有句话说，每个成功的男人背后都有一个坚强的女人。在市场上，在每一个成功品牌的最前沿，都有一颗或多颗闪亮的星星。品牌和明星有着天然的结合。作为企业，总是愿意找明星做形象代言人，通过明星的光环效应，迅速扩大知名度和激发社会效应，拉近与消费者的距离。对于明星来说，也愿意接受各种代言。一方面通过企业的高频广告维持其高曝光度，另一方面也赚了不少钱。表面上看，双方的结合似乎是一件幸福的事，但当我们深入其中，有几分悲欢离合，只有我们自己才能体味其中的滋味。
对于明星来说，选择知名品牌，通过媒体的不断曝光，无疑可以提升自己的形象，这对自己的明星之旅大有裨益；但是如果代言不慎或者企业出了问题，必然会导致自己身上的火。虽然代言费高，但世界的名声无疑会毁于一旦。对于明星来说，为自己说话，尤其是为企业说话，意义重大。选择一个公众形象好、契合品牌的代言人，无疑可以更快地实现品牌对于消费者的接受过程，增加品牌的影响力；而如果选择不当，不仅丝毫无助于品牌的发展，还会加剧消费者对品牌的反感。企业不仅不能满足自己的预先假设，还会疏远消费者，可谓丧妻、丧兵。现实中，这样的案例数不胜数。
名人代言作为企业与消费者沟通的代表，对企业意义重大。在实践中，很多企业都非常重视名人代言，最终的人选基本都是由企业高层决策者自己决定的。但在实际操作过程中，受企业决策者专业素质的限制、个人喜好的差异等诸多因素的限制，企业选择的代言人往往无法与自身品牌相匹配，导致在实际推广过程中出现一系列问题。本文试图通过高炉酒与陈的合作，分析名人代言应注意的事项。
第一，选择关注度高、公众形象好的代言人
作为企业，选择名人代言的目的是为了提升品牌的知名度。通过明星的光环效应及其在大众中的影响力，可以实现明星与自身品牌的嫁接，从而提升品牌知名度，拉近与消费者的距离。因此，选择代言的明星必须具备公众形象好、关注度高的特点。关注度高说明明星在大众中的影响力高，他们所带来的眼球效应只能与品牌的时尚度和知名度相匹配。只有公众形象好，才能实现明星品牌与企业品牌的对接，拉近品牌与消费者的距离。如果选中的明星公众形象脏乱差，并不会拉近与消费者的距离，反而会让消费者感到被拒绝，拒绝使用自己代言的产品。在实践中，很多企业由于资金等因素的限制，不愿意或无法选择一线明星，但又急于寻找名人代言，于是转而选择次优，找一些三线或过时的明星做代言人。表面上看，企业的宣传费用似乎降了下来，但毫无疑问，他们的传播效果大大降低了，这是得不偿失的。
新和谐高炉酒的高炉酒代言人陈，具有关注度高、公众形象好的明星特质，可以说完全符合代言人选择的首要条件。多年来，陈凭借其在众多影视剧中的经典形象赢得了观众的青睐。甚至可以说是陈演艺生涯的巅峰，这也注定了陈是当下乃至很长一段时间内媒体和大众追捧的热点。让他为自己发声，无疑可以让大众在最短的时间内更多地关注和谐高炉酒，从而实现新品牌快速进入市场，进入消费者的备选名单。从公众形象来看，陈作为娱乐圈的第一功臣，多年来一直清廉，没有任何乱七八糟的所谓污蔑之类的话。作为和谐高炉家族的代言人，他不仅在男性中有很好的亲和力，在女性中也有很好的口碑。
相反，在实际的名人代言中，我们经常看到企业愿意找一些知名度不高的名人作为代言人。本来企业的目的就是通过明星的高人气带动品牌的低人气，让消费者接受新品牌，通过明星的光环效应减少新品牌上市的推广周期。选择一些知名度低的明星，只会让消费者看到这个明星摇头，不仅不记得这个明星，还会讨论名人代言的品牌。但是，有些企业找了一些知名明星做代言人，却因为没有对这些明星的公众形象做好调查和管控，最终造成了杀敌1000人，伤敌800人的结果。比如有些企业热衷于邀请台湾省明星做品牌代言人，却没有考虑到这些明星在台湾省的政治立场。因此，消费者可能会因为一个非常偶然的事件而抵制明星，这对消费者抵制其代言产品产生了附带影响。企业只吃黄连哑巴，却说不出其中的辛酸。
第二，代言人的个性与品牌定位一致
