从食品品牌的地域特征出发，发掘其“卖点”，已成为业内规划师的流行做法。找到了“卖点”，策划团队欢呼雀跃，辉煌的成绩和大捆的奖金似乎触手可及；事实上，如果不从消费者的角度出发，对绞尽脑汁后获得的所谓“卖点”进行再创造，那么之前“卖点”的营销创意和策划依然难以发挥。
食品品牌创意的个性化逻辑
食品工业的本质是什么？总之，给生命力量和活力！
生命动力和生命力的保障从何而来？毫无疑问，食品质量(包括安全性)是其保障功能的底线。没有食物质量，什么都谈不上。
进一步追问，除了加工、物流配送、零售，保证食品质量最基本的要素是什么？不言而喻，制造和加工食品的原料(初级农副产品)和原材料的质量是根本。但由于大小、地域、海拔、地形、地貌、气候、土壤等自然因素的差异，同一育苗和种植方式管理的初级农产品质量和等级可能差千里。“橘生于淮南为橘，苦生于淮北为枳。”正因如此，千百年来，人们已经习惯于将地名放在优质农副产品(食品)前面，如“良乡板栗”“西湖龙井”“宁夏枸杞”“文山三七”“青海虫草”等...这些地名实际上承载了消费者对上述食物来源的看法
正因如此，近年来，营销策划人员在策划食品品牌时，往往更倾向于追溯食品的原料来源，从其原料和原料的地域特征一路深挖下去，找到品牌的“卖点”。在此基础上，卖点优势在视觉表达、产品包装、广告诉求、终端呈现等方面进一步放大，这似乎是打造大众食品品牌卖点的个性化逻辑。
从很多食品品牌的“卖点”规划中，我们能看到什么？
从“何灵儿”到“蒙牛特鲁塞”
令人震惊的三鹿奶粉事件后，“蒙牛特优素”受重伤；“特鲁塞·OMP”事件后，让蒙牛雪上加霜。然而，这一切并没有影响蒙牛特鲁苏成为食品营销策划的经典案例，被载入中国食品营销史册。
纵观整个规划案例，不难发现，“蒙牛特留斯”始终将“和林格尔”的旗帜高高举起，极其推崇。“霍林格”在哪里？被称为中国乳都核心区的和林格尔，依托其在内蒙古北纬40度、中温带暖湿季风气候等纬度和气候优势，被世界公认为优质奶源基地。子品牌“Telunsu”是一个蒙古语单词，意思是“金牛奶”。就这样，“蒙牛特留苏”通过其与灵儿的地域特色，唤起了消费者对阳光、水土、优质牧场、一流奶源基地的无限遐想，从而延伸至特留苏产品，最终支撑起“蒙牛特留苏”品牌的高品质、高端形象。毫无疑问，特露思奶源——和林格尔的由来及其背后的地域特色，成为了蒙牛特露思始终如一的“卖点”。
“洞藏文化”到“酒鬼酒”
报道称，2008年，酒鬼酒为庆祝奥运会举办了“魅力湘西，迎奥运——酒鬼洞藏文化酒开幕式”。仪式上，四瓶酒鬼酒以293万元拍卖。酒鬼酒还在全球限量发行了2008套58度酒鬼洞藏文化酒。北京奥运会开幕前优惠预订价格为2008元/瓶；2008年，以2008元/瓶的优惠价格进行了25吨52度酒鬼洞藏文化酒的限量生产。
以上令人眼花缭乱的数字背后，是什么支撑着市值？衰退过后，酒鬼酒试图以湘西山区特有的藏酒方式，打造卖点，打开市场。湘西位于云贵高原武陵山区，东经109.10℃~ 110.55℃，北纬27.44℃~ 29.47℃。属于亚热带湿润季风气候，空空气湿润，热量和雨水充沛，土壤中铁和钙含量低，粘度适宜。所以从地域条件来说，这个地区是酿造传统白酒的理想王国。有了这样的地域特征，葡萄酒就储存在洞穴中，通过洞穴中特殊的微生物进行发酵，可以提高葡萄酒的品质。而且，在当今白酒市场瓶型设计卖点、代言人卖点、年份卖点、风味卖点的激烈较量中，酒鬼酒能够打造出“东藏年份酒”的新卖点，在整合行业特点的基础上，给卖点相似性严重的白酒市场带来了一些新的思路。
