化妆品和护肤行业一直被称为“美容行业”，在中国历史很短。自20世纪80年代中期以来，中国经济的快速发展使中国成为世界化妆品和护肤行业的新增长点。拥有13亿潜在消费者的中国，经过近二十年的发展，已成为全球第八大化妆品市场，规模仍以每年23%的速度快速增长，远超中国国民经济。无论是化妆品行业的国际巨头，还是中国本土的化妆品品牌，都对中国的“美容市场”非常看好，市场前景广阔。国际国内资本和化妆品厂商纷纷涌入中国市场。随着品牌并购和各种品牌营销手段的兴起，BLACKPINK的出现，预示着“美丽海洋”的“美妆大战”已经全面打响。
《美丽的战争》，吹响女人脸上的号角
全球领先的化妆品行业欧莱雅来自海伦娜鲁宾斯坦& # 8226；鲁宾斯坦、兰蔻、biotherm等高端品牌走向了la roche-posay、Vichy等活跃护肤品牌，从巴黎欧莱雅到美宝莲、Canil等热门品牌的多品牌差异化战略全面铺开。此外，他们还在P&G的眼皮底下，成功收购了本土化妆品品牌中最优秀的护士和玉溪系列，获得了两个优质品牌和一个庞大垂涎的分销网络，可谓一举两得。针对不同目标消费者和渠道的多品牌金字塔战略初具规模。欧莱雅集团年销售额连续12年达到两位数，中国和亚洲市场的表现是亮点之一。
在业内对欧莱雅品牌战略进行评论的同时，另一位从多品牌营销战略和日化产品起家的营销专家P&G也越来越倾向于“漂亮”的品牌战略。除了国内知名的SK-II，P&G选择玉兰油品牌，全面拓展低端产品线，深耕中国低端市场，成绩斐然。今年，P&G还将推出在美国受欢迎、能与美宝莲竞争的强势品牌Covergirl和Maxfactor，力争挽回2003年以来在中国市场的颓势。以直销模式著称的雅芳集团，也在准备通过渠道和新品牌的引入，进一步拓展中国市场。较早进入中国市场的资生堂，在过去的23年里，在中国成功推广了包括资生堂、AUPRES、Za、Uno、JS在内的多个品牌，成为中国化妆品行业的顶级专柜销售企业。对于这些行业先行者来说，从品牌架构到渠道铺设，从产品技术到公关推广的竞争，将使他们最终在中国这个发展中的市场获得最有利的战略地位。
同时，美丽产业空有高端时尚的市场，中国市场的潜力和消费力是知名时尚品牌关注的焦点。2004年，突然离世的兰黛夫人，带走了90多年后化妆品和时尚的鲜活传奇，中国却迎来了雅诗黛& # 8226；威廉，雅诗兰黛的第三代继承人& # 8226；雅诗兰黛和她对中国市场的巨大野心，作为高端和时尚化妆品的象征之一。兰台越来越多的专柜为中国高端化妆品再开一天空。而越来越多由一流时尚品牌举办的都市“时尚派对”也会像“海伦娜·鲁宾斯坦(helena rubinstein & # 8226鲁宾斯坦)、“S . t .杜邦”、“萨尔瓦多·达利”、“汤米”、“范思哲”甚至最年轻的时尚品牌“YSL”都带进了中国人的视野。它们带来的不仅仅是文化和时尚概念，还有激烈的市场竞争。
作为一个新的潜在市场，中国正在迎来自己的“美妆大战”。从品牌到渠道的整体竞争是基于中国文化和市场结构，是一场海水与火焰的战争。从品牌海洋到资本火焰，从文化海洋到时尚火焰，从贵族蓝到平民火热，“美女大战”在海水与火焰之间一一铺展可能性。从品牌到渠道，从资本到市场，营销竞争现象背后的竞争模式和行业策略确实值得深思。
品牌海洋与资本火焰
国际化妆品企业很少依靠单一品牌占领市场。多品牌、差异化是国际大型化妆品品牌的基本战略路线，这是由化妆品和护肤品的市场结构层次和消费习惯决定的。欧莱雅拥有近500个品牌，其中14个品牌已经进入中国。其品牌结构、销售渠道和产品特点的结合，使得多品牌差异化共存的战略取得了良好的效果。大众化妆品部、高端化妆品部、活性护肤品部等多个部门的管理体系和产品经理负责制，使得品牌差异在渠道和市场上得到很好的体现；资生堂和雅诗兰黛也有很多品牌；P&G在日化领域有更多的品牌。虽然其在中国市场的化妆品品牌结构略显单薄，但品牌实力强劲，其将引入的大众彩妆品牌将大大提升其品牌链的完整度和健康度。
