在中国直销也要入乡随俗
跨国直销巨头安利，号称在全球市场所向披靡，但一提到中国，就不得不“入乡随俗”，把中国当成自己在全球唯一的广告市场。中国市场的地域性、复杂性和特殊性导致了许多西方发达国家成熟的市场运作模式，照搬到中国往往会水土不服。特别是中国的直销市场有自己的特点。
然而，日本化妆品巨头DHC似乎并不认可这一原则，正将其在日本市场的成功“传播销售”模式原封不动地转移到中国。与中国市场现有的化妆品销售渠道相比，这种全新的方式采用线上销售、电话销售、目录销售等模式，产品从日本总部直接运输到上海的仓储物流中心，再直接到达消费者手中。
DHC成立于1972年，现已成为化妆品、医药、保健食品等多个领域的综合性企业。根据富士经济调查的数据，随着“无店铺”销售的成功，DHC已经连续多年成为日本第一。
不过，对于DHC的“传播销售”新模式，业内人士均表示谨慎观望。就连企划部广告公关经理方也坦言，“对于中国来说，才刚刚起步，处于探索阶段。我们也在观察中国消费者最终能否接受。”
模仿“戴尔模式”能在中国市场成功吗？
戴尔是直销模式的先驱。DHC经常将自己的“沟通销售”模式与化妆品领域的“戴尔模式”相提并论。“戴尔模式”的核心在于定制生产和直销。为用户提供电话订购“一对一”咨询服务，用户可通过网站或免费电话下单；其客户中心拥有精通多国语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题的成功率非常高，为快速便捷的销售提供了有力保障。和戴尔类似，DHC的模式是“沟通销售”，不进店也不开独立专卖店，产品直接到达消费者手中，省去了中间很多不必要的环节。
但是戴尔的直销模式在中国真的成功了吗？
西方发达国家直销模式的成功不是先进的商业模式，而是这些发达国家良好的社会基本保障制度。比如美国拥有非常发达的金融服务体系、先进的通信基础设施和高效的邮政物流服务体系，为戴尔直销模式实现快速支付结算、邮购、电话销售和后期线上销售提供了基础保障条件。按照西方发达国家的市场规则，直销模式的成功有赖于物流、配套、信用三要素的完美配合。目前这三个中国市场都不成熟，直销在中国遇到了很大的困难。据说直销只占戴尔在中国销售份额的60%左右，其余40%采用间接代理，即代理商可以通过直接购买的方式向戴尔下订单，但这不叫代理，而是系统集成商，即整合各种PC订单的代理商。当然，这也被戴尔视为直销模式。2005年戴尔市场份额下降，主要是戴尔直销模式在中小企业、三四线城市等新兴市场销售疲软所致。
戴尔带着这种直销模式来到中国多年后，近年来在市场上遇到的发展阻力(包括IBM和联想的攻击)促使戴尔开始酝酿“入乡随俗”，计划打造自己的“门店”终端。
我在这里说了很多关于戴尔的事情，似乎跑题了，但是DHC和戴尔有多么相似，通过根据戴尔目前的情况预测DHC的未来，我们可以想象这种模式的DHC在中国市场会面临多大的挑战。
DHC之所以能在中国国际大都市上海、北京取得成功，是因为上海、北京市场的“直销三要素”接近发达国家水平。然而，中国广大城市和地区的消费者仍然习惯于在商场、超市和专卖店购买化妆品，这极大地限制了DHC消费群体的扩张。
盘龙是不是又出现了一片云海，有帮助别人教育市场的嫌疑？
