无论哪个行业，哪个产品，都有成功的时候，也有失败的时候。即使是成功的产品，有些是短暂的，有些是永恒的；有的来自后面，有的在中间衰落；有些人有一条平坦的道路，而另一些人步履蹒跚...当然，营销的成败涉及很多环节，取决于各种因素，但根据笔者十几年的营销工作经验，营销的成败主要取决于三个因素。
第一，获取信息的能力。获取有价值的信息是一种能力，也是一种资源。通过获取有价值的信息，可以发现市场机会，有好的策略，掌握有效的操作方法，为营销决策寻求依据。史玉柱从国外同学那里了解到褪黑素是褪黑素的畅销书，而Haci从美国了解到一款减肥产品是有效的，以至于过去流行的V26减肥沙琪在梅婷内衣中依然有相当大的市场。它来自日本，后面来的好明星灵感来自E%。据说连三个品系的飞人战术都是吴炳新和日本人学的...
这些都显示了成功产品获取信息的卓越能力。很多不成功的品牌也知道获取信息的重要性，非常重视市场调研。但局限于教科书中获取信息的肤浅方法，无法结合中国实际情况，无法获取非常有价值的信息，无法给营销工作带来决策帮助。一些企业或机构的一些研究成果甚至不相信自己。例如，几天前某机构进行的一项调查显示，中国人平均每人有19个性伴侣。那不是很成功吗？如果把这样的信息作为决策的依据，就没有理由立于不败之地。
因此，在营销决策中，你必须掌握真实的信息。为了策划褪黑素，史玉柱亲自走街串巷，以技术员的身份做消费者调研，旨在把握消费者真实的消费心理。这一点，笔者在多年的营销经验中有着深刻的体会:
笔者当年在天津经营补脑产品时，所有补脑产品都是面向学生家长宣传的，因为学生家长是实际购买者。然而，笔者发现，超过一半的中学生在父母决定是否为孩子购买健脑产品或购买哪个品牌时，有建议权或决定权。显然，以家长为走访对象是不全面的。因此，笔者及时调整，将部分费用转移到对学生的宣传上，如开展活动、赞助校运会、在相关媒体(如《中考导报》)发表软文等。价格惊人，效果惊人。
几年前，我在策划太必天降糖颗粒的营销时，就需要了解糖尿病患者的消费心理。我分三路(北京、广州、无锡)去无锡做消费者调研，作者带领团队。出发前，提前预约每组邀请部分糖尿病患者，做问卷调查，举办消费论坛。另外两个团队完成既定工作后回家，但作者发现这些研究工作完成后并没有获得我们想要的有价值的信息，于是作者决定给所有参加座谈会的消费者打电话，每个消费者至少要通话20分钟，并使用免提录音，为之后的重复播放做准备。正是通过这次深入的交流，我们最终总结出糖尿病患者心理需求的三个层次:一是彻底治愈糖尿病的需求(虽然我们知道糖尿病目前无法治愈，但这种期待从未放弃)；二是需要停药(糖尿病患者需要终身服药，病情较轻者可通过饮食控制不服药)；第三，没有并发症。根据这三个需求层次，作者最终给出了值得信赖且有力的承诺，这也是产品的一个核心理念。而另外两个研究小组只做了一次免费旅行。你做消费者调研的时候，你问他的答案往往是为了面子、虚荣心等因素而敷衍或故意撒谎。只有当消费者卸下防备，无意中透露一些东西，才是真的。
很多企业决策者往往基于道听途说或者一些不代表现状的数据或信息做出决策，结果可想而知。
多年来，笔者一直在做一种功课，那就是了解和掌握不同群体、不同阶层的消费者的心理，我称之为大众心智，让我的心理尽可能的大众化，而不是个性化，这样才能尽可能的精准、快速。这几年的经验表明，基本上是通过了，但是每次为一个产品做策略，还是不敢太相信自己的感觉，每次都要找一个相当大的目标群体进行充分的沟通。
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第二，处理信息的能力。获取信息只是决策的准备，处理信息才是决策的真正开始。在与笔者聊天时，成都军区某高级参谋曾说:“获取信息很重要，判断分析信息更重要。”战场上是这样，商场也是这样。在相同的信息下，不同的人可能会做出截然相反的决定。说起这个，就不得不说一个广为人知的故事:一个鞋厂派了两个人去非洲某个地方考察，一个回来很郁闷，说那里没人穿鞋，也没市场；对方回来时，他兴奋地说，那里的市场太大了，现在连一个穿鞋的人都没有。不管信息有多有价值，它只对那些感受到它的价值的人有用。不仅史玉柱知道褪黑素在美国畅销，梅婷和三家中国公司也知道日本。也有很多人知道E卖得好...
