第五节营销策略
通过市场调研和竞争战略分析，A品牌产品确定了目标细分市场。为了知己知彼，百战不殆，经过细致的整体市场分析以及消费者和竞争对手的调研分析，我们制定了相关的营销组合策略。营销组合策略可以简单概括为4P，即产品、价格、地点、促销或促销。营销组合的四个部分都以客户“C”为中心。
产品策略
产品策略是营销策略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等。，应围绕产品战略进行。在产品策略方面，主要是针对目标市场开发合适的产品或产品组合。对比橄榄油市场:A品牌橄榄油是大众消费者可以购买使用的优质橄榄油产品；与整个行业市场相比，是对人体健康有益、具有美容保健功能的最佳食用油，非常适合消费者长期使用。
产品是能够满足人们需求的东西。它不仅包含有形的实体，还包括产品中包含的一些无形的其他因素。有人曾说:“我们生活在一个对产品或服务的理解与以前大不相同的时代。很大程度上，重要的不是基础核心产品，而是我们围绕核心产品的满意度组合。”现代营销理论认为，整个产品包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是客户购买产品时真正追求的利益；外观、包装等。是实现核心产品的有形部分；附加产品是指购买和使用产品所带来的附加价值，如地位感。
好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美结合和统一。因此，在为A品牌产品制定策略时，我们首先要关注产品的核心本质。一个品牌认为，名牌的创造、保护和发展，有赖于消费者对产品质量的信任和好评。没有一流的品质，就不可能赢得消费者的“钱票”，也不可能盈利。在当今的竞争环境下，忽视产品质量无疑无异于自杀。因此，在实施产品战略时，A品牌将保证产品质量放在至高无上的位置。A品牌在树立品牌形象时，强调产品质量是在过程中形成的，而不是在检验中形成的，消费者出现问题后无法得到补偿。因此，对于A品牌产品，企业不仅要重视成品的检验，更要重视加工过程中的预防，在产品形成之前严格控制质量问题。在产品策略上，我们不仅考虑有形产品所体现的核心产品，也关注有形产品所附带的附加利益。
从A品牌所属行业产品来看，属于低值易耗品，即单位价值小、一次性消耗、重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求改变的购买行为”，即品牌之间虽然存在差异，但消费者不会花费太多的时间和精力去比较和选择，参与度较低。在这样的产品特征下，消费者购买时很容易频繁更换品牌，但选择时产品的种类变化不大。同时，购买产品时往往无法评价油的质量，只能在吃的时候感受。针对这种情况，在保证A品牌产品优秀内在品质的同时，我们进一步加强了其外部包装设计，力求在第一时间吸引消费者的注意力，聚焦品牌形象定位。不同规格的A品牌产品的包装基本都采用透明容器，让消费者可以清楚的看到产品的纯度和高品质。瓶子上的绿色标签象征着自然和无尽的活力。主图案的背景是橄榄园和农场，标签中间的几片橄榄叶半掩着一颗圆圆闪亮的橄榄，仿佛一个健康的使者带着大自然的馈赠来到人间，给人们带来了美好的生活。整个产品包装自然、时尚、绿色，不失生活气息，直观地向消费者展示了A品牌产品的优秀品质。
为了统一品牌形象，我们推出了一批同档次、规格流行的产品供消费者选择。为了让产品更有吸引力，方便消费者，我们邀请了专门的设计师对产品的包装功能进行了精心的改进。新的包装颜色看起来更加自然健康，采用了防滴漏的瓶口，避免了消费者每次用油都需要清洗瓶口的麻烦，极大的方便了消费者的使用，树立了企业在消费者心目中的人性化形象。
虽然这种做法短期内会增加企业的成本，但从长远来看，A品牌无疑可以在消费者心目中树立优质服务的良好品牌形象，而这个品牌的无形资产价值远不是用有限的资金可以衡量的。在我们的产品策略中，我们不断思考以新的价值增加A品牌橄榄油的特色和效益，以赢得消费者的关注和兴趣，充分满足他们的需求。由此不难看出，名牌的打造需要企业全心全意的努力，精心完成每一个给消费者带来便利和温暖的细节。
价格策略
从经济学的角度来看，行业内产品的价格是在供需双向力量达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，它总是希望通过合适的价格策略打开市场，攻击竞争对手，获取尽可能多的剩余价值，实现企业利润最大化。
企业在给产品定价时，必须考虑以下因素:产品成本、竞争对手价格、替代价格和消费者感知的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价应该在两个极端之间(一端是低至无利润的价格，另一端是高至无人问津的价格)。对应这种定价方式，我们可以依次制定价格策略。有三种常见的新产品价格决策策略:
加脂定价策略
撇脂定价指的是高定价策略，远高于产品成本。当新产品刚刚上市，同类产品还没有出现时，企业通常会采用这种定价策略，以便在最短的时间内获得最大的利润。
渗透定价策略