化妆品护肤行业的“美丽产业”是品牌的海洋，品牌海洋的背后是资本的火焰。众多品牌只有打着统一产权资本的旗号，才能实现品牌资源的优化配置，实现品牌营销的成本效益最大化；同时，只有通过并购等资本行动，才能在同一资本体系中实现品牌多元化和分层。中国化妆品行业品牌并购的近期趋势在于资本的战略考量和资本投资的竞争。小护士、玉溪等本土品牌的逐一落幕，也体现了资本实力对品牌营销有效性的影响。
2004年中国化妆品行业最引人注目的事件是，欧莱雅在成功收购小护士后，再次赢得了与P&G的竞争，将玉溪纳入其控制之下。欧莱雅集团总裁欧文忠和中国区总裁保罗·加斯帕里尼都将这两次品牌并购视为欧莱雅中国品牌战略的重大步骤。小护士和玉溪的加盟，为中国最大的消费市场——大众化妆品领域由高档、中档、药房护肤品和大众品牌组成的品牌金字塔提供了有力支撑。难怪业内人士感叹本土品牌的命运，同时也认为欧莱雅在与P&G等竞争对手的竞争中取得了巨大优势。接手小护士后，欧莱雅重新包装，通过大量媒体和公关宣传，努力打造小护士“中国第一护肤品牌”的形象。资本投资为品牌发展提供了新的动力和源泉，而品牌扩张也为市场资本提供了完美的反馈。资本火焰与品牌海洋的互动规则在这里很精彩。
从资本实力和品牌链来看，P&G是化妆品领域各个市场唯一能与欧莱雅正面竞争的公司。面对欧莱雅的猛烈攻击，P&G的核心反应是拉长品牌链，进行资本再投资。与吉列的合并为宝洁带来了大量的优质品牌资本，同时P&G将更多的优质化妆品品牌引入中国，进一步保证品牌保护堤的厚度和弹性。
事实上，资本背景下品牌的运营法则是以差异化的品牌战略构建完整的产品链；依托品牌差异认知，培养消费者认知和品牌忠诚度；通过大量的资金投入和密集的营销策略，是品牌集团化和系统化。最后利用资本手段，通过并购引入优质品牌资源，进一步巩固品牌差异化战略，保证产品链的灵活性。
但化妆品市场的品牌链和资本投入并不是资本和品牌之间的简单博弈，而是品牌公关营销和销售渠道中介的市场和资本的拉锯，而市场和大众才是品牌真正的舞台和背后的资本竞争。
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文化、符号与公关形象:高贵的海洋与大众的火焰虽然“小轩窗，梳妆”之风自古就有，但以工业为基础的“化妆”、“护肤”这两个词，在70年代青花之后，对于中国人和中国文化来说，却突然出现了。对于中国人来说，化妆品及其品牌其实是工业文明和西方文化的舶来品，而这些舶来品背后的文化形象无非就是两个:高档化妆品带来的高贵感。
正如欧莱雅前公关总监兰所说，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，更是一种生活方式。”这是“美丽产业”的公关法则:基于品牌背后的文化魅力和生活理念，将品牌塑造成美的象征；“美丽产业”的另一个公关潜规则，就是通过符号化的手段，将品牌置于消费心理的顶端，让品牌和产品成为一种理想生活方式的象征，从而塑造一个在消费心理中具有强势地位的公关形象。
