为什么很多企业销售人员总是看起来不一样？为什么销售队伍的表现总是与企业内部氛围格格不入？为什么最好的企业文化在营销时要打折扣？这是因为很多企业并没有真正贯彻客户至上的理念，他们的企业文化与市场环境严重脱节，他们的营销活动与企业文化相互背离，企业文化只是花瓶般的摆设。
形象地说，如果说营销策略的要求是“卖什么，喊什么”，那么企业文化的要求就是“喊什么长什么样”。不同行业、不同企业需要不同的企业文化，追求差异化优势是最高境界。大型医疗设备企业的企业文化是什么？应该是某个临床医学领域的专业特色或实力。专业是这类企业的核心价值理念。比如，一家制造肿瘤治疗设备的企业，其核心价值理念是“肿瘤治疗技术的领导者”，而不是“为全球人类健康做出贡献”。围绕这一核心价值理念，逐步建立企业制度文化、行为文化和物质文化。在这样的企业文化指导下，在客户和大众眼中，应该有专业的公司、专业的产品、专业的服务和专业的形象。
然而，具备这些能力的大型医疗设备企业可能无法成功营销。因为这种企业文化还是基于企业的主观意愿，而不是客户的真实需求。对于医疗单位(医院)客户来说，大型医疗设备带来的综合效益才是真正的需求。综合效益包括先进的临床医学水平、专业领域的领先地位、可观的经济效益和社会效益、医院形象和领导业绩、良好的医患关系等。营销文化是企业文化面对顾客的具体表现，必须适应市场条件的变化。
因此，上述大型医疗设备企业的营销文化，在面对客户需求时，应体现其核心价值理念为“为客户带来最大综合效益的癌症治疗设备提供商”。如果局限于放射治疗领域，更应该是“给客户带来最大综合效益的放射肿瘤治疗设备提供商”。在这种客观具体的核心价值理念指导下，整个营销活动才能高效务实。营销文化是整个营销战略的重要组成部分，对营销战略、组织结构、品牌管理、产品组合、价格体系、渠道选择和促销方式等都有很大影响，是营销说服力的关键内涵。只有高效务实的营销文化才是健康的营销文化，看不到的概念符号毫无意义。这类企业的营销文化不应该只是表面的CI、VI，也不应该只是请客、送礼、社交、吃喝玩乐，要有职业特色。
健康的营销文化首先要体现在传播的核心理念上，即从顾客利益的立场出发，重新包装企业文化的核心价值观。从“癌症治疗技术的领导者”转变为“为客户带来最大综合效益的癌症治疗设备提供商”，就是一个具体的例子。所有的营销活动和宣传材料都应该着重于表达这一信息。营销人员不再只是某些产品的推广者，而是为医院创造综合效益的合作者。营销活动不是从获取企业订单开始，而是从解决医院实际问题开始。这就要求大型医疗设备的营销，必须针对具体目标制定个性化的方案，考虑信息传播、人员联系、产品展示、推广方式等每一个细节，工作不能停留在表面。营销人员只有深入医院，掌握设备采购的核心情况，才能制定出这样的个性化方案。制定个性化的计划应该是一个标准的工作程序。
健康的营销文化对大型医疗设备营销人员提出了更高的要求。除了基本的优秀品质，还应该表现出科学、严谨、探索、创新的精神。营销人员必须成为产品相关知识的专家，以便与医院客户进行有效沟通。这类企业在选择销售人员时应该把这种敬业精神放在首位。销售人员能否与客户有效沟通，回答基础理论知识和技术问题，应该是技能考核的首要课题。不符合专业要求应是人事部门一票否决的主要依据。
健康的营销文化应该体现在为客户提供专业及时的技术支持服务上。大型医疗设备的安装、调试和交付只是一个系统工程的开始，而不是结束。是检验企业真功夫的时候了，通过强大的技术支持保证服务，让设备长期稳定高效运行。成功企业的成功在于此，失败企业的失败也在于此。大型医疗设备的长期稳定高效运行不仅涉及技术问题，还涉及市场、运营、管理、金融、社会等诸多方面。因此，个性化解决方案必须包含这些问题的提前解决方案。即使是对客户来说是一份“无论推出后”的销售合同，整体解决方案也要从企业的角度进行彻底的设计。比如组织专业社团和学术活动，编辑或合作专业学术期刊，建立专业网站等等。此类行动的等级和频率最能反映企业在该领域的地位。一流的企业应该通过这样的行动表现出领先、专注、细致、认真的合作态度，让客户感受到应有的尊重。这些行为要通过制度和合同明确表达出来，成为必须遵守和执行的服务标准，而不是随意多变的优惠条件。
