“健康快车”引发的营销力
稳健的“健康快车”是今天集团推出的最新一代酸奶产品。在一般的AD钙乳中加入了尖端生化技术制造的双歧杆菌因子，可以促进双歧杆菌在人体内的快速增殖，增强人体肠道功能，提高人体免疫力。“健康快车”去年初一问世就获得了巨大的胜利，年销售额突破4亿元。1998年通货紧缩和低消费发生的时候，稳健的“健康快车”的卓越表现无疑成为营销广告领域引人注目的风景线。
乐百氏“健康快车”的稳健销售离不开乐百氏品牌的稳健口碑、产品一流的保健效果、优秀的营销管理、高效健全的分销网络和大量的广告投入。同时，子品牌“健康快车”带来的营销力也不容小觑。试想一下，如果乐百氏不推出“健康快车”品牌来推广新一代酸奶，而是直接以“乐百氏-分叉因子”的名义进行推广，其市场表现会逊色很多。首先，“消歧因子”是一个专业词汇，枯燥、冰冷，缺乏亲和力、人情味和童趣，名字的童趣对一款儿童饮料的销量有多重要，不言而喻。其次，难记忆难传播，一个难以广泛传播的名字在营销中是无效的。
《健康快车》焕然一新，爽朗上口，让人难忘，充满乐趣，联想丰富积极。它生动地展示了新一代健康牛奶酸奶的产品特点和优势，作为子品牌，为畅销产品做出了巨大贡献:
长度让人们感受到新一代和改良产品的到来
当“健康快车”出现在乐百氏背后时，人们可以感受到乐百氏的新一代产品已经进入市场。大部分大牌的子品牌都有这样的效果。消费者会认为松下的“画中之王”、海尔的“先锋”是技术前沿、品质功能突破性进步的新型彩电，而用型号和成分来鉴别新产品则会逊色不少。
2.创造了全新的卖点
追求更好的产品是消费者的天性。“健康快车”一马当先，让消费者知道了乐百氏新品的到来，无疑创造了全新的卖点。
3.为品牌注入新鲜感和刺激感，充满乐趣，获得了新的心理认同
色调纯净、联想活跃、充满乐趣的“健康快车”，无疑为成熟的品牌Robust注入了新鲜感，获得了新的心理认同，从而吸引了情感消费。
子品牌的营销力由此可见一斑，其应用也越来越广泛。然而，子品牌的理论总结远远落后于实践的发展。本文论述了子品牌的本质、基本特征和应用策略。
多元化发展的副品牌战略
这项事业意义重大
一、国内企业在品牌战略上面临的困境
随着国内经济的快速发展，许多优秀的企业走过了一条不平坦的创业之路，并已初具规模。在企业发展初期，一般是单一产品。要达到更高的水平，除了增加现有产品的销量和市场份额，还需要增加产品品种，实现企业的规模扩张。
接下来就是选择品牌战略的难度。因为在原有的单一产品格局下，企业名称、品牌名称和产品名称是三位一体的，广告公关活动都是围绕提升同一个品牌的知名度和美誉度来开展的，没有三位一体就不存在如何协调企业整体品牌与各个产品品牌之间的关系问题。但是产品种类增加后，是应该延伸品牌保留原有品牌还是采用新品牌？如果一个新产品采用了新品牌，如何协调原有品牌和新品牌的关系，如何协调企业整体品牌和各个产品品牌的关系？这是一个操作难度很大的复杂课题。很多企业在开发新产品的时候，没有抓住这个问题而翻船，不仅没有成功打开新产品市场，反而让老产品的销售变得复杂。因此，对这一课题的研究对于帮助企业规模化发展具有重要意义。
二，不同品牌战略的比较
产品多元化后，有两种品牌策略可供选择:“一品牌多产品”和“一品牌一产品”。
“一卡多品”战略
有了这个策略，一个企业的很多产品或者所有产品共享一个品牌，通常的做法是延伸品牌，将已有的成功品牌应用到新产品中。采用“一个品牌多种产品”的策略，最大的好处就是新产品可以享受到品牌知名度和美誉度的成功，从而以更低的营销成本“搭便车”销售。但品牌延伸到新产品的驱动力是有限的，只有在以下情况下才会对新产品产生强大的营销力:
1.新产品与原产品相关性高；
2.新产品市场竞争不激烈；
3.新产品的主要竞争品牌不是专业品牌。
因为消费者对一个品牌的认可度是和具体的产品相关的，比如“松下”，主要以视听电子产品为主，整个电器、松下眼镜、松下饼干肯定很少受到追捧。
采用“一个品牌多种产品”的策略，如果品牌下有多种产品，尤其是产品之间相关性低、差异大的情况下，不同产品传播的广告信息差异很大，会导致品牌所包含的信息复杂混乱，很难在消费者心目中形成恒定的印象。品牌野心的最高境界是形成品牌与产品特性、个性、定位的对应关系，甚至是“品牌=产品”的对应概念，比如“一个品牌多种产品”的策略是不可能做到这一点的，采用这种品牌策略往往会导致一种模式，即品牌下所有产品都能卖一点，但每个产品在市场上并不处于领先地位。
“一个品牌，一个产品”战略
一般是一个产品，一个品牌。因为广告期间传播到外界的信息都是关于这个产品的，高度统一，随着时间的推移，品牌与产品特征、个性、形象之间的对应关系就可以在消费者的脑海中建立起来。例如，当人们提到潘婷时，他们的大脑会立即反映出“潘婷含有维生素原B5，能滋养头部皮肤，使头发健康有光泽”这样的信息。对于一个头发干枯的消费者来说，购买洗发水时选择潘婷的概率自然是很高的，这是品牌在消费者心目中牢牢占据一席之地的体现。被消费者牢牢记住，意味着品牌会有很高的忠诚度和冠名购买率。
可见，当一个企业采用“一个品牌、一个产品”的战略时，只要发挥这一战略的优势，做好营销工作，就有望成为行业的佼佼者。然而，如果不采用现有的成功品牌，企业很难开发新产品。一方面，新产品不能被成功的品牌遮蔽；另一方面，在市场竞争激烈的今天，开发新品牌是一种投资周期长、成功率低的高风险营销行为。只有财力雄厚、品牌推广经验丰富的企业，才能选择“一个品牌，一个产品”的策略。
子品牌的基本特征及应用策略
选择“一卡一品”还是“一卡多品”的策略？此时，企业正握着一把双刃剑。无论他们选择哪种品牌战略，都有利弊，而引入子品牌是摆脱这种困境最有效的方法。采用子品牌战略的具体方法是用一个主品牌覆盖企业的系列产品，同时给每个产品一个子品牌，用子品牌突出产品的个性形象。
子品牌的基本特征和应用策略如下:
1.广告主宣传的重点是主品牌，副品牌处于从属地位
因此，主品牌是广告受众识别、记忆和产生品牌识别、信任和忠诚的主体。这是由企业必须充分利用现有成功品牌的形象资源决定的，否则相当于推出一个全新的品牌，成本高，难度大。
比如“海尔-神童”洗衣机，子品牌“神童”形象地表达了“电脑控制、自动化、智能化”等产品的特点和优势。而消费者对“海尔-神童”的认可、信任甚至购买决定，主要是基于对海尔的信任。海尔作为一个综合性家电品牌，拥有极高的知名度和美誉度，其品质优越、技术领先、售后服务完善的形象已经深入人心。如果不是海尔在市场上被宣传为主品牌，而是“神童”为主品牌，那就更难了。没有几年的努力和大规模的广告投入，一个新的电器品牌是不可能被消费者广泛认可的。
2.主副品牌的关系不同于企业品牌和产品品牌的关系
这主要是由品牌是否直接用于产品以及刚才提到的认知和认可的主体决定的。比如“海尔-帅气王子冰箱”和“三星-名牌”彩电，海尔和三星都是企业品牌，也是直接用于产品，是产品品牌识别的重点。因此，“海尔”和“帅王子”，“三星”和“名品”是主副品牌关系。