但是，不同的品牌需要不同的沟通渠道和模式。以欧莱雅旗下品牌为例，兰蔻等高端品牌通过时尚媒体购买和时尚派对进行推广，以高端、时尚、高贵为核心信息和品牌差异；巴黎欧莱雅以专业、时尚为基本卖点，通过专柜、专业美容顾问等渠道向大众展示品牌专业形象及其产品；美宝莲作为大众化的化妆品品牌，突出时尚、奔放、多彩的生活方式的品牌号召力，通过名人代言和大量平面媒体、电视媒体，将产品和品牌信息渗透到各个层次的市场，形成品牌认知和产品认知的强大传播平台。尽管体验出众，欧莱雅的品牌推广也遇到了水土不服的问题。比如欧莱雅在各大城市门店设立的“Canil染发中心”，市场反响远不如预期。大众眼中的“染发教育”与国人的内向性格有些相悖，店内配套也会带来一些问题，但这并不能阻挡欧莱雅进军中国化妆品市场的决心。欧莱雅还通过一系列独特的公关策划，打造自身作为化妆品公司的整体形象，突出女性、艺术、法国文化和时尚的核心形象，如与联合国教科文组织合作设立的“世界杰出女科学家成就奖”和“世界青年女科学家奖学金”，举办“从北京到凡尔赛——中法艺术交流”，赞助平遥国际摄影展，每年定期在中国各大高校举办“欧莱雅”。
欧莱雅的公关策略和传播渠道结构可谓包罗万象，但其公关策略也受到品牌链拖沓和品牌形象多元化的影响。虽然品牌推广的多元化对公司形象的影响有限，欧莱雅也没有像P&G那样突出“欧莱雅集团”的背景形象，但品牌与公司形象在传播方式和信息传递上的相互介入，确实造成了公关形象的模糊和传播焦点的分散。欧莱雅集团的核心品牌巴黎欧莱雅是其公关模式的另一个制约因素。事实上，欧莱雅集团的形象在很大程度上与巴黎欧莱雅的品牌认知完全重叠。为了在时尚、色彩、专业、无拘无束、高贵等核心理念中形成完整的公众形象，除了法国文化的优雅和自我之外，还不容易兼顾美国文化的无拘无束和多元。欧莱雅的成功很大程度上归功于中国消费者对法国文化和西方文化的认可和向往。
事实上，欧莱雅的品牌金字塔已经迫使她同时面对化妆品市场的各个层面甚至各个细分市场。从高贵的贵族气质到无拘无束的流行色，保持品牌与整体形象一致的唯一选择，就是停留在“企业公民”和“产业地位”，采取多重攻击的“机枪战术”。虽然欧莱雅确实通过其完整的品牌链渗透到了市场的各个层面，从而形成了其作为企业的整体优势，但它应该同时在高贵高档的海洋和奔放的时尚火焰中蔓延。
在公关传播意义上，欧莱雅所倡导的品牌结构和推广模式，并不如宝洁、雅诗兰黛等品牌层次简单的企业，在品牌方面相对“单薄”。宝洁在玉兰油和SK-II的推广中充分利用了大市场分离的优势，在SK-II的高端形象打造中淡化了P&G的资本底色，同时在玉兰油的推广中突出了P&G专业、优质的形象，将高档次与大众融为一体雅诗兰黛在这方面的优势更加明显。其旗下的EL、倩碧等品牌始终坚持高端路线，始终贯彻着劳德夫人的时尚和高贵的核心诉求，让她在公关传播和营销拓展上倍感安心。
海峡中国:致命“一公里”
从资本到品牌，从技术到产品是“美丽产业”的两大核心要素，但渠道的健康和成熟才是决定胜负的致命因素。从品牌链到产品线的持续扩张所实现的比较优势，必须体现在高效的销售渠道上，否则产业链上任何一个环节的成就都会成为假象。总之，以渠道为基础的市场渗透和销售触角是资本真正检验品牌战略的试验田，而以销售为导向的渠道则是市场竞争中最致命的“一公里”。
欧莱雅在专柜模式引入美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、biotherm、兰蔻等品牌后，逐渐将其销售模式转变为专柜销售、大众配送、超市销售的复合模式。2002年至2003年，以Canil为代表的染发及个人护理产品通过分销渠道大规模进入市场，是这一模式转型的标志。小护士和玉溪的连环收购，带给欧莱雅的不仅仅是优质品牌，还有庞大的分销渠道。业内人士认为，庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅拓展中国市场的意义，可能远远大于一两个优质品牌。