最后，健康的营销文化应该通过产品和服务的不断改进和创新来体现。要改进创新，不仅要不断吸收先进的理论和技术，还要认真听取客户反馈。只有不断创新和改变，才是最高水平的专业精神。企业营销要有创新进步的活力，要有有效的机制保障。如认真听取并积极处理客户反馈信息，有效获取最新科技信息，积极介入与客户的业务，强大的R&D能力和投资，与客户组成R&D联合体等。这种努力学习、追求创新进步的态度，是营销文化最健康的标志。
总之，大型医疗设备企业文化的核心价值是专业化。这一核心价值理念必须通过具有专业特色的营销文化来体现。健康的营销文化要高效务实，必须有制度的体现和保障。创新精神是营销文化最健康的表现。
医疗器械需要品牌吗？这个问题的答案直接关系到品牌投资的规模和模式。营销要讲究效率，不是品牌越大，声音越大越好。品牌战略和品牌管理的目的是以最低的成本追求最大的品牌价值。品牌的价值取决于市场竞争的激烈程度。没有市场竞争，就没有品牌。因此，同类产品竞争越激烈，目标客户群体越大，运营成本和风险越高，产品销售利润越丰厚，员工数量越多，市场规模越大，行业重要性越显著，社会影响力越广，能够产生的品牌价值越高。医疗器械是一种高度专业化的产品。虽然同样的竞争品类，员工数量、市场规模和目标客户群体都远不如大众消费品，但其他几项指标并不逊色，甚至远超一般大众消费品。所以这个行业能够创造的品牌价值也是非常可观的。
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哪些医疗器械公司需要更多的品牌投入？一是普通消耗性试剂、常规仪器、通用仪器由于竞争激烈，需要依靠品牌提升竞争力；二是产品种类多，产品线长，需要品牌延伸；三是进入国际市场，需要依靠品牌进入国际市场和发达国家；四是原则性和技术创新程度高的产品，以尽快打开市场；第五，产品处于衰退淘汰周期，以保留最终的市场份额；六是出于获得政治资本、上市融资、获得市场垄断地位、政策过关、争取国际合作项目等特殊需要。不同的需求，他们的品牌战略和品牌管理重点也不同。如果有的专注于广告和展览，有的专注于学术推广，有的专注于公共关系，有的专注于媒体传播，有的触及政治家的光辉。
大型医疗设备体积大、价值高、影响广、数量少，很容易引起社会各界的关注，就像森林中的大象，大海中游动的巨鲸，没有愤怒和傲慢。通常，在产品上市之前，它们已经发出了很大的噪音。在这种情况下，人气很容易建立。还需要投资品牌建设吗？从事捐赠、赞助等耸人听闻的社会公益活动有意义吗？大型医疗设备大多是一气呵成的买卖，不管忠诚与否，这辈子都是他，除非过几年更新换代。最难的是获得和保持长期的声誉。因为信誉是建立在长期使用过程中的售后服务和技术支持上的，这是检验大型医疗设备企业的关键。作为高科技产品，简单意义上的产品质量通常是没有问题的，其外观和包装并不重要。最重要的是能不能给医院用户带来综合效益，长期稳定。如果没有，它的口碑会大打折扣，说明它在同行业的口碑很差。谁更专业，谁更先进，是品牌偏好的基础。
大型医疗设备的品牌价值与企业文化密切相关，两者之间是表里关系。文化是品牌的内涵，品牌是文化的外延。所以，你看一个企业倡导什么理念，流行什么时尚，体现什么风格，有什么显赫人物，就能知道它的品牌价值。任何利益重于真理、面子重于里子、个人重于集体、投机重于实用的企业，都无法打造出有价值的品牌。一个品牌的核心竞争力应该建立在健康、高效、务实的企业文化之上。
