虽然每一个产品从引进期到成长期、成熟期，最后到衰退期，都有一个完整的生命周期，但是企业从某一个具体的产品中获得的经济效益也是大不相同的。成功的生命周期管理需要精准的营销定位，让产品在引入期得到市场认可，在成长期花最短的时间进入成熟期；成熟期，运营商需要通过各种战略组合，保持和强化产品的竞争优势，扩大产品的市场份额，尽可能长时间的保持成熟期的产品，为新R&D计划争取时间；即使在经济不景气的时候，运营商也要充分发挥产品的余热。
其实在产品管理的实际操作过程中，远比我们说的复杂。因为竞争对手在变，外部技术环境在变，消费者的口味在变，甚至企业的战略目标也在变，管理者也必须把产品管理放在企业的整个竞争战略之内，保证自己的战略制定不会破坏整个企业的“大战略”。
与其他行业相比，汽车行业的产品管理是最典型的复杂过程，涉及从内到外、从竞争对手到汽车用户的所有变化。因此，本文试图通过一个汽车产品生命周期管理的典型案例，向大家展示汽车产品管理的方法和策略。
凯越是上海通用于2003年推出的一款中级车，自推出以来已成功销售近60万辆，成为上海通用名副其实的主力车型。这款车型也是上海通用在2004年、2005年、2006年称霸国产车的头号功臣。经过五年的竞争演变，凯越已经从市场初期的单一轿车车型发展成为拥有三款主要车型的庞大家族:两厢运动型HRV和旅行车。原厂轿车凯越经过六次升级，竞争力更强。2007年，凯越依然以月均超过1.5万辆的纪录保持着同级销量冠军的宝座，但随着时间的推移，凯越正在逐渐老化。上海通用很有可能在2008年推出凯越的后续车型，老凯越将成为历史。
笔者认为，纵观凯越进入市场的全过程，上海通用强化凯越竞争力有两条主线。一是加强产品竞争的广度，即通过调整产品定位和不断推出衍生产品来扩大或调整目标市场的定位；二是产品竞争力的深度，即从配置和价格的角度，不断加强对目标市场用户的吸引力。本文还将通过对凯越案例的分析，介绍汽车产品生命周期管理的“一般方法”。
产品策划-空白色“决定产品的生存空
在凯越上市之前，上海通用在国内最成功的两款产品分别是当时被热捧的“10万元家用车”赛欧和工作中定位为商务用车的君威(如图1)。相比当年国内汽车行业霸主上海大众和一汽大众组成的南北大众联盟，上海通用的产品线中有两个明显的空白人:在中档市场和豪华市场，上海通用缺乏相应的产品投入。
通过分析外部细分市场的增长，上海通用认为未来中国增长最快的市场属于15-25万元细分市场中端市场。(如图2所示)(15-25万是2002年国内汽车市场的价格。按照目前的价格区间，这个细分市场的区间已经下降到10-17万元左右)
其中，低端:8万~ 15万人民币(2002年价格)；中端:15 ~ 25万人民币(2002年价格)；高端:25 ~ 45万人民币(2002年价格)；其他；包括8万元以下的微型车市场和45万元以上的豪华车市场
按照上海通用的说法，当时国内中级车市场竞争力不够，未来增长为空，所以这个市场应该是第一个重点开发的市场，也就是现在的凯越。另一个市场空是豪华车市场，上海通用把这个任务交给了另一个豪华品牌——凯迪拉克。
在确定了凯越的目标市场后，上海通用还需要为凯越确定更具体的产品属性，包括该车型的典型用户、汽车的功能和配置、汽车的外观和内饰风格、汽车的动力参数等。这些将被用作产品研发的基本投入，并将被定义为未来的产品。