“通用”、“凯迪拉克”和“雪佛兰”属于企业品牌和产品品牌的关系，因为一般消费者对凯迪拉克的认知仰慕主要是通过“凯迪拉克是美国总统”、“极其豪华”和“稳坐家中般舒适”等信息建立起来的。“通用”对于提升人们对凯迪拉克的赞誉的作用非常有限。“丰田”与“皇冠”“凯美瑞”“雷克萨斯”“宝洁”与“飘柔”“海飞丝”“舒芙佳”也是企业品牌与产品品牌之间的典型关系。
3.子品牌一般直观形象地表达产品优势和个性形象
“松下-画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术，画面生动自然，色彩鲜艳。子品牌“画王”生动地表达了产品的这些优势。我们为长虹规划品牌战略时，“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等子品牌转移到空生动展现了长虹的空气体净化功能。红心电熨斗在中国的市场份额超过50%，红心是电熨斗的代名词。新产品电饭煲以“红心”为主品牌，“小厨师”为子品牌。在营销中，不仅有效发挥了“红心”作为小家电优秀品牌在促进电饭煲销售方面的作用，也避免了消费者心中早已形成的“红心=电熨斗”概念带来的营销障碍。因为“小厨师”既符合电饭煲等厨具的个性形象，又充满温暖和强烈的亲和力。
4.子品牌具有口语化、大众化的特点
子品牌采用口语化、大众化的词汇，既能形象地表达产品的特点，又能快速、广泛地传播，很容易推出子品牌。《画王》《小厨师》《海尔-帅气王子》《TCL—-巡洋舰》都有这个特点。
5.子品牌比主品牌内涵更丰富，应用范围更窄
由于子品牌直接表达产品特征，对应特定产品，大多选择丰富的词汇，所以适用范围比主品牌窄。主品牌的内涵一般比较单一，有的甚至完全没有意义，比如海尔、索尼等。，用在各种家用电器上也不会有认知和联想障碍。子品牌不一样。“小厨师”非常适合电饭煲等厨房产品，可以产生很强的营销力，但对于电动剃须刀和电脑来说还不够。“小厨师”丰富的内涵所引发的联想，会阻碍消费者接受这些产品。同样的，“小海风”可以作为空可调和电风扇的子品牌来促进销售，但是用在微波炉和ⅴCD上很难促进销售。
6.子品牌一般不会增加额外的广告预算
采用子品牌后，广告主的广告投放重点仍是主品牌，子品牌从不独立宣传，而是依附于主品牌进行联合广告活动。这样，一方面可以享受主品牌的影响力；另一方面，子品牌认可度强，传播面广，宣传产品个性形象。因此，只要将原本用于产品推广的预算用于主副品牌的推广，而不使用副品牌，效果就已经超过了只使用主品牌的策略。
近年来，越来越多的国际知名企业利用子品牌推广特色丰富、技术领先的新产品，如松下-绘画之王、索尼-Trilon、飞利浦-Vision等。国内企业也开始学习选择子品牌作为营销工具，并取得了不错的营销效果，尤其是海尔集团，在使用子品牌策略时更加得心应手。海尔从冰箱起家，经过多年的苦心经营，在质量和技术上树立了一流家电品牌的形象。其“严格的质量管理”、“巨大的技术投入”、“产品畅销欧洲”、“星级售后服务”的形象已经深入人心，这使得海尔品牌对大多数家电产品的销售有着强大的推动力。但是，海尔一个人只能表达其家电产品的共性，而每个产品的个性很难有效地传播给消费者。因此海尔集团采用子品牌战略，比如外形帅气、功能先进的冰箱被称为“帅气王子”；用“帅气的人才”来表达空智能变频控制和先进技术的特点；0.5公斤的小洗衣机被称为“小神童”“即洗”，生动体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电行业的顶级品牌，多元化发展的成功频频传出，子品牌战略无疑对其起到了很大的推动作用。海尔采用子品牌战略的经验值得正在向产品多元化发展的国内企业学习。