2005年5月，DHC委托公关机构在沪、京、沈、大、广、深、杭、宁实施DHC企业形象和产品的公关传播。接手项目后，某公关机构对上海、北京、广州的消费者和媒体群体进行了抽样调查，分析了DHC在中国市场推广的两个问题:1。“传播销售”是一个直接从日语翻译过来的外来词，之前在中文中并没有出现过，大部分消费者都不理解这个名词，很容易与化妆品的“直销”和“传销”混淆。2.由于当年某国际品牌引发的“国际品牌信任危机”，大部分消费者对新的国际品牌持怀疑态度，尤其是原产国DHC。结论是，DHC的“传播销售”模式在国内化妆品行业尚属首例。京、沪、广消费者对DHC品牌并不陌生，但认知仅限于“日系化妆品”，对“传播销售”了解甚少或完全没有。因此，DHC将其公关目标设定为充分利用媒体的力量，积极引导媒体关注和讨论“沟通销售”，引导消费者将其与“戴尔模式”进行联想和比较，让消费者认可其为销售模式，最终确立DHC天然化妆品的领先地位。
从2005年10月开始，央视一套和央视二套分别推出了由韩国影星金喜善代言的DHC广告，2006年2月，又改成了红极一时的韩国天王RAIN。DHC在电视广告中并没有关注化妆品的概念和功效，而是始终专注于“传播销售”模式。
DHC以如此势不可挡的方式推广“传播销售”模式。这套策略和做法让我想起了曾经在中国很有名的“排毒养颜胶囊”。相信大家对排毒杨彦胶囊都很熟悉，但如果问谁是最早推广这一产品理念的企业？估计很少有人知道它是盘龙海云。当初盘龙海云花了6年时间进行市场教育，让消费者认识到“体内有毒素”，从而举起“排毒养颜”的大旗，让排毒养颜胶囊的产品品类“在市场上有口皆碑”。然而，盘龙海云只宣传了排毒杨彦胶囊的产品，却没有意识到盘龙海云没有与排毒理念倡导者紧密捆绑而造成的市场灾难。于是，很多打着“排毒”旗号的企业都推出了自己的排毒养颜产品。这种趋势在长江南北涌动。比如芦荟排毒胶囊提出了“深度排毒”和“全面排毒”的概念，虫草清肺提出了“肺礁”的概念，清华清茶提出了“洗肺”的概念，肠道清茶提出了“洗肠”的概念。通过盘龙海云多年的宣传，人们已经认识到人体需要“排毒”以及排毒养颜胶囊的产品品牌。然而，当“排毒养颜”的产品在市场上层出不穷时，市场却无法记住盘龙海云这样的“伟人”。后来，盘龙海云费了好大劲才把自己捆绑在“排毒养颜第一品牌”上。
就目前的趋势来看，DHC会不会像当年的盘龙海云一样，让所有人都知道电话营销(DHC通信销售的核心在于电话营销)，而为其他化妆品品牌做呢？我们可以看到，几乎所有的直销巨头都有自己的电话订购业务。比如雅芳还为电视广告留了免费热线，雅芳在很多城市商场都有专柜，给消费者多种购买选择。
DHC用大量资源教育中国市场认同其“传播销售”模式，但其产品能给消费者带来哪些好处？是否真的给中国消费者带来利益，这些还没有看到结论，也没有看到舆论报道。
DHC的主要运气是刚进入中国市场时，没有完全靠“传播销售”的方式销售化妆品。DHC可以说是中国化妆品市场“传播销售”的第一人。但现在其他直销大鳄，甚至国内很多化妆品生产销售企业都在搞“通讯销售”或者“电话销售”。虽然这种营销方式在实际操作中涉及到很多商业问题，但至少DHC进行的营销教育在很大程度上让中国消费者打消了对“电话营销”的疑虑。换句话说，DHC对所有化妆品品牌进行了集体免费宣传。
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化妆品直销模式的“中国风”涅槃据我所知，我国现有的化妆品营销方式包括超市和大卖场、商场、百货、连锁店、美容院、会所、电视直销、电话直销等。在大型百货商场设置专柜是近年来中高端化妆品销售的主要形式。据统计，在中国化妆品市场，百货专柜的销售份额已经占到了销售额的近70%。相关数据显示，资生堂高端产品占其在华总销量的90%。