渗透定价正好与略读定价相反。为了让消费者快速接受新产品，尽快扩大产品销量，占据更大的市场份额，企业故意将产品价格定得很低。渗透定价策略不仅能尽快占领市场，还能有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。
适当的定价策略
适当定价是指新产品的价格介于上述两种方法确定的价格之间，即处于合理水平。
基于A品牌在行业市场的战略，我们选择了快速渗透的定价策略，利用A品牌的规模经济优势和整体竞争优势，快速扩大其在行业市场的份额。一方面，我们仔细研究了消费者心理认同的价格，另一方面，我们仔细研究了竞争对手的价格。
在产品定价上，着眼长远发展，A品牌精心构建了标准化的价格体系，设置了严格的价格水平及其适用范围，同时制定了市场零售指导价，尽可能统一价格，缩小了区域终端零售价格差距，设置了价格水平及其适用范围，明确了各部门可向不同类型客户提供的价格底线，同时制定了市场零售指导价， 以期尽可能统一价格，缩小同区域终端零售价格差距，保护A品牌的品牌形象。 这样做既保持了A品牌产品在市场现有销售区域的价格稳定，又为新开拓市场的价格管理做好了准备，有助于A品牌形象的提升和渠道管理。
我们“中价、高品质”的策略，割断了中国橄榄油市场的脉搏，拉近了“A品牌”产品与普通消费者的距离，让中等收入消费者买得起橄榄油，“A品牌”有可能发展成为橄榄油市场的热门品牌。另一方面，为了维护A品牌的品牌形象，我们严格禁止店内促销采取大幅降价。因为在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档、过时、劣质等商品品质联系在一起，如果A品牌产品仍然在快速渗透定价策略的基础上盲目降价，对提高产品的销量没有帮助，反而会降低产品的口碑，让消费者对产品的真实质量产生怀疑。
渠道策略
营销渠道是指促进产品或服务顺利使用或消费的一组相互依赖的组织。营销渠道大致可以分为直销渠道和分销渠道。
从两种形式的特点来看，直销可以减少流通的中间环节，让企业直接面对市场，对销售情况有第一手的把握。这种形式可以保持我们对市场的控制，使企业赢得更多的利润；分销是指企业可以充分利用分销商的现有资源，弥补直销中分销有限的劣势，帮助A品牌产品快速占领全国市场。因此，我们决定采取直销与分销相结合的渠道策略。即北京市场以直销为主，国外市场以经销为主。
在北京，通过大量的市场调查，我们知道大多数消费者在大型超市购买橄榄油。因此，我们以沃尔玛、家乐福、欧尚等国际知名大型连锁超市和各地区最具影响力的本土大型超市、商场为重要直销网点，快速完成门店市场进入和初步口味认知提升，为A品牌与消费者的进一步深入沟通奠定坚实基础。在直销环节，我们非常注重树立企业和品牌形象。我们要求所有产品包装整齐美观。除了向客户解释相关问题，指定的推广人员还应热情接待团购，以有效扩大产品销售。事实证明，这个策略是正确的。同时，随着“A品牌”在市场上知名度的提升，终端消费者对产品的需求也激发了小超市和经销商对A品牌产品的兴趣，使得终端发展进入良性循环，为其他零售终端和分销渠道的建设贡献力量。
在北京以外的全国市场，我们建立了基于分销的渠道模式，考虑资源优势互补。在分销方面，考虑到企业的市场因素、产品因素和业务特点，我们选择了扁平化渠道，即在企业和最终消费者之间设置有限的经销商中间环节。这样既能保证足够广的配送区域，又能保证A品牌产品以合理的价格直接、方便、快捷地到达最终消费者手中。
同时，我们还计划推广品牌的加盟连锁专营店，引入符合条件的合作伙伴加入品牌的业务，以补充外部资源优势，共同打造品牌。
沟通策略
我曾经听过这样一个故事:一个守财奴，在省吃俭用了半辈子之后，攒下了一大笔钱，但他既不想也不知道如何用这笔钱创造更多的财富，他隐藏的财富是世人所不知道的。在别人眼里，他仍然是一个穷人，因为他仍然过着贫穷的生活。显然，守财奴控制了大量的可用资源，却没有合理利用积累的经济资源。除了他自己，其他人根本不知道这些资源的存在，所以一切都被隐藏和浪费，没有任何效果。
其实在品牌管理上也有类似的问题。在品牌经营过程中，只有充分挖掘隐性资源，并与外部条件相融合，向全球传播，才能产生强大的品牌销售力。
随着市场上产品竞争的日益激烈，传播策略的作用越来越受到企业的重视。整合传播之父舒尔茨曾说:“在同质化市场的今天，只有传播才能创造差异化的品牌竞争优势。这种传播以消费者的欲望为轴心，从产品概念的发展到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合应用，始终围绕着这个轴心。因此，在当前竞争激烈的市场形势下，企业只能运用多种传播方式，将目标消费者接触产品和企业的每一个点都精心有效地传播开来，让自己的品牌最终赢得市场。”
作为整合营销传播的有效手段，广告投入的大小并不是决定营销成败的关键因素。传播的核心价值在于，我们传递给目标消费者的信息应该是有效的、准确的、令人难忘的。也就是我们在设计投放广告之前，要非常清楚广告受众，也就是广告对谁说的(WHO)；广告的内容，即广告应该传达什么，广告应该如何吸引人。