从“长江三峡”到“长江肥鱼”
2007年3月，笔者随水产专家团队赴湖北宜昌夷陵区考察“长江肥鱼”。道听途说，查阅资料，对“长江肥鱼”的知识略知一二。
——肥鱼，学名长吻鱼，是我国珍稀淡水鱼，分布于长江水系，是重要的经济鱼类。它肉质细嫩，味道鲜美，脂肪含量和脂肪都很高，宜昌人称之为“肥鱼”，在高档宴会上常被作为佳肴；
——“长江肥鱼”，又称长江背鱼，是仅产于长江中上游的一种淡水鱼，其中以宜昌的虎牙滩至南津关最为肥美。用它们制作的各种口味的火锅，以肉汁鲜美细嫩、口感极佳而闻名，是不可多得的美味。目前长江肥鱼为野生，不能人工养殖；
——由于长江野生肥鱼产量极低，但价格高供不应求，目前市场上销售的“长江肥鱼”大多产自广东，采用池塘养殖，生长期短，价格在10元一斤左右。但当地野生肥鱼价格比广东肥鱼高5倍，全部通过冷链活鲜运输到上海，专门在江鲜餐厅销售。正因如此，当地政府希望以“长江肥鱼”为品牌，推动当地餐饮和旅游产业的发展。
打造“长江肥鱼”品牌的关键在哪里？咨询水产专家后，思路逐渐清晰。水产专家的回答非常明确。鱼的品质与以下三个因素有关:1。水环境；2.鱼苗；3.鱼饲料。宜昌虎牙滩与南津关之间得天独厚的长江水环境造就了肥美的“长江肥鱼”，这种水环境得天独厚，不可复制。虎牙滩和宜昌南津关之间的长江水环境，得天独厚的地理优势，“长江肥鱼”和“长江肥鱼”的卖点，都是这些因素联系在一起的，难道不是“长江肥鱼”品牌卖点规划的应有之义吗？
“雨城雅安”到“蒙顶山茶”
在承担四川雅安蒙顶山茶品牌策划项目后，笔者和团队对“雨城雅安”与“蒙顶山茶”的关系有了深刻的认识。
“雨城雅安”在哪里？
具体来说，雅安位于四川西部，四川盆地向青藏高原的过渡地带，雅安北部是阿坝藏族羌族自治州；雅安西部是甘孜藏族自治州；雅安的南面是凉山彝族自治州。青藏高原是雅安挡雨的屏障。数据显示，从气象角度来看，雅安中间是高低环绕。雅安在地形、风力、湿度等多种因素的综合作用下，冬季地处青藏高原东部静风区，风力较小，多雨天气；夏季，受来自太平洋的东南季风和来自印度洋的西南季风影响，西南季风无法穿越高大的秦岭，而是停留在这里，因此带来了大量的水汽。也位于青藏高原东侧，是夏季风的迎风坡。受地形抬升影响，多为地形降水。所以有“雅安天楼”和“雨城”的说法。据地方志记载，雅安一年365天大约有270个雨天，这在世界上是罕见的。更重要的是，这场雨不是倾盆大雨，而是那种润泽宁静的细雨更为常见。我在雅安的时候，对它有很深的感触。
先说说茶叶品质的影响因素。
茶叶专家表示，与茶叶品质相关的重要因素无非有三点:1。降雨量；2.土壤因素；3.采摘期。就降雨而言，频繁的毛毛雨对提高茶叶品质最为重要。
有了这样的分析，作为雅安地域标志的“蒙顶山茶”品牌的创意思路立刻脱颖而出:以独特的地形引导雅安独特而不可复制的降雨优势，以降雨优势代言茶质，以茶质塑造“蒙顶山茶”品牌的卖点。
以上四个案例虽然分散在各大食品行业的液态奶、白酒、特色水产、茶叶等行业，但不难发现，策划卖点的思路都是一样的，都是在充分挖掘食品原料产区地域特色的基础上，将原料(包括原料)的优势转化为产品优势，再将产品优势升级为品牌优势，最终形成呈现给消费者的卖点优势。
第1页
“卖点”与“购买点”:消费者思维的逻辑转换自菲利普·科特勒(Philip kotler)的《马克廷管理》(MARKRTING MANAGEMENT)被翻译成中文并在中国传播以来，“卖点”理论被业内营销策划人视为“梦中情人”已有十余版。但大多数情况下，绞尽脑汁后获得的所谓“卖点”，要么与竞品相似，要么毫无新意，要么市场反应平静。这个让规划师又爱又恨的“卖点”是什么？