销售渠道多元化是品牌多元化的必然要求。没有分层高效的销售模式，针对不同市场的品牌很难真正转化为市场消费力。以资生堂为例，其柜台模式销售的产品占其在中国销售额的90%。资生堂正在努力实现销售模式的多元化和水平化，从而加快品牌链的建设。在以大众化妆品为主的中国市场，销售渠道的效率更为重要。化妆品主要在专柜销售，直销和分销。不同的销售模式应该满足不同品牌和市场的需求。高端品牌必须在大型商场以专柜形式销售。埃斯特& # 8226；劳德以专柜为主要销售模式；中低档品牌，如美宝莲、欧莱雅、玉兰油等，以专柜、经销的形式在各个门店销售，销售渠道相对多元化。
事实上，对于欧莱雅、宝洁、资生堂等化妆品巨头来说，销售渠道的竞争才是实现行业顶端比较优势的核心途径。从资本到品牌，从品牌到公关营销的竞争，最终都会落实在市场与销售的竞争中。销售渠道的规模和效率很大程度上决定了竞争的结果和品牌营销的模式，因为公关传播和品牌营销的成本效益是通过销售渠道上的产品来实现的。
如果说这些产业巨头在中国市场在品牌和技术上没有明显的差距，那么中国作为一个市场的独特规模是一个关键因素:如此庞大的市场所需要的惊人的销售渠道和管理网络，才是这些大牌企业真正面临的挑战。P&G拥有令人羡慕的快速消费品分销模式和管理机制；欧莱雅将以一流的专柜管理能力和专业的化妆品销售机制逐步渗透市场，本土品牌的分销网络将使其更胜一筹；资生堂的柜台销售与品牌铺设的匹配度，使得资生堂在柜台销售的基础上，逐步拓展销售渠道，从而实现品牌链的延伸。
从这个角度来看，“美女大战”是一场从资本到文化，从营销到销售的全方位战争。这些资本巨头和营销专家长袖善舞后的规则，是由中国市场独特的结构和规模决定的，中国市场的最终格局也将取决于他们对中国文化和中国市场的理解和掌控。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:tomwoo999@hotmail.com
化妆品和护肤行业一直被称为“美容行业”，在中国历史很短。自20世纪80年代中期以来，中国经济的快速发展使中国成为世界化妆品和护肤行业的新增长点。拥有13亿潜在消费者的中国，经过近二十年的发展，已成为全球第八大化妆品市场，规模仍以每年23%的速度快速增长，远超中国国民经济。无论是化妆品行业的国际巨头，还是中国本土的化妆品品牌，都对中国的“美容市场”非常看好，市场前景广阔。国际国内资本和化妆品厂商纷纷涌入中国市场。随着品牌并购和各种品牌营销手段的兴起，BLACKPINK的出现，预示着“美丽海洋”的“美妆大战”已经全面打响。
《美丽的战争》，吹响女人脸上的号角
全球领先的化妆品行业欧莱雅来自海伦娜鲁宾斯坦& # 8226；鲁宾斯坦、兰蔻、biotherm等高端品牌走向了la roche-posay、Vichy等活跃护肤品牌，从巴黎欧莱雅到美宝莲、Canil等热门品牌的多品牌差异化战略全面铺开。此外，他们还在P&G的眼皮底下，成功收购了本土化妆品品牌中最优秀的护士和玉溪系列，获得了两个优质品牌和一个庞大垂涎的分销网络，可谓一举两得。针对不同目标消费者和渠道的多品牌金字塔战略初具规模。欧莱雅集团年销售额连续12年达到两位数，中国和亚洲市场的表现是亮点之一。
在业内对欧莱雅品牌战略进行评论的同时，另一位从多品牌营销战略和日化产品起家的营销专家P&G也越来越倾向于“漂亮”的品牌战略。除了国内知名的SK-II，P&G选择玉兰油品牌，全面拓展低端产品线，深耕中国低端市场，成绩斐然。今年，P&G还将推出在美国受欢迎、能与美宝莲竞争的强势品牌Covergirl和Maxfactor，力争挽回2003年以来在中国市场的颓势。以直销模式著称的雅芳集团，也在准备通过渠道和新品牌的引入，进一步拓展中国市场。较早进入中国市场的资生堂，在过去的23年里，在中国成功推广了包括资生堂、AUPRES、Za、Uno、JS在内的多个品牌，成为中国化妆品行业的顶级专柜销售企业。对于这些行业先行者来说，从品牌架构到渠道铺设，从产品技术到公关推广的竞争，将使他们最终在中国这个发展中的市场获得最有利的战略地位。