调查数据证明，产品信息越丰富，消费者获得的产品信息越少，也就是我们生活在一个“品鉴信息化购买决策”的时代。随着信息流量和内容的不断增加，消费者只能被迫在周围信息的喧嚣中挣扎。消费者在收集购买信息时，往往会在浩瀚的信息海洋中取一点水，将获得的碎片和残渣整合起来，组织成一定的知识，并据此行动。这种消费者对信息处理的一般品味，使得我们的A品牌橄榄油，即使其品质更好，有更多与生俱来的优越卖点，其服务更好，也必须在购销的最终碰撞点再次确认，这使得产品广告成为凝聚咨询记忆、引发购买欲望的有力打击。
根据对A品牌产品的初步市场调查，购买橄榄油最多的人是因为“健康”，占总数的70.89%，这说明用橄榄油吸引消费者的关键点是健康。所以我们把重点放在A品牌的保健和营养功能上，所有的推广活动都是围绕这个主题进行的，向消费者传达A品牌产品是最好的食用油的理念。进一步强调了A品牌初榨橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”等方面的显著效果，在消费者心中树立了初榨橄榄油是集营养、保健、美容于一体的最佳食用油的理念，力求从各个方面说明橄榄油的好处，让消费者在密集的概念重复中熟悉橄榄油的功能和原因，进而获得A品牌产品的优势。
在传播方式和手段上，我们坚持低成本营销的道路，即使用有效的低成本传播渠道或大众传媒的低成本传播手段。除了电视和报纸广告，我们还使用特刊、食谱、网站和其他有效的沟通方式。根据这些媒体的不同特点，在一定时期内，从空落地，将客观、实用、生动的产品和品牌内容反复传达给消费者，要求消费者既要感性，又要理性。这样不仅可以将A品牌的信息准确传达给目标消费者，还可以在不知不觉中激发目标消费者对A品牌的兴趣，引发试购，同时将企业的营销成本控制在预算之内。
第1页
第六节市场计划的编制正如市场调研报告是市场调研工作的总结一样，品牌市场计划无疑是品牌战略规划最终结果的体现。在一个正式的品牌营销计划中，不仅要在整个品牌规划中充分展示从环境分析到最终营销策略制定的一系列工作成果，还要使之有序化、科学化，从而增加计划的战略导向性和可执行性。
在制定完整的品牌营销计划时，营销人员应该明确应该包括哪些内容，以及按照什么顺序进行。因为计划的读者主要是计划的最高管理决策者、未来合作伙伴和执行者，所以我们在写作过程中既要有宏观的战略指导，又要有微观的具体可执行过程。
市场计划的格式
一般来说，品牌营销计划的主要结构应该如下:
*标题
话题部分主要包括品牌计划的主题、报告日期、为谁准备、写给谁或报告给谁。
目录
目录主要包括报告的章节和相应的起始页号，报告中的表格和统计图也要进行相应的编制。以下是品牌营销计划的目录:
第一章:总结
第二章:引言
第三章:市场分析
一、市场介绍
二、目标市场
第三，PEST分析
第四，SWOT分析
第四章:顾客消费特征分析
一，消费群体的人口特征
二、消费者购买行为的特点
三、消费者对橄榄油的理解和媒体接触习惯
第五章:竞争分析
第一，竞争对手
二、竞争战略或销售壁垒
第6章:产品和服务
一、产品战略
第二，生产
第三，包装
四.服务和支持
第7章:营销和销售
一、目标体系
二、销售策略
第三，销售渠道和合作伙伴
第四，销售周期
动词 （verb的缩写）定价策略
第八章:市场联络和宣传
一、展览和论坛
第二，广告
第三，公关活动
第九章:附录
一、a品牌销售网点规划
二、某品牌产品包装示意图
通过目录，向读者清楚地说明整个计划的重要内容、层次和作用。
*摘要
计划摘要是用最精炼的语言向读者展示问题、研究结论和解决方案。
*文本
主体是整个计划的核心部分。通过写这一部分，读者应该对公司及其品牌规划思路有了详细的了解。
附录
附录也是品牌营销策划必不可少的一部分，在附录中，作者要充分体现不适合编入主体但非常重要的内容。
市场计划的撰写
在接下来的章节中，我们以A品牌产品的品牌营销计划的关键部分为例，向大家展示如何写好营销计划。
市场介绍
食用植物油是关系国计民生的重要产品。市场需求总量巨大且稳定。近年来，我国食用植物油的生产和消费呈现快速增长趋势。数据显示，2002年国内食用植物油总产量超过1531万吨，比2001年增长10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值108.7亿元，比2001年增长174%。2002年食用植物油市场供应总量超过1634万吨，总体供应总量增长15.39%。目前我国橄榄油市场处于发展初期，具有以下三个特点:市场消费总量有限、消费区域有限；橄榄油销售呈快速上升趋势；源自地中海沿岸的橄榄油大幅增加。
目标市场
从A品牌在中国运营的大环境来看，鉴于中国目前的国民收入和居民消费水平，橄榄油并不能广泛作为百姓的日常用油，对于大多数人来说，橄榄油属于“油中贵族”，因此其稳定的购买者是月收入达到一定水平的消费者。
从A品牌本身来看，由于A品牌的产品刚刚进入中国市场，为了稳步、循序渐进地确立A品牌在橄榄油市场的领先地位，我们在确定目标市场范围时主要采用市场集中度法，即集团在中国市场主要采用250ml、500ml、1L和节日礼品，以满足食用油市场高端用户的需求。