按照科特勒的说法，“卖点是USP，行业内通常称之为USP，即产品销售的独特命题”；
业内人士认为，“所谓卖点，是指商品具有前所未有的、独特的或鲜明的特征。这些特点，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力和创造力无中生有地创造出来的。”
所有的概念似乎都在强调我能为消费者提供什么。我有多独特和不同？如何与众不同？问题的关键在于策划者总结的“卖点”往往得不到消费者的认可:你独一无二与众不同，你身材匀称与出众，这是你的，与我无关！我为什么要消费你的产品和服务？
有什么问题？业内人士王文刚说:“人们购买是出于自己的原因，而不是你的原因。”(“卖点应该如何提炼？”，参见中国营销传播网2008-12-16。因此，笔者认为当务之急是真正从消费者出发，面向消费者，在卖点策划方面转换思维逻辑。总之，不去追求你所拥有的。就是洞察消费者真正需要的是什么，然后为消费者创造一个“购买点”。如果消费者不认可、不认同或者喜欢，你所有的卖点都可以丢弃！
如何塑造食品品牌的“购买点”？
从不可复制的地域特征塑造食品品牌的“购买点”
食品工业的特殊性决定了其质量与加工原料的密切关系。在原料(初级农产品)质量与区域特征之间存在因果关系的普遍认知下，如何准确挖掘出食品原料不可复制的区域特征成为整个规划的关键。原因很清楚，因为它不能复制，它是独一无二的；因为它是独一无二的，无法替代；因为不可替代，所以珍贵；因为珍贵，更容易被消费者接受。从心理学的角度来看，在上述思维延伸链中，从不抄袭的卖点出发，塑造消费者能够接受和认同的购买点，更加方便和容易。
此外，根据我们之前规划食品品牌不可复制购买点的经验，我们认为最重要的是从食品的物质功能(如安全性、味道、颜色等)寻找其不可复制的特性。)，而食品品牌所覆盖的地域人文历史价值的不可复制的购买点则应从从属的物质功能中购买。原因很清楚。消费者认同你对于吃和吃的基本需求的购买点。没有了食品消费的基本功能，所谓的不可复制的文化购买点就会被无限放大，这些购买点就会变得无根，无法激发消费者的消费欲望。
从聚焦与抛弃塑造食品品牌的“购买点”
食品品牌购买点的塑造需要专注和放弃。
在四川雅安实施“蒙顶山茶”品牌规划项目过程中，当地老茶农指出，我们的土壤是四川开发最晚、肥力最高的，茶叶品质与土壤质量、土壤肥力密切相关。因此，这也是“蒙顶山茶”品牌的购买点。此外，蒙顶山是中国最早人工种植茶叶的神山，山上还有专门用来祭奠历代帝王的皇家茶园等等，似乎都是不可复制的，独一无二的。这些购买点中最重要的是什么？什么能激发消费者的购买欲望？反复几次后，大家还是认为从“雨城”和不可重复降雨期的特点来挖掘买入点更合适有效。大道至简，“人们买的是自己的原因，而不是你的原因。”你有什么不重要，重要的是你有什么，我是否需要。
从纯文化到消费文化塑造食品品牌的“购买点”
近年来，在餐饮品牌的创意和策划中，打文化牌成为一种流行的做法，这在贴近文人的酒茶品牌策划中表现得更为明显。
古代文人骚客的生活意境优美，引人入胜，比如喝茶、画诗、烧香、夜读。这种纯粹的文化元素表现在创作作品中，或皇帝的进贡，或古籍的记载，或包装上古画的转载...我们有没有想过，对我们的目标消费者来说，你似乎很有艺术感和文化感，但这种崇高而纯粹的文化东西往往不被消费者认可——“我们在寻找快乐、兴奋和幸福，你的玩具对我们来说什么都不是。