回到市场竞争对手构成的图表1，可以看到中端市场最重要的竞争对手是捷达、宝来、桑塔纳2000和Familia。其中，捷达和桑塔纳2000由于进入时间早、质量稳定、价格低廉，可以占据更大的市场份额。而宝来则依靠德国的品质、强劲的动力和良好的操控性，以司机车的定位赢得了国内用户的普遍认可，但宝来的价格却处于当时其他车型的较高水平。至于Familia的竞争优势，主要是配置丰富，性价比好，在市场上也有一席之地。
从用户特征来看，2002年国内大部分中端汽车用户仍属于收入金字塔的上层，上海通用将这一群体定义为“务实进取的社会中坚力量”。这些用户经济能力强，大多已经成家立业，有一定的事业基础。但是他们还处于事业的挣扎阶段，所以对车辆的家务功能和商务功能有很高的要求。
通过对竞争对手和用户需求的深入分析，上海通用认为，凯越应该定位于已经成家立业的中端用户。主要满足这些用户对生活用车和一些业务功能的需求。因此，车辆必须有稳定的氛围和宽敞舒适的空房间，尤其是后排的空房间。此外，车辆的商务配置，尤其是真皮座椅、前后排的扶手箱、水杯架都是必不可少的。
考虑到竞争对手的价格情况，上海通用认为新车型的定价不应该超过宝来，但考虑到别克品牌本身的感性价值，凯越的整体价格水平应该在Familia之上。这样一来，新上市的凯越不仅能在配置上满足大多数用户的要求，而且在价格上也更具竞争力。
以上所有流程都为上海通用的新车型提供了一个相对完整的目标市场特征，下一步就是如何将这些目标转化为具体的产品。纵观通用在全球的各种车型，大宇通过收购获得的旅行者似乎与上海通用的产品规划完全一致。按照通用汽车在全球范围内一贯的品牌管理风格，将大宇品牌转型为别克品牌并不难，于是一款曾经在韩国畅销的大宇车型迅速被重新包装并引入中国。
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打造新面孔，“旅行者”变身“凯越”——第一印象决定产品基调对于上海通用来说，推出大宇车型最大的挑战无疑是国内用户对韩系汽车品牌的不信任。毕竟最贵的韩系车在欧洲卖不了一辆宝马3系。国内用户如何为一款佩戴大宇品牌的产品支付品牌溢价？
为了避免这个问题，让凯越从一出生就与韩系车划清界限，上海通用最好的办法就是将新车型带入别克品牌。在国内用户眼中，别克是一个彻头彻尾的美国品牌。同时，凯越更换了来自澳大利亚的1.8L发动机，在内动力方面进一步将该车与大宇区分开。
然而，这些还不够。上海通用深知，国内媒体不可能放弃探索凯越“起源”的想法。与其在新车型上市前被媒体热捧，不如什么都不发表。没有声音意味着通用不需要解释凯越的由来。所以在凯越正式发布之前，上海通用对这款车保密做得很好，媒体上几乎看不到关于这款车的报道。如此低调的上市前奏，可以说与当年的赛欧正好相反。赛欧上市，高调拉开“10万元家用车”序幕，堪称国内汽车公关标杆案例。
终于，在2003年4月的上海国际车展上，上海通用正式将隐藏已久的凯越推向世界。在宣传中，上海通用试图向市场传达以下理念:
1)凯越是通用全球优势资源打造的最新中级车平台，姊妹产品相继在欧美、亚洲上市。所以，凯越是全球化的车型，而不是简单地把大宇的车型复制到中国市场；
2)凯越由意大利顶级设计公司宾尼法利纳设计，是“具有欧洲风格的全球车”；
4)凯越的发动机和变速箱分别来自澳洲霍顿和德国ZF，由泛亚技术中心在当地重新调校，在追求高效、省油、静音、平顺的同时，保证对中国气候、油品和路况的适应性。这样，就可以摆脱韩国强权的不良印象；
