如今，市场上最有影响力的消费者可能是80后出生的独生子女。俗称QQ族或者新新人类。与他们的父母相比，这些人过着相对富裕的生活。他们从小就被照顾，他们依赖大自然。他们无法理解有兄弟姐妹的好处。因此，它经常因为这一特点而在教育中受到批评。然而，新人有独立的人格，有独立的思维，有追求的冷静，有本色的展现，也受到营销界和企业管理界的重视。作为广告策划人，我们应该更多地关注新人。在一定意义上，它们可能决定未来广告主和企业的命运。
一、新新人类的消费心理特征
出生在同一个时代的人，处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，所以他们会有相同或相似的思想和行为。基于此，现代营销理论提出了人口世代划分的新观点。例如，美国营销界将人口划分为三个主要的世代，即二战至60年代的婴儿潮一代、越战至1979年的X世代和新生代或新世代。新人类这里指的是1980年以后出生的人。近20年来，美国营销人员借鉴了这种人口世代划分的理论，尤其是针对新新人类的心理特点，策划了一系列行之有效的广告营销策略，甚至出现了市场奇迹。这种现象用消费行为来解释，即不同人口世代的消费者有不同的收入、兴趣、爱好、追求、消费观念和消费行为，因此对产品和品牌有不同的需求和价值体验，成功的广告是两者的有机统一。
中国的新人类主要是指80后出生的独生子女一代。他们是“幸运”的一代，尤其是生活在沿海发达地区的城市，生活在良好的物质环境中，在蓬勃发展的商品文化和互联网、电子商务的异军突起中成长起来，对现代高科技生活有很强的适应能力。新新人类从小就习惯了影视语言和网络语言，对时尚广告反应很快。与上一代人不同，他们对传统文化和历史包袱没有太多的记忆。出现上述现象的原因是这一代人受到了长辈的百般照顾，物质生活相对优越，社会文化开放。从消费心理的角度来看，过于在意会形成一种逆反心理。他们想保留更多自己的空房间，而不让其他人过多干涉他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识里，每个人都应该是独立的。可见，到了这一代，东西方的文化差异会越来越小。
在当今消费文化环境下成长起来的新新人类，在物质追求上更注重感性，爱电脑、爱上网甚于爱书，不惜任何代价也容易迷恋或沉迷于某些东西。买车买房的享乐消费观念已经深入他们的内心。有钱就花，没钱就借，很快就会到手。其中也有相反的，比如只喝包装好的水，租房不买房，只打车不买车，通宵上网不为自己的健康牺牲爱好，总也改变不了自己的错误。许多人已经坠入爱河多次，但他们从未因爱而死...
正是因为这些生活观念，他们在消费行为上大胆叛逆。禁区很少，在他们眼里也没什么做不到的。一项调查显示，中国的独生子女一代或新新人类不仅是中国的特色产品，也是一个与全世界同龄人想法几乎一致的群体。因为他们是冷战结束后成长起来的，全球消费的新趋势和消费文化基本趋于一致。2004年，奥美广告公司对中国部分沿海城市的独生子女一代进行了调查，结果显示，中国独生子女的消费观念具有明显的全球化趋势。调查还发现，他们喜欢网上聊天、玩电子游戏、不停换手机、吃洋快餐、穿新潮衣服。难怪在纽约、美国、巴黎、日本、韩国首尔，或者中国上海，你都能看到几乎一样装束的年轻女孩:头发飘了几绺，上衣一定是露肚脐或者几乎裸露的吊带，牛仔裤上总有几个洞，当然上面还有很多其他的饰品。他们更追求自我，更喜欢标新立异地耍酷等等。
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二、新人的心理特征与广告策划理念的更新因为新新人类喜欢多变、刺激、新奇的生活方式，对商品的忠诚度普遍不高。广告策划，尤其是广告创意，一定要讲究新鲜感和原创性，广告一定要有时代感和强大的渲染力。他们很快就会厌倦新品牌，转向其他品牌，所以他们应该不断改变产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。在广告中设置自己喜欢的交流话题，引起他们的兴趣和满足。将广告产品与流行音乐、电影明星和体育明星联系起来是为这个群体做广告的有效方式。