大型医疗设备的品牌形象是如何体现的？根据对品牌价值的贡献，我们将列出以下几种方式，并逐一说明。
1绝对领先的学术地位
如果说新的医疗设备引领了一门新的临床医学学科，是一些先进理论和技术的唯一代表，那么品牌的价值是独一无二的，其核心竞争力是无与伦比的。最丰富的学术文献、最经典的临床案例、最权威的应用单位、最庞大的医师群体都可以代表这种地位。这种绝对领先的学术地位是无法模仿的，要追上也不是一件容易的事情。具体实施方式是独特的临床用途或技术专利。这种优势是自然形成的，可以满足，但不可追求。
2学术带头人和故事
如果一个品牌被这个领域的主要专家学者所包围，而学术带头人有着创业或研究的传奇故事，他们在这个领域就有很高的威望和影响力，经过适当的包装策划，就能带来巨大的品牌效应。因此，这类企业组织专家委员会是惯例。但是如果包装宣传过了头，就会引起同行的抵制，适得其反。
3权威用户的模型市场
在没有以上两项的情况下，进入各大大城市的代表性医院，借助权威用户建立样板市场，是首选。一般潜在用户也特别关注现有用户，经常尝试现场查询访问。这是企业最值得的方向，要投入重点投入，精心维护。
4技术支持力量和水平
支持车型市场的维护就是提供强有力的技术支持，尤其是一些创新产品。当产品的临床应用不成熟且包含大量研究和探索成分时，制造商提供的技术支持至关重要。
5售后服务和耗材配送
与技术支持相关的是售后服务和耗材配送。如果是成熟的产品，服务水平就更突出了。
6 .学术活动和专业展览
频繁出现在各种相关的学术活动和专业展览中，是快速提高知名度的主要有效途径。要创新理论和技术，就要加大宣传普及力度。带着论文参加会议比赞助会议更经济有效。
7 .专业期刊媒体广告
如果有资金，也可以考虑在相关专业期刊等媒体做一段时间的广告。这种广告周期长，效果慢，但针对性强，效果持久。最重要的是坚持下去。不能三天打鱼两天晒网。
8患者及亲属已通过口口相传
患者及其亲属从自身经历中得到直接判断，并通过口口相传，对医护人员和医院主管的心理影响很大。如果设备收费高，操作难度大，效果差，风险高，发生几起重大不良事件，那么对市场的打击将是致命的。这一项主要靠临床应用效果来保证，单纯的公关宣传效果不佳。
9舆论倾向性
企业要尽力争取舆论的支持。这种工作不是通过一般的赞助和捐赠，而是有针对性地选择一些活动，特别是结合政府行为或政策导向。比如西部大开发和农村医疗保障体系建设。或者选择一些社会影响力大的患者，为他们提供免费服务。
10销售人员的职业形象
与用户接触最多的是销售人员，他们的个人形象和专业水平代表了品牌的形象和水平。因此，塑造销售人员形象，提高业务专业水平，是企业应该高度关注的重点任务。
11 .专业宣传资料和说明
国外产品特别注重专业宣传资料和说明书的精美制作，而国内企业通常相当马虎粗糙，一眼就能分辨出高低。随着相关服务能力的提升，平面设计与印刷技术的差距越来越小。但是，专业内容不能捏造。
12一个响亮且容易记住的商品名称
过去，医疗器械不太注重商品名称的构思和设计。随着市场化程度的提高，产品的竞争越来越激烈，响亮好听的名字在营销中起着非常重要的作用。这个名字要有利于医护人员和患者以及亲属之间的交流，在口口相传的时候尽量采用最方便、最生动的词语。
其他方面包括:企业领导的个人魅力；参加工商展会；大众媒体广告；网络和电子商务；与党和政府领导人的关系等。这些形式虽然操作简单，短期效果显著，但往往成为企业的首选。但对品牌价值的实际贡献并不大。打造真正有价值、持久的医疗器械品牌，要聚焦专业特色，打造高效务实的企业文化，超越肤浅的观念，克服浮躁的心态，摒弃浮夸的作风，耐心坚持核心竞争力的培育。