2005年8月10日，《直销管理条例(草案)》、《MLM禁止条例》经国务院常务会议审议通过，允许直销企业经营日用化妆品。根据世界直销联盟制定的《商事与德国合同法》，直销是指在消费者家中或他人家中、工作场所或零售店以外的地方直接销售消费品。通常，直销商会在现场详细解释或演示产品。全球有近5300万直销商，总成交额近950亿美元，其中美容化妆品约占200亿美元。
根据以上，我认为，结合中国市场的特点，中国直销的发展将采用“人员直销+店铺直销”的“中国化”销售模式。我们可以看到，全球叱咤风云的化妆品直销巨头都在向这种“中国化”的销售模式靠拢。
比如雅芳，中国政府打击非法传销后，转型为店铺+直销模式。与此同时，雅芳加紧打造自有渠道管理体系，以总部控制8个区域服务中心，委托第三方物流公司将商品配送至全国数千家专卖店、专柜和零售网点，大大降低了运营成本和库存，经销商订单到达时间缩短至48小时以内。
DHC在中国市场必须完成的四大攻势
如上所述，未来化妆品渠道的竞争不是传统“开店”模式与“无店”模式的对抗与竞争，而是两者的融合与发展。就连DHC也已经在日本和台湾省的便利店和药店出售。
DHC要想在中国化妆品市场取得更大的成就，仅靠“通讯销售”的无店铺模式，我分析DHC必须完成以下四大攻势:
第一，形象攻势。应加强国际品牌形象的树立和高档化的提升。
众所周知，DHC的原产国不如欧美等国际化妆品品牌。虽然DHC前后请了两位韩国名人为其代言，但还是给消费者带来了“亚洲品牌”的联想，对DHC开拓高端市场没有帮助。
第二，信心攻势。虽然DHC采用的“传播销售”模式与戴尔非常相似，但中国消费者很容易与“电视购物”甚至“变相传销”联系起来。因此，DHC必须首先实现“信心销售”，这将被中国消费者广泛接受和认可。可信度低等问题仍是DHC模式在中国复制的障碍，电视直销和网购成为新的投诉热点。比如今年五一黄金周期间，北京12315受理了10起关于电视直销服务和网购的投诉。长假期间受理的44件投诉中，涉及网购的投诉有14件，产品质量与产品宣传的差异是纠纷的主要原因。为了解决信誉度问题，DHC已在国内沪、京、广、深、杭等大中城市实现货到付款，并在上海开通了移动pos支付业务。然而，DHC要开拓更广阔的三四线市场，还有很多工作要做。
第三，口碑攻势。DHC倡导的会员制，其实很多化妆品品牌都在实践，迫使DHC做得更好，通过会员创造强大的品牌口碑，扩大品牌知名度和忠诚度。DHC声称拥有368万成员(截至2004年10月)。然而，它在中国的会员发展是通过免费试用积累起来的。比如DHC在央视广告中传达了免费体验六款天然基础护肤的信息，就是直接在手机上发短信扣除3元的挂号费，就可以获得护肤套装。利用心理积累的会员，未来能否形成品牌忠诚度，不得而知。
第四，发球进攻。供应和服务必须在第一时间到位。这是DHC“传播销售”模式的另一个重要基础，即强大有效的供应链所面临的挑战。目前，DHC仍在全国各地积极寻找物流供应商。据说一二线城市完成供应链至少需要三年时间。因此，DHC在大部分城市开通了邮购服务，填补了空物流配送服务尚不成熟的空白。
在接受《中国经营报》采访时，方也承认的“传播销售”模式还处于摸索状态，无论是推广模式还是推广效果，未来能否成功还不确定。但她也说，DHC将在另外六个月到一年内完善，到时候就知道了。我们可以拭目以待。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13020033877，电子邮件:hugang-brand@sohu.com