笔者认为，从文化营销的角度塑造食品品牌购买点，当务之急是将创意的重心从纯文人文化转向消费文化。从幸福、焦虑、快乐、甜蜜、怀旧、国民消费等具体消费角度，抽象提炼出一些购买点。
在技术语言转化为营销语言的过程中塑造食品品牌的“购买点”
在之前的所有营销培训中，笔者都会做实地测试:将手中的矿泉水塑料瓶高高举起，询问在场的同学，每一个品牌的矿泉水塑料瓶都会印上一张表格，上面覆盖了镁、钾、钙、钠等矿物质成分。真正阅读并记住矿物成分的学生应该举手。结果，每次无一例外都没有人举手。由于专业偏好，化工专业的学生会看答案，但记不住。
这是什么意思？
你的质量成分，你的技术证书，你的专利发明，对于质监局检测和监控你自己产品的质量是非常重要的，但是对于消费者来说，这种纯粹的技术数据，文字和符号从营销的角度来看是没有意义的！消费者感兴趣的是“农夫山泉有点甜”带来的甜味感受，“1:1:1”带来的健康均衡金龙鱼油的丰富想象，“乐百氏27层净化”带来的安全保障，“农夫果园，先摇后喝”所含果汁含量的联想...因此，在购买食品品牌的策划中，将食品品牌所包含的技术元素转化为消费者能够感知、记忆、讲述和象征的营销语言是非常重要的。这样才能真正将品牌的技术优势转化为品牌优势和市场优势，真正形成品牌购买点。
从食品销售终端消费者行为的观察研究塑造食品品牌的“购买点”
笔者一直主张，品牌创意和策划最好的老师是消费者，品牌创意和策划的灵感来源于超市、门店、专柜等食品销售终端。深入分析消费者在上述场所的购前、购中、购后行为，是我们创造力和规划灵感的不竭源泉。实地观察、委托销售人员的记录、作为销售人员在商店的定期调查和消费者座谈会都是购买想法之前的实用研究方法。
从食品品牌的地域特征出发，发掘其“卖点”，已成为业内规划师的流行做法。找到了“卖点”，策划团队欢呼雀跃，辉煌的成绩和大捆的奖金似乎触手可及；事实上，如果不从消费者的角度出发，对绞尽脑汁后获得的所谓“卖点”进行再创造，那么之前“卖点”的营销创意和策划依然难以发挥。
食品品牌创意的个性化逻辑
食品工业的本质是什么？总之，给生命力量和活力！
生命动力和生命力的保障从何而来？毫无疑问，食品质量(包括安全性)是其保障功能的底线。没有食物质量，什么都谈不上。
进一步追问，除了加工、物流配送、零售，保证食品质量最基本的要素是什么？不言而喻，制造和加工食品的原料(初级农副产品)和原材料的质量是根本。但由于大小、地域、海拔、地形、地貌、气候、土壤等自然因素的差异，同一育苗和种植方式管理的初级农产品质量和等级可能差千里。“橘生于淮南为橘，苦生于淮北为枳。”正因如此，千百年来，人们已经习惯于将地名放在优质农副产品(食品)前面，如“良乡板栗”“西湖龙井”“宁夏枸杞”“文山三七”“青海虫草”等...这些地名实际上承载了消费者对上述食物来源的看法
正因如此，近年来，营销策划人员在策划食品品牌时，往往更倾向于追溯食品的原料来源，从其原料和原料的地域特征一路深挖下去，找到品牌的“卖点”。在此基础上，卖点优势在视觉表达、产品包装、广告诉求、终端呈现等方面进一步放大，这似乎是打造大众食品品牌卖点的个性化逻辑。
从很多食品品牌的“卖点”规划中，我们能看到什么？
从“何灵儿”到“蒙牛特鲁塞”
令人震惊的三鹿奶粉事件后，“蒙牛特优素”受重伤；“特鲁塞·OMP”事件后，让蒙牛雪上加霜。然而，这一切并没有影响蒙牛特鲁苏成为食品营销策划的经典案例，被载入中国食品营销史册。
