营销策略严重缺乏
想什么时候做盲目的决定就什么时候做
虚构的卖点欺骗自己
去钓鱼，过河拆桥
过度营销离原点很远
只关注销售，忽略利润
营销第一，端到端
最近出版了一些书来回顾和总结中国25年的营销史。《新营销》杂志还特别挑选了25位在中国营销过程中有影响力的人物。中国有5000万营销大军，营销成为当代中国最热门的词汇之一，与人们的生活形成了密不可分的关系。我们在办公室埋头苦干的时候，真的需要回头看看路，这样我们才能抬头仔细的辨别前进的方向。
在过去的25年里，我们崇拜国外的营销理论和经典，辩证地吸收它们的营养。从单纯的拿来主义到关注国情，中国营销界在实践中形成了许多自己的营销策略和策略，比如乐思的终端拦截策略，一度让P&G人心惶惶；TCL手机的工业设计和渠道优势，让诺基亚、摩托罗拉等跨国巨头以全新的眼光和耳朵看待对方。
回顾过去25年，硕果累累。我们有理由为中国营销领域取得的长足进步而欢呼，为中国营销团队的成长和整体水平的提升而自豪。但是，作为中国营销大军的一员，我更愿意审视自己的不足，反思自己的不足。良药苦口。如果有利于中国营销圈和营销团队的健康和实力，我们不妨喝一口。
记得和几个知名家电企业的营销总监、副总裁聊天，他们都表达了这样一种感觉:中国市场化程度最高的行业——家电，埋没的人才太多了。他们表示，每当来到“五一”、“国庆”等节日，他们都会头疼，因为他们真的做不出什么新鲜的招数来拉动市场，而家电行业营销手段的严重同质化，让他们觉得“江郎最好”。与此同时，伴随着一些所谓专家顾问的喧嚣，一些新名词满天飞，似乎新的营销理论被发明出来了。中国企业太喜欢追逐一些所谓的时髦理论，以此来炫耀自己的高管理水平和实战能力。
中国营销圈该认真反思了！
营销策略严重缺乏
波特对战略最简单的定义是，战略就是选择什么都不做。
没有战略指导的战术行为往往是游移不定的，即使很小，也是昙花一现，最终很难成就大事。所以，在中国的营销领域，经常是你唱，我上台。
然而，我们的企业似乎都有营销策略。如果你仔细听，你会发现其中一些只是营销策略，而另一些则是牵强附会地戴上帽子。
缺乏策略的表现之一:价格战盛行。
在中国，会有这样一个场景，当一个品牌率先降价，其他品牌马上跟进，不管合适不合适。看来除了降价别无他法。其实我们应该这样想:能不能推出高附加值的新产品？能否合理安排产销衔接，使商业库存和成品库存降到合理范围？能否及时兑现对经销商的承诺，提升渠道忠诚度？我们能把营销中的每一个环节都做好吗？
更何况我们还能听到一些声音:要把价格战提到战略层面，成本领先战略，企业价值链优化原则，企业规模最大化，世界工厂等等。
有人说，价格战让中国民族品牌在夹缝中成长发展。比如长虹率先发动价格战，横扫所有王公，煽动国外品牌的市场地位；在国内其他企业及时跟进的同时，其规模和品牌也快速增长。但是今天，我们再来看看。索尼、松下、日立、西门子、惠而浦都傲视中高端。中怡康对冰箱市场的调查结果显示，西门子同型号平均单价高于国产冰箱，从500元到1000元不等。还有人估计索尼卖50万台彩电，利润等于长虹卖750万台彩电的利润。
价格战导致中国企业产品研发投入严重不足。一些知名家电企业为了应对价格战，每年需要投入不少于1亿元的促销费用和政策资源，而技术投入成本却很低。
价格战也导致很多中国企业的产品质量下降。随着全球经济一体化的深入发展，中国市场呈现出国际竞争内部化、国内竞争国际化的趋势。在家电、手机领域，国外品牌占据高端。除了他们品牌的实力之外，更重要的一点是他们产品的质量和档次让消费者感受到了产品的高附加值。
相应地，中国产品出口到国外时，一般都会陷入低档产品的尴尬境地。最重要的一点是，我们的产品质量确实一般，卖不出价钱。
战略缺失的第二种表现:机会主义营销的盛行。
