从目前国内市场的构成来看，广大的农村市场占有很大的比重。对于一般消费品企业来说，如果要将产品销往广大的农村市场，就必须采用多层次的分销渠道模式，以达到广泛覆盖市场的目的。而这个多层次的分销渠道，就是我们日常谈论的流通渠道。目前，这种渠道销售模式仍然是消费品企业实现产品销售的主要渠道，不仅存在于广大农村市场，在发达城市也是如此，如果产品想要覆盖上万个终端网点，离开分销渠道仍然不可行。真正强大的品牌是那些在流通渠道中畅销的品牌，产品在流通渠道中的表现是企业品牌生命力的体现。那么流通渠道如何操作呢？笔者将对以下案例进行简要分析，以引起更多关注:
案例:某省市场推广低档瓶装酒纪实
背景介绍:小王，国内某知名酒业公司业务员，1999年进入中国北方某省市场，负责销售。山西朔州假酒案发生后，葡萄酒市场面临着新一轮的调整和变化。很多中小企业的地产酒销量，尤其是低档地产酒，都出现了快速下滑。小王发现这一趋势后，立即展开了详细的市场调查，认为零售价5-6元的轻瓶酒有很大的市场机会，受假酒案件的影响，各种销量较大的地产酒销量迅速下滑。市场上主要竞争产品是五粮液酒厂生产的热酒，但热酒销售价格一直透明，渠道利润很低，销售积极性受挫；而且当时大众酒的销售模式仍然是传统的批发流通模式，对渠道的控制和维护能力较差。嘿，这是个好机会！小王暗暗高兴，迅速制定了自己的市场计划；
第一步，产品定位:经过分析，小王决定以公司新推出的CL产品为主要产品。CL产品的口感和包装经过实地检测能够被消费者接受，公司供货价格与市场价格的价差比较大，足以支撑市场运行；
第二步是选择经销商:有了好的产品和好的市场之后，一定要有好的经销商配合运营；小王分析了现有几家经销商的情况，认为现有的经销商都不适合销售这类流通产品，所以必须要开一家流通网络完整、产能和销售团队强大、资金和仓储能力充足、经营思路灵活的新经销商。经过一番考察和协商，小王最终与经销沱牌曲酒的JY公司达成共识，由JY公司负责CL产品的省级经销商。
第三步，市场规划:“先求后动”。CL产品如何运营？小王与经销商多次讨论，形成了以下市场运作思路:
销售模式:摒弃传统的批发、流通销售模式，首先采用直销终端，在终端启动时迅速采用深度分销对市场终端进行维护管理，同时将销售渠道延伸至下属批发；
市场布局:先从省会中心城市突破，再向周边市场扩散；
销售执行:按照街道路线，将省会划分为5个区域，成立专门的销售部门，并成立5个行动小组，每个小组负责终端开发维护管理和区域内第二批开发管理；为保证市场计划的顺利实施，小王负责协助客户培训和指导专门的销售团队；
第四步，实战操作:一切就绪后，时间已经到了立夏，这场在小王指挥下持续了半年多的CL产品推广风暴正式拉开帷幕。
1.渠道规划:按照运营思路，渠道销售从终端CD店、YZ餐厅开始，再扩散到第二批等流通环节；小王根据区域划分和街道路线制定了终端网络发展规划和第二批发展规划，并分解到各个行动组制定具体的网络发展行动计划；
2.终端市场:全市CD型店、YZ型餐厅根据扫街情况进行全方位覆盖。为了鼓励小商店购买现金，实行现金结算方式。现金结算:每箱CL产品送2袋盐+3瓶陈醋。对于现在还不能结算的一些小店，先放一箱试销，补货的时候一起结算；经过一个半月的市场铺开，CL产品基本覆盖了省会所有CD店和YZ餐厅；终端市场铺砌工作圆满结束。
3.宣传蓄势待发:为配合终端市场，提升CL产品影响力，增强消费者对CL产品的感性认知，小王向公司申请了一定的费用支持，策划组织了一系列公关宣传活动:
a)公关活动:以企业名义向山西朔州假酒案受害者捐款，倡导全国白酒市场行业整顿，号召白酒行业开展廉洁活动；并通过电视、报纸等媒体向全省消费者报道和宣传上述信息。
b)电视广告:省级电视台播放的大量广告片，主要宣传CL产品质量和企业质量保证体系。它开创了同价位低档产品在省台的广告宣传先河。