纵观整个规划案例，不难发现，“蒙牛特留斯”始终将“和林格尔”的旗帜高高举起，极其推崇。“霍林格”在哪里？被称为中国乳都核心区的和林格尔，依托其在内蒙古北纬40度、中温带暖湿季风气候等纬度和气候优势，被世界公认为优质奶源基地。子品牌“Telunsu”是一个蒙古语单词，意思是“金牛奶”。就这样，“蒙牛特留苏”通过其与灵儿的地域特色，唤起了消费者对阳光、水土、优质牧场、一流奶源基地的无限遐想，从而延伸至特留苏产品，最终支撑起“蒙牛特留苏”品牌的高品质、高端形象。毫无疑问，特露思奶源——和林格尔的由来及其背后的地域特色，成为了蒙牛特露思始终如一的“卖点”。
“洞藏文化”到“酒鬼酒”
报道称，2008年，酒鬼酒为庆祝奥运会举办了“魅力湘西，迎奥运——酒鬼洞藏文化酒开幕式”。仪式上，四瓶酒鬼酒以293万元拍卖。酒鬼酒还在全球限量发行了2008套58度酒鬼洞藏文化酒。北京奥运会开幕前优惠预订价格为2008元/瓶；2008年，以2008元/瓶的优惠价格进行了25吨52度酒鬼洞藏文化酒的限量生产。
以上令人眼花缭乱的数字背后，是什么支撑着市值？衰退过后，酒鬼酒试图以湘西山区特有的藏酒方式，打造卖点，打开市场。湘西位于云贵高原武陵山区，东经109.10℃~ 110.55℃，北纬27.44℃~ 29.47℃。属于亚热带湿润季风气候，空空气湿润，热量和雨水充沛，土壤中铁和钙含量低，粘度适宜。所以从地域条件来说，这个地区是酿造传统白酒的理想王国。有了这样的地域特征，葡萄酒就储存在洞穴中，通过洞穴中特殊的微生物进行发酵，可以提高葡萄酒的品质。而且，在当今白酒市场瓶型设计卖点、代言人卖点、年份卖点、风味卖点的激烈较量中，酒鬼酒能够打造出“东藏年份酒”的新卖点，在整合行业特点的基础上，给卖点相似性严重的白酒市场带来了一些新的思路。
从“长江三峡”到“长江肥鱼”
2007年3月，笔者随水产专家团队赴湖北宜昌夷陵区考察“长江肥鱼”。道听途说，查阅资料，对“长江肥鱼”的知识略知一二。
——肥鱼，学名长吻鱼，是我国珍稀淡水鱼，分布于长江水系，是重要的经济鱼类。它肉质细嫩，味道鲜美，脂肪含量和脂肪都很高，宜昌人称之为“肥鱼”，在高档宴会上常被作为佳肴；
——“长江肥鱼”，又称长江背鱼，是仅产于长江中上游的一种淡水鱼，其中以宜昌的虎牙滩至南津关最为肥美。用它们制作的各种口味的火锅，以肉汁鲜美细嫩、口感极佳而闻名，是不可多得的美味。目前长江肥鱼为野生，不能人工养殖；
——由于长江野生肥鱼产量极低，但价格高供不应求，目前市场上销售的“长江肥鱼”大多产自广东，采用池塘养殖，生长期短，价格在10元一斤左右。但当地野生肥鱼价格比广东肥鱼高5倍，全部通过冷链活鲜运输到上海，专门在江鲜餐厅销售。正因如此，当地政府希望以“长江肥鱼”为品牌，推动当地餐饮和旅游产业的发展。
打造“长江肥鱼”品牌的关键在哪里？咨询水产专家后，思路逐渐清晰。水产专家的回答非常明确。鱼的品质与以下三个因素有关:1。水环境；2.鱼苗；3.鱼饲料。宜昌虎牙滩与南津关之间得天独厚的长江水环境造就了肥美的“长江肥鱼”，这种水环境得天独厚，不可复制。虎牙滩和宜昌南津关之间的长江水环境，得天独厚的地理优势，“长江肥鱼”和“长江肥鱼”的卖点，都是这些因素联系在一起的，难道不是“长江肥鱼”品牌卖点规划的应有之义吗？
“雨城雅安”到“蒙顶山茶”
在承担四川雅安蒙顶山茶品牌策划项目后，笔者和团队对“雨城雅安”与“蒙顶山茶”的关系有了深刻的认识。
“雨城雅安”在哪里？