在很多中国企业，很多老板或者营销高管喜欢抱着赌博的心态去营销。机会主义营销在中国很容易被解释为本土化营销。
一些中国企业喜欢在营销上耍一些小聪明，但他们不愿意做好基本的营销工作。e禅咨询前CEO、现微软中国CEO吴世雄曾经对我说:“在中国，很多企业需要补课，需要了解ABC对于营销和管理的意义。”
很多企业总是怀念过去的岁月，因为他们大胆超前的想法成就了今天的“大业”。然而，他们发现今天前进的每一步都很艰难，甚至在倒退。更可悲的是，他们把随随便便的成功模式当成自己未来生存的法宝，这无疑是可悲的。
这段时间，我在思考一个问题。近20年来，中国企业发展迅速，开始有了自己的品牌，但为什么我们的企业只在国内低端市场展现实力？为什么我们的产品到了国外就被认为是又便宜又粗糙？温州鞋在西班牙被烧真的很痛，但是回过头来看，在西班牙，我们的温州鞋卖的是极低的价格。这样的产品谁会看得起你？
缺乏策略的第三种表现:把营销策略当成时髦的帽子，必要时戴上。
我们很多企业往往把非驴非马的东西提升到战略层面，然后把自己的“战略理论”卖给媒体。因此，我们的媒体，在很多情况下，都在发布关于企业伪战略的信息。事实上，在一些企业家的心目中，根本没有战略地位。
第1页
想什么时候做盲目的决定就什么时候做营销是科学与艺术的结合，那么，在营销决策中，我们是凭感觉拍脑袋，还是基于严格的数据分析和客观事实？
前几天和一个在外企工作的朋友聊天。他指出，他的外企拥有全球最先进的数据库管理系统，其总部可以随时对全球各地区的营销情况做出非常准确的评估。他说，在这家公司工作的时候，每天都要做很多功课，比如分析竞争对手的情况，分析市场销售指标。他说要开展推广，申报的推广费用一定要有事实依据，要对推广资源的回报和效率负责。在制定销售任务时，他以前几年或前几个月的加权平均值为下限，确定年度任务和月度任务。这样，坚决的表现一点也不离谱，反而更符合真实的市场情况。
我们很多企业在制定年度销售任务时，总是跟着感觉走。结果，当任务分解后，区域销售经理怨声载道。但仍有工作要做。怎么做？我只能拼命压着庄家。营销界有句行话:“如何让经销商的肚子变大才是本事。”毫无疑问，对商品和销售渠道施加适当的压力会起到鞭打快牛的效果。然而，过多的商业库存会带来无尽的后患。退货、补差、结算机器、次品等等，消耗了企业大量的资金。更糟糕的是，它为销售经理与经销商勾结提供了绝佳的机会和舞台。这样的短期行为导致区域市场历史遗留问题太多，久而久之就会形成恶性循环。
许多中国企业在产销衔接方面做得很差。为什么呢？根本原因是没有科学的决策体系。年度销售任务的制定和区域市场的任务分解很大程度上是靠经验来操作的。由于产销衔接不畅，很多行业库存巨大。权威数据显示，空今年库存超过800万台，而手机库存高达1000万台，其他彩电、DVD库存也相当大。
这就是残酷价格战的根源。
虚构的卖点欺骗自己
我们认为我们已经从产品营销转向市场营销。真的是这样吗？
在中国企业中，经常会出现这样的场景:所有的高层和营销骨干人员都围着圆桌，烟雾缭绕，眉头紧锁。他们在干什么？提炼产品的卖点。国内很多产品的卖点已经严重偏离事实层面，成为消费者的骗局。很多企业莫名其妙造了很多名词，过分夸大了产品的一些附属功能。毕竟消费者不是专家，他们真的相信。当然，制造商有时也会失败。比如这次某品牌生产洗衣机，声称不用洗衣粉，被消费者曝光。似乎这些小伎俩，随着消费者越来越成熟，越来越难奏效。
我们可以看到有些厂商的促销都是噱头，结果都没了；多次降价，厂家只拿出少量产品作为诱饵吸引消费者上钩；有很多炒作和传播，有愚弄消费者的嫌疑。比如目前的行业排名、名牌评选等。，都透露出商业运作的痕迹。在渠道方面，我们的价格包装、模糊返利等手段都是为经销商设置的。我们的营销人员自以为聪明，却不知道这是掩饰，纯属自欺欺人。当行业高速发展，利润丰厚的时候，这些可能不是问题，但一旦进入低利润时代，这些招数就不可能给企业带来效益。