c)户外宣传活动:大量CL产品宣传横幅、门头广告挂在社区、街角；JY经销商组织了锣鼓宣传队和大货车，每天到主要街道、社区和附近郊县进行宣传，发放产品宣传单(介绍企业和产品、企业公关活动和产品推广信息)；部分产品宣传单背面印有JY经销商的公章，消费者可以凭此宣传单当场兑换一瓶CL酒，吸引了大量人群观看。因此，锣鼓队走到哪里都引起轰动，引起巨大反响。CL产品的知名度也迅速上升；
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4.终端拉动和维护管理:塑造终端销售产品的形象和调动终端销售参与者的推荐积极性是终端拉动的两个关键点；与Jy经销商沟通后，小王采取了展示奖励和瓶盖回收两种方式，即在市场启动后三个月内，活动结束后所有参与展示活动的门店均可获得一定的实物奖励；具体内容如下:要求YZ餐厅除吧台陈列外，每天每桌陈列1瓶CL产品，并在餐厅入口处或窗台摆放空个堆放有CL产品的瓶子。活动期间，无论是餐厅老板还是服务员，只要售出一瓶CL产品，每瓶瓶盖由JY公司兑换1元钱；除货架展示外，要求CD店在店门口堆放5 空箱CL产品，空箱由JY公司通过餐厅回收提供；JY公司特约经营部人员每天巡视门店负责监督，活动结束后对不符合要求者不给予奖励；JY公司的这种做法在当时是同类产品所没有的。因此，终端积极响应。每个推销员在参观商店时，每天都会收到数百个瓶盖。终端补货明显加快，销量呈快速上升趋势。经过两个月的市场运作，JY公司CL产品日出货量超过500箱(1×12)。每天都有很多批发商给JY公司打电话要货，CL产品也即将畅销。5.织网造势:面对如此大好形势，小王和JY公司决定乘势而上，大打出手。加快销售网络整合和市场开拓步伐；
a)对于省会及附近郊县，按照区域划分，每个区域发展几个第二批商户，负责本区域的销售，与JY公司签订合作协议，统一售价，JY公司业务人员继续按区域维护管理终端和第二批；
b)对于距离省会较远的几个重要城市，JY公司选择了部分精锐士兵成立专营分公司，或与当地实力较强的经销商组建合作分公司。复制CL产品在省会的销售运营模式。由于CL产品在省会的销售日益火爆，对其他地区影响较大，且CL产品的运营模式在当时比较新，因此CL产品也在几个重要的地级市迅速起步。1999年9月左右，CL产品的销售逐渐在全省形成燎原之势，大众酒销量迅速下降。
c)流通:随着CL产品的名气越来越大，销售势头凶猛，小王和JY公司决定将CL产品的销售渠道扩大到更广的范围。中秋节前，在省会城市和主要地级市的大型批发市场悬挂了大量CL产品的宣传横幅，并与批发市场的批发商签订协议，在批发商入口处开展为期15天的活动。每个商店的入口处必须展示十箱CL产品。活动结束后，JY公司奖励每位批发商两箱CL产品；因为，中秋白酒销售旺季，批发市场人流量大。很多县级、乡镇级批发商来批发市场进货，看到市场上满是CL产品，听到CL产品的各种宣传，批发商家积极推荐，都争相购买CL产品。各地都有抢购CL产品的热潮，通过中秋期间的一轮销售，CL产品的销售渠道和市场覆盖面进一步扩大。
6.流通会:随着CL产品的普及，辐射的市场范围不断扩大，JY的配送和维修管理能力逐渐跟不上，设立加盟店的成本相对较高。与JY商量后，小王决定整顿销售渠道，建立经销商制度；经销商负责本地区的销售，JY公司只负责各级经销商的发货和管理。因此，1999年年底，召开了全省流通促进会。会议有两个目的:一是在2000年春节旺季到来之前，要打压渠道内的商品，抢占旺季渠道的资金和存储能力，促进旺季CL产品的增加；二是整顿现有销售渠道，建立多层次分销体系。会上，各经销商竞拍区域特约代理权、总经销权，缴纳风险保证金，现场与JY公司签订经销合同。会议非常成功，总共订购了60多辆四轮拖车，并在全省90%以上的地区建立了经销商系统。通过这次会议，CL产品也迎来了持续热销的高峰期。