具体来说，雅安位于四川西部，四川盆地向青藏高原的过渡地带，雅安北部是阿坝藏族羌族自治州；雅安西部是甘孜藏族自治州；雅安的南面是凉山彝族自治州。青藏高原是雅安挡雨的屏障。数据显示，从气象角度来看，雅安中间是高低环绕。雅安在地形、风力、湿度等多种因素的综合作用下，冬季地处青藏高原东部静风区，风力较小，多雨天气；夏季，受来自太平洋的东南季风和来自印度洋的西南季风影响，西南季风无法穿越高大的秦岭，而是停留在这里，因此带来了大量的水汽。也位于青藏高原东侧，是夏季风的迎风坡。受地形抬升影响，多为地形降水。所以有“雅安天楼”和“雨城”的说法。据地方志记载，雅安一年365天大约有270个雨天，这在世界上是罕见的。更重要的是，这场雨不是倾盆大雨，而是那种润泽宁静的细雨更为常见。我在雅安的时候，对它有很深的感触。
先说说茶叶品质的影响因素。
茶叶专家表示，与茶叶品质相关的重要因素无非有三点:1。降雨量；2.土壤因素；3.采摘期。就降雨而言，频繁的毛毛雨对提高茶叶品质最为重要。
有了这样的分析，作为雅安地域标志的“蒙顶山茶”品牌的创意思路立刻脱颖而出:以独特的地形引导雅安独特而不可复制的降雨优势，以降雨优势代言茶质，以茶质塑造“蒙顶山茶”品牌的卖点。
以上四个案例虽然分散在各大食品行业的液态奶、白酒、特色水产、茶叶等行业，但不难发现，策划卖点的思路都是一样的，都是在充分挖掘食品原料产区地域特色的基础上，将原料(包括原料)的优势转化为产品优势，再将产品优势升级为品牌优势，最终形成呈现给消费者的卖点优势。
第1页
“卖点”与“购买点”:消费者思维的逻辑转换自菲利普·科特勒(Philip kotler)的《马克廷管理》(MARKRTING MANAGEMENT)被翻译成中文并在中国传播以来，“卖点”理论被业内营销策划人视为“梦中情人”已有十余版。但大多数情况下，绞尽脑汁后获得的所谓“卖点”，要么与竞品相似，要么毫无新意，要么市场反应平静。这个让规划师又爱又恨的“卖点”是什么？
按照科特勒的说法，“卖点是USP，行业内通常称之为USP，即产品销售的独特命题”；
业内人士认为，“所谓卖点，是指商品具有前所未有的、独特的或鲜明的特征。这些特点，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力和创造力无中生有地创造出来的。”
所有的概念似乎都在强调我能为消费者提供什么。我有多独特和不同？如何与众不同？问题的关键在于策划者总结的“卖点”往往得不到消费者的认可:你独一无二与众不同，你身材匀称与出众，这是你的，与我无关！我为什么要消费你的产品和服务？
有什么问题？业内人士王文刚说:“人们购买是出于自己的原因，而不是你的原因。”(“卖点应该如何提炼？”，参见中国营销传播网2008-12-16。因此，笔者认为当务之急是真正从消费者出发，面向消费者，在卖点策划方面转换思维逻辑。总之，不去追求你所拥有的。就是洞察消费者真正需要的是什么，然后为消费者创造一个“购买点”。如果消费者不认可、不认同或者喜欢，你所有的卖点都可以丢弃！
如何塑造食品品牌的“购买点”？
从不可复制的地域特征塑造食品品牌的“购买点”
食品工业的特殊性决定了其质量与加工原料的密切关系。在原料(初级农产品)质量与区域特征之间存在因果关系的普遍认知下，如何准确挖掘出食品原料不可复制的区域特征成为整个规划的关键。原因很清楚，因为它不能复制，它是独一无二的；因为它是独一无二的，无法替代；因为不可替代，所以珍贵；因为珍贵，更容易被消费者接受。从心理学的角度来看，在上述思维延伸链中，从不抄袭的卖点出发，塑造消费者能够接受和认同的购买点，更加方便和容易。