去钓鱼，过河拆桥
上次写了一篇关于营销人员职业规划的文章《营销人员六问》。在营销传播网上发表后，短短一周就收到了几百封信。现在，我想从企业的角度来探讨如何给营销人员一个有利于成长的环境和氛围，让营销人员少一些无奈和悲哀。
一个表现:营销人员缺乏必要的培训。
这是中国企业和外国企业的一大区别。当然，很多中国企业也有培训，但更多的是如何给营销人员洗脑，让他们遵守规则。在很多企业眼里，营销人员是最不靠谱的。如何让这些政府官员听话很重要。
很多营销人员告诉我，不是他们不想学或者没有主动性，而是他们没有在那个环境下学习的心态和氛围。那么，企业在用人的时候，是不是应该采取一些措施来培养业务骨干，而不是等他们抽干了血和汗才下课呢？
我不得不承认，中国营销人员生活的环境是如此糟糕。更何况，因为他们没有良好的培训体系，在这样的环境下除了和经销商打交道什么都不懂。
这是一个真实的案例。在L企业，一个分公司经理被调回总部做营销决策。这位老是围着老板转的老大哥，在如何处理人际关系、如何开展工作方面比任何人都强，赢得了老板的赏识。但是，就是这个很有能力的人，却被其他同事看不起，因为他连一份像样的报告都不会写，连一台电脑都不会用，所以被同事认为是不学无术。毫无疑问，这也是一种悲哀。
表现二:营销人员缺乏合理的晋升体系。
如何建立营销人员的晋升制度，如何让那些为企业透支生命的营销人员得到应有的回报，是我们企业急需考虑的问题。
当然，对营销人员的考核主要看他们的表现。业绩导向没有错，但在很多中国企业，有没有业绩是你自己的事，还要看你在老板眼里是不是。中国很多企业都带有浓厚的“人治”色彩。人力资源部按老板说的做，完全没有发言权。所以整天在外奔波的营销人员永远不会明白，企业有那么多潜规则，总部有那么多派系勾心斗角。
很多销售骨干经常被调走，却不能升职，因为总部没有位置，让那些部长、老板离开比升天还难。首先，他们已经做到了这个位置，已经有了庞大的关系网；其次，所有的失误，板子都不会打他们的屁股，反正找个人掩护回来也不容易；最后，他们和老板很亲近，所以老板很容易发现他们的美。总部，这是一个坚固的堡垒。
在中国，很多优秀的区域营销经理没有晋升的希望，所以他们最终自立门户，成为小老板。也许，对于个人来说，这是可以理解的。但是，这对整个营销团队在中国的成长极为不利。也有一些优秀的营销人员已经转向咨询或营销顾问。其实这些人真的很愿意和企业一起成长。毕竟在中国做咨询真的很难。
第三种表现:营销人员缺乏人文关怀。
很多营销人员，日复一日，月复一月，年复一年，都在为企业拓展版图，甚至不惜牺牲自己的生命。几年前，我去了一次西北，遇到了当地的分公司经理。他给我讲了一个故事，我深感震惊。某企业业务员为了讨回欠款，在与经销商喝酒时差点晕倒，因为酒量有限，当晚胃出血。当然，我也听说过一个企业的业务员出差被车撞死，但是企业没有给他买保险。为这样的企业工作，连脊梁骨都凉了！
还有一位营销人员，在一家企业工作了将近10年。他从湖北旅行到河南，从河南旅行到江西，被颠簸和流离失所。最后，他向企业做了汇报，恳切地要求领导考虑是否可以调回他家所在的地区。他说，他和妻子已经分居七八年了，他们的孩子已经上大学了。他希望对妻子尽更多的责任，此外，他的妻子身体不好。然而，公司没有批准他的报告，而是辞职了。
营销需要激情、强烈的奉献精神和勤奋的品质。很多营销人员常年出差在外，没有稳定的生活和工作环境。所以，很多人会一直等到不想做销售的那一天，但这时候他们却变老了，浪漫了！更令人苦恼的是，企业很少关心和照顾营销人员的家庭成员。真正伤人的是营销人员背后的女性。有人开玩笑说，营销人见面，第一句话就是:“你今天走了吗？”许多人选择离婚是因为他们的妻子不能忍受一年到头被冷落。