明星的高关注度和良好的公众形象只是名人代言的必要条件。企业邀请名人代言时，更重要的是关注明星的个性与品牌的定位是否一致。只有两者一致，名人代言才能对品牌的发展产生递进效应，否则只会走向相反的方向，越走越远。2005年，《超级女声》成为当年最火的选秀节目。结果我们看到很多企业跳起来，高价签了一批超级女生。这些女孩是否适合自己的品牌是另一回事，浏阳河就是其中之一。众所周知，浏阳河作为一个白酒品牌，其目标消费者是成熟的男性，而超女则是一群稚气未脱的孩子，她们的粉丝主要是男生女生。超级女生虽然出名，但在气质和风格上并不般配。消费者绝对不会因为超女而买浏阳河酒，但他们的粉丝不应该喝也不应该喝。他们之间对接的结果只能让人惊喜。
此次，高炉家酒选择陈作为品牌形象代言人，有效关注这一问题，力求让代言明星与自身产品定位充分融合。众所周知，高炉家酒注重品牌与品质的完美和谐，不断提升品牌价值和文化内涵，体现了“以人为本、和谐发展”的经营理念。这次推出的和谐高炉家酒也是基于这一点，既符合全国的发展战略，也体现了中国人的传统思想。作为影视圈不可多得的“新好男人”，陈的气质是从容淡定的。他的知名度和内涵培育与高炉酒良好的企业形象和深厚的传统文化相匹配。此次，陈被选为产品形象代言人，希望他冷静、理性、和谐的气质能为企业发展注入新的内涵。期待通过与陈的合作，进一步提升高炉酒和谐、温馨、大气、有品味的特质。
对于企业来说，邀请名人代言的目的是为了提升品牌知名度，通过明星的号召力将明星粉丝与品牌的目标消费者联系起来。如果明星粉丝和品牌的目标消费者完全不同，那么作为企业，就要考虑明星是否与企业品牌兼容。如果两者不能有效对接，那么无论明星有多光芒四射，都要果断更换，选择定位更一致的代言人。
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第三，代言人和品牌完全融合当一个企业选择了合适的名人代言人，并不意味着这些任务就要结束了。相反，还有更重要的任务需要深化。正如产品有生命周期一样，作为娱乐产业流水线上的产品，作为明星，他或她也有一定的生命周期，企业往往与明星签订一定的合作期限。所以对于企业来说，要在有限的时间内挖掘明星的价值，发挥无限的价值。因此，围绕明星的光环效应，企业需要考虑如何为自己所用，从而最大限度地发挥明星的光环效应，促进品牌知名度和美誉度的提升。两者结合出来，只能是明星还是明星，品牌还是品牌，没有实质性的提升。这样一来，消费者知道明星却不知道企业的品牌，相当于企业花钱亲自宣传明星。这种结局相信是企业最不愿意看到的。
纵观BFJIA与陈的合作，一定程度上实现了明星与品牌的充分融合。作为双轮集团2006年的新产品，和谐高炉酒的主要理念是纯粮酿造、多年窖藏，适合朋友之间的商务交流。围绕这些优势，结合陈的个性，企业有效地将产品特色与明星特色相结合。BF酒的陈腐味道，就像陈的淡定氛围。两者散发出来的温暖情感和价值感一脉相承，感觉和谐协调。然后是流传多年的“陈”。自然的酿造方式和纯粮酿造的品质是陈对高炉酒充分信任的重要原因。企业作风低调、务实、以质为本，使双方合作达到双赢。因此，“纯粮酿造即道”。高炉家酒一直倡导的亲情和朋友的亲密关系，是大度和见底的透明。无独有偶，陈给人的印象总是恪守中国传统，关爱家人，公开待人。这样的说法是消费者也是有求必应，在餐桌上杯底被点亮，表达自己对朋友的大度态度。所以有“坦荡有底是‘明’”。
通过这种产品品牌与明星人物相结合的广告创意，观众在第一眼看到陈的时候就会想到BF酒，在看到BF酒的时候也会想到陈，从而实现明星品牌与产品品牌的嫁接，实现企业传播在这个过程中的升华。
第四，规范代言人行为，保护品牌
毫无疑问，明星的广告代言具有巨大的商业示范效应和号召力，可以使企业迅速拉近与消费者的心理距离，实现品牌的快速推广。所以很多品牌都在抢着用代言人，有的甚至把明星当成“补品”，快速提升品牌知名度，促进销售。然而，药物分为三种毒药。如果处理不当，不仅不好，还会伤害自己的生命。据统计，2005-2006年，mainland China一位明星至少代言了5个品牌，包括白酒、米酒等不同品牌。他以同样的形象出现在许多白酒广告中，困惑充斥着消费者的脑海。大家都晕了之后，恐怕就没人记得他代言的是什么品牌了。同类产品的多品牌代言弱化甚至混淆品牌，使得形象难以保持清晰，导致品牌形象模糊，无法给品牌带来预期的宣传效果。但当代言的不同产品在产品档次、品牌形象、市场定位等方面不一致甚至冲突时，消费者对代言人和品牌的信任度也会下降。