7.市场维护与管理:随着CL产品的畅销，交叉商品、相互砍价、假冒产品等现象也随之出现。对于此类问题必须加强市场监管和维护，否则CL产品市场将受到重创。对此，JY经销商和企业采取了以下方法:
a)发往不同地区的产品编码不同。跨地区销售超过一定数量并造成不良影响的经销商将从返点和押金中扣除，同时取消经销权。
b)加强价格管理，严格统一批发和运输价格，对不遵守价格规则的经销商取消任何奖励。对于批发商开展的促销活动，奖励兑现采用当期兑现一部分，活动结束后再兑现剩余部分的方式，控制批发商以促销活动的方式讨价还价的现象，避免促销意味着降价的趋势。
c)增强产品防伪功能，与当地工商部门联合打击假冒产品。
通过上述管理和维护措施，CL产品市场发展相对稳定，形成了连续多年热销的良好势头。直到现在，CL产品在这个省级市场仍然占有很大的市场份额。
案例点评:本案例详细说明了从如何将低档瓶装酒引入市场，到在流通市场形成畅销酒的全过程。仔细分析这个案例有八个成功之处:
1.及时把握市场机会；
2.产品定位准确；
3.选择好的经销商；
4.销售运营模式领先于竞争产品；
5.宣传准备工作巧妙，抓住了消费者的心，赢得了消费者的信任，真正将产品形象运营到了消费者心中，为后续的终端拉动和消费启动积累了舆论潜力；
6.终端营销工作扎实有效，调动了各终端的推荐积极性，塑造了终端畅销品牌的氛围，创造了终端的势能；
7.渠道建设思路清晰，实施迅速，旺季批发战役时机精准有力，气势恢宏；创造渠道势能，将产品分销推向高潮；
8.适当的市场控制和维护策略保证了市场的稳定，延长了产品的销售周期；
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:scbzzj@21cn.com
从目前国内市场的构成来看，广大的农村市场占有很大的比重。对于一般消费品企业来说，如果要将产品销往广大的农村市场，就必须采用多层次的分销渠道模式，以达到广泛覆盖市场的目的。而这个多层次的分销渠道，就是我们日常谈论的流通渠道。目前，这种渠道销售模式仍然是消费品企业实现产品销售的主要渠道，不仅存在于广大农村市场，在发达城市也是如此，如果产品想要覆盖上万个终端网点，离开分销渠道仍然不可行。真正强大的品牌是那些在流通渠道中畅销的品牌，产品在流通渠道中的表现是企业品牌生命力的体现。那么流通渠道如何操作呢？笔者将对以下案例进行简要分析，以引起更多关注:
案例:某省市场推广低档瓶装酒纪实
背景介绍:小王，国内某知名酒业公司业务员，1999年进入中国北方某省市场，负责销售。山西朔州假酒案发生后，葡萄酒市场面临着新一轮的调整和变化。很多中小企业的地产酒销量，尤其是低档地产酒，都出现了快速下滑。小王发现这一趋势后，立即展开了详细的市场调查，认为零售价5-6元的轻瓶酒有很大的市场机会，受假酒案件的影响，各种销量较大的地产酒销量迅速下滑。市场上主要竞争产品是五粮液酒厂生产的热酒，但热酒销售价格一直透明，渠道利润很低，销售积极性受挫；而且当时大众酒的销售模式仍然是传统的批发流通模式，对渠道的控制和维护能力较差。嘿，这是个好机会！小王暗暗高兴，迅速制定了自己的市场计划；
第一步，产品定位:经过分析，小王决定以公司新推出的CL产品为主要产品。CL产品的口感和包装经过实地检测能够被消费者接受，公司供货价格与市场价格的价差比较大，足以支撑市场运行；
第二步是选择经销商:有了好的产品和好的市场之后，一定要有好的经销商配合运营；小王分析了现有几家经销商的情况，认为现有的经销商都不适合销售这类流通产品，所以必须要开一家流通网络完整、产能和销售团队强大、资金和仓储能力充足、经营思路灵活的新经销商。经过一番考察和协商，小王最终与经销沱牌曲酒的JY公司达成共识，由JY公司负责CL产品的省级经销商。