同时，美丽产业空有高端时尚的市场，中国市场的潜力和消费力是知名时尚品牌关注的焦点。2004年，突然离世的兰黛夫人，带走了90多年后化妆品和时尚的鲜活传奇，中国却迎来了雅诗黛& # 8226；威廉，雅诗兰黛的第三代继承人& # 8226；雅诗兰黛和她对中国市场的巨大野心，作为高端和时尚化妆品的象征之一。兰台越来越多的专柜为中国高端化妆品再开一天空。而越来越多由一流时尚品牌举办的都市“时尚派对”也会像“海伦娜·鲁宾斯坦(helena rubinstein & # 8226鲁宾斯坦)、“S . t .杜邦”、“萨尔瓦多·达利”、“汤米”、“范思哲”甚至最年轻的时尚品牌“YSL”都带进了中国人的视野。它们带来的不仅仅是文化和时尚概念，还有激烈的市场竞争。
作为一个新的潜在市场，中国正在迎来自己的“美妆大战”。从品牌到渠道的整体竞争是基于中国文化和市场结构，是一场海水与火焰的战争。从品牌海洋到资本火焰，从文化海洋到时尚火焰，从贵族蓝到平民火热，“美女大战”在海水与火焰之间一一铺展可能性。从品牌到渠道，从资本到市场，营销竞争现象背后的竞争模式和行业策略确实值得深思。
品牌海洋与资本火焰
国际化妆品企业很少依靠单一品牌占领市场。多品牌、差异化是国际大型化妆品品牌的基本战略路线，这是由化妆品和护肤品的市场结构层次和消费习惯决定的。欧莱雅拥有近500个品牌，其中14个品牌已经进入中国。其品牌结构、销售渠道和产品特点的结合，使得多品牌差异化共存的战略取得了良好的效果。大众化妆品部、高端化妆品部、活性护肤品部等多个部门的管理体系和产品经理负责制，使得品牌差异在渠道和市场上得到很好的体现；资生堂和雅诗兰黛也有很多品牌；P&G在日化领域有更多的品牌。虽然其在中国市场的化妆品品牌结构略显单薄，但品牌实力强劲，其将引入的大众彩妆品牌将大大提升其品牌链的完整度和健康度。
化妆品护肤行业的“美丽产业”是品牌的海洋，品牌海洋的背后是资本的火焰。众多品牌只有打着统一产权资本的旗号，才能实现品牌资源的优化配置，实现品牌营销的成本效益最大化；同时，只有通过并购等资本行动，才能在同一资本体系中实现品牌多元化和分层。中国化妆品行业品牌并购的近期趋势在于资本的战略考量和资本投资的竞争。小护士、玉溪等本土品牌的逐一落幕，也体现了资本实力对品牌营销有效性的影响。
2004年中国化妆品行业最引人注目的事件是，欧莱雅在成功收购小护士后，再次赢得了与P&G的竞争，将玉溪纳入其控制之下。欧莱雅集团总裁欧文忠和中国区总裁保罗·加斯帕里尼都将这两次品牌并购视为欧莱雅中国品牌战略的重大步骤。小护士和玉溪的加盟，为中国最大的消费市场——大众化妆品领域由高档、中档、药房护肤品和大众品牌组成的品牌金字塔提供了有力支撑。难怪业内人士感叹本土品牌的命运，同时也认为欧莱雅在与P&G等竞争对手的竞争中取得了巨大优势。接手小护士后，欧莱雅重新包装，通过大量媒体和公关宣传，努力打造小护士“中国第一护肤品牌”的形象。资本投资为品牌发展提供了新的动力和源泉，而品牌扩张也为市场资本提供了完美的反馈。资本火焰与品牌海洋的互动规则在这里很精彩。
从资本实力和品牌链来看，P&G是化妆品领域各个市场唯一能与欧莱雅正面竞争的公司。面对欧莱雅的猛烈攻击，P&G的核心反应是拉长品牌链，进行资本再投资。与吉列的合并为宝洁带来了大量的优质品牌资本，同时P&G将更多的优质化妆品品牌引入中国，进一步保证品牌保护堤的厚度和弹性。