高炉酒偏爱陈的一个重要因素是陈性格文静内敛，很少拍广告。“除了演戏，他还经常隐居；即使你必须参加一些公共宣传活动，你也是惜字如金。即使他拍的一些广告，大部分都有很好的广告创意，无论是广告品牌还是播出媒体都有很好的质量。而且更重要的是，目前陈代言的众多品牌中，除了高炉酒之外，没有其他白酒品牌，避免了代言品牌之间的争斗，造成两败俱伤的局面。另一方面，也有很多品牌被一些明星代言。更可怕的是，这些品牌都在同一个行业，它们之间还存在竞争行为。结果广告播出后，消费者根本搞不清是谁的广告，也无从谈起品牌的传播。造成这种情况最根本的原因是企业没有很好地约束明星的行为。在相关法律不完善的情况下，明星往往不会过多考虑企业的盈亏，一意孤行，这也导致企业请明星代言的风险大大增加。因此，在邀请名人代言时，对名人代言的种类和数量进行限制，无疑可以减少这些问题的发生，为品牌发展带来一条安全的船。
其实请名人做代言人只是广告表现的一种手段。是否使用名人作为代言人，取决于能否很好地表达产品的特点，是否符合品牌发展的阶段性需求，从而达到推广品牌、促进销售的效果。只有明确了这个目的，营销手段才能有的放矢。
名人代言，作为时下最时尚的营销行为，看起来美轮美奂，但实际效果如何，恐怕不是简单的问一问明星就能做到的。作为企业，要想让明星为我效力，帮助品牌发展壮大，就必须从一开始就从名人代言的细节入手，做到合理规范，让名人代言能在自己定义的范围内运作，但不能被马信任，否则只会失去妻子，失去部队。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:liushui5460@hotmail.com
有句话说，每个成功的男人背后都有一个坚强的女人。在市场上，在每一个成功品牌的最前沿，都有一颗或多颗闪亮的星星。品牌和明星有着天然的结合。作为企业，总是愿意找明星做形象代言人，通过明星的光环效应，迅速扩大知名度和激发社会效应，拉近与消费者的距离。对于明星来说，也愿意接受各种代言。一方面通过企业的高频广告维持其高曝光度，另一方面也赚了不少钱。表面上看，双方的结合似乎是一件幸福的事，但当我们深入其中，有几分悲欢离合，只有我们自己才能体味其中的滋味。
对于明星来说，选择知名品牌，通过媒体的不断曝光，无疑可以提升自己的形象，这对自己的明星之旅大有裨益；但是如果代言不慎或者企业出了问题，必然会导致自己身上的火。虽然代言费高，但世界的名声无疑会毁于一旦。对于明星来说，为自己说话，尤其是为企业说话，意义重大。选择一个公众形象好、契合品牌的代言人，无疑可以更快地实现品牌对于消费者的接受过程，增加品牌的影响力；而如果选择不当，不仅丝毫无助于品牌的发展，还会加剧消费者对品牌的反感。企业不仅不能满足自己的预先假设，还会疏远消费者，可谓丧妻、丧兵。现实中，这样的案例数不胜数。
名人代言作为企业与消费者沟通的代表，对企业意义重大。在实践中，很多企业都非常重视名人代言，最终的人选基本都是由企业高层决策者自己决定的。但在实际操作过程中，受企业决策者专业素质的限制、个人喜好的差异等诸多因素的限制，企业选择的代言人往往无法与自身品牌相匹配，导致在实际推广过程中出现一系列问题。本文试图通过高炉酒与陈的合作，分析名人代言应注意的事项。
第一，选择关注度高、公众形象好的代言人