为什么很多企业销售人员总是看起来不一样？为什么销售队伍的表现总是与企业内部氛围格格不入？为什么最好的企业文化在营销时要打折扣？这是因为很多企业并没有真正贯彻客户至上的理念，他们的企业文化与市场环境严重脱节，他们的营销活动与企业文化相互背离，企业文化只是花瓶般的摆设。
形象地说，如果说营销策略的要求是“卖什么，喊什么”，那么企业文化的要求就是“喊什么长什么样”。不同行业、不同企业需要不同的企业文化，追求差异化优势是最高境界。大型医疗设备企业的企业文化是什么？应该是某个临床医学领域的专业特色或实力。专业是这类企业的核心价值理念。比如，一家制造肿瘤治疗设备的企业，其核心价值理念是“肿瘤治疗技术的领导者”，而不是“为全球人类健康做出贡献”。围绕这一核心价值理念，逐步建立企业制度文化、行为文化和物质文化。在这样的企业文化指导下，在客户和大众眼中，应该有专业的公司、专业的产品、专业的服务和专业的形象。
然而，具备这些能力的大型医疗设备企业可能无法成功营销。因为这种企业文化还是基于企业的主观意愿，而不是客户的真实需求。对于医疗单位(医院)客户来说，大型医疗设备带来的综合效益才是真正的需求。综合效益包括先进的临床医学水平、专业领域的领先地位、可观的经济效益和社会效益、医院形象和领导业绩、良好的医患关系等。营销文化是企业文化面对顾客的具体表现，必须适应市场条件的变化。
因此，上述大型医疗设备企业的营销文化，在面对客户需求时，应体现其核心价值理念为“为客户带来最大综合效益的癌症治疗设备提供商”。如果局限于放射治疗领域，更应该是“给客户带来最大综合效益的放射肿瘤治疗设备提供商”。在这种客观具体的核心价值理念指导下，整个营销活动才能高效务实。营销文化是整个营销战略的重要组成部分，对营销战略、组织结构、品牌管理、产品组合、价格体系、渠道选择和促销方式等都有很大影响，是营销说服力的关键内涵。只有高效务实的营销文化才是健康的营销文化，看不到的概念符号毫无意义。这类企业的营销文化不应该只是表面的CI、VI，也不应该只是请客、送礼、社交、吃喝玩乐，要有职业特色。
健康的营销文化首先要体现在传播的核心理念上，即从顾客利益的立场出发，重新包装企业文化的核心价值观。从“癌症治疗技术的领导者”转变为“为客户带来最大综合效益的癌症治疗设备提供商”，就是一个具体的例子。所有的营销活动和宣传材料都应该着重于表达这一信息。营销人员不再只是某些产品的推广者，而是为医院创造综合效益的合作者。营销活动不是从获取企业订单开始，而是从解决医院实际问题开始。这就要求大型医疗设备的营销，必须针对具体目标制定个性化的方案，考虑信息传播、人员联系、产品展示、推广方式等每一个细节，工作不能停留在表面。营销人员只有深入医院，掌握设备采购的核心情况，才能制定出这样的个性化方案。制定个性化的计划应该是一个标准的工作程序。
健康的营销文化对大型医疗设备营销人员提出了更高的要求。除了基本的优秀品质，还应该表现出科学、严谨、探索、创新的精神。营销人员必须成为产品相关知识的专家，以便与医院客户进行有效沟通。这类企业在选择销售人员时应该把这种敬业精神放在首位。销售人员能否与客户有效沟通，回答基础理论知识和技术问题，应该是技能考核的首要课题。不符合专业要求应是人事部门一票否决的主要依据。