事实上，资本背景下品牌的运营法则是以差异化的品牌战略构建完整的产品链；依托品牌差异认知，培养消费者认知和品牌忠诚度；通过大量的资金投入和密集的营销策略，是品牌集团化和系统化。最后利用资本手段，通过并购引入优质品牌资源，进一步巩固品牌差异化战略，保证产品链的灵活性。
但化妆品市场的品牌链和资本投入并不是资本和品牌之间的简单博弈，而是品牌公关营销和销售渠道中介的市场和资本的拉锯，而市场和大众才是品牌真正的舞台和背后的资本竞争。
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文化、符号与公关形象:高贵的海洋与大众的火焰虽然“小轩窗，梳妆”之风自古就有，但以工业为基础的“化妆”、“护肤”这两个词，在70年代青花之后，对于中国人和中国文化来说，却突然出现了。对于中国人来说，化妆品及其品牌其实是工业文明和西方文化的舶来品，而这些舶来品背后的文化形象无非就是两个:高档化妆品带来的高贵感。
正如欧莱雅前公关总监兰所说，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，更是一种生活方式。”这是“美丽产业”的公关法则:基于品牌背后的文化魅力和生活理念，将品牌塑造成美的象征；“美丽产业”的另一个公关潜规则，就是通过符号化的手段，将品牌置于消费心理的顶端，让品牌和产品成为一种理想生活方式的象征，从而塑造一个在消费心理中具有强势地位的公关形象。
但是，不同的品牌需要不同的沟通渠道和模式。以欧莱雅旗下品牌为例，兰蔻等高端品牌通过时尚媒体购买和时尚派对进行推广，以高端、时尚、高贵为核心信息和品牌差异；巴黎欧莱雅以专业、时尚为基本卖点，通过专柜、专业美容顾问等渠道向大众展示品牌专业形象及其产品；美宝莲作为大众化的化妆品品牌，突出时尚、奔放、多彩的生活方式的品牌号召力，通过名人代言和大量平面媒体、电视媒体，将产品和品牌信息渗透到各个层次的市场，形成品牌认知和产品认知的强大传播平台。尽管体验出众，欧莱雅的品牌推广也遇到了水土不服的问题。比如欧莱雅在各大城市门店设立的“Canil染发中心”，市场反响远不如预期。大众眼中的“染发教育”与国人的内向性格有些相悖，店内配套也会带来一些问题，但这并不能阻挡欧莱雅进军中国化妆品市场的决心。欧莱雅还通过一系列独特的公关策划，打造自身作为化妆品公司的整体形象，突出女性、艺术、法国文化和时尚的核心形象，如与联合国教科文组织合作设立的“世界杰出女科学家成就奖”和“世界青年女科学家奖学金”，举办“从北京到凡尔赛——中法艺术交流”，赞助平遥国际摄影展，每年定期在中国各大高校举办“欧莱雅”。
欧莱雅的公关策略和传播渠道结构可谓包罗万象，但其公关策略也受到品牌链拖沓和品牌形象多元化的影响。虽然品牌推广的多元化对公司形象的影响有限，欧莱雅也没有像P&G那样突出“欧莱雅集团”的背景形象，但品牌与公司形象在传播方式和信息传递上的相互介入，确实造成了公关形象的模糊和传播焦点的分散。欧莱雅集团的核心品牌巴黎欧莱雅是其公关模式的另一个制约因素。事实上，欧莱雅集团的形象在很大程度上与巴黎欧莱雅的品牌认知完全重叠。为了在时尚、色彩、专业、无拘无束、高贵等核心理念中形成完整的公众形象，除了法国文化的优雅和自我之外，还不容易兼顾美国文化的无拘无束和多元。欧莱雅的成功很大程度上归功于中国消费者对法国文化和西方文化的认可和向往。
事实上，欧莱雅的品牌金字塔已经迫使她同时面对化妆品市场的各个层面甚至各个细分市场。从高贵的贵族气质到无拘无束的流行色，保持品牌与整体形象一致的唯一选择，就是停留在“企业公民”和“产业地位”，采取多重攻击的“机枪战术”。虽然欧莱雅确实通过其完整的品牌链渗透到了市场的各个层面，从而形成了其作为企业的整体优势，但它应该同时在高贵高档的海洋和奔放的时尚火焰中蔓延。