接下来我就来说说前面提到的太乙天降糖颗粒的案例:调查结束后，我会向大家汇报糖尿病消费者的三个层次的心理需求，然后如何利用这些信息。其他降糖产品的厂家也隐约知道这个信息。当时降糖保健品做出了很强的承诺，声称在几个月内治愈或停药。起初，它们对消费者来说非常刺激，但经过很长时间，消费者逐渐不相信。我们不能再走这条老路了。我们必须给消费者一个强有力的承诺和信誉。这个词肯定有恢复的意思，但不能直接提治愈，而且肯定有一点接近治愈。我知道我想要一种感觉，但我想不出一个概念来表达它。翻字典，没错，1000页以上的字典从第一页开始翻。当我看到“极限”这个词的时候，我突然觉得我们都学过数学，都知道极限，这是一个只能理解、不能表达、不能量化的境界。“极致康复”是我们对糖尿病患者的承诺，这意味着虽然糖尿病无法治愈，但几乎所有的糖尿病患者都因治疗方法不当、饮食控制不佳、缺乏更好的药物而未能达到他们应该达到的最佳康复状态。国外专家称这种康复状态为“极端康复”，这是一个不断鼓励患者向健康靠拢的概念。每个患者的情况不同，最终能达到的康复效果也不同。有的患者可以停药，有的可以尽量减少用药，有的可以避免并发症。为此，我们还策划了一本名为《极限康复》的伪书，以外国专家的名义讲述这个概念。当以会议营销的形式告诉消费者时，这一概念得到了糖尿病患者的认可。每次会议的购买率为70-80%。
利用我们获得的信息，提出我们想要的所有要求，利用所有的知识，我们最终会成功。
作为张大宁系列产品和“性商”概念的策划人之一，笔者充分意识到“性”这个概念对男性的独特吸引力，但提出的概念应该不违法但也有吸引力，于是就有了“性商”这个概念，而《性商》这本书其实是我自己写的，以一些专家的名义出版的。
作者对胜利胶囊的成功策划也得益于对所获信息的正确处理:
补肾可能对每个人都有不同的理解，因为涉及的方面很多，有的产品列出了不少于20个症状。从一般大众对补肾的理解，大致可以分为两个方面:一是与“性”有关(包括壮阳、延长性生活、增强性欲等。)，而另一种则与“性”无关(疲劳、频繁夜尿等)。，当然包括失眠和背痛)。
前者需求更为迫切，使用超出实际效果的承诺会让市场容易启动。但是，这种过度的承诺注定了这类产品是泡沫产品，当泡沫破灭的时候，也就是它消亡的那一天。
后者需求相对迫切，但涉及症状多，人群广，产品功能相对容易支撑。
因此，在产品功能方面，胜利胶囊提出治疗“肾虚、失眠、腰酸背痛”三大症状。胜利胶囊治疗失眠、腰酸背痛效果显著。这里的肾虚应该分为两个方面:一个与性有关，一个与性无关，这样才能越来越有效地抓住目标人群。充分突出与“性”相关的这一层面的功能，但不能做成“泡沫”，而应该做成长期的，所以这方面的功能要通过言外之意来体现，而不能像一些短期产品那样承诺。这样，消费者会觉得我们在这方面的功能不会像短期产品那样强大，我们的承诺也不会足够强硬，但另一方面，这也是有益的:它会让人觉得可信度不能与“性”完全相关，也不能与“性”完全无关，所以我们称这种策略为“模糊策略”。按照这个策略制定一系列方案(详见我的书《场外广告》，真的好说吗？”)，这使得胜利胶囊在无锡和云南试点市场实现了近1500万的年销售额。
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第三，改变现状的能力。笔者认为，营销就是改变现状，或者让消费者从零开始接受一种产品或服务，或者让消费者放弃一种选择，选择另一种。其实去非洲考察的两个人是沮丧还是兴奋并不重要，问题的关键在于他们是否改变了现状(即说服那里的人放弃赤脚的习惯，改为穿鞋)。如果他们有这种能力，兴奋的人的决定是对的，沮丧的人是错的，否则，情况正好相反。其实就算有穿鞋的人，只要有能力改变现状(说服消费者选择自己的鞋子)，也能取得营销成功。大学时经历的一件事对我影响很深:每年的3月8日，男生都要集体给女生送礼物。