第三步，市场规划:“先求后动”。CL产品如何运营？小王与经销商多次讨论，形成了以下市场运作思路:
销售模式:摒弃传统的批发、流通销售模式，首先采用直销终端，在终端启动时迅速采用深度分销对市场终端进行维护管理，同时将销售渠道延伸至下属批发；
市场布局:先从省会中心城市突破，再向周边市场扩散；
销售执行:按照街道路线，将省会划分为5个区域，成立专门的销售部门，并成立5个行动小组，每个小组负责终端开发维护管理和区域内第二批开发管理；为保证市场计划的顺利实施，小王负责协助客户培训和指导专门的销售团队；
第四步，实战操作:一切就绪后，时间已经到了立夏，这场在小王指挥下持续了半年多的CL产品推广风暴正式拉开帷幕。
1.渠道规划:按照运营思路，渠道销售从终端CD店、YZ餐厅开始，再扩散到第二批等流通环节；小王根据区域划分和街道路线制定了终端网络发展规划和第二批发展规划，并分解到各个行动组制定具体的网络发展行动计划；
2.终端市场:全市CD型店、YZ型餐厅根据扫街情况进行全方位覆盖。为了鼓励小商店购买现金，实行现金结算方式。现金结算:每箱CL产品送2袋盐+3瓶陈醋。对于现在还不能结算的一些小店，先放一箱试销，补货的时候一起结算；经过一个半月的市场铺开，CL产品基本覆盖了省会所有CD店和YZ餐厅；终端市场铺砌工作圆满结束。
3.宣传蓄势待发:为配合终端市场，提升CL产品影响力，增强消费者对CL产品的感性认知，小王向公司申请了一定的费用支持，策划组织了一系列公关宣传活动:
a)公关活动:以企业名义向山西朔州假酒案受害者捐款，倡导全国白酒市场行业整顿，号召白酒行业开展廉洁活动；并通过电视、报纸等媒体向全省消费者报道和宣传上述信息。
b)电视广告:省级电视台播放的大量广告片，主要宣传CL产品质量和企业质量保证体系。它开创了同价位低档产品在省台的广告宣传先河。
c)户外宣传活动:大量CL产品宣传横幅、门头广告挂在社区、街角；JY经销商组织了锣鼓宣传队和大货车，每天到主要街道、社区和附近郊县进行宣传，发放产品宣传单(介绍企业和产品、企业公关活动和产品推广信息)；部分产品宣传单背面印有JY经销商的公章，消费者可以凭此宣传单当场兑换一瓶CL酒，吸引了大量人群观看。因此，锣鼓队走到哪里都引起轰动，引起巨大反响。CL产品的知名度也迅速上升；
第1页
4.终端拉动和维护管理:塑造终端销售产品的形象和调动终端销售参与者的推荐积极性是终端拉动的两个关键点；与Jy经销商沟通后，小王采取了展示奖励和瓶盖回收两种方式，即在市场启动后三个月内，活动结束后所有参与展示活动的门店均可获得一定的实物奖励；具体内容如下:要求YZ餐厅除吧台陈列外，每天每桌陈列1瓶CL产品，并在餐厅入口处或窗台摆放空个堆放有CL产品的瓶子。活动期间，无论是餐厅老板还是服务员，只要售出一瓶CL产品，每瓶瓶盖由JY公司兑换1元钱；除货架展示外，要求CD店在店门口堆放5 空箱CL产品，空箱由JY公司通过餐厅回收提供；JY公司特约经营部人员每天巡视门店负责监督，活动结束后对不符合要求者不给予奖励；JY公司的这种做法在当时是同类产品所没有的。因此，终端积极响应。每个推销员在参观商店时，每天都会收到数百个瓶盖。终端补货明显加快，销量呈快速上升趋势。经过两个月的市场运作，JY公司CL产品日出货量超过500箱(1×12)。每天都有很多批发商给JY公司打电话要货，CL产品也即将畅销。5.织网造势:面对如此大好形势，小王和JY公司决定乘势而上，大打出手。加快销售网络整合和市场开拓步伐；
a)对于省会及附近郊县，按照区域划分，每个区域发展几个第二批商户，负责本区域的销售，与JY公司签订合作协议，统一售价，JY公司业务人员继续按区域维护管理终端和第二批；