新、新人选择产品或品牌的标准，不再是基于传统理性认知的“好”或“坏”的观点，而是基于感性情感态度的“喜欢”或“不喜欢”的观点。因为他们追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加值。因此，在广告与品牌的传播中，传播和沟通的重点是体验产品和品牌的价值，包括展示身份或阶级的象征、美感、时尚与先锋、趣味与趣味、潮流或流行等等。能满足这些需求的媒体会受到新老人们的喜欢，看街头报摊上热卖杂志的封面就能说明这一点。
如今，新新人类的消费命题是“我喜欢的就是最好的”，充分体现了这一群体消费者追求“个性”的特点。他们对商品的情感价值、夸耀价值和象征价值的要求已经超过了商品或服务的物质价值和使用价值。随着人类新的、新的消费需求的差异性、个性化、多样化的不断增加，现代社会进入了一个重“情感满足”轻“功能价值”的时代。
根据新新人类的心理特点，广告主策划成功的广告是一个智慧问题。但是，核心问题是要学会认清影响自己心理的原因。消费行为认为，个人的消费行为和特征主要受三个因素影响:一是消费者的价值观和信念。因为消费者的价值观和信念反映了他们的生活理念。第二，消费者的行为和兴趣，尤其是品牌，可以成为这些行为或兴趣的一部分，给消费者带来额外的情感利益。它反映了消费者的生活方式。第三，消费者期待什么。它反映了消费者满意度的实现。因此，针对消费者特点的广告是为了寻找消费者的吸引力，是消费者生活观念、兴趣和价值的体现。
如何才能找到消费者的吸引力？简而言之，就是要学会观察和洞察消费者。想想他们为什么如此痴迷，对消费者的内在动机和欲望有着深刻的理解。认知品牌就是如何接触消费者的自我概念和生活方式等。去了解他们是什么，做什么，他们想要什么，为什么想要。
比如2002年韩国推出的三星彩屏手机，并不是针对成功人士的，而是牢牢抓住了新新人类感性消费中的自我表达欲望。市场监测显示，不仅产品买得好，品牌(三星)与这个消费群体的关系也通过广告进一步发展。相关研究也表明，这个群体对周围的人影响最大，他们可以影响更多与之有联系的人。三星产品的成功表明，成功的广告策划不仅仅是财力物力的问题，更重要的是你对消费者的理解和把握。
说到新人，一定要说到儿童产品。儿童用品市场发生了巨大变化，基思& # 8226；维乔的话是:只有打造“酷”的产品，赢得孩子的心，才能赢得未来的市场。
什么样的商品“爽”又有活力？这需要调查研究。以下仅是针对中国中学生的“酷”调查，以说明当今青少年产品营销应注意的儿童心理特征。
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现在中国年轻人所谓的“酷”就是:感性大于理性，有魅力的人更有吸引力；二是生动活泼、派系林立的风格容易被青少年接受；第三，运动、能力强、MoMo气质是他们心中的“酷”；第四，我最喜欢时尚和时尚。这对广告策划意味着什么？我个人认为有以下几点。首先，青少年的产品必须有一个直观的、非常“酷”的形象。广告策划人可以在思考时尚的杂志上找到，也可以从自己喜欢的电影和体育明星身上获得灵感，然后进行创新和营销；二是创造“酷”的行为让他们模仿，比如在商场玩电脑、上网，必要时追求时尚，比如染头发、穿个性化的衣服。记住:今天的中国青少年被各种没有个性和创造力的重考压垮了。我们的广告主应该考虑让他们放松一下，多做一些实事，减轻青少年沉重的学习负担。今天，青少年追求“酷”是不正确的:它既是个性的体现，也是个性的解放。
从营销的角度来看，“消费者”是一个潜在的群体，由满足其需求的欲望所驱动。市场的兴起是因为产品或服务迎合了消费者的需求，满足了他们的欲望。然而，企业或广告主经常犯的一个错误是，只是根据自己的主观意愿来虚拟化所谓的“消费者”，而不是根据对市场深入调查分析后认定的“消费者”。这种被误解刻画的消费者，在现实中不可能存在，也不可能很少，更不可能形成市场。