在中国直销也要入乡随俗
跨国直销巨头安利，号称在全球市场所向披靡，但一提到中国，就不得不“入乡随俗”，把中国当成自己在全球唯一的广告市场。中国市场的地域性、复杂性和特殊性导致了许多西方发达国家成熟的市场运作模式，照搬到中国往往会水土不服。特别是中国的直销市场有自己的特点。
然而，日本化妆品巨头DHC似乎并不认可这一原则，正将其在日本市场的成功“传播销售”模式原封不动地转移到中国。与中国市场现有的化妆品销售渠道相比，这种全新的方式采用线上销售、电话销售、目录销售等模式，产品从日本总部直接运输到上海的仓储物流中心，再直接到达消费者手中。
DHC成立于1972年，现已成为化妆品、医药、保健食品等多个领域的综合性企业。根据富士经济调查的数据，随着“无店铺”销售的成功，DHC已经连续多年成为日本第一。
不过，对于DHC的“传播销售”新模式，业内人士均表示谨慎观望。就连企划部广告公关经理方也坦言，“对于中国来说，才刚刚起步，处于探索阶段。我们也在观察中国消费者最终能否接受。”
模仿“戴尔模式”能在中国市场成功吗？
戴尔是直销模式的先驱。DHC经常将自己的“沟通销售”模式与化妆品领域的“戴尔模式”相提并论。“戴尔模式”的核心在于定制生产和直销。为用户提供电话订购“一对一”咨询服务，用户可通过网站或免费电话下单；其客户中心拥有精通多国语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题的成功率非常高，为快速便捷的销售提供了有力保障。和戴尔类似，DHC的模式是“沟通销售”，不进店也不开独立专卖店，产品直接到达消费者手中，省去了中间很多不必要的环节。
但是戴尔的直销模式在中国真的成功了吗？
西方发达国家直销模式的成功不是先进的商业模式，而是这些发达国家良好的社会基本保障制度。比如美国拥有非常发达的金融服务体系、先进的通信基础设施和高效的邮政物流服务体系，为戴尔直销模式实现快速支付结算、邮购、电话销售和后期线上销售提供了基础保障条件。按照西方发达国家的市场规则，直销模式的成功有赖于物流、配套、信用三要素的完美配合。目前这三个中国市场都不成熟，直销在中国遇到了很大的困难。据说直销只占戴尔在中国销售份额的60%左右，其余40%采用间接代理，即代理商可以通过直接购买的方式向戴尔下订单，但这不叫代理，而是系统集成商，即整合各种PC订单的代理商。当然，这也被戴尔视为直销模式。2005年戴尔市场份额下降，主要是戴尔直销模式在中小企业、三四线城市等新兴市场销售疲软所致。
戴尔带着这种直销模式来到中国多年后，近年来在市场上遇到的发展阻力(包括IBM和联想的攻击)促使戴尔开始酝酿“入乡随俗”，计划打造自己的“门店”终端。
我在这里说了很多关于戴尔的事情，似乎跑题了，但是DHC和戴尔有多么相似，通过根据戴尔目前的情况预测DHC的未来，我们可以想象这种模式的DHC在中国市场会面临多大的挑战。
DHC之所以能在中国国际大都市上海、北京取得成功，是因为上海、北京市场的“直销三要素”接近发达国家水平。然而，中国广大城市和地区的消费者仍然习惯于在商场、超市和专卖店购买化妆品，这极大地限制了DHC消费群体的扩张。
盘龙是不是又出现了一片云海，有帮助别人教育市场的嫌疑？