作为企业，选择名人代言的目的是为了提升品牌的知名度。通过明星的光环效应及其在大众中的影响力，可以实现明星与自身品牌的嫁接，从而提升品牌知名度，拉近与消费者的距离。因此，选择代言的明星必须具备公众形象好、关注度高的特点。关注度高说明明星在大众中的影响力高，他们所带来的眼球效应只能与品牌的时尚度和知名度相匹配。只有公众形象好，才能实现明星品牌与企业品牌的对接，拉近品牌与消费者的距离。如果选中的明星公众形象脏乱差，并不会拉近与消费者的距离，反而会让消费者感到被拒绝，拒绝使用自己代言的产品。在实践中，很多企业由于资金等因素的限制，不愿意或无法选择一线明星，但又急于寻找名人代言，于是转而选择次优，找一些三线或过时的明星做代言人。表面上看，企业的宣传费用似乎降了下来，但毫无疑问，他们的传播效果大大降低了，这是得不偿失的。
新和谐高炉酒的高炉酒代言人陈，具有关注度高、公众形象好的明星特质，可以说完全符合代言人选择的首要条件。多年来，陈凭借其在众多影视剧中的经典形象赢得了观众的青睐。甚至可以说是陈演艺生涯的巅峰，这也注定了陈是当下乃至很长一段时间内媒体和大众追捧的热点。让他为自己发声，无疑可以让大众在最短的时间内更多地关注和谐高炉酒，从而实现新品牌快速进入市场，进入消费者的备选名单。从公众形象来看，陈作为娱乐圈的第一功臣，多年来一直清廉，没有任何乱七八糟的所谓污蔑之类的话。作为和谐高炉家族的代言人，他不仅在男性中有很好的亲和力，在女性中也有很好的口碑。
相反，在实际的名人代言中，我们经常看到企业愿意找一些知名度不高的名人作为代言人。本来企业的目的就是通过明星的高人气带动品牌的低人气，让消费者接受新品牌，通过明星的光环效应减少新品牌上市的推广周期。选择一些知名度低的明星，只会让消费者看到这个明星摇头，不仅不记得这个明星，还会讨论名人代言的品牌。但是，有些企业找了一些知名明星做代言人，却因为没有对这些明星的公众形象做好调查和管控，最终造成了杀敌1000人，伤敌800人的结果。比如有些企业热衷于邀请台湾省明星做品牌代言人，却没有考虑到这些明星在台湾省的政治立场。因此，消费者可能会因为一个非常偶然的事件而抵制明星，这对消费者抵制其代言产品产生了附带影响。企业只吃黄连哑巴，却说不出其中的辛酸。
第二，代言人的个性与品牌定位一致
明星的高关注度和良好的公众形象只是名人代言的必要条件。企业邀请名人代言时，更重要的是关注明星的个性与品牌的定位是否一致。只有两者一致，名人代言才能对品牌的发展产生递进效应，否则只会走向相反的方向，越走越远。2005年，《超级女声》成为当年最火的选秀节目。结果我们看到很多企业跳起来，高价签了一批超级女生。这些女孩是否适合自己的品牌是另一回事，浏阳河就是其中之一。众所周知，浏阳河作为一个白酒品牌，其目标消费者是成熟的男性，而超女则是一群稚气未脱的孩子，她们的粉丝主要是男生女生。超级女生虽然出名，但在气质和风格上并不般配。消费者绝对不会因为超女而买浏阳河酒，但他们的粉丝不应该喝也不应该喝。他们之间对接的结果只能让人惊喜。
此次，高炉家酒选择陈作为品牌形象代言人，有效关注这一问题，力求让代言明星与自身产品定位充分融合。众所周知，高炉家酒注重品牌与品质的完美和谐，不断提升品牌价值和文化内涵，体现了“以人为本、和谐发展”的经营理念。这次推出的和谐高炉家酒也是基于这一点，既符合全国的发展战略，也体现了中国人的传统思想。作为影视圈不可多得的“新好男人”，陈的气质是从容淡定的。他的知名度和内涵培育与高炉酒良好的企业形象和深厚的传统文化相匹配。此次，陈被选为产品形象代言人，希望他冷静、理性、和谐的气质能为企业发展注入新的内涵。期待通过与陈的合作，进一步提升高炉酒和谐、温馨、大气、有品味的特质。
对于企业来说，邀请名人代言的目的是为了提升品牌知名度，通过明星的号召力将明星粉丝与品牌的目标消费者联系起来。如果明星粉丝和品牌的目标消费者完全不同，那么作为企业，就要考虑明星是否与企业品牌兼容。如果两者不能有效对接，那么无论明星有多光芒四射，都要果断更换，选择定位更一致的代言人。
第1页