害虫分析
多年来，中国始终贯彻“改革开放、注重经济建设”的方针，逐步建立和发展社会主义市场经济机制，使全国政治经济条件发生了重大变化:经济持续高速发展，呈现出前所未有的繁荣景象，人民生活条件和收入水平明显改善，购买力增强；中国与世界各国的交流与合作日益频繁。有越来越多的人在国外工作、学习或生活，受到西方文明的影响。他们的生活观念、消费模式和饮食习惯更加开放和西化；再加上社会文化和潮流的影响，国内民众的思想观念和生活消费观念也发生了明显的变化。人们越来越关注生活质量和自身健康，日常饮食消费倾向于选择纯天然、营养、无害、健康的食品长期食用。这些变化和发展趋势，都为“A品牌”的营销推广打下了良好的基础。
情势分析
优势方面，“A牌”橄榄油是北京市场同类产品中销量较高的橄榄油，赢得了部分消费者的青睐，需求稳步增长；劣势方面，虽然广大消费者对橄榄油的好处有一定的了解，但仍然缺乏全面的了解，尤其是缺乏基本的购买知识，比如如何判断橄榄油的水平，哪种橄榄油更好；机会方面，橄榄油在中国市场还是比较新鲜的产品，其对改善人们健康的好处会逐渐被消费者认可。随着人们对健康的日益关注，纯天然、营养丰富的橄榄油将逐渐走进千家万户，橄榄油的市场前景将是广阔的。威胁方面，市场上出现的品牌越来越多，进口量急剧增加，预示着未来市场竞争将更加激烈。
消费特征分析
通过对消费者的现场问卷调查，我们知道目前的橄榄油消费者主要有以下几个特点:在年龄上，消费者的年龄高度分散，所以可以说橄榄油是老少皆宜的咸宜产品；性别方面，77.8%的受访者为女性，说明购买橄榄油的人群一般为女性；从家庭数量来看，受访者家庭成员多为“三口人”，占总数的60%。在购买频率方面，大多数人每两个月或更长时间购买一次，这表明人们不习惯频繁购买。从购买量来看，一次购买1升的人最多，占总数的37.6%，其次是500毫升，占28.4%。出于购买原因，购买橄榄油是为了“健康”的人占总数的35.8%。通过调查了解到，消费者的媒介接触习惯在媒介接触方面对于不同年龄段的消费者呈现出不同的特点，但又有共同点:受访者主要通过电视、报纸、杂志和朋友了解橄榄油，他们平时接触最多的媒介是电视、报纸、网络和杂志；多看央视、北京电视台的电视节目，有相当比例的人有上网的习惯。
对手分析
通过调查了解到，不同质量(等级)、品牌、产地的橄榄油日益增多。目前市场上有20多个不同品牌的橄榄油。它们的范围从EXTRA VIRGIN、VIRGIN、PURE到POMACE。与A品牌相比，其他一些品牌的橄榄油品类比A品牌多，或者宣传价格比A品牌低。以意大利某品牌橄榄油为例，不仅包括橄榄油，还包括100%纯系列和“有机”橄榄油。多品类不仅为消费者提供了更加多元化的选择，也有助于体现一个品牌产品系列的完整性，让消费者意识到品牌容易形成知名品牌。
目标系统
市场目标:中国橄榄油行业的市场领导者
销售目标:实现2004年的销售目标；2005年销售额将增加到y；2006年销量超过Z。
产品定位
A品牌橄榄油是整个食用油市场上一种具有预防和治疗心脑血管疾病等保健功能的高端食用油，适合高端消费者日常消费。收入低但关心健康的消费者可以用橄榄油作为普通食用油的补充。是橄榄油市场的高端产品，是一种价格适中、质量上乘的保健食用油，大众消费者都能买到。在礼品市场，A品牌面向中高端礼品市场，是一款外观高、品质优、应用广、价格适中的好礼品产品。
销售渠道
采用直销和经销相结合的销售方式进行销售。直销主要面向各目标市场的大中型超市进行门店销售；配送主要是在各个区域市场选择一些经销商，协助配送货物。在销售活动中，我们将在物流配送、促销协助、销售人员培训管理、广告宣传、公关活动组织等方面提供有力的支持和指导。，从而为各地的超市终端和经销商提供最大的便利。
定价策略
我们选择快速渗透的定价策略，利用A品牌的价格和整体竞争优势，快速扩大在橄榄油市场的份额。产品定价时要着眼长远发展，构建规范的价格体系，设置严格的价格水平及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小区域终端零售价格差距。
广告和宣传
鉴于A品牌需要打造成为知名品牌，又缺乏巨额营销费用推广，必须进行低成本的品牌营销。为实现橄榄油市场的短期预热，提升品牌和销量，在坚持总原则的前提下，采用“低投入高回报”的规划方法。广告方向将聚焦“理性诉求”。通过软硬结合的广告形式，重点宣传A品牌橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”四个方面的显著效果，努力树立A品牌是消费者心目中最好的食用油的理念。广告媒体的选择原则是采用电视、报纸、杂志等媒体宣传手段，在未来半年内从空落地发起集中宣传运动，最大限度吸引消费者对品牌A的关注，力求让品牌A的广告尽可能到达目标消费者，从而在短时间内快速提升品牌A的知名度。
晋升
与各销售终端达成协议，组织购买礼品、现场烹饪表演、参与奖品、促销节日礼品等一系列店内促销活动。
第五节营销策略