第2页
过度营销离原点很远当今企业哪个部门最好？只要在企业待过的人会很快回答，那就是市场部。
事实上，许多企业已经陷入了过度营销的困境。其实营销只是一种手段。
一个表现:广告成本飙升。如今，许多企业的广告费已经超过了总利润。许多企业盲目地将广告作为赢得市场的武器。
第二种表现:滥用晋升。促销其实变成了变相降价。不断的推广给企业带来了沉重的负担，推广费用占其营业费用的1/3。很多企业其实不想做促销，但是有竞争力的品牌都在做。没有办法，只能跟进。即使没有预算，他们也应该尽最大努力转移其他资金使用。
第三个表现:概念满天飞。不注重产品和技术研发，用一些概念欺骗消费者。短期效应让企业趋之若鹜。看起来，如果你有一个好的概念，你可以拯救一个企业。
以上都是过度营销的表现，让企业远离了生存发展的根本和本源——产品。
只关注销售，忽略利润
我们经常听到这样的豪言壮语:几年之内，我们的企业要达到一定的十亿元。这个数字总体上相当令人兴奋和惊讶，中国企业很快就会进入世界500强。然而，我们很少听到公司说几年后我的利润会增加多少。
中国企业盈利能力非常弱，这是因为他们过度成功和盲目关注规模。体现在营销上，主要表现在以下几个方面。
表现之一:重出货轻零售。目前很多企业更注重销量和销量，而对零售额的考核关注较少。但业内人士都知道，终端零售才是真正的销售。所以这就造成了经销商的库存过大，从而造成了很多历史遗留问题。
表现二:重销售轻利润。企业在制定营销计划时，只要销量大，销量这个指标就放在第一位。这里有一个故事，非常有趣。某空转运厂重庆分公司经理每年业绩都不错，提成也不少。总部的通讯费用和政策资源都倾向于他。然而，他卖得越多，损失就越大，因为他卖的是没有利润的窗户机器。另外，空运输到重庆的物流成本很高，所以他每次卖一台窗口机，公司都会损失一笔钱。
第三种表现:重结果轻过程。如今，很多企业都在倡导精细化营销模式。其实应该是很久以前的事了。这不是营销创新。看看宝洁、可口可乐等跨国公司。从进入中国的第一天起，他们就一直这样做。为什么要提倡精耕细作？因为很多中国企业重结果轻流程，也就是说不管你采取什么措施，只要有结果就行。
很多企业高层管理者只问任务是否完成，很少给区域销售经理一个科学的评价指标体系。这个考核体系除了销量、销售额、应收账款外，还应包括:终端网点特别是零售网点(有效网点)的发展率，现有有效网点的维持率或巩固率，区域市场品牌知名度和美誉度的提升，销售结构的分析等。
此外，除了这些与销售相关的指标外，还需要对销售人员在创建学习型组织、提升整体团队方面提出考核指标。
营销第一，端到端
美国营销协会(AMA)将营销定义为一种商业活动，它执行将劳动力和商品从制造商导向消费者或用户的过程。因此，营销本身不能创造利润。
营销不能创造利润，只是企业实现利润的最后一步，当然很重要。
我们发现，在很多中国企业中，营销体系是优秀的。为什么呢？因为这个体系里的人都认为自己在赚钱，尤其是管政府的人。其实利润的实现是一个系统工程，离不开它。无论是技术和产品研发、原材料采购、产品制造、物流和售后服务，都非常重要。或许，正是因为中国企业中低端产品的制造能力过剩，营销才在企业中占据至高无上的地位。
结束语
所有这些，归根结底，都是关于营销技巧的。营销只是手段，盲目崇拜和过度营销营销只会弄巧成拙。再多的营销理论，再高明的实战技巧，都离不开产品的原产地，也无法在沙滩上打造自己的品牌建设。营销不是万能的，它不能创造利润。
营销的方式在哪里？在我看来，就是企业真正以消费者为中心，在产品上下功夫，因为没有优质的产品，没有任何高超的营销手段，只能给企业带来美丽的泡沫。