健康的营销文化应该体现在为客户提供专业及时的技术支持服务上。大型医疗设备的安装、调试和交付只是一个系统工程的开始，而不是结束。是检验企业真功夫的时候了，通过强大的技术支持保证服务，让设备长期稳定高效运行。成功企业的成功在于此，失败企业的失败也在于此。大型医疗设备的长期稳定高效运行不仅涉及技术问题，还涉及市场、运营、管理、金融、社会等诸多方面。因此，个性化解决方案必须包含这些问题的提前解决方案。即使是对客户来说是一份“无论推出后”的销售合同，整体解决方案也要从企业的角度进行彻底的设计。比如组织专业社团和学术活动，编辑或合作专业学术期刊，建立专业网站等等。此类行动的等级和频率最能反映企业在该领域的地位。一流的企业应该通过这样的行动表现出领先、专注、细致、认真的合作态度，让客户感受到应有的尊重。这些行为要通过制度和合同明确表达出来，成为必须遵守和执行的服务标准，而不是随意多变的优惠条件。
最后，健康的营销文化应该通过产品和服务的不断改进和创新来体现。要改进创新，不仅要不断吸收先进的理论和技术，还要认真听取客户反馈。只有不断创新和改变，才是最高水平的专业精神。企业营销要有创新进步的活力，要有有效的机制保障。如认真听取并积极处理客户反馈信息，有效获取最新科技信息，积极介入与客户的业务，强大的R&D能力和投资，与客户组成R&D联合体等。这种努力学习、追求创新进步的态度，是营销文化最健康的标志。
总之，大型医疗设备企业文化的核心价值是专业化。这一核心价值理念必须通过具有专业特色的营销文化来体现。健康的营销文化要高效务实，必须有制度的体现和保障。创新精神是营销文化最健康的表现。
医疗器械需要品牌吗？这个问题的答案直接关系到品牌投资的规模和模式。营销要讲究效率，不是品牌越大，声音越大越好。品牌战略和品牌管理的目的是以最低的成本追求最大的品牌价值。品牌的价值取决于市场竞争的激烈程度。没有市场竞争，就没有品牌。因此，同类产品竞争越激烈，目标客户群体越大，运营成本和风险越高，产品销售利润越丰厚，员工数量越多，市场规模越大，行业重要性越显著，社会影响力越广，能够产生的品牌价值越高。医疗器械是一种高度专业化的产品。虽然同样的竞争品类，员工数量、市场规模和目标客户群体都远不如大众消费品，但其他几项指标并不逊色，甚至远超一般大众消费品。所以这个行业能够创造的品牌价值也是非常可观的。
第1页
哪些医疗器械公司需要更多的品牌投入？一是普通消耗性试剂、常规仪器、通用仪器由于竞争激烈，需要依靠品牌提升竞争力；二是产品种类多，产品线长，需要品牌延伸；三是进入国际市场，需要依靠品牌进入国际市场和发达国家；四是原则性和技术创新程度高的产品，以尽快打开市场；第五，产品处于衰退淘汰周期，以保留最终的市场份额；六是出于获得政治资本、上市融资、获得市场垄断地位、政策过关、争取国际合作项目等特殊需要。不同的需求，他们的品牌战略和品牌管理重点也不同。如果有的专注于广告和展览，有的专注于学术推广，有的专注于公共关系，有的专注于媒体传播，有的触及政治家的光辉。
大型医疗设备体积大、价值高、影响广、数量少，很容易引起社会各界的关注，就像森林中的大象，大海中游动的巨鲸，没有愤怒和傲慢。通常，在产品上市之前，它们已经发出了很大的噪音。在这种情况下，人气很容易建立。还需要投资品牌建设吗？从事捐赠、赞助等耸人听闻的社会公益活动有意义吗？大型医疗设备大多是一气呵成的买卖，不管忠诚与否，这辈子都是他，除非过几年更新换代。最难的是获得和保持长期的声誉。因为信誉是建立在长期使用过程中的售后服务和技术支持上的，这是检验大型医疗设备企业的关键。作为高科技产品，简单意义上的产品质量通常是没有问题的，其外观和包装并不重要。最重要的是能不能给医院用户带来综合效益，长期稳定。如果没有，它的口碑会大打折扣，说明它在同行业的口碑很差。谁更专业，谁更先进，是品牌偏好的基础。
大型医疗设备的品牌价值与企业文化密切相关，两者之间是表里关系。文化是品牌的内涵，品牌是文化的外延。所以，你看一个企业倡导什么理念，流行什么时尚，体现什么风格，有什么显赫人物，就能知道它的品牌价值。任何利益重于真理、面子重于里子、个人重于集体、投机重于实用的企业，都无法打造出有价值的品牌。一个品牌的核心竞争力应该建立在健康、高效、务实的企业文化之上。