通过市场调研和竞争战略分析，A品牌产品确定了目标细分市场。为了知己知彼，百战不殆，经过细致的整体市场分析以及消费者和竞争对手的调研分析，我们制定了相关的营销组合策略。营销组合策略可以简单概括为4P，即产品、价格、地点、促销或促销。营销组合的四个部分都以客户“C”为中心。
产品策略
产品策略是营销策略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等。，应围绕产品战略进行。在产品策略方面，主要是针对目标市场开发合适的产品或产品组合。对比橄榄油市场:A品牌橄榄油是大众消费者可以购买使用的优质橄榄油产品；与整个行业市场相比，是对人体健康有益、具有美容保健功能的最佳食用油，非常适合消费者长期使用。
产品是能够满足人们需求的东西。它不仅包含有形的实体，还包括产品中包含的一些无形的其他因素。有人曾说:“我们生活在一个对产品或服务的理解与以前大不相同的时代。很大程度上，重要的不是基础核心产品，而是我们围绕核心产品的满意度组合。”现代营销理论认为，整个产品包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是客户购买产品时真正追求的利益；外观、包装等。是实现核心产品的有形部分；附加产品是指购买和使用产品所带来的附加价值，如地位感。
好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美结合和统一。因此，在为A品牌产品制定策略时，我们首先要关注产品的核心本质。一个品牌认为，名牌的创造、保护和发展，有赖于消费者对产品质量的信任和好评。没有一流的品质，就不可能赢得消费者的“钱票”，也不可能盈利。在当今的竞争环境下，忽视产品质量无疑无异于自杀。因此，在实施产品战略时，A品牌将保证产品质量放在至高无上的位置。A品牌在树立品牌形象时，强调产品质量是在过程中形成的，而不是在检验中形成的，消费者出现问题后无法得到补偿。因此，对于A品牌产品，企业不仅要重视成品的检验，更要重视加工过程中的预防，在产品形成之前严格控制质量问题。在产品策略上，我们不仅考虑有形产品所体现的核心产品，也关注有形产品所附带的附加利益。
从A品牌所属行业产品来看，属于低值易耗品，即单位价值小、一次性消耗、重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求改变的购买行为”，即品牌之间虽然存在差异，但消费者不会花费太多的时间和精力去比较和选择，参与度较低。在这样的产品特征下，消费者购买时很容易频繁更换品牌，但选择时产品的种类变化不大。同时，购买产品时往往无法评价油的质量，只能在吃的时候感受。针对这种情况，在保证A品牌产品优秀内在品质的同时，我们进一步加强了其外部包装设计，力求在第一时间吸引消费者的注意力，聚焦品牌形象定位。不同规格的A品牌产品的包装基本都采用透明容器，让消费者可以清楚的看到产品的纯度和高品质。瓶子上的绿色标签象征着自然和无尽的活力。主图案的背景是橄榄园和农场，标签中间的几片橄榄叶半掩着一颗圆圆闪亮的橄榄，仿佛一个健康的使者带着大自然的馈赠来到人间，给人们带来了美好的生活。整个产品包装自然、时尚、绿色，不失生活气息，直观地向消费者展示了A品牌产品的优秀品质。
为了统一品牌形象，我们推出了一批同档次、规格流行的产品供消费者选择。为了让产品更有吸引力，方便消费者，我们邀请了专门的设计师对产品的包装功能进行了精心的改进。新的包装颜色看起来更加自然健康，采用了防滴漏的瓶口，避免了消费者每次用油都需要清洗瓶口的麻烦，极大的方便了消费者的使用，树立了企业在消费者心目中的人性化形象。
虽然这种做法短期内会增加企业的成本，但从长远来看，A品牌无疑可以在消费者心目中树立优质服务的良好品牌形象，而这个品牌的无形资产价值远不是用有限的资金可以衡量的。在我们的产品策略中，我们不断思考以新的价值增加A品牌橄榄油的特色和效益，以赢得消费者的关注和兴趣，充分满足他们的需求。由此不难看出，名牌的打造需要企业全心全意的努力，精心完成每一个给消费者带来便利和温暖的细节。
价格策略
从经济学的角度来看，行业内产品的价格是在供需双向力量达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，它总是希望通过合适的价格策略打开市场，攻击竞争对手，获取尽可能多的剩余价值，实现企业利润最大化。
企业在给产品定价时，必须考虑以下因素:产品成本、竞争对手价格、替代价格和消费者感知的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价应该在两个极端之间(一端是低至无利润的价格，另一端是高至无人问津的价格)。对应这种定价方式，我们可以依次制定价格策略。有三种常见的新产品价格决策策略:
加脂定价策略
撇脂定价指的是高定价策略，远高于产品成本。当新产品刚刚上市，同类产品还没有出现时，企业通常会采用这种定价策略，以便在最短的时间内获得最大的利润。
渗透定价策略