有一年3月8日，我们男生在讨论送女生什么礼物的时候，我提议以所有男生的名义给班里的女生写一封信，看起来不错，很有新意，也不花什么钱，所以才被允许推荐。当我问女生我的想法是否有市场时，遭到了所有女生的一致反对。“想送就送点实惠的，别送人。”这是所有女孩的共同愿望。不欢迎！你会停止写作吗？我坚持写作。当我读到写给女同胞的信时，我所有的姐妹都感动得流下了眼泪。结果姑娘们轮流请我看电影，给了我一些粮票(那年用的是粮票)。我成了班上女生中最受欢迎的男生。投入产出合理！为什么实际结果与调查结果不同？原因是我知道我的信能达到什么效果，但是女生看了才知道。也就是说，我可以改变现状，让他们从对信件不感兴趣变成非常感兴趣。
在褪黑素成为褪黑素之前，市场并不火爆，褪黑素改变了现状，取得了成功。在褪黑素主导送礼市场之前，送礼市场没有一个成功的品牌。褪黑素再次改变现状，再次成功。在泰尔的韦婷之前，没有任何一个减肥产品的广告如此赏心悦目。韦婷改变了现状，成功了。雅客V9之前没有糖果声称能补充维生素。雅客V9改变了现状，成功了...
媒体的应用也是如此。周林分光计和碧青神鞋充分利用广播话题，取得了成功。哈茨成功地充分利用了电视垃圾时间。泌阳对牛和壮骨粉的消耗和对电视专题片的充分利用，以及北京新兴医院的专题片，都做出了很大的贡献。褪黑素充分利用软文，后期成功转化礼物...
广告的形式和内容是一样的。作者对北京东方红天区一枝康的规划充分体现了这一点。
天曲益智康是以他汀类药物红曲的代谢产物为主要活性成分的具有降脂功能的保健食品。据说它的曲是神舟三号飞船携带的，目标人群主要是中老年人。当时东方红公司对报纸广告的效果不满意，认为投入产出不太合理。
根据笔者的经验，中老年人喜欢打电话咨询，调查显示，90%的中老年人在购买此类产品时需要充分咨询。因此，每个广告的咨询电话号码是判断广告好坏的硬性指标。根据每个广告的咨询电话数量，作者可以计算出这个广告一周内产生的销售额。这个算法很简单，可以通过确定咨询电话的数量，确定被咨询医生说服直接配送或在销售点对产品了解更多的产品的比例，然后确定消费者在销售点的购买比例和人均购买的盒子数量来获得。那么一个广告要有多少部电话才算有效呢？笔者有一个简单的方法:一般来说，这类产品每个咨询电话的费用(广告费除以咨询电话数)如果是关于产品的单价，可以认为是非常理想的。当时天衢一枝康每张148元。笔者对东方红公司提出了自己的要求。当时文案们一致认为这是不可能的，说除非是豆腐广告，否则用这个产品很难达到这个效果，但我的要求是半页或者全页版也要达到这个效果。
为了给他们信心，我不得不自己动手，两天写了一版半。当天咨询电话的费用已经在130元，不算接下来的第二天和第三天(报纸广告三天左右有效)。我改变了现状，成功了。
卢长权先生说过一句话，大概是说:小品牌要想和大品牌竞争取胜，最好是改变游戏规则。我深信不疑，因为改变游戏规则也是改变现状。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:mrwangjiyong@163.com
无论哪个行业，哪个产品，都有成功的时候，也有失败的时候。即使是成功的产品，有些是短暂的，有些是永恒的；有的来自后面，有的在中间衰落；有些人有一条平坦的道路，而另一些人步履蹒跚...当然，营销的成败涉及很多环节，取决于各种因素，但根据笔者十几年的营销工作经验，营销的成败主要取决于三个因素。
第一，获取信息的能力。获取有价值的信息是一种能力，也是一种资源。通过获取有价值的信息，可以发现市场机会，有好的策略，掌握有效的操作方法，为营销决策寻求依据。史玉柱从国外同学那里了解到褪黑素是褪黑素的畅销书，而Haci从美国了解到一款减肥产品是有效的，以至于过去流行的V26减肥沙琪在梅婷内衣中依然有相当大的市场。它来自日本，后面来的好明星灵感来自E%。据说连三个品系的飞人战术都是吴炳新和日本人学的...