营销策略严重缺乏
想什么时候做盲目的决定就什么时候做
虚构的卖点欺骗自己
去钓鱼，过河拆桥
过度营销离原点很远
只关注销售，忽略利润
营销第一，端到端
最近出版了一些书来回顾和总结中国25年的营销史。《新营销》杂志还特别挑选了25位在中国营销过程中有影响力的人物。中国有5000万营销大军，营销成为当代中国最热门的词汇之一，与人们的生活形成了密不可分的关系。我们在办公室埋头苦干的时候，真的需要回头看看路，这样我们才能抬头仔细的辨别前进的方向。
在过去的25年里，我们崇拜国外的营销理论和经典，辩证地吸收它们的营养。从单纯的拿来主义到关注国情，中国营销界在实践中形成了许多自己的营销策略和策略，比如乐思的终端拦截策略，一度让P&G人心惶惶；TCL手机的工业设计和渠道优势，让诺基亚、摩托罗拉等跨国巨头以全新的眼光和耳朵看待对方。
回顾过去25年，硕果累累。我们有理由为中国营销领域取得的长足进步而欢呼，为中国营销团队的成长和整体水平的提升而自豪。但是，作为中国营销大军的一员，我更愿意审视自己的不足，反思自己的不足。良药苦口。如果有利于中国营销圈和营销团队的健康和实力，我们不妨喝一口。
记得和几个知名家电企业的营销总监、副总裁聊天，他们都表达了这样一种感觉:中国市场化程度最高的行业——家电，埋没的人才太多了。他们表示，每当来到“五一”、“国庆”等节日，他们都会头疼，因为他们真的做不出什么新鲜的招数来拉动市场，而家电行业营销手段的严重同质化，让他们觉得“江郎最好”。与此同时，伴随着一些所谓专家顾问的喧嚣，一些新名词满天飞，似乎新的营销理论被发明出来了。中国企业太喜欢追逐一些所谓的时髦理论，以此来炫耀自己的高管理水平和实战能力。
中国营销圈该认真反思了！
营销策略严重缺乏
波特对战略最简单的定义是，战略就是选择什么都不做。
没有战略指导的战术行为往往是游移不定的，即使很小，也是昙花一现，最终很难成就大事。所以，在中国的营销领域，经常是你唱，我上台。
然而，我们的企业似乎都有营销策略。如果你仔细听，你会发现其中一些只是营销策略，而另一些则是牵强附会地戴上帽子。
缺乏策略的表现之一:价格战盛行。
在中国，会有这样一个场景，当一个品牌率先降价，其他品牌马上跟进，不管合适不合适。看来除了降价别无他法。其实我们应该这样想:能不能推出高附加值的新产品？能否合理安排产销衔接，使商业库存和成品库存降到合理范围？能否及时兑现对经销商的承诺，提升渠道忠诚度？我们能把营销中的每一个环节都做好吗？
更何况我们还能听到一些声音:要把价格战提到战略层面，成本领先战略，企业价值链优化原则，企业规模最大化，世界工厂等等。
有人说，价格战让中国民族品牌在夹缝中成长发展。比如长虹率先发动价格战，横扫所有王公，煽动国外品牌的市场地位；在国内其他企业及时跟进的同时，其规模和品牌也快速增长。但是今天，我们再来看看。索尼、松下、日立、西门子、惠而浦都傲视中高端。中怡康对冰箱市场的调查结果显示，西门子同型号平均单价高于国产冰箱，从500元到1000元不等。还有人估计索尼卖50万台彩电，利润等于长虹卖750万台彩电的利润。
价格战导致中国企业产品研发投入严重不足。一些知名家电企业为了应对价格战，每年需要投入不少于1亿元的促销费用和政策资源，而技术投入成本却很低。
价格战也导致很多中国企业的产品质量下降。随着全球经济一体化的深入发展，中国市场呈现出国际竞争内部化、国内竞争国际化的趋势。在家电、手机领域，国外品牌占据高端。除了他们品牌的实力之外，更重要的一点是他们产品的质量和档次让消费者感受到了产品的高附加值。
相应地，中国产品出口到国外时，一般都会陷入低档产品的尴尬境地。最重要的一点是，我们的产品质量确实一般，卖不出价钱。
战略缺失的第二种表现:机会主义营销的盛行。