2005年5月，DHC委托公关机构在沪、京、沈、大、广、深、杭、宁实施DHC企业形象和产品的公关传播。接手项目后，某公关机构对上海、北京、广州的消费者和媒体群体进行了抽样调查，分析了DHC在中国市场推广的两个问题:1。“传播销售”是一个直接从日语翻译过来的外来词，之前在中文中并没有出现过，大部分消费者都不理解这个名词，很容易与化妆品的“直销”和“传销”混淆。2.由于当年某国际品牌引发的“国际品牌信任危机”，大部分消费者对新的国际品牌持怀疑态度，尤其是原产国DHC。结论是，DHC的“传播销售”模式在国内化妆品行业尚属首例。京、沪、广消费者对DHC品牌并不陌生，但认知仅限于“日系化妆品”，对“传播销售”了解甚少或完全没有。因此，DHC将其公关目标设定为充分利用媒体的力量，积极引导媒体关注和讨论“沟通销售”，引导消费者将其与“戴尔模式”进行联想和比较，让消费者认可其为销售模式，最终确立DHC天然化妆品的领先地位。
从2005年10月开始，央视一套和央视二套分别推出了由韩国影星金喜善代言的DHC广告，2006年2月，又改成了红极一时的韩国天王RAIN。DHC在电视广告中并没有关注化妆品的概念和功效，而是始终专注于“传播销售”模式。
DHC以如此势不可挡的方式推广“传播销售”模式。这套策略和做法让我想起了曾经在中国很有名的“排毒养颜胶囊”。相信大家对排毒杨彦胶囊都很熟悉，但如果问谁是最早推广这一产品理念的企业？估计很少有人知道它是盘龙海云。当初盘龙海云花了6年时间进行市场教育，让消费者认识到“体内有毒素”，从而举起“排毒养颜”的大旗，让排毒养颜胶囊的产品品类“在市场上有口皆碑”。然而，盘龙海云只宣传了排毒杨彦胶囊的产品，却没有意识到盘龙海云没有与排毒理念倡导者紧密捆绑而造成的市场灾难。于是，很多打着“排毒”旗号的企业都推出了自己的排毒养颜产品。这种趋势在长江南北涌动。比如芦荟排毒胶囊提出了“深度排毒”和“全面排毒”的概念，虫草清肺提出了“肺礁”的概念，清华清茶提出了“洗肺”的概念，肠道清茶提出了“洗肠”的概念。通过盘龙海云多年的宣传，人们已经认识到人体需要“排毒”以及排毒养颜胶囊的产品品牌。然而，当“排毒养颜”的产品在市场上层出不穷时，市场却无法记住盘龙海云这样的“伟人”。后来，盘龙海云费了好大劲才把自己捆绑在“排毒养颜第一品牌”上。
就目前的趋势来看，DHC会不会像当年的盘龙海云一样，让所有人都知道电话营销(DHC通信销售的核心在于电话营销)，而为其他化妆品品牌做呢？我们可以看到，几乎所有的直销巨头都有自己的电话订购业务。比如雅芳还为电视广告留了免费热线，雅芳在很多城市商场都有专柜，给消费者多种购买选择。
DHC用大量资源教育中国市场认同其“传播销售”模式，但其产品能给消费者带来哪些好处？是否真的给中国消费者带来利益，这些还没有看到结论，也没有看到舆论报道。
DHC的主要运气是刚进入中国市场时，没有完全靠“传播销售”的方式销售化妆品。DHC可以说是中国化妆品市场“传播销售”的第一人。但现在其他直销大鳄，甚至国内很多化妆品生产销售企业都在搞“通讯销售”或者“电话销售”。虽然这种营销方式在实际操作中涉及到很多商业问题，但至少DHC进行的营销教育在很大程度上让中国消费者打消了对“电话营销”的疑虑。换句话说，DHC对所有化妆品品牌进行了集体免费宣传。
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化妆品直销模式的“中国风”涅槃据我所知，我国现有的化妆品营销方式包括超市和大卖场、商场、百货、连锁店、美容院、会所、电视直销、电话直销等。在大型百货商场设置专柜是近年来中高端化妆品销售的主要形式。据统计，在中国化妆品市场，百货专柜的销售份额已经占到了销售额的近70%。相关数据显示，资生堂高端产品占其在华总销量的90%。