渗透定价正好与略读定价相反。为了让消费者快速接受新产品，尽快扩大产品销量，占据更大的市场份额，企业故意将产品价格定得很低。渗透定价策略不仅能尽快占领市场，还能有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。
适当的定价策略
适当定价是指新产品的价格介于上述两种方法确定的价格之间，即处于合理水平。
基于A品牌在行业市场的战略，我们选择了快速渗透的定价策略，利用A品牌的规模经济优势和整体竞争优势，快速扩大其在行业市场的份额。一方面，我们仔细研究了消费者心理认同的价格，另一方面，我们仔细研究了竞争对手的价格。
在产品定价上，着眼长远发展，A品牌精心构建了标准化的价格体系，设置了严格的价格水平及其适用范围，同时制定了市场零售指导价，尽可能统一价格，缩小了区域终端零售价格差距，设置了价格水平及其适用范围，明确了各部门可向不同类型客户提供的价格底线，同时制定了市场零售指导价， 以期尽可能统一价格，缩小同区域终端零售价格差距，保护A品牌的品牌形象。 这样做既保持了A品牌产品在市场现有销售区域的价格稳定，又为新开拓市场的价格管理做好了准备，有助于A品牌形象的提升和渠道管理。
我们“中价、高品质”的策略，割断了中国橄榄油市场的脉搏，拉近了“A品牌”产品与普通消费者的距离，让中等收入消费者买得起橄榄油，“A品牌”有可能发展成为橄榄油市场的热门品牌。另一方面，为了维护A品牌的品牌形象，我们严格禁止店内促销采取大幅降价。因为在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档、过时、劣质等商品品质联系在一起，如果A品牌产品仍然在快速渗透定价策略的基础上盲目降价，对提高产品的销量没有帮助，反而会降低产品的口碑，让消费者对产品的真实质量产生怀疑。
渠道策略
营销渠道是指促进产品或服务顺利使用或消费的一组相互依赖的组织。营销渠道大致可以分为直销渠道和分销渠道。
从两种形式的特点来看，直销可以减少流通的中间环节，让企业直接面对市场，对销售情况有第一手的把握。这种形式可以保持我们对市场的控制，使企业赢得更多的利润；分销是指企业可以充分利用分销商的现有资源，弥补直销中分销有限的劣势，帮助A品牌产品快速占领全国市场。因此，我们决定采取直销与分销相结合的渠道策略。即北京市场以直销为主，国外市场以经销为主。
在北京，通过大量的市场调查，我们知道大多数消费者在大型超市购买橄榄油。因此，我们以沃尔玛、家乐福、欧尚等国际知名大型连锁超市和各地区最具影响力的本土大型超市、商场为重要直销网点，快速完成门店市场进入和初步口味认知提升，为A品牌与消费者的进一步深入沟通奠定坚实基础。在直销环节，我们非常注重树立企业和品牌形象。我们要求所有产品包装整齐美观。除了向客户解释相关问题，指定的推广人员还应热情接待团购，以有效扩大产品销售。事实证明，这个策略是正确的。同时，随着“A品牌”在市场上知名度的提升，终端消费者对产品的需求也激发了小超市和经销商对A品牌产品的兴趣，使得终端发展进入良性循环，为其他零售终端和分销渠道的建设贡献力量。
在北京以外的全国市场，我们建立了基于分销的渠道模式，考虑资源优势互补。在分销方面，考虑到企业的市场因素、产品因素和业务特点，我们选择了扁平化渠道，即在企业和最终消费者之间设置有限的经销商中间环节。这样既能保证足够广的配送区域，又能保证A品牌产品以合理的价格直接、方便、快捷地到达最终消费者手中。
同时，我们还计划推广品牌的加盟连锁专营店，引入符合条件的合作伙伴加入品牌的业务，以补充外部资源优势，共同打造品牌。
沟通策略
我曾经听过这样一个故事:一个守财奴，在省吃俭用了半辈子之后，攒下了一大笔钱，但他既不想也不知道如何用这笔钱创造更多的财富，他隐藏的财富是世人所不知道的。在别人眼里，他仍然是一个穷人，因为他仍然过着贫穷的生活。显然，守财奴控制了大量的可用资源，却没有合理利用积累的经济资源。除了他自己，其他人根本不知道这些资源的存在，所以一切都被隐藏和浪费，没有任何效果。
其实在品牌管理上也有类似的问题。在品牌经营过程中，只有充分挖掘隐性资源，并与外部条件相融合，向全球传播，才能产生强大的品牌销售力。
随着市场上产品竞争的日益激烈，传播策略的作用越来越受到企业的重视。整合传播之父舒尔茨曾说:“在同质化市场的今天，只有传播才能创造差异化的品牌竞争优势。这种传播以消费者的欲望为轴心，从产品概念的发展到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合应用，始终围绕着这个轴心。因此，在当前竞争激烈的市场形势下，企业只能运用多种传播方式，将目标消费者接触产品和企业的每一个点都精心有效地传播开来，让自己的品牌最终赢得市场。”
作为整合营销传播的有效手段，广告投入的大小并不是决定营销成败的关键因素。传播的核心价值在于，我们传递给目标消费者的信息应该是有效的、准确的、令人难忘的。也就是我们在设计投放广告之前，要非常清楚广告受众，也就是广告对谁说的(WHO)；广告的内容，即广告应该传达什么，广告应该如何吸引人。