5)凯越长4.5米以上，宽1.7米以上，轴距2.6米。它拥有同级领先的宽敞空客房。此外，多达16间储物间空的设计也让凯越拥有人性化的一面；
6)配置方面，凯越配备了电动天窗、高档真皮座椅、带制冷功能的手套箱、雨伞烘干槽、雨量感应雨刷等高端车，大大提升了凯越的性价比；
……
通过分析上海通用对凯越的定位，可以看出通用对国内消费者需求把握的精准性。以上定位不仅让凯越摆脱了大宇的阴影，还从车身尺寸、人性化设计、豪华装备等方面重新树立了中型车的标杆。对于那些事业蒸蒸日上的中产阶级来说，这些是他们最喜欢的卖点。
在2003年底的“2004年度车”评选活动中，别克凯越荣获“价值体现”奖。评审团认为，别克凯越是一款非常适合国内最大购车者的车型，其产品的档次定位也非常合适。
两条腿走路，产品管理的广度和深度
通过研究凯越上市以来的历史成就不难发现，凯越的销量保持了逐年大幅增长的良好势头。相比近几年上市的其他车型，凯越的表现让很多竞争对手羡慕不已。(如图3所示)
通过分析凯越销量能够永续的原因，笔者认为上海通用能够准确把握市场变化的节奏，根据竞争对手车型的变化，准确把握凯越产品配置调整的策略；根据用户喜好的变化，凯越的产品线不断丰富。从纵向和横向两个方面成功拓展了凯越的市场。
所谓垂直，就是深入挖掘现有市场中用户的需求。我们可以把企业面临的市场分为以下几个层次(比如图4)。一个品牌的忠实用户和关键用户处于核心位置，通常不容易被对手抢走，而市场上的普通用户和潜在用户才是最关键的。由于竞争对手不断变化，这些用户很可能会对对手的新举措印象深刻。因此，在这个层面上加强产品的吸引力对于企业的市场表现非常重要。
为此，凯越每年都会推出一款新车型，并不断调整产品配置，以保持产品对用户的吸引力。同时，价格也是当前市场竞争的利器之一。在过去的四年里，凯越每年降低一次产品定价，或者在增加配置的同时保持价格不变。与凯越的主要竞争对手北京现代的伊兰特不同，凯越的价格调整并不是在市场出现问题后才进行，而是在产品出现问题前采取果断措施，确保销量不会下滑(如图5所示)。相比之下，伊兰特的调整节奏就笨拙多了，几乎每次采取降价措施或销量下滑后增加配置。虽然这可以暂时缓解销量下降的压力，但措施出台后往往会出现新的问题。这是因为降价或增配的效果已经被市场消化，所以销量又进入了下滑的窘境(如图6所示)。
除了深度方向挖掘用户需求，上海通用还积极横向拓展凯越市场。所谓横向是指围绕凯越固有的轿车市场进行细分市场的开发。随着国内用户对汽车认识的不断加深，两厢跑车和旅行车逐渐成为一些时尚年轻用户的喜爱对象。上海通用分别于2005年和2006年推出两厢运动型凯越HRV和凯越旅行车。这两款车型的推出，不仅为凯越的固有用户带来了更多的选择，也吸引了凯越周边的客户，成功将凯越的销量提升了三分之一(如图7所示)。
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用户导向、竞争导向和价格调整两个原则探讨凯越产品调价秘诀，笔者认为上海通用对用户需求的把握是成功的关键。2004年底，上海通用对刚上市14个月(05凯越上市)的凯越进行了第一次改款，是降价和降价的调整。以豪华版车型为例，与03款相比，05款凯越1.8L豪华版减少了感应雨刷，将6张CD换成了一张。虽然外观配置有所降低，但车辆价格下降了2万元。相比之下，减去的两个配置只值几千块钱，用户对这两个配置关注度很低。可以说，这种配置和价格的降低，大大提升了凯越的性价比。参考凯越的月销量，可以看到05凯越推出后，对应的轿跑销量增长了20%左右。我们应该知道，这一成就是在两厢凯越HRV上市时创造的，并转移了一些潜在的轿车用户。