如果有调查的话，很多新生代已经看中了丰胸产品。按照传统观点，这款产品用户的主导消费心理是恢复自信，追求曲线美。但是深度访谈的结果显示，新人和新人的内心世界都是为了赢得男友的爱，尤其是性。这一调查结果为产品的广告策划和设计提供了重要依据，因此产品在广告的影响下非常受欢迎。又如各类女性美容化妆品广告几乎无一例外地塑造了理想的目标消费者:收入丰厚、时间充裕、头脑聪明、家庭富裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美等年轻女孩。，这显然无法形成市场。之所以会出现这样的错误，是因为广告策划人从主观意愿出发，忽视了对市场的调查分析，尤其是没有真正认清消费者的特点，更别说为他们制定广告计划了，你说是不是？
总之，根据新人的心理特点，广告主一定要学会超越自己的思维模式，尤其是自己的思维模式。因为在今天，很多广告主在与传统媒体的沟通上取得了很大的成就，但是却无法有成就感，只能害了自己。记住:时代在变，消费者在变，媒体投资的方式也在变。否则，持久的成功就是一句空。
广告主要想在激烈的市场竞争中生存和发展，不仅要了解人口世代划分，还要认清自己的心理特征，形成正确的广告和营销观念。这个概念用最简单的语言来描述:如何确保企业或商家的所作所为与消费者的想法一致。广告经营者只有分析不同人群世代消费者的心理特征，才能策划出有效的广告方案，达到经营者的目的。记住:只有真正触动消费者的内心，并与广告、营销策划紧密结合，才能在未来市场创造奇迹！
作者:南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员。
研究方向:广告与营销心理学
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:e-mail:djiayong@jlonline.com
如今，市场上最有影响力的消费者可能是80后出生的独生子女。俗称QQ族或者新新人类。与他们的父母相比，这些人过着相对富裕的生活。他们从小就被照顾，他们依赖大自然。他们无法理解有兄弟姐妹的好处。因此，它经常因为这一特点而在教育中受到批评。然而，新人有独立的人格，有独立的思维，有追求的冷静，有本色的展现，也受到营销界和企业管理界的重视。作为广告策划人，我们应该更多地关注新人。在一定意义上，它们可能决定未来广告主和企业的命运。
一、新新人类的消费心理特征
出生在同一个时代的人，处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，所以他们会有相同或相似的思想和行为。基于此，现代营销理论提出了人口世代划分的新观点。例如，美国营销界将人口划分为三个主要的世代，即二战至60年代的婴儿潮一代、越战至1979年的X世代和新生代或新世代。新人类这里指的是1980年以后出生的人。近20年来，美国营销人员借鉴了这种人口世代划分的理论，尤其是针对新新人类的心理特点，策划了一系列行之有效的广告营销策略，甚至出现了市场奇迹。这种现象用消费行为来解释，即不同人口世代的消费者有不同的收入、兴趣、爱好、追求、消费观念和消费行为，因此对产品和品牌有不同的需求和价值体验，成功的广告是两者的有机统一。
中国的新人类主要是指80后出生的独生子女一代。他们是“幸运”的一代，尤其是生活在沿海发达地区的城市，生活在良好的物质环境中，在蓬勃发展的商品文化和互联网、电子商务的异军突起中成长起来，对现代高科技生活有很强的适应能力。新新人类从小就习惯了影视语言和网络语言，对时尚广告反应很快。与上一代人不同，他们对传统文化和历史包袱没有太多的记忆。出现上述现象的原因是这一代人受到了长辈的百般照顾，物质生活相对优越，社会文化开放。从消费心理的角度来看，过于在意会形成一种逆反心理。他们想保留更多自己的空房间，而不让其他人过多干涉他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识里，每个人都应该是独立的。可见，到了这一代，东西方的文化差异会越来越小。
在当今消费文化环境下成长起来的新新人类，在物质追求上更注重感性，爱电脑、爱上网甚于爱书，不惜任何代价也容易迷恋或沉迷于某些东西。买车买房的享乐消费观念已经深入他们的内心。有钱就花，没钱就借，很快就会到手。其中也有相反的，比如只喝包装好的水，租房不买房，只打车不买车，通宵上网不为自己的健康牺牲爱好，总也改变不了自己的错误。许多人已经坠入爱河多次，但他们从未因爱而死...