此外，根据我们之前规划食品品牌不可复制购买点的经验，我们认为最重要的是从食品的物质功能(如安全性、味道、颜色等)寻找其不可复制的特性。)，而食品品牌所覆盖的地域人文历史价值的不可复制的购买点则应从从属的物质功能中购买。原因很清楚。消费者认同你对于吃和吃的基本需求的购买点。没有了食品消费的基本功能，所谓的不可复制的文化购买点就会被无限放大，这些购买点就会变得无根，无法激发消费者的消费欲望。
从聚焦与抛弃塑造食品品牌的“购买点”
食品品牌购买点的塑造需要专注和放弃。
在四川雅安实施“蒙顶山茶”品牌规划项目过程中，当地老茶农指出，我们的土壤是四川开发最晚、肥力最高的，茶叶品质与土壤质量、土壤肥力密切相关。因此，这也是“蒙顶山茶”品牌的购买点。此外，蒙顶山是中国最早人工种植茶叶的神山，山上还有专门用来祭奠历代帝王的皇家茶园等等，似乎都是不可复制的，独一无二的。这些购买点中最重要的是什么？什么能激发消费者的购买欲望？反复几次后，大家还是认为从“雨城”和不可重复降雨期的特点来挖掘买入点更合适有效。大道至简，“人们买的是自己的原因，而不是你的原因。”你有什么不重要，重要的是你有什么，我是否需要。
从纯文化到消费文化塑造食品品牌的“购买点”
近年来，在餐饮品牌的创意和策划中，打文化牌成为一种流行的做法，这在贴近文人的酒茶品牌策划中表现得更为明显。
古代文人骚客的生活意境优美，引人入胜，比如喝茶、画诗、烧香、夜读。这种纯粹的文化元素表现在创作作品中，或皇帝的进贡，或古籍的记载，或包装上古画的转载...我们有没有想过，对我们的目标消费者来说，你似乎很有艺术感和文化感，但这种崇高而纯粹的文化东西往往不被消费者认可——“我们在寻找快乐、兴奋和幸福，你的玩具对我们来说什么都不是。
笔者认为，从文化营销的角度塑造食品品牌购买点，当务之急是将创意的重心从纯文人文化转向消费文化。从幸福、焦虑、快乐、甜蜜、怀旧、国民消费等具体消费角度，抽象提炼出一些购买点。
在技术语言转化为营销语言的过程中塑造食品品牌的“购买点”
在之前的所有营销培训中，笔者都会做实地测试:将手中的矿泉水塑料瓶高高举起，询问在场的同学，每一个品牌的矿泉水塑料瓶都会印上一张表格，上面覆盖了镁、钾、钙、钠等矿物质成分。真正阅读并记住矿物成分的学生应该举手。结果，每次无一例外都没有人举手。由于专业偏好，化工专业的学生会看答案，但记不住。
这是什么意思？
你的质量成分，你的技术证书，你的专利发明，对于质监局检测和监控你自己产品的质量是非常重要的，但是对于消费者来说，这种纯粹的技术数据，文字和符号从营销的角度来看是没有意义的！消费者感兴趣的是“农夫山泉有点甜”带来的甜味感受，“1:1:1”带来的健康均衡金龙鱼油的丰富想象，“乐百氏27层净化”带来的安全保障，“农夫果园，先摇后喝”所含果汁含量的联想...因此，在购买食品品牌的策划中，将食品品牌所包含的技术元素转化为消费者能够感知、记忆、讲述和象征的营销语言是非常重要的。这样才能真正将品牌的技术优势转化为品牌优势和市场优势，真正形成品牌购买点。
从食品销售终端消费者行为的观察研究塑造食品品牌的“购买点”
笔者一直主张，品牌创意和策划最好的老师是消费者，品牌创意和策划的灵感来源于超市、门店、专柜等食品销售终端。深入分析消费者在上述场所的购前、购中、购后行为，是我们创造力和规划灵感的不竭源泉。实地观察、委托销售人员的记录、作为销售人员在商店的定期调查和消费者座谈会都是购买想法之前的实用研究方法。