然而，在汽车企业的价格调整中，并不总是以用户为导向，以竞争对手为导向的产品调整占据了厂商战略的另一半。既然是以竞争对手为导向，就包括主动竞争和被动竞争。纵观凯越的调价过程，正如我们前面提到的，上海通用更倾向于采取预判竞争对手变化、提前出手的方式，从而领先竞争对手，不断提升产品的性价比。在这次调价过程中，凯越始终将目光放在伊兰特、亿达、宝来等竞争对手身上，尤其是同样是韩系车型的伊兰特。通过对用户的价格测试，上海通用发现别克品牌给凯越带来的品牌溢价超过伊兰特5000元，也就是说，当同样配置的凯越比伊兰特贵5000元时，两个品牌可以保持相对平衡的状态。当差价降到5000元以内，伊兰特的潜在用户就会“集体换工作”，走向凯越的大门。2007年，由于凯越和伊兰特都进入了产品生命周期的后半段，为了维持销量，它们的价格迅速暴跌，1.6L凯越自动豪华型从年初的12万元左右降至目前的10万元以下(二级经销商报价)，给伊兰特造成了巨大的市场压力。正是因为凯越先发制人的降价策略，才保持了每月1.5万辆以上的销售规模，而伊兰特的销量缩水了近40%。
正值壮年的凯越，犹豫要不要谋划“接班人”
现在凯越已经占据了上海通用一半以上的销量，如此巨大的占比是保证上海通用占据中国前三的有力武器。然而不知不觉，凯越已经进入了生命周期的后半段。对于一款上市四年的车型，国内消费者难免会出现审美疲劳。所以上海通用正在谋划为凯越寻找接班人:下一代凯越的研发正在进行中。
毕竟，为凯越找到接班人并不是一件容易的事情。需要知道的是，如果新车型不被市场认可，上海通用很可能失去国内汽车销量前三。因此，上海通用在选择新车型时变得极其谨慎。几个月前有消息称，台湾省等地新推出的车辆“云雀”将成为凯越的替代品，将于2008年上市。此后，上海通用否认了这一消息。此后又有更多欧宝将在中国制造的传闻，很快被否认。在对替代车型的猜测和炒作过程中，上海通用勇敢地下调了凯越的终端出货价格。凭借零息贷的金融政策，凯越在2007年依然保持着对用户的强大吸引力。9月，凭借近2亿辆凯越汽车的销量，上海通用再次夺下销量冠军宝座。
在新老车型的更换和交接过程中，笔者预测凯越很可能会借鉴雅阁的策略，在产品完全定型之前，封锁新车型的消息。这样既能保障畅销车型的市场不受挤压，又能尽量避免因价格快速缩水造成的品牌形象损失。在这方面，笔者认为福特的蒙迪欧是一个失败的案例。新蒙迪欧上市前，旧蒙迪欧价格从20万左右降到14万，严重损害了厂商、品牌和经销商的利益。
在选择新车型的过程中，笔者认为对凯越品牌更深层次的挖掘和目标市场的重新定义也是上海通用面临的困难之一。2003年，凯越定位于中产阶级，事业不断发展，精英活跃；随着竞争环境的变化、国民收入的增长以及汽车的日益普及，凯越的定位逐渐成为家用车的标杆，其用户年龄也从30-40岁变成了如今的“大大小小”。可以说，定位的逐渐模糊给新凯越带来了更大的挑战:一款新车型必须被赋予内在精神，在如此广泛的用户中找到共鸣的内在精神自然不是一件容易的事情。
凯越经历了四年的发展，从最初的轿车“全心全意、锐意进取”的凯越，到活力四射的HRV，再到倡导休闲生活的凯越旅行车。这个过程充满了上海通用在产品管理上的市场智慧，我们也希望看到新一代凯越继续传承这个品牌创造的辉煌成就。