调查数据证明，产品信息越丰富，消费者获得的产品信息越少，也就是我们生活在一个“品鉴信息化购买决策”的时代。随着信息流量和内容的不断增加，消费者只能被迫在周围信息的喧嚣中挣扎。消费者在收集购买信息时，往往会在浩瀚的信息海洋中取一点水，将获得的碎片和残渣整合起来，组织成一定的知识，并据此行动。这种消费者对信息处理的一般品味，使得我们的A品牌橄榄油，即使其品质更好，有更多与生俱来的优越卖点，其服务更好，也必须在购销的最终碰撞点再次确认，这使得产品广告成为凝聚咨询记忆、引发购买欲望的有力打击。
根据对A品牌产品的初步市场调查，购买橄榄油最多的人是因为“健康”，占总数的70.89%，这说明用橄榄油吸引消费者的关键点是健康。所以我们把重点放在A品牌的保健和营养功能上，所有的推广活动都是围绕这个主题进行的，向消费者传达A品牌产品是最好的食用油的理念。进一步强调了A品牌初榨橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”等方面的显著效果，在消费者心中树立了初榨橄榄油是集营养、保健、美容于一体的最佳食用油的理念，力求从各个方面说明橄榄油的好处，让消费者在密集的概念重复中熟悉橄榄油的功能和原因，进而获得A品牌产品的优势。
在传播方式和手段上，我们坚持低成本营销的道路，即使用有效的低成本传播渠道或大众传媒的低成本传播手段。除了电视和报纸广告，我们还使用特刊、食谱、网站和其他有效的沟通方式。根据这些媒体的不同特点，在一定时期内，从空落地，将客观、实用、生动的产品和品牌内容反复传达给消费者，要求消费者既要感性，又要理性。这样不仅可以将A品牌的信息准确传达给目标消费者，还可以在不知不觉中激发目标消费者对A品牌的兴趣，引发试购，同时将企业的营销成本控制在预算之内。
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第六节市场计划的编制正如市场调研报告是市场调研工作的总结一样，品牌市场计划无疑是品牌战略规划最终结果的体现。在一个正式的品牌营销计划中，不仅要在整个品牌规划中充分展示从环境分析到最终营销策略制定的一系列工作成果，还要使之有序化、科学化，从而增加计划的战略导向性和可执行性。
在制定完整的品牌营销计划时，营销人员应该明确应该包括哪些内容，以及按照什么顺序进行。因为计划的读者主要是计划的最高管理决策者、未来合作伙伴和执行者，所以我们在写作过程中既要有宏观的战略指导，又要有微观的具体可执行过程。
市场计划的格式
一般来说，品牌营销计划的主要结构应该如下:
*标题
话题部分主要包括品牌计划的主题、报告日期、为谁准备、写给谁或报告给谁。
目录
目录主要包括报告的章节和相应的起始页号，报告中的表格和统计图也要进行相应的编制。以下是品牌营销计划的目录:
第一章:总结
第二章:引言
第三章:市场分析
一、市场介绍
二、目标市场
第三，PEST分析
第四，SWOT分析
第四章:顾客消费特征分析
一，消费群体的人口特征
二、消费者购买行为的特点
三、消费者对橄榄油的理解和媒体接触习惯
第五章:竞争分析
第一，竞争对手
二、竞争战略或销售壁垒
第6章:产品和服务
一、产品战略
第二，生产
第三，包装
四.服务和支持
第7章:营销和销售
一、目标体系
二、销售策略
第三，销售渠道和合作伙伴
第四，销售周期
动词 （verb的缩写）定价策略
第八章:市场联络和宣传
一、展览和论坛
第二，广告
第三，公关活动
第九章:附录
一、a品牌销售网点规划
二、某品牌产品包装示意图
通过目录，向读者清楚地说明整个计划的重要内容、层次和作用。
*摘要
计划摘要是用最精炼的语言向读者展示问题、研究结论和解决方案。
*文本
主体是整个计划的核心部分。通过写这一部分，读者应该对公司及其品牌规划思路有了详细的了解。
附录
附录也是品牌营销策划必不可少的一部分，在附录中，作者要充分体现不适合编入主体但非常重要的内容。
市场计划的撰写
在接下来的章节中，我们以A品牌产品的品牌营销计划的关键部分为例，向大家展示如何写好营销计划。
市场介绍
食用植物油是关系国计民生的重要产品。市场需求总量巨大且稳定。近年来，我国食用植物油的生产和消费呈现快速增长趋势。数据显示，2002年国内食用植物油总产量超过1531万吨，比2001年增长10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值108.7亿元，比2001年增长174%。2002年食用植物油市场供应总量超过1634万吨，总体供应总量增长15.39%。目前我国橄榄油市场处于发展初期，具有以下三个特点:市场消费总量有限、消费区域有限；橄榄油销售呈快速上升趋势；源自地中海沿岸的橄榄油大幅增加。
目标市场
从A品牌在中国运营的大环境来看，鉴于中国目前的国民收入和居民消费水平，橄榄油并不能广泛作为百姓的日常用油，对于大多数人来说，橄榄油属于“油中贵族”，因此其稳定的购买者是月收入达到一定水平的消费者。
从A品牌本身来看，由于A品牌的产品刚刚进入中国市场，为了稳步、循序渐进地确立A品牌在橄榄油市场的领先地位，我们在确定目标市场范围时主要采用市场集中度法，即集团在中国市场主要采用250ml、500ml、1L和节日礼品，以满足食用油市场高端用户的需求。