正是因为这些生活观念，他们在消费行为上大胆叛逆。禁区很少，在他们眼里也没什么做不到的。一项调查显示，中国的独生子女一代或新新人类不仅是中国的特色产品，也是一个与全世界同龄人想法几乎一致的群体。因为他们是冷战结束后成长起来的，全球消费的新趋势和消费文化基本趋于一致。2004年，奥美广告公司对中国部分沿海城市的独生子女一代进行了调查，结果显示，中国独生子女的消费观念具有明显的全球化趋势。调查还发现，他们喜欢网上聊天、玩电子游戏、不停换手机、吃洋快餐、穿新潮衣服。难怪在纽约、美国、巴黎、日本、韩国首尔，或者中国上海，你都能看到几乎一样装束的年轻女孩:头发飘了几绺，上衣一定是露肚脐或者几乎裸露的吊带，牛仔裤上总有几个洞，当然上面还有很多其他的饰品。他们更追求自我，更喜欢标新立异地耍酷等等。
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二、新人的心理特征与广告策划理念的更新因为新新人类喜欢多变、刺激、新奇的生活方式，对商品的忠诚度普遍不高。广告策划，尤其是广告创意，一定要讲究新鲜感和原创性，广告一定要有时代感和强大的渲染力。他们很快就会厌倦新品牌，转向其他品牌，所以他们应该不断改变产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。在广告中设置自己喜欢的交流话题，引起他们的兴趣和满足。将广告产品与流行音乐、电影明星和体育明星联系起来是为这个群体做广告的有效方式。
新、新人选择产品或品牌的标准，不再是基于传统理性认知的“好”或“坏”的观点，而是基于感性情感态度的“喜欢”或“不喜欢”的观点。因为他们追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加值。因此，在广告与品牌的传播中，传播和沟通的重点是体验产品和品牌的价值，包括展示身份或阶级的象征、美感、时尚与先锋、趣味与趣味、潮流或流行等等。能满足这些需求的媒体会受到新老人们的喜欢，看街头报摊上热卖杂志的封面就能说明这一点。
如今，新新人类的消费命题是“我喜欢的就是最好的”，充分体现了这一群体消费者追求“个性”的特点。他们对商品的情感价值、夸耀价值和象征价值的要求已经超过了商品或服务的物质价值和使用价值。随着人类新的、新的消费需求的差异性、个性化、多样化的不断增加，现代社会进入了一个重“情感满足”轻“功能价值”的时代。
根据新新人类的心理特点，广告主策划成功的广告是一个智慧问题。但是，核心问题是要学会认清影响自己心理的原因。消费行为认为，个人的消费行为和特征主要受三个因素影响:一是消费者的价值观和信念。因为消费者的价值观和信念反映了他们的生活理念。第二，消费者的行为和兴趣，尤其是品牌，可以成为这些行为或兴趣的一部分，给消费者带来额外的情感利益。它反映了消费者的生活方式。第三，消费者期待什么。它反映了消费者满意度的实现。因此，针对消费者特点的广告是为了寻找消费者的吸引力，是消费者生活观念、兴趣和价值的体现。
如何才能找到消费者的吸引力？简而言之，就是要学会观察和洞察消费者。想想他们为什么如此痴迷，对消费者的内在动机和欲望有着深刻的理解。认知品牌就是如何接触消费者的自我概念和生活方式等。去了解他们是什么，做什么，他们想要什么，为什么想要。
比如2002年韩国推出的三星彩屏手机，并不是针对成功人士的，而是牢牢抓住了新新人类感性消费中的自我表达欲望。市场监测显示，不仅产品买得好，品牌(三星)与这个消费群体的关系也通过广告进一步发展。相关研究也表明，这个群体对周围的人影响最大，他们可以影响更多与之有联系的人。三星产品的成功表明，成功的广告策划不仅仅是财力物力的问题，更重要的是你对消费者的理解和把握。