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13911812355，电子邮件:zhangxl911@gmail.com
虽然每一个产品从引进期到成长期、成熟期，最后到衰退期，都有一个完整的生命周期，但是企业从某一个具体的产品中获得的经济效益也是大不相同的。成功的生命周期管理需要精准的营销定位，让产品在引入期得到市场认可，在成长期花最短的时间进入成熟期；成熟期，运营商需要通过各种战略组合，保持和强化产品的竞争优势，扩大产品的市场份额，尽可能长时间的保持成熟期的产品，为新R&D计划争取时间；即使在经济不景气的时候，运营商也要充分发挥产品的余热。
其实在产品管理的实际操作过程中，远比我们说的复杂。因为竞争对手在变，外部技术环境在变，消费者的口味在变，甚至企业的战略目标也在变，管理者也必须把产品管理放在企业的整个竞争战略之内，保证自己的战略制定不会破坏整个企业的“大战略”。
与其他行业相比，汽车行业的产品管理是最典型的复杂过程，涉及从内到外、从竞争对手到汽车用户的所有变化。因此，本文试图通过一个汽车产品生命周期管理的典型案例，向大家展示汽车产品管理的方法和策略。
凯越是上海通用于2003年推出的一款中级车，自推出以来已成功销售近60万辆，成为上海通用名副其实的主力车型。这款车型也是上海通用在2004年、2005年、2006年称霸国产车的头号功臣。经过五年的竞争演变，凯越已经从市场初期的单一轿车车型发展成为拥有三款主要车型的庞大家族:两厢运动型HRV和旅行车。原厂轿车凯越经过六次升级，竞争力更强。2007年，凯越依然以月均超过1.5万辆的纪录保持着同级销量冠军的宝座，但随着时间的推移，凯越正在逐渐老化。上海通用很有可能在2008年推出凯越的后续车型，老凯越将成为历史。
笔者认为，纵观凯越进入市场的全过程，上海通用强化凯越竞争力有两条主线。一是加强产品竞争的广度，即通过调整产品定位和不断推出衍生产品来扩大或调整目标市场的定位；二是产品竞争力的深度，即从配置和价格的角度，不断加强对目标市场用户的吸引力。本文还将通过对凯越案例的分析，介绍汽车产品生命周期管理的“一般方法”。
产品策划-空白色“决定产品的生存空
在凯越上市之前，上海通用在国内最成功的两款产品分别是当时被热捧的“10万元家用车”赛欧和工作中定位为商务用车的君威(如图1)。相比当年国内汽车行业霸主上海大众和一汽大众组成的南北大众联盟，上海通用的产品线中有两个明显的空白人:在中档市场和豪华市场，上海通用缺乏相应的产品投入。
通过分析外部细分市场的增长，上海通用认为未来中国增长最快的市场属于15-25万元细分市场中端市场。(如图2所示)(15-25万是2002年国内汽车市场的价格。按照目前的价格区间，这个细分市场的区间已经下降到10-17万元左右)
其中，低端:8万~ 15万人民币(2002年价格)；中端:15 ~ 25万人民币(2002年价格)；高端:25 ~ 45万人民币(2002年价格)；其他；包括8万元以下的微型车市场和45万元以上的豪华车市场
按照上海通用的说法，当时国内中级车市场竞争力不够，未来增长为空，所以这个市场应该是第一个重点开发的市场，也就是现在的凯越。另一个市场空是豪华车市场，上海通用把这个任务交给了另一个豪华品牌——凯迪拉克。
在确定了凯越的目标市场后，上海通用还需要为凯越确定更具体的产品属性，包括该车型的典型用户、汽车的功能和配置、汽车的外观和内饰风格、汽车的动力参数等。这些将被用作产品研发的基本投入，并将被定义为未来的产品。