害虫分析
多年来，中国始终贯彻“改革开放、注重经济建设”的方针，逐步建立和发展社会主义市场经济机制，使全国政治经济条件发生了重大变化:经济持续高速发展，呈现出前所未有的繁荣景象，人民生活条件和收入水平明显改善，购买力增强；中国与世界各国的交流与合作日益频繁。有越来越多的人在国外工作、学习或生活，受到西方文明的影响。他们的生活观念、消费模式和饮食习惯更加开放和西化；再加上社会文化和潮流的影响，国内民众的思想观念和生活消费观念也发生了明显的变化。人们越来越关注生活质量和自身健康，日常饮食消费倾向于选择纯天然、营养、无害、健康的食品长期食用。这些变化和发展趋势，都为“A品牌”的营销推广打下了良好的基础。
情势分析
优势方面，“A牌”橄榄油是北京市场同类产品中销量较高的橄榄油，赢得了部分消费者的青睐，需求稳步增长；劣势方面，虽然广大消费者对橄榄油的好处有一定的了解，但仍然缺乏全面的了解，尤其是缺乏基本的购买知识，比如如何判断橄榄油的水平，哪种橄榄油更好；机会方面，橄榄油在中国市场还是比较新鲜的产品，其对改善人们健康的好处会逐渐被消费者认可。随着人们对健康的日益关注，纯天然、营养丰富的橄榄油将逐渐走进千家万户，橄榄油的市场前景将是广阔的。威胁方面，市场上出现的品牌越来越多，进口量急剧增加，预示着未来市场竞争将更加激烈。
消费特征分析
通过对消费者的现场问卷调查，我们知道目前的橄榄油消费者主要有以下几个特点:在年龄上，消费者的年龄高度分散，所以可以说橄榄油是老少皆宜的咸宜产品；性别方面，77.8%的受访者为女性，说明购买橄榄油的人群一般为女性；从家庭数量来看，受访者家庭成员多为“三口人”，占总数的60%。在购买频率方面，大多数人每两个月或更长时间购买一次，这表明人们不习惯频繁购买。从购买量来看，一次购买1升的人最多，占总数的37.6%，其次是500毫升，占28.4%。出于购买原因，购买橄榄油是为了“健康”的人占总数的35.8%。通过调查了解到，消费者的媒介接触习惯在媒介接触方面对于不同年龄段的消费者呈现出不同的特点，但又有共同点:受访者主要通过电视、报纸、杂志和朋友了解橄榄油，他们平时接触最多的媒介是电视、报纸、网络和杂志；多看央视、北京电视台的电视节目，有相当比例的人有上网的习惯。
对手分析
通过调查了解到，不同质量(等级)、品牌、产地的橄榄油日益增多。目前市场上有20多个不同品牌的橄榄油。它们的范围从EXTRA VIRGIN、VIRGIN、PURE到POMACE。与A品牌相比，其他一些品牌的橄榄油品类比A品牌多，或者宣传价格比A品牌低。以意大利某品牌橄榄油为例，不仅包括橄榄油，还包括100%纯系列和“有机”橄榄油。多品类不仅为消费者提供了更加多元化的选择，也有助于体现一个品牌产品系列的完整性，让消费者意识到品牌容易形成知名品牌。
目标系统
市场目标:中国橄榄油行业的市场领导者
销售目标:实现2004年的销售目标；2005年销售额将增加到y；2006年销量超过Z。
产品定位
A品牌橄榄油是整个食用油市场上一种具有预防和治疗心脑血管疾病等保健功能的高端食用油，适合高端消费者日常消费。收入低但关心健康的消费者可以用橄榄油作为普通食用油的补充。是橄榄油市场的高端产品，是一种价格适中、质量上乘的保健食用油，大众消费者都能买到。在礼品市场，A品牌面向中高端礼品市场，是一款外观高、品质优、应用广、价格适中的好礼品产品。
销售渠道
采用直销和经销相结合的销售方式进行销售。直销主要面向各目标市场的大中型超市进行门店销售；配送主要是在各个区域市场选择一些经销商，协助配送货物。在销售活动中，我们将在物流配送、促销协助、销售人员培训管理、广告宣传、公关活动组织等方面提供有力的支持和指导。，从而为各地的超市终端和经销商提供最大的便利。
定价策略
我们选择快速渗透的定价策略，利用A品牌的价格和整体竞争优势，快速扩大在橄榄油市场的份额。产品定价时要着眼长远发展，构建规范的价格体系，设置严格的价格水平及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小区域终端零售价格差距。
广告和宣传
鉴于A品牌需要打造成为知名品牌，又缺乏巨额营销费用推广，必须进行低成本的品牌营销。为实现橄榄油市场的短期预热，提升品牌和销量，在坚持总原则的前提下，采用“低投入高回报”的规划方法。广告方向将聚焦“理性诉求”。通过软硬结合的广告形式，重点宣传A品牌橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”四个方面的显著效果，努力树立A品牌是消费者心目中最好的食用油的理念。广告媒体的选择原则是采用电视、报纸、杂志等媒体宣传手段，在未来半年内从空落地发起集中宣传运动，最大限度吸引消费者对品牌A的关注，力求让品牌A的广告尽可能到达目标消费者，从而在短时间内快速提升品牌A的知名度。
晋升
与各销售终端达成协议，组织购买礼品、现场烹饪表演、参与奖品、促销节日礼品等一系列店内促销活动。