在很多中国企业，很多老板或者营销高管喜欢抱着赌博的心态去营销。机会主义营销在中国很容易被解释为本土化营销。
一些中国企业喜欢在营销上耍一些小聪明，但他们不愿意做好基本的营销工作。e禅咨询前CEO、现微软中国CEO吴世雄曾经对我说:“在中国，很多企业需要补课，需要了解ABC对于营销和管理的意义。”
很多企业总是怀念过去的岁月，因为他们大胆超前的想法成就了今天的“大业”。然而，他们发现今天前进的每一步都很艰难，甚至在倒退。更可悲的是，他们把随随便便的成功模式当成自己未来生存的法宝，这无疑是可悲的。
这段时间，我在思考一个问题。近20年来，中国企业发展迅速，开始有了自己的品牌，但为什么我们的企业只在国内低端市场展现实力？为什么我们的产品到了国外就被认为是又便宜又粗糙？温州鞋在西班牙被烧真的很痛，但是回过头来看，在西班牙，我们的温州鞋卖的是极低的价格。这样的产品谁会看得起你？
缺乏策略的第三种表现:把营销策略当成时髦的帽子，必要时戴上。
我们很多企业往往把非驴非马的东西提升到战略层面，然后把自己的“战略理论”卖给媒体。因此，我们的媒体，在很多情况下，都在发布关于企业伪战略的信息。事实上，在一些企业家的心目中，根本没有战略地位。
第1页
想什么时候做盲目的决定就什么时候做营销是科学与艺术的结合，那么，在营销决策中，我们是凭感觉拍脑袋，还是基于严格的数据分析和客观事实？
前几天和一个在外企工作的朋友聊天。他指出，他的外企拥有全球最先进的数据库管理系统，其总部可以随时对全球各地区的营销情况做出非常准确的评估。他说，在这家公司工作的时候，每天都要做很多功课，比如分析竞争对手的情况，分析市场销售指标。他说要开展推广，申报的推广费用一定要有事实依据，要对推广资源的回报和效率负责。在制定销售任务时，他以前几年或前几个月的加权平均值为下限，确定年度任务和月度任务。这样，坚决的表现一点也不离谱，反而更符合真实的市场情况。
我们很多企业在制定年度销售任务时，总是跟着感觉走。结果，当任务分解后，区域销售经理怨声载道。但仍有工作要做。怎么做？我只能拼命压着庄家。营销界有句行话:“如何让经销商的肚子变大才是本事。”毫无疑问，对商品和销售渠道施加适当的压力会起到鞭打快牛的效果。然而，过多的商业库存会带来无尽的后患。退货、补差、结算机器、次品等等，消耗了企业大量的资金。更糟糕的是，它为销售经理与经销商勾结提供了绝佳的机会和舞台。这样的短期行为导致区域市场历史遗留问题太多，久而久之就会形成恶性循环。
许多中国企业在产销衔接方面做得很差。为什么呢？根本原因是没有科学的决策体系。年度销售任务的制定和区域市场的任务分解很大程度上是靠经验来操作的。由于产销衔接不畅，很多行业库存巨大。权威数据显示，空今年库存超过800万台，而手机库存高达1000万台，其他彩电、DVD库存也相当大。
这就是残酷价格战的根源。
虚构的卖点欺骗自己
我们认为我们已经从产品营销转向市场营销。真的是这样吗？
在中国企业中，经常会出现这样的场景:所有的高层和营销骨干人员都围着圆桌，烟雾缭绕，眉头紧锁。他们在干什么？提炼产品的卖点。国内很多产品的卖点已经严重偏离事实层面，成为消费者的骗局。很多企业莫名其妙造了很多名词，过分夸大了产品的一些附属功能。毕竟消费者不是专家，他们真的相信。当然，制造商有时也会失败。比如这次某品牌生产洗衣机，声称不用洗衣粉，被消费者曝光。似乎这些小伎俩，随着消费者越来越成熟，越来越难奏效。
我们可以看到有些厂商的促销都是噱头，结果都没了；多次降价，厂家只拿出少量产品作为诱饵吸引消费者上钩；有很多炒作和传播，有愚弄消费者的嫌疑。比如目前的行业排名、名牌评选等。，都透露出商业运作的痕迹。在渠道方面，我们的价格包装、模糊返利等手段都是为经销商设置的。我们的营销人员自以为聪明，却不知道这是掩饰，纯属自欺欺人。当行业高速发展，利润丰厚的时候，这些可能不是问题，但一旦进入低利润时代，这些招数就不可能给企业带来效益。