回到市场竞争对手构成的图表1，可以看到中端市场最重要的竞争对手是捷达、宝来、桑塔纳2000和Familia。其中，捷达和桑塔纳2000由于进入时间早、质量稳定、价格低廉，可以占据更大的市场份额。而宝来则依靠德国的品质、强劲的动力和良好的操控性，以司机车的定位赢得了国内用户的普遍认可，但宝来的价格却处于当时其他车型的较高水平。至于Familia的竞争优势，主要是配置丰富，性价比好，在市场上也有一席之地。
从用户特征来看，2002年国内大部分中端汽车用户仍属于收入金字塔的上层，上海通用将这一群体定义为“务实进取的社会中坚力量”。这些用户经济能力强，大多已经成家立业，有一定的事业基础。但是他们还处于事业的挣扎阶段，所以对车辆的家务功能和商务功能有很高的要求。
通过对竞争对手和用户需求的深入分析，上海通用认为，凯越应该定位于已经成家立业的中端用户。主要满足这些用户对生活用车和一些业务功能的需求。因此，车辆必须有稳定的氛围和宽敞舒适的空房间，尤其是后排的空房间。此外，车辆的商务配置，尤其是真皮座椅、前后排的扶手箱、水杯架都是必不可少的。
考虑到竞争对手的价格情况，上海通用认为新车型的定价不应该超过宝来，但考虑到别克品牌本身的感性价值，凯越的整体价格水平应该在Familia之上。这样一来，新上市的凯越不仅能在配置上满足大多数用户的要求，而且在价格上也更具竞争力。
以上所有流程都为上海通用的新车型提供了一个相对完整的目标市场特征，下一步就是如何将这些目标转化为具体的产品。纵观通用在全球的各种车型，大宇通过收购获得的旅行者似乎与上海通用的产品规划完全一致。按照通用汽车在全球范围内一贯的品牌管理风格，将大宇品牌转型为别克品牌并不难，于是一款曾经在韩国畅销的大宇车型迅速被重新包装并引入中国。
第1页
打造新面孔，“旅行者”变身“凯越”——第一印象决定产品基调对于上海通用来说，推出大宇车型最大的挑战无疑是国内用户对韩系汽车品牌的不信任。毕竟最贵的韩系车在欧洲卖不了一辆宝马3系。国内用户如何为一款佩戴大宇品牌的产品支付品牌溢价？
为了避免这个问题，让凯越从一出生就与韩系车划清界限，上海通用最好的办法就是将新车型带入别克品牌。在国内用户眼中，别克是一个彻头彻尾的美国品牌。同时，凯越更换了来自澳大利亚的1.8L发动机，在内动力方面进一步将该车与大宇区分开。
然而，这些还不够。上海通用深知，国内媒体不可能放弃探索凯越“起源”的想法。与其在新车型上市前被媒体热捧，不如什么都不发表。没有声音意味着通用不需要解释凯越的由来。所以在凯越正式发布之前，上海通用对这款车保密做得很好，媒体上几乎看不到关于这款车的报道。如此低调的上市前奏，可以说与当年的赛欧正好相反。赛欧上市，高调拉开“10万元家用车”序幕，堪称国内汽车公关标杆案例。
终于，在2003年4月的上海国际车展上，上海通用正式将隐藏已久的凯越推向世界。在宣传中，上海通用试图向市场传达以下理念:
1)凯越是通用全球优势资源打造的最新中级车平台，姊妹产品相继在欧美、亚洲上市。所以，凯越是全球化的车型，而不是简单地把大宇的车型复制到中国市场；
2)凯越由意大利顶级设计公司宾尼法利纳设计，是“具有欧洲风格的全球车”；
4)凯越的发动机和变速箱分别来自澳洲霍顿和德国ZF，由泛亚技术中心在当地重新调校，在追求高效、省油、静音、平顺的同时，保证对中国气候、油品和路况的适应性。这样，就可以摆脱韩国强权的不良印象；