b)对于距离省会较远的几个重要城市，JY公司选择了部分精锐士兵成立专营分公司，或与当地实力较强的经销商组建合作分公司。复制CL产品在省会的销售运营模式。由于CL产品在省会的销售日益火爆，对其他地区影响较大，且CL产品的运营模式在当时比较新，因此CL产品也在几个重要的地级市迅速起步。1999年9月左右，CL产品的销售逐渐在全省形成燎原之势，大众酒销量迅速下降。
c)流通:随着CL产品的名气越来越大，销售势头凶猛，小王和JY公司决定将CL产品的销售渠道扩大到更广的范围。中秋节前，在省会城市和主要地级市的大型批发市场悬挂了大量CL产品的宣传横幅，并与批发市场的批发商签订协议，在批发商入口处开展为期15天的活动。每个商店的入口处必须展示十箱CL产品。活动结束后，JY公司奖励每位批发商两箱CL产品；因为，中秋白酒销售旺季，批发市场人流量大。很多县级、乡镇级批发商来批发市场进货，看到市场上满是CL产品，听到CL产品的各种宣传，批发商家积极推荐，都争相购买CL产品。各地都有抢购CL产品的热潮，通过中秋期间的一轮销售，CL产品的销售渠道和市场覆盖面进一步扩大。
6.流通会:随着CL产品的普及，辐射的市场范围不断扩大，JY的配送和维修管理能力逐渐跟不上，设立加盟店的成本相对较高。与JY商量后，小王决定整顿销售渠道，建立经销商制度；经销商负责本地区的销售，JY公司只负责各级经销商的发货和管理。因此，1999年年底，召开了全省流通促进会。会议有两个目的:一是在2000年春节旺季到来之前，要打压渠道内的商品，抢占旺季渠道的资金和存储能力，促进旺季CL产品的增加；二是整顿现有销售渠道，建立多层次分销体系。会上，各经销商竞拍区域特约代理权、总经销权，缴纳风险保证金，现场与JY公司签订经销合同。会议非常成功，总共订购了60多辆四轮拖车，并在全省90%以上的地区建立了经销商系统。通过这次会议，CL产品也迎来了持续热销的高峰期。
7.市场维护与管理:随着CL产品的畅销，交叉商品、相互砍价、假冒产品等现象也随之出现。对于此类问题必须加强市场监管和维护，否则CL产品市场将受到重创。对此，JY经销商和企业采取了以下方法:
a)发往不同地区的产品编码不同。跨地区销售超过一定数量并造成不良影响的经销商将从返点和押金中扣除，同时取消经销权。
b)加强价格管理，严格统一批发和运输价格，对不遵守价格规则的经销商取消任何奖励。对于批发商开展的促销活动，奖励兑现采用当期兑现一部分，活动结束后再兑现剩余部分的方式，控制批发商以促销活动的方式讨价还价的现象，避免促销意味着降价的趋势。
c)增强产品防伪功能，与当地工商部门联合打击假冒产品。
通过上述管理和维护措施，CL产品市场发展相对稳定，形成了连续多年热销的良好势头。直到现在，CL产品在这个省级市场仍然占有很大的市场份额。
案例点评:本案例详细说明了从如何将低档瓶装酒引入市场，到在流通市场形成畅销酒的全过程。仔细分析这个案例有八个成功之处:
1.及时把握市场机会；
2.产品定位准确；
3.选择好的经销商；
4.销售运营模式领先于竞争产品；
5.宣传准备工作巧妙，抓住了消费者的心，赢得了消费者的信任，真正将产品形象运营到了消费者心中，为后续的终端拉动和消费启动积累了舆论潜力；
6.终端营销工作扎实有效，调动了各终端的推荐积极性，塑造了终端畅销品牌的氛围，创造了终端的势能；
7.渠道建设思路清晰，实施迅速，旺季批发战役时机精准有力，气势恢宏；创造渠道势能，将产品分销推向高潮；
8.适当的市场控制和维护策略保证了市场的稳定，延长了产品的销售周期；
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:scbzzj@21cn.com