去钓鱼，过河拆桥
上次写了一篇关于营销人员职业规划的文章《营销人员六问》。在营销传播网上发表后，短短一周就收到了几百封信。现在，我想从企业的角度来探讨如何给营销人员一个有利于成长的环境和氛围，让营销人员少一些无奈和悲哀。
一个表现:营销人员缺乏必要的培训。
这是中国企业和外国企业的一大区别。当然，很多中国企业也有培训，但更多的是如何给营销人员洗脑，让他们遵守规则。在很多企业眼里，营销人员是最不靠谱的。如何让这些政府官员听话很重要。
很多营销人员告诉我，不是他们不想学或者没有主动性，而是他们没有在那个环境下学习的心态和氛围。那么，企业在用人的时候，是不是应该采取一些措施来培养业务骨干，而不是等他们抽干了血和汗才下课呢？
我不得不承认，中国营销人员生活的环境是如此糟糕。更何况，因为他们没有良好的培训体系，在这样的环境下除了和经销商打交道什么都不懂。
这是一个真实的案例。在L企业，一个分公司经理被调回总部做营销决策。这位老是围着老板转的老大哥，在如何处理人际关系、如何开展工作方面比任何人都强，赢得了老板的赏识。但是，就是这个很有能力的人，却被其他同事看不起，因为他连一份像样的报告都不会写，连一台电脑都不会用，所以被同事认为是不学无术。毫无疑问，这也是一种悲哀。
表现二:营销人员缺乏合理的晋升体系。
如何建立营销人员的晋升制度，如何让那些为企业透支生命的营销人员得到应有的回报，是我们企业急需考虑的问题。
当然，对营销人员的考核主要看他们的表现。业绩导向没有错，但在很多中国企业，有没有业绩是你自己的事，还要看你在老板眼里是不是。中国很多企业都带有浓厚的“人治”色彩。人力资源部按老板说的做，完全没有发言权。所以整天在外奔波的营销人员永远不会明白，企业有那么多潜规则，总部有那么多派系勾心斗角。
很多销售骨干经常被调走，却不能升职，因为总部没有位置，让那些部长、老板离开比升天还难。首先，他们已经做到了这个位置，已经有了庞大的关系网；其次，所有的失误，板子都不会打他们的屁股，反正找个人掩护回来也不容易；最后，他们和老板很亲近，所以老板很容易发现他们的美。总部，这是一个坚固的堡垒。
在中国，很多优秀的区域营销经理没有晋升的希望，所以他们最终自立门户，成为小老板。也许，对于个人来说，这是可以理解的。但是，这对整个营销团队在中国的成长极为不利。也有一些优秀的营销人员已经转向咨询或营销顾问。其实这些人真的很愿意和企业一起成长。毕竟在中国做咨询真的很难。
第三种表现:营销人员缺乏人文关怀。
很多营销人员，日复一日，月复一月，年复一年，都在为企业拓展版图，甚至不惜牺牲自己的生命。几年前，我去了一次西北，遇到了当地的分公司经理。他给我讲了一个故事，我深感震惊。某企业业务员为了讨回欠款，在与经销商喝酒时差点晕倒，因为酒量有限，当晚胃出血。当然，我也听说过一个企业的业务员出差被车撞死，但是企业没有给他买保险。为这样的企业工作，连脊梁骨都凉了！
还有一位营销人员，在一家企业工作了将近10年。他从湖北旅行到河南，从河南旅行到江西，被颠簸和流离失所。最后，他向企业做了汇报，恳切地要求领导考虑是否可以调回他家所在的地区。他说，他和妻子已经分居七八年了，他们的孩子已经上大学了。他希望对妻子尽更多的责任，此外，他的妻子身体不好。然而，公司没有批准他的报告，而是辞职了。
营销需要激情、强烈的奉献精神和勤奋的品质。很多营销人员常年出差在外，没有稳定的生活和工作环境。所以，很多人会一直等到不想做销售的那一天，但这时候他们却变老了，浪漫了！更令人苦恼的是，企业很少关心和照顾营销人员的家庭成员。真正伤人的是营销人员背后的女性。有人开玩笑说，营销人见面，第一句话就是:“你今天走了吗？”许多人选择离婚是因为他们的妻子不能忍受一年到头被冷落。