稳健的“健康快车”是今天集团推出的最新一代酸奶产品。在一般的AD钙乳中加入了尖端生化技术制造的双歧杆菌因子，可以促进双歧杆菌在人体内的快速增殖，增强人体肠道功能，提高人体免疫力。“健康快车”去年初一问世就获得了巨大的胜利，年销售额突破4亿元。1998年通货紧缩和低消费发生的时候，稳健的“健康快车”的卓越表现无疑成为营销广告领域引人注目的风景线。
乐百氏“健康快车”的稳健销售离不开乐百氏品牌的稳健口碑、产品一流的保健效果、优秀的营销管理、高效健全的分销网络和大量的广告投入。同时，子品牌“健康快车”带来的营销力也不容小觑。试想一下，如果乐百氏不推出“健康快车”品牌来推广新一代酸奶，而是直接以“乐百氏-分叉因子”的名义进行推广，其市场表现会逊色很多。首先，“消歧因子”是一个专业词汇，枯燥、冰冷，缺乏亲和力、人情味和童趣，名字的童趣对一款儿童饮料的销量有多重要，不言而喻。其次，难记忆难传播，一个难以广泛传播的名字在营销中是无效的。
《健康快车》焕然一新，爽朗上口，让人难忘，充满乐趣，联想丰富积极。它生动地展示了新一代健康牛奶酸奶的产品特点和优势，作为子品牌，为畅销产品做出了巨大贡献:
长度让人们感受到新一代和改良产品的到来
当“健康快车”出现在乐百氏背后时，人们可以感受到乐百氏的新一代产品已经进入市场。大部分大牌的子品牌都有这样的效果。消费者会认为松下的“画中之王”、海尔的“先锋”是技术前沿、品质功能突破性进步的新型彩电，而用型号和成分来鉴别新产品则会逊色不少。
2.创造了全新的卖点
追求更好的产品是消费者的天性。“健康快车”一马当先，让消费者知道了乐百氏新品的到来，无疑创造了全新的卖点。
3.为品牌注入新鲜感和刺激感，充满乐趣，获得了新的心理认同
色调纯净、联想活跃、充满乐趣的“健康快车”，无疑为成熟的品牌Robust注入了新鲜感，获得了新的心理认同，从而吸引了情感消费。
子品牌的营销力由此可见一斑，其应用也越来越广泛。然而，子品牌的理论总结远远落后于实践的发展。本文论述了子品牌的本质、基本特征和应用策略。
多元化发展的副品牌战略
这项事业意义重大
一、国内企业在品牌战略上面临的困境
随着国内经济的快速发展，许多优秀的企业走过了一条不平坦的创业之路，并已初具规模。在企业发展初期，一般是单一产品。要达到更高的水平，除了增加现有产品的销量和市场份额，还需要增加产品品种，实现企业的规模扩张。
接下来就是选择品牌战略的难度。因为在原有的单一产品格局下，企业名称、品牌名称和产品名称是三位一体的，广告公关活动都是围绕提升同一个品牌的知名度和美誉度来开展的，没有三位一体就不存在如何协调企业整体品牌与各个产品品牌之间的关系问题。但是产品种类增加后，是应该延伸品牌保留原有品牌还是采用新品牌？如果一个新产品采用了新品牌，如何协调原有品牌和新品牌的关系，如何协调企业整体品牌和各个产品品牌的关系？这是一个操作难度很大的复杂课题。很多企业在开发新产品的时候，没有抓住这个问题而翻船，不仅没有成功打开新产品市场，反而让老产品的销售变得复杂。因此，对这一课题的研究对于帮助企业规模化发展具有重要意义。
二，不同品牌战略的比较
产品多元化后，有两种品牌策略可供选择:“一品牌多产品”和“一品牌一产品”。
“一卡多品”战略
有了这个策略，一个企业的很多产品或者所有产品共享一个品牌，通常的做法是延伸品牌，将已有的成功品牌应用到新产品中。采用“一个品牌多种产品”的策略，最大的好处就是新产品可以享受到品牌知名度和美誉度的成功，从而以更低的营销成本“搭便车”销售。但品牌延伸到新产品的驱动力是有限的，只有在以下情况下才会对新产品产生强大的营销力:
1.新产品与原产品相关性高；
2.新产品市场竞争不激烈；
3.新产品的主要竞争品牌不是专业品牌。
因为消费者对一个品牌的认可度是和具体的产品相关的，比如“松下”，主要以视听电子产品为主，整个电器、松下眼镜、松下饼干肯定很少受到追捧。
采用“一个品牌多种产品”的策略，如果品牌下有多种产品，尤其是产品之间相关性低、差异大的情况下，不同产品传播的广告信息差异很大，会导致品牌所包含的信息复杂混乱，很难在消费者心目中形成恒定的印象。品牌野心的最高境界是形成品牌与产品特性、个性、定位的对应关系，甚至是“品牌=产品”的对应概念，比如“一个品牌多种产品”的策略是不可能做到这一点的，采用这种品牌策略往往会导致一种模式，即品牌下所有产品都能卖一点，但每个产品在市场上并不处于领先地位。
“一个品牌，一个产品”战略
一般是一个产品，一个品牌。因为广告期间传播到外界的信息都是关于这个产品的，高度统一，随着时间的推移，品牌与产品特征、个性、形象之间的对应关系就可以在消费者的脑海中建立起来。例如，当人们提到潘婷时，他们的大脑会立即反映出“潘婷含有维生素原B5，能滋养头部皮肤，使头发健康有光泽”这样的信息。对于一个头发干枯的消费者来说，购买洗发水时选择潘婷的概率自然是很高的，这是品牌在消费者心目中牢牢占据一席之地的体现。被消费者牢牢记住，意味着品牌会有很高的忠诚度和冠名购买率。
可见，当一个企业采用“一个品牌、一个产品”的战略时，只要发挥这一战略的优势，做好营销工作，就有望成为行业的佼佼者。然而，如果不采用现有的成功品牌，企业很难开发新产品。一方面，新产品不能被成功的品牌遮蔽；另一方面，在市场竞争激烈的今天，开发新品牌是一种投资周期长、成功率低的高风险营销行为。只有财力雄厚、品牌推广经验丰富的企业，才能选择“一个品牌，一个产品”的策略。
子品牌的基本特征及应用策略
选择“一卡一品”还是“一卡多品”的策略？此时，企业正握着一把双刃剑。无论他们选择哪种品牌战略，都有利弊，而引入子品牌是摆脱这种困境最有效的方法。采用子品牌战略的具体方法是用一个主品牌覆盖企业的系列产品，同时给每个产品一个子品牌，用子品牌突出产品的个性形象。
子品牌的基本特征和应用策略如下:
1.广告主宣传的重点是主品牌，副品牌处于从属地位
因此，主品牌是广告受众识别、记忆和产生品牌识别、信任和忠诚的主体。这是由企业必须充分利用现有成功品牌的形象资源决定的，否则相当于推出一个全新的品牌，成本高，难度大。
比如“海尔-神童”洗衣机，子品牌“神童”形象地表达了“电脑控制、自动化、智能化”等产品的特点和优势。而消费者对“海尔-神童”的认可、信任甚至购买决定，主要是基于对海尔的信任。海尔作为一个综合性家电品牌，拥有极高的知名度和美誉度，其品质优越、技术领先、售后服务完善的形象已经深入人心。如果不是海尔在市场上被宣传为主品牌，而是“神童”为主品牌，那就更难了。没有几年的努力和大规模的广告投入，一个新的电器品牌是不可能被消费者广泛认可的。
2.主副品牌的关系不同于企业品牌和产品品牌的关系
这主要是由品牌是否直接用于产品以及刚才提到的认知和认可的主体决定的。比如“海尔-帅气王子冰箱”和“三星-名牌”彩电，海尔和三星都是企业品牌，也是直接用于产品，是产品品牌识别的重点。因此，“海尔”和“帅王子”，“三星”和“名品”是主副品牌关系。