5)凯越长4.5米以上，宽1.7米以上，轴距2.6米。它拥有同级领先的宽敞空客房。此外，多达16间储物间空的设计也让凯越拥有人性化的一面；
6)配置方面，凯越配备了电动天窗、高档真皮座椅、带制冷功能的手套箱、雨伞烘干槽、雨量感应雨刷等高端车，大大提升了凯越的性价比；
……
通过分析上海通用对凯越的定位，可以看出通用对国内消费者需求把握的精准性。以上定位不仅让凯越摆脱了大宇的阴影，还从车身尺寸、人性化设计、豪华装备等方面重新树立了中型车的标杆。对于那些事业蒸蒸日上的中产阶级来说，这些是他们最喜欢的卖点。
在2003年底的“2004年度车”评选活动中，别克凯越荣获“价值体现”奖。评审团认为，别克凯越是一款非常适合国内最大购车者的车型，其产品的档次定位也非常合适。
两条腿走路，产品管理的广度和深度
通过研究凯越上市以来的历史成就不难发现，凯越的销量保持了逐年大幅增长的良好势头。相比近几年上市的其他车型，凯越的表现让很多竞争对手羡慕不已。(如图3所示)
通过分析凯越销量能够永续的原因，笔者认为上海通用能够准确把握市场变化的节奏，根据竞争对手车型的变化，准确把握凯越产品配置调整的策略；根据用户喜好的变化，凯越的产品线不断丰富。从纵向和横向两个方面成功拓展了凯越的市场。
所谓垂直，就是深入挖掘现有市场中用户的需求。我们可以把企业面临的市场分为以下几个层次(比如图4)。一个品牌的忠实用户和关键用户处于核心位置，通常不容易被对手抢走，而市场上的普通用户和潜在用户才是最关键的。由于竞争对手不断变化，这些用户很可能会对对手的新举措印象深刻。因此，在这个层面上加强产品的吸引力对于企业的市场表现非常重要。
为此，凯越每年都会推出一款新车型，并不断调整产品配置，以保持产品对用户的吸引力。同时，价格也是当前市场竞争的利器之一。在过去的四年里，凯越每年降低一次产品定价，或者在增加配置的同时保持价格不变。与凯越的主要竞争对手北京现代的伊兰特不同，凯越的价格调整并不是在市场出现问题后才进行，而是在产品出现问题前采取果断措施，确保销量不会下滑(如图5所示)。相比之下，伊兰特的调整节奏就笨拙多了，几乎每次采取降价措施或销量下滑后增加配置。虽然这可以暂时缓解销量下降的压力，但措施出台后往往会出现新的问题。这是因为降价或增配的效果已经被市场消化，所以销量又进入了下滑的窘境(如图6所示)。
除了深度方向挖掘用户需求，上海通用还积极横向拓展凯越市场。所谓横向是指围绕凯越固有的轿车市场进行细分市场的开发。随着国内用户对汽车认识的不断加深，两厢跑车和旅行车逐渐成为一些时尚年轻用户的喜爱对象。上海通用分别于2005年和2006年推出两厢运动型凯越HRV和凯越旅行车。这两款车型的推出，不仅为凯越的固有用户带来了更多的选择，也吸引了凯越周边的客户，成功将凯越的销量提升了三分之一(如图7所示)。
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用户导向、竞争导向和价格调整两个原则探讨凯越产品调价秘诀，笔者认为上海通用对用户需求的把握是成功的关键。2004年底，上海通用对刚上市14个月(05凯越上市)的凯越进行了第一次改款，是降价和降价的调整。以豪华版车型为例，与03款相比，05款凯越1.8L豪华版减少了感应雨刷，将6张CD换成了一张。虽然外观配置有所降低，但车辆价格下降了2万元。相比之下，减去的两个配置只值几千块钱，用户对这两个配置关注度很低。可以说，这种配置和价格的降低，大大提升了凯越的性价比。参考凯越的月销量，可以看到05凯越推出后，对应的轿跑销量增长了20%左右。我们应该知道，这一成就是在两厢凯越HRV上市时创造的，并转移了一些潜在的轿车用户。