在公关传播意义上，欧莱雅所倡导的品牌结构和推广模式，并不如宝洁、雅诗兰黛等品牌层次简单的企业，在品牌方面相对“单薄”。宝洁在玉兰油和SK-II的推广中充分利用了大市场分离的优势，在SK-II的高端形象打造中淡化了P&G的资本底色，同时在玉兰油的推广中突出了P&G专业、优质的形象，将高档次与大众融为一体雅诗兰黛在这方面的优势更加明显。其旗下的EL、倩碧等品牌始终坚持高端路线，始终贯彻着劳德夫人的时尚和高贵的核心诉求，让她在公关传播和营销拓展上倍感安心。
海峡中国:致命“一公里”
从资本到品牌，从技术到产品是“美丽产业”的两大核心要素，但渠道的健康和成熟才是决定胜负的致命因素。从品牌链到产品线的持续扩张所实现的比较优势，必须体现在高效的销售渠道上，否则产业链上任何一个环节的成就都会成为假象。总之，以渠道为基础的市场渗透和销售触角是资本真正检验品牌战略的试验田，而以销售为导向的渠道则是市场竞争中最致命的“一公里”。
欧莱雅在专柜模式引入美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、biotherm、兰蔻等品牌后，逐渐将其销售模式转变为专柜销售、大众配送、超市销售的复合模式。2002年至2003年，以Canil为代表的染发及个人护理产品通过分销渠道大规模进入市场，是这一模式转型的标志。小护士和玉溪的连环收购，带给欧莱雅的不仅仅是优质品牌，还有庞大的分销渠道。业内人士认为，庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅拓展中国市场的意义，可能远远大于一两个优质品牌。
销售渠道多元化是品牌多元化的必然要求。没有分层高效的销售模式，针对不同市场的品牌很难真正转化为市场消费力。以资生堂为例，其柜台模式销售的产品占其在中国销售额的90%。资生堂正在努力实现销售模式的多元化和水平化，从而加快品牌链的建设。在以大众化妆品为主的中国市场，销售渠道的效率更为重要。化妆品主要在专柜销售，直销和分销。不同的销售模式应该满足不同品牌和市场的需求。高端品牌必须在大型商场以专柜形式销售。埃斯特& # 8226；劳德以专柜为主要销售模式；中低档品牌，如美宝莲、欧莱雅、玉兰油等，以专柜、经销的形式在各个门店销售，销售渠道相对多元化。
事实上，对于欧莱雅、宝洁、资生堂等化妆品巨头来说，销售渠道的竞争才是实现行业顶端比较优势的核心途径。从资本到品牌，从品牌到公关营销的竞争，最终都会落实在市场与销售的竞争中。销售渠道的规模和效率很大程度上决定了竞争的结果和品牌营销的模式，因为公关传播和品牌营销的成本效益是通过销售渠道上的产品来实现的。
如果说这些产业巨头在中国市场在品牌和技术上没有明显的差距，那么中国作为一个市场的独特规模是一个关键因素:如此庞大的市场所需要的惊人的销售渠道和管理网络，才是这些大牌企业真正面临的挑战。P&G拥有令人羡慕的快速消费品分销模式和管理机制；欧莱雅将以一流的专柜管理能力和专业的化妆品销售机制逐步渗透市场，本土品牌的分销网络将使其更胜一筹；资生堂的柜台销售与品牌铺设的匹配度，使得资生堂在柜台销售的基础上，逐步拓展销售渠道，从而实现品牌链的延伸。
从这个角度来看，“美女大战”是一场从资本到文化，从营销到销售的全方位战争。这些资本巨头和营销专家长袖善舞后的规则，是由中国市场独特的结构和规模决定的，中国市场的最终格局也将取决于他们对中国文化和中国市场的理解和掌控。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:tomwoo999@hotmAIl.com