“通用”、“凯迪拉克”和“雪佛兰”属于企业品牌和产品品牌的关系，因为一般消费者对凯迪拉克的认知仰慕主要是通过“凯迪拉克是美国总统”、“极其豪华”和“稳坐家中般舒适”等信息建立起来的。“通用”对于提升人们对凯迪拉克的赞誉的作用非常有限。“丰田”与“皇冠”“凯美瑞”“雷克萨斯”“宝洁”与“飘柔”“海飞丝”“舒芙佳”也是企业品牌与产品品牌之间的典型关系。
3.子品牌一般直观形象地表达产品优势和个性形象
“松下-画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术，画面生动自然，色彩鲜艳。子品牌“画王”生动地表达了产品的这些优势。我们为长虹规划品牌战略时，“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等子品牌转移到空生动展现了长虹的空气体净化功能。红心电熨斗在中国的市场份额超过50%，红心是电熨斗的代名词。新产品电饭煲以“红心”为主品牌，“小厨师”为子品牌。在营销中，不仅有效发挥了“红心”作为小家电优秀品牌在促进电饭煲销售方面的作用，也避免了消费者心中早已形成的“红心=电熨斗”概念带来的营销障碍。因为“小厨师”既符合电饭煲等厨具的个性形象，又充满温暖和强烈的亲和力。
4.子品牌具有口语化、大众化的特点
子品牌采用口语化、大众化的词汇，既能形象地表达产品的特点，又能快速、广泛地传播，很容易推出子品牌。《画王》《小厨师》《海尔-帅气王子》《TCL—-巡洋舰》都有这个特点。
5.子品牌比主品牌内涵更丰富，应用范围更窄
由于子品牌直接表达产品特征，对应特定产品，大多选择丰富的词汇，所以适用范围比主品牌窄。主品牌的内涵一般比较单一，有的甚至完全没有意义，比如海尔、索尼等。，用在各种家用电器上也不会有认知和联想障碍。子品牌不一样。“小厨师”非常适合电饭煲等厨房产品，可以产生很强的营销力，但对于电动剃须刀和电脑来说还不够。“小厨师”丰富的内涵所引发的联想，会阻碍消费者接受这些产品。同样的，“小海风”可以作为空可调和电风扇的子品牌来促进销售，但是用在微波炉和ⅴCD上很难促进销售。
6.子品牌一般不会增加额外的广告预算
采用子品牌后，广告主的广告投放重点仍是主品牌，子品牌从不独立宣传，而是依附于主品牌进行联合广告活动。这样，一方面可以享受主品牌的影响力；另一方面，子品牌认可度强，传播面广，宣传产品个性形象。因此，只要将原本用于产品推广的预算用于主副品牌的推广，而不使用副品牌，效果就已经超过了只使用主品牌的策略。
近年来，越来越多的国际知名企业利用子品牌推广特色丰富、技术领先的新产品，如松下-绘画之王、索尼-Trilon、飞利浦-Vision等。国内企业也开始学习选择子品牌作为营销工具，并取得了不错的营销效果，尤其是海尔集团，在使用子品牌策略时更加得心应手。海尔从冰箱起家，经过多年的苦心经营，在质量和技术上树立了一流家电品牌的形象。其“严格的质量管理”、“巨大的技术投入”、“产品畅销欧洲”、“星级售后服务”的形象已经深入人心，这使得海尔品牌对大多数家电产品的销售有着强大的推动力。但是，海尔一个人只能表达其家电产品的共性，而每个产品的个性很难有效地传播给消费者。因此海尔集团采用子品牌战略，比如外形帅气、功能先进的冰箱被称为“帅气王子”；用“帅气的人才”来表达空智能变频控制和先进技术的特点；0.5公斤的小洗衣机被称为“小神童”“即洗”，生动体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电行业的顶级品牌，多元化发展的成功频频传出，子品牌战略无疑对其起到了很大的推动作用。海尔采用子品牌战略的经验值得正在向产品多元化发展的国内企业学习。