第2页
过度营销离原点很远当今企业哪个部门最好？只要在企业待过的人会很快回答，那就是市场部。
事实上，许多企业已经陷入了过度营销的困境。其实营销只是一种手段。
一个表现:广告成本飙升。如今，许多企业的广告费已经超过了总利润。许多企业盲目地将广告作为赢得市场的武器。
第二种表现:滥用晋升。促销其实变成了变相降价。不断的推广给企业带来了沉重的负担，推广费用占其营业费用的1/3。很多企业其实不想做促销，但是有竞争力的品牌都在做。没有办法，只能跟进。即使没有预算，他们也应该尽最大努力转移其他资金使用。
第三个表现:概念满天飞。不注重产品和技术研发，用一些概念欺骗消费者。短期效应让企业趋之若鹜。看起来，如果你有一个好的概念，你可以拯救一个企业。
以上都是过度营销的表现，让企业远离了生存发展的根本和本源——产品。
只关注销售，忽略利润
我们经常听到这样的豪言壮语:几年之内，我们的企业要达到一定的十亿元。这个数字总体上相当令人兴奋和惊讶，中国企业很快就会进入世界500强。然而，我们很少听到公司说几年后我的利润会增加多少。
中国企业盈利能力非常弱，这是因为他们过度成功和盲目关注规模。体现在营销上，主要表现在以下几个方面。
表现之一:重出货轻零售。目前很多企业更注重销量和销量，而对零售额的考核关注较少。但业内人士都知道，终端零售才是真正的销售。所以这就造成了经销商的库存过大，从而造成了很多历史遗留问题。
表现二:重销售轻利润。企业在制定营销计划时，只要销量大，销量这个指标就放在第一位。这里有一个故事，非常有趣。某空转运厂重庆分公司经理每年业绩都不错，提成也不少。总部的通讯费用和政策资源都倾向于他。然而，他卖得越多，损失就越大，因为他卖的是没有利润的窗户机器。另外，空运输到重庆的物流成本很高，所以他每次卖一台窗口机，公司都会损失一笔钱。
第三种表现:重结果轻过程。如今，很多企业都在倡导精细化营销模式。其实应该是很久以前的事了。这不是营销创新。看看宝洁、可口可乐等跨国公司。从进入中国的第一天起，他们就一直这样做。为什么要提倡精耕细作？因为很多中国企业重结果轻流程，也就是说不管你采取什么措施，只要有结果就行。
很多企业高层管理者只问任务是否完成，很少给区域销售经理一个科学的评价指标体系。这个考核体系除了销量、销售额、应收账款外，还应包括:终端网点特别是零售网点(有效网点)的发展率，现有有效网点的维持率或巩固率，区域市场品牌知名度和美誉度的提升，销售结构的分析等。
此外，除了这些与销售相关的指标外，还需要对销售人员在创建学习型组织、提升整体团队方面提出考核指标。
营销第一，端到端
美国营销协会(AMA)将营销定义为一种商业活动，它执行将劳动力和商品从制造商导向消费者或用户的过程。因此，营销本身不能创造利润。
营销不能创造利润，只是企业实现利润的最后一步，当然很重要。
我们发现，在很多中国企业中，营销体系是优秀的。为什么呢？因为这个体系里的人都认为自己在赚钱，尤其是管政府的人。其实利润的实现是一个系统工程，离不开它。无论是技术和产品研发、原材料采购、产品制造、物流和售后服务，都非常重要。或许，正是因为中国企业中低端产品的制造能力过剩，营销才在企业中占据至高无上的地位。
结束语
所有这些，归根结底，都是关于营销技巧的。营销只是手段，盲目崇拜和过度营销营销只会弄巧成拙。再多的营销理论，再高明的实战技巧，都离不开产品的原产地，也无法在沙滩上打造自己的品牌建设。营销不是万能的，它不能创造利润。
营销的方式在哪里？在我看来，就是企业真正以消费者为中心，在产品上下功夫，因为没有优质的产品，没有任何高超的营销手段，只能给企业带来美丽的泡沫。