第三，代言人和品牌完全融合当一个企业选择了合适的名人代言人，并不意味着这些任务就要结束了。相反，还有更重要的任务需要深化。正如产品有生命周期一样，作为娱乐产业流水线上的产品，作为明星，他或她也有一定的生命周期，企业往往与明星签订一定的合作期限。所以对于企业来说，要在有限的时间内挖掘明星的价值，发挥无限的价值。因此，围绕明星的光环效应，企业需要考虑如何为自己所用，从而最大限度地发挥明星的光环效应，促进品牌知名度和美誉度的提升。两者结合出来，只能是明星还是明星，品牌还是品牌，没有实质性的提升。这样一来，消费者知道明星却不知道企业的品牌，相当于企业花钱亲自宣传明星。这种结局相信是企业最不愿意看到的。
纵观BFJIA与陈的合作，一定程度上实现了明星与品牌的充分融合。作为双轮集团2006年的新产品，和谐高炉酒的主要理念是纯粮酿造、多年窖藏，适合朋友之间的商务交流。围绕这些优势，结合陈的个性，企业有效地将产品特色与明星特色相结合。BF酒的陈腐味道，就像陈的淡定氛围。两者散发出来的温暖情感和价值感一脉相承，感觉和谐协调。然后是流传多年的“陈”。自然的酿造方式和纯粮酿造的品质是陈对高炉酒充分信任的重要原因。企业作风低调、务实、以质为本，使双方合作达到双赢。因此，“纯粮酿造即道”。高炉家酒一直倡导的亲情和朋友的亲密关系，是大度和见底的透明。无独有偶，陈给人的印象总是恪守中国传统，关爱家人，公开待人。这样的说法是消费者也是有求必应，在餐桌上杯底被点亮，表达自己对朋友的大度态度。所以有“坦荡有底是‘明’”。
通过这种产品品牌与明星人物相结合的广告创意，观众在第一眼看到陈的时候就会想到BF酒，在看到BF酒的时候也会想到陈，从而实现明星品牌与产品品牌的嫁接，实现企业传播在这个过程中的升华。
第四，规范代言人行为，保护品牌
毫无疑问，明星的广告代言具有巨大的商业示范效应和号召力，可以使企业迅速拉近与消费者的心理距离，实现品牌的快速推广。所以很多品牌都在抢着用代言人，有的甚至把明星当成“补品”，快速提升品牌知名度，促进销售。然而，药物分为三种毒药。如果处理不当，不仅不好，还会伤害自己的生命。据统计，2005-2006年，mAInland China一位明星至少代言了5个品牌，包括白酒、米酒等不同品牌。他以同样的形象出现在许多白酒广告中，困惑充斥着消费者的脑海。大家都晕了之后，恐怕就没人记得他代言的是什么品牌了。同类产品的多品牌代言弱化甚至混淆品牌，使得形象难以保持清晰，导致品牌形象模糊，无法给品牌带来预期的宣传效果。但当代言的不同产品在产品档次、品牌形象、市场定位等方面不一致甚至冲突时，消费者对代言人和品牌的信任度也会下降。
高炉酒偏爱陈的一个重要因素是陈性格文静内敛，很少拍广告。“除了演戏，他还经常隐居；即使你必须参加一些公共宣传活动，你也是惜字如金。即使他拍的一些广告，大部分都有很好的广告创意，无论是广告品牌还是播出媒体都有很好的质量。而且更重要的是，目前陈代言的众多品牌中，除了高炉酒之外，没有其他白酒品牌，避免了代言品牌之间的争斗，造成两败俱伤的局面。另一方面，也有很多品牌被一些明星代言。更可怕的是，这些品牌都在同一个行业，它们之间还存在竞争行为。结果广告播出后，消费者根本搞不清是谁的广告，也无从谈起品牌的传播。造成这种情况最根本的原因是企业没有很好地约束明星的行为。在相关法律不完善的情况下，明星往往不会过多考虑企业的盈亏，一意孤行，这也导致企业请明星代言的风险大大增加。因此，在邀请名人代言时，对名人代言的种类和数量进行限制，无疑可以减少这些问题的发生，为品牌发展带来一条安全的船。
其实请名人做代言人只是广告表现的一种手段。是否使用名人作为代言人，取决于能否很好地表达产品的特点，是否符合品牌发展的阶段性需求，从而达到推广品牌、促进销售的效果。只有明确了这个目的，营销手段才能有的放矢。
名人代言，作为时下最时尚的营销行为，看起来美轮美奂，但实际效果如何，恐怕不是简单的问一问明星就能做到的。作为企业，要想让明星为我效力，帮助品牌发展壮大，就必须从一开始就从名人代言的细节入手，做到合理规范，让名人代言能在自己定义的范围内运作，但不能被马信任，否则只会失去妻子，失去部队。
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