这些都显示了成功产品获取信息的卓越能力。很多不成功的品牌也知道获取信息的重要性，非常重视市场调研。但局限于教科书中获取信息的肤浅方法，无法结合中国实际情况，无法获取非常有价值的信息，无法给营销工作带来决策帮助。一些企业或机构的一些研究成果甚至不相信自己。例如，几天前某机构进行的一项调查显示，中国人平均每人有19个性伴侣。那不是很成功吗？如果把这样的信息作为决策的依据，就没有理由立于不败之地。
因此，在营销决策中，你必须掌握真实的信息。为了策划褪黑素，史玉柱亲自走街串巷，以技术员的身份做消费者调研，旨在把握消费者真实的消费心理。这一点，笔者在多年的营销经验中有着深刻的体会:
笔者当年在天津经营补脑产品时，所有补脑产品都是面向学生家长宣传的，因为学生家长是实际购买者。然而，笔者发现，超过一半的中学生在父母决定是否为孩子购买健脑产品或购买哪个品牌时，有建议权或决定权。显然，以家长为走访对象是不全面的。因此，笔者及时调整，将部分费用转移到对学生的宣传上，如开展活动、赞助校运会、在相关媒体(如《中考导报》)发表软文等。价格惊人，效果惊人。
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很多企业决策者往往基于道听途说或者一些不代表现状的数据或信息做出决策，结果可想而知。
多年来，笔者一直在做一种功课，那就是了解和掌握不同群体、不同阶层的消费者的心理，我称之为大众心智，让我的心理尽可能的大众化，而不是个性化，这样才能尽可能的精准、快速。这几年的经验表明，基本上是通过了，但是每次为一个产品做策略，还是不敢太相信自己的感觉，每次都要找一个相当大的目标群体进行充分的沟通。
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接下来我就来说说前面提到的太乙天降糖颗粒的案例:调查结束后，我会向大家汇报糖尿病消费者的三个层次的心理需求，然后如何利用这些信息。其他降糖产品的厂家也隐约知道这个信息。当时降糖保健品做出了很强的承诺，声称在几个月内治愈或停药。起初，它们对消费者来说非常刺激，但经过很长时间，消费者逐渐不相信。我们不能再走这条老路了。我们必须给消费者一个强有力的承诺和信誉。这个词肯定有恢复的意思，但不能直接提治愈，而且肯定有一点接近治愈。我知道我想要一种感觉，但我想不出一个概念来表达它。翻字典，没错，1000页以上的字典从第一页开始翻。当我看到“极限”这个词的时候，我突然觉得我们都学过数学，都知道极限，这是一个只能理解、不能表达、不能量化的境界。“极致康复”是我们对糖尿病患者的承诺，这意味着虽然糖尿病无法治愈，但几乎所有的糖尿病患者都因治疗方法不当、饮食控制不佳、缺乏更好的药物而未能达到他们应该达到的最佳康复状态。国外专家称这种康复状态为“极端康复”，这是一个不断鼓励患者向健康靠拢的概念。每个患者的情况不同，最终能达到的康复效果也不同。有的患者可以停药，有的可以尽量减少用药，有的可以避免并发症。为此，我们还策划了一本名为《极限康复》的伪书，以外国专家的名义讲述这个概念。当以会议营销的形式告诉消费者时，这一概念得到了糖尿病患者的认可。每次会议的购买率为70-80%。
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作为张大宁系列产品和“性商”概念的策划人之一，笔者充分意识到“性”这个概念对男性的独特吸引力，但提出的概念应该不违法但也有吸引力，于是就有了“性商”这个概念，而《性商》这本书其实是我自己写的，以一些专家的名义出版的。
作者对胜利胶囊的成功策划也得益于对所获信息的正确处理:
补肾可能对每个人都有不同的理解，因为涉及的方面很多，有的产品列出了不少于20个症状。从一般大众对补肾的理解，大致可以分为两个方面:一是与“性”有关(包括壮阳、延长性生活、增强性欲等。)，而另一种则与“性”无关(疲劳、频繁夜尿等)。，当然包括失眠和背痛)。
前者需求更为迫切，使用超出实际效果的承诺会让市场容易启动。但是，这种过度的承诺注定了这类产品是泡沫产品，当泡沫破灭的时候，也就是它消亡的那一天。