大型医疗设备的品牌形象是如何体现的？根据对品牌价值的贡献，我们将列出以下几种方式，并逐一说明。
1绝对领先的学术地位
如果说新的医疗设备引领了一门新的临床医学学科，是一些先进理论和技术的唯一代表，那么品牌的价值是独一无二的，其核心竞争力是无与伦比的。最丰富的学术文献、最经典的临床案例、最权威的应用单位、最庞大的医师群体都可以代表这种地位。这种绝对领先的学术地位是无法模仿的，要追上也不是一件容易的事情。具体实施方式是独特的临床用途或技术专利。这种优势是自然形成的，可以满足，但不可追求。
2学术带头人和故事
如果一个品牌被这个领域的主要专家学者所包围，而学术带头人有着创业或研究的传奇故事，他们在这个领域就有很高的威望和影响力，经过适当的包装策划，就能带来巨大的品牌效应。因此，这类企业组织专家委员会是惯例。但是如果包装宣传过了头，就会引起同行的抵制，适得其反。
3权威用户的模型市场
在没有以上两项的情况下，进入各大大城市的代表性医院，借助权威用户建立样板市场，是首选。一般潜在用户也特别关注现有用户，经常尝试现场查询访问。这是企业最值得的方向，要投入重点投入，精心维护。
4技术支持力量和水平
支持车型市场的维护就是提供强有力的技术支持，尤其是一些创新产品。当产品的临床应用不成熟且包含大量研究和探索成分时，制造商提供的技术支持至关重要。
5售后服务和耗材配送
与技术支持相关的是售后服务和耗材配送。如果是成熟的产品，服务水平就更突出了。
6 .学术活动和专业展览
频繁出现在各种相关的学术活动和专业展览中，是快速提高知名度的主要有效途径。要创新理论和技术，就要加大宣传普及力度。带着论文参加会议比赞助会议更经济有效。
7 .专业期刊媒体广告
如果有资金，也可以考虑在相关专业期刊等媒体做一段时间的广告。这种广告周期长，效果慢，但针对性强，效果持久。最重要的是坚持下去。不能三天打鱼两天晒网。
8患者及亲属已通过口口相传
患者及其亲属从自身经历中得到直接判断，并通过口口相传，对医护人员和医院主管的心理影响很大。如果设备收费高，操作难度大，效果差，风险高，发生几起重大不良事件，那么对市场的打击将是致命的。这一项主要靠临床应用效果来保证，单纯的公关宣传效果不佳。
9舆论倾向性
企业要尽力争取舆论的支持。这种工作不是通过一般的赞助和捐赠，而是有针对性地选择一些活动，特别是结合政府行为或政策导向。比如西部大开发和农村医疗保障体系建设。或者选择一些社会影响力大的患者，为他们提供免费服务。
10销售人员的职业形象
与用户接触最多的是销售人员，他们的个人形象和专业水平代表了品牌的形象和水平。因此，塑造销售人员形象，提高业务专业水平，是企业应该高度关注的重点任务。
11 .专业宣传资料和说明
国外产品特别注重专业宣传资料和说明书的精美制作，而国内企业通常相当马虎粗糙，一眼就能分辨出高低。随着相关服务能力的提升，平面设计与印刷技术的差距越来越小。但是，专业内容不能捏造。
12一个响亮且容易记住的商品名称
过去，医疗器械不太注重商品名称的构思和设计。随着市场化程度的提高，产品的竞争越来越激烈，响亮好听的名字在营销中起着非常重要的作用。这个名字要有利于医护人员和患者以及亲属之间的交流，在口口相传的时候尽量采用最方便、最生动的词语。
其他方面包括:企业领导的个人魅力；参加工商展会；大众媒体广告；网络和电子商务；与党和政府领导人的关系等。这些形式虽然操作简单，短期效果显著，但往往成为企业的首选。但对品牌价值的实际贡献并不大。打造真正有价值、持久的医疗器械品牌，要聚焦专业特色，打造高效务实的企业文化，超越肤浅的观念，克服浮躁的心态，摒弃浮夸的作风，耐心坚持核心竞争力的培育。