说到新人，一定要说到儿童产品。儿童用品市场发生了巨大变化，基思& # 8226；维乔的话是:只有打造“酷”的产品，赢得孩子的心，才能赢得未来的市场。
什么样的商品“爽”又有活力？这需要调查研究。以下仅是针对中国中学生的“酷”调查，以说明当今青少年产品营销应注意的儿童心理特征。
第2页
现在中国年轻人所谓的“酷”就是:感性大于理性，有魅力的人更有吸引力；二是生动活泼、派系林立的风格容易被青少年接受；第三，运动、能力强、MoMo气质是他们心中的“酷”；第四，我最喜欢时尚和时尚。这对广告策划意味着什么？我个人认为有以下几点。首先，青少年的产品必须有一个直观的、非常“酷”的形象。广告策划人可以在思考时尚的杂志上找到，也可以从自己喜欢的电影和体育明星身上获得灵感，然后进行创新和营销；二是创造“酷”的行为让他们模仿，比如在商场玩电脑、上网，必要时追求时尚，比如染头发、穿个性化的衣服。记住:今天的中国青少年被各种没有个性和创造力的重考压垮了。我们的广告主应该考虑让他们放松一下，多做一些实事，减轻青少年沉重的学习负担。今天，青少年追求“酷”是不正确的:它既是个性的体现，也是个性的解放。
从营销的角度来看，“消费者”是一个潜在的群体，由满足其需求的欲望所驱动。市场的兴起是因为产品或服务迎合了消费者的需求，满足了他们的欲望。然而，企业或广告主经常犯的一个错误是，只是根据自己的主观意愿来虚拟化所谓的“消费者”，而不是根据对市场深入调查分析后认定的“消费者”。这种被误解刻画的消费者，在现实中不可能存在，也不可能很少，更不可能形成市场。
如果有调查的话，很多新生代已经看中了丰胸产品。按照传统观点，这款产品用户的主导消费心理是恢复自信，追求曲线美。但是深度访谈的结果显示，新人和新人的内心世界都是为了赢得男友的爱，尤其是性。这一调查结果为产品的广告策划和设计提供了重要依据，因此产品在广告的影响下非常受欢迎。又如各类女性美容化妆品广告几乎无一例外地塑造了理想的目标消费者:收入丰厚、时间充裕、头脑聪明、家庭富裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美等年轻女孩。，这显然无法形成市场。之所以会出现这样的错误，是因为广告策划人从主观意愿出发，忽视了对市场的调查分析，尤其是没有真正认清消费者的特点，更别说为他们制定广告计划了，你说是不是？
总之，根据新人的心理特点，广告主一定要学会超越自己的思维模式，尤其是自己的思维模式。因为在今天，很多广告主在与传统媒体的沟通上取得了很大的成就，但是却无法有成就感，只能害了自己。记住:时代在变，消费者在变，媒体投资的方式也在变。否则，持久的成功就是一句空。
广告主要想在激烈的市场竞争中生存和发展，不仅要了解人口世代划分，还要认清自己的心理特征，形成正确的广告和营销观念。这个概念用最简单的语言来描述:如何确保企业或商家的所作所为与消费者的想法一致。广告经营者只有分析不同人群世代消费者的心理特征，才能策划出有效的广告方案，达到经营者的目的。记住:只有真正触动消费者的内心，并与广告、营销策划紧密结合，才能在未来市场创造奇迹！
作者:南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员。
研究方向:广告与营销心理学
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