。
综上所述，其实县域房地产的开发和营销并没有想象中的那么枯燥，对于在城市交易的人来说，县域市场未必能玩得动。你必须潜下去，放下身姿才能赢。毕竟县城是未来的一大地产蛋糕。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:rwbjnj@yahoo.com.cn