然而，在汽车企业的价格调整中，并不总是以用户为导向，以竞争对手为导向的产品调整占据了厂商战略的另一半。既然是以竞争对手为导向，就包括主动竞争和被动竞争。纵观凯越的调价过程，正如我们前面提到的，上海通用更倾向于采取预判竞争对手变化、提前出手的方式，从而领先竞争对手，不断提升产品的性价比。在这次调价过程中，凯越始终将目光放在伊兰特、亿达、宝来等竞争对手身上，尤其是同样是韩系车型的伊兰特。通过对用户的价格测试，上海通用发现别克品牌给凯越带来的品牌溢价超过伊兰特5000元，也就是说，当同样配置的凯越比伊兰特贵5000元时，两个品牌可以保持相对平衡的状态。当差价降到5000元以内，伊兰特的潜在用户就会“集体换工作”，走向凯越的大门。2007年，由于凯越和伊兰特都进入了产品生命周期的后半段，为了维持销量，它们的价格迅速暴跌，1.6L凯越自动豪华型从年初的12万元左右降至目前的10万元以下(二级经销商报价)，给伊兰特造成了巨大的市场压力。正是因为凯越先发制人的降价策略，才保持了每月1.5万辆以上的销售规模，而伊兰特的销量缩水了近40%。
正值壮年的凯越，犹豫要不要谋划“接班人”
现在凯越已经占据了上海通用一半以上的销量，如此巨大的占比是保证上海通用占据中国前三的有力武器。然而不知不觉，凯越已经进入了生命周期的后半段。对于一款上市四年的车型，国内消费者难免会出现审美疲劳。所以上海通用正在谋划为凯越寻找接班人:下一代凯越的研发正在进行中。
毕竟，为凯越找到接班人并不是一件容易的事情。需要知道的是，如果新车型不被市场认可，上海通用很可能失去国内汽车销量前三。因此，上海通用在选择新车型时变得极其谨慎。几个月前有消息称，台湾省等地新推出的车辆“云雀”将成为凯越的替代品，将于2008年上市。此后，上海通用否认了这一消息。此后又有更多欧宝将在中国制造的传闻，很快被否认。在对替代车型的猜测和炒作过程中，上海通用勇敢地下调了凯越的终端出货价格。凭借零息贷的金融政策，凯越在2007年依然保持着对用户的强大吸引力。9月，凭借近2亿辆凯越汽车的销量，上海通用再次夺下销量冠军宝座。
在新老车型的更换和交接过程中，笔者预测凯越很可能会借鉴雅阁的策略，在产品完全定型之前，封锁新车型的消息。这样既能保障畅销车型的市场不受挤压，又能尽量避免因价格快速缩水造成的品牌形象损失。在这方面，笔者认为福特的蒙迪欧是一个失败的案例。新蒙迪欧上市前，旧蒙迪欧价格从20万左右降到14万，严重损害了厂商、品牌和经销商的利益。
在选择新车型的过程中，笔者认为对凯越品牌更深层次的挖掘和目标市场的重新定义也是上海通用面临的困难之一。2003年，凯越定位于中产阶级，事业不断发展，精英活跃；随着竞争环境的变化、国民收入的增长以及汽车的日益普及，凯越的定位逐渐成为家用车的标杆，其用户年龄也从30-40岁变成了如今的“大大小小”。可以说，定位的逐渐模糊给新凯越带来了更大的挑战:一款新车型必须被赋予内在精神，在如此广泛的用户中找到共鸣的内在精神自然不是一件容易的事情。
凯越经历了四年的发展，从最初的轿车“全心全意、锐意进取”的凯越，到活力四射的HRV，再到倡导休闲生活的凯越旅行车。这个过程充满了上海通用在产品管理上的市场智慧，我们也希望看到新一代凯越继续传承这个品牌创造的辉煌成就。