后者需求相对迫切，但涉及症状多，人群广，产品功能相对容易支撑。
因此，在产品功能方面，胜利胶囊提出治疗“肾虚、失眠、腰酸背痛”三大症状。胜利胶囊治疗失眠、腰酸背痛效果显著。这里的肾虚应该分为两个方面:一个与性有关，一个与性无关，这样才能越来越有效地抓住目标人群。充分突出与“性”相关的这一层面的功能，但不能做成“泡沫”，而应该做成长期的，所以这方面的功能要通过言外之意来体现，而不能像一些短期产品那样承诺。这样，消费者会觉得我们在这方面的功能不会像短期产品那样强大，我们的承诺也不会足够强硬，但另一方面，这也是有益的:它会让人觉得可信度不能与“性”完全相关，也不能与“性”完全无关，所以我们称这种策略为“模糊策略”。按照这个策略制定一系列方案(详见我的书《场外广告》，真的好说吗？”)，这使得胜利胶囊在无锡和云南试点市场实现了近1500万的年销售额。
第2页
第三，改变现状的能力。笔者认为，营销就是改变现状，或者让消费者从零开始接受一种产品或服务，或者让消费者放弃一种选择，选择另一种。其实去非洲考察的两个人是沮丧还是兴奋并不重要，问题的关键在于他们是否改变了现状(即说服那里的人放弃赤脚的习惯，改为穿鞋)。如果他们有这种能力，兴奋的人的决定是对的，沮丧的人是错的，否则，情况正好相反。其实就算有穿鞋的人，只要有能力改变现状(说服消费者选择自己的鞋子)，也能取得营销成功。大学时经历的一件事对我影响很深:每年的3月8日，男生都要集体给女生送礼物。有一年3月8日，我们男生在讨论送女生什么礼物的时候，我提议以所有男生的名义给班里的女生写一封信，看起来不错，很有新意，也不花什么钱，所以才被允许推荐。当我问女生我的想法是否有市场时，遭到了所有女生的一致反对。“想送就送点实惠的，别送人。”这是所有女孩的共同愿望。不欢迎！你会停止写作吗？我坚持写作。当我读到写给女同胞的信时，我所有的姐妹都感动得流下了眼泪。结果姑娘们轮流请我看电影，给了我一些粮票(那年用的是粮票)。我成了班上女生中最受欢迎的男生。投入产出合理！为什么实际结果与调查结果不同？原因是我知道我的信能达到什么效果，但是女生看了才知道。也就是说，我可以改变现状，让他们从对信件不感兴趣变成非常感兴趣。
在褪黑素成为褪黑素之前，市场并不火爆，褪黑素改变了现状，取得了成功。在褪黑素主导送礼市场之前，送礼市场没有一个成功的品牌。褪黑素再次改变现状，再次成功。在泰尔的韦婷之前，没有任何一个减肥产品的广告如此赏心悦目。韦婷改变了现状，成功了。雅客V9之前没有糖果声称能补充维生素。雅客V9改变了现状，成功了...
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根据笔者的经验，中老年人喜欢打电话咨询，调查显示，90%的中老年人在购买此类产品时需要充分咨询。因此，每个广告的咨询电话号码是判断广告好坏的硬性指标。根据每个广告的咨询电话数量，作者可以计算出这个广告一周内产生的销售额。这个算法很简单，可以通过确定咨询电话的数量，确定被咨询医生说服直接配送或在销售点对产品了解更多的产品的比例，然后确定消费者在销售点的购买比例和人均购买的盒子数量来获得。那么一个广告要有多少部电话才算有效呢？笔者有一个简单的方法:一般来说，这类产品每个咨询电话的费用(广告费除以咨询电话数)如果是关于产品的单价，可以认为是非常理想的。当时天衢一枝康每张148元。笔者对东方红公司提出了自己的要求。当时文案们一致认为这是不可能的，说除非是豆腐广告，否则用这个产品很难达到这个效果，但我的要求是半页或者全页版也要达到这个效果。
为了给他们信心，我不得不自己动手，两天写了一版半。当天咨询电话的费用已经在130元，不算接下来的第二天和第三天(报纸广告三天左右有效)。我改变了现状，成功了。
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欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:mrwangjiyong@163.com