2005年8月10日，《直销管理条例(草案)》、《MLM禁止条例》经国务院常务会议审议通过，允许直销企业经营日用化妆品。根据世界直销联盟制定的《商事与德国合同法》，直销是指在消费者家中或他人家中、工作场所或零售店以外的地方直接销售消费品。通常，直销商会在现场详细解释或演示产品。全球有近5300万直销商，总成交额近950亿美元，其中美容化妆品约占200亿美元。
根据以上，我认为，结合中国市场的特点，中国直销的发展将采用“人员直销+店铺直销”的“中国化”销售模式。我们可以看到，全球叱咤风云的化妆品直销巨头都在向这种“中国化”的销售模式靠拢。
比如雅芳，中国政府打击非法传销后，转型为店铺+直销模式。与此同时，雅芳加紧打造自有渠道管理体系，以总部控制8个区域服务中心，委托第三方物流公司将商品配送至全国数千家专卖店、专柜和零售网点，大大降低了运营成本和库存，经销商订单到达时间缩短至48小时以内。
DHC在中国市场必须完成的四大攻势
如上所述，未来化妆品渠道的竞争不是传统“开店”模式与“无店”模式的对抗与竞争，而是两者的融合与发展。就连DHC也已经在日本和台湾省的便利店和药店出售。
DHC要想在中国化妆品市场取得更大的成就，仅靠“通讯销售”的无店铺模式，我分析DHC必须完成以下四大攻势:
第一，形象攻势。应加强国际品牌形象的树立和高档化的提升。
众所周知，DHC的原产国不如欧美等国际化妆品品牌。虽然DHC前后请了两位韩国名人为其代言，但还是给消费者带来了“亚洲品牌”的联想，对DHC开拓高端市场没有帮助。
第二，信心攻势。虽然DHC采用的“传播销售”模式与戴尔非常相似，但中国消费者很容易与“电视购物”甚至“变相传销”联系起来。因此，DHC必须首先实现“信心销售”，这将被中国消费者广泛接受和认可。可信度低等问题仍是DHC模式在中国复制的障碍，电视直销和网购成为新的投诉热点。比如今年五一黄金周期间，北京12315受理了10起关于电视直销服务和网购的投诉。长假期间受理的44件投诉中，涉及网购的投诉有14件，产品质量与产品宣传的差异是纠纷的主要原因。为了解决信誉度问题，DHC已在国内沪、京、广、深、杭等大中城市实现货到付款，并在上海开通了移动pos支付业务。然而，DHC要开拓更广阔的三四线市场，还有很多工作要做。
第三，口碑攻势。DHC倡导的会员制，其实很多化妆品品牌都在实践，迫使DHC做得更好，通过会员创造强大的品牌口碑，扩大品牌知名度和忠诚度。DHC声称拥有368万成员(截至2004年10月)。然而，它在中国的会员发展是通过免费试用积累起来的。比如DHC在央视广告中传达了免费体验六款天然基础护肤的信息，就是直接在手机上发短信扣除3元的挂号费，就可以获得护肤套装。利用心理积累的会员，未来能否形成品牌忠诚度，不得而知。
第四，发球进攻。供应和服务必须在第一时间到位。这是DHC“传播销售”模式的另一个重要基础，即强大有效的供应链所面临的挑战。目前，DHC仍在全国各地积极寻找物流供应商。据说一二线城市完成供应链至少需要三年时间。因此，DHC在大部分城市开通了邮购服务，填补了空物流配送服务尚不成熟的空白。
在接受《中国经营报》采访时，方也承认的“传播销售”模式还处于摸索状态，无论是推广模式还是推广效果，未来能否成功还不确定。但她也说，DHC将在另外六个月到一年内完善，到时候就知道了。我们可以拭目以待。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13020033877，电子邮件:hugang-brand@sohu.com
