很多怀旧广告到现在还真的是记忆犹新，很有可能被深深触动。甚至很多怀旧广告都获得了各种广告奖项。正因如此，总有很多人对怀旧广告推崇备至，以为自己找到了一把能穿透消费者骨髓或灵魂的钥匙。
人是怀旧的动物，但同时也有一种说法，一个人经常回忆自己(她)老了，这是真的！同样，怀旧广告也不适合所有品牌、所有情况、所有消费者、所有时间段。
一、怀旧广告的三种形式
在任何情况下，任何形式下，不超过以下三种情况。
1、孕育着“老”在消费者“心目”中的地位。
做广告的品牌可能历史不长，跟消费者的故事可能不多。但通过描绘消费者自身生活经历或美好联想的典型片段，再适当融入自己的品牌内容，就能唤起特定人群的情感记忆，接受自己的品牌。这种做法，一般来说是搭上了消费者情感记忆的“顺风车”，但细节无法进一步研究。这类案例以流传已久的周润发饰演的百年润发广告为代表。当时很多人把百年发展的成功归功于怀旧广告的巨大作用，其实是客观夸大了。在当时的市场环境下，洗发水品牌的竞争是有限的，而这则怀旧广告因其新颖的表现手法而被人们铭记。同时也记住了“百年润发”的品牌和重庆傲尼母品牌的号召力，让消费者买到百年润发的产品。比如立博啤酒的广告《喜欢上海的理由》就走了这条路线。
2.怀上你品牌的“旧”。
这种情况通常发生在有历史渊源的品牌身上。甚至一个品牌也影响了一代人的生活，并在他们的成长中发挥了重要作用。这样一来，截取特定时间阶段自己品牌与消费者之间的感人瞬间，真的能触动很多有这样生活经历的人。回力怀旧广告和梅花运动装怀旧广告都是这一类型的代表。
3.怀上“旧”产品。
这很容易理解:如果以上两种情况都是品牌层面的广告，不针对特定产品的诉求，那么产品广告也可以是"怀旧"的。当今时尚界，有一种不可抗拒的时尚潮流——复古风格。复古产品在很多消费者中很受欢迎，但消费者追求的不是复古产品背后的感人情怀，而是时尚本身，仅此而已。产品的怀旧广告无非是披上怀旧的外衣，做潮流的事情，和怀旧还是有很大区别的。
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第二，不是所有的广告都能怀旧怀旧广告本身没有错，最重要的是适不适合。应用不当可能是努力工作的感觉，消费者无动于衷；也许消费者的情绪被带动起来了，但只是一时的感动。是故事本身怀旧，对选中的品牌视而不见；最坏的情况是人定位不准，广告越怀旧，品牌越老化。
1.有必要明确怀旧广告的使命，并刻意坚持它无法奏效
任何商业广告要么是为了塑造品牌形象，要么是为了促进产品的销售。笔者判断，怀旧广告通过唤起受众的记忆和联想，起到品牌记忆的作用。也就是说，怀旧广告对吸引品牌注意力有相当大的作用，但对品牌的深度认知没有帮助。正是在这个意义上，新品牌和小品牌更适合通过怀旧广告这种独特的广告形式来培养品牌意识。然而，通过播放和宣传怀旧广告来完成增加产品销量的任务是不可能的。说起这个，似乎有一个矛盾，可能有人会有这样的疑问:传统观点认为只有有一定历史长度的品牌才有资本做怀旧广告，新品牌或者小品牌怎么可能做怀旧广告？广告本质上是艺术的再现，所以新品牌的怀旧广告也是符合广告法的。至于有没有一个有历史长度的品牌，肯定适合怀旧广告，但也不一定。
2.要锁定怀旧广告的受众，让受广告影响的人与消费者平起平坐
怀旧广告，从其起源来看，任何品牌所针对的受众都应该是当下的核心消费群体和主流消费群体。
但是，我们必须注意的是，目标受众和真正受到怀旧广告影响的人之间并不存在严重的不对称。一切都归为两句话:虽然产品本身在时代变迁后没有太大变化，但适合怀旧广告；随着时代的进步，消费者对产品的需求发生了明显的转移，不适合做怀旧广告。
根据以上分析，南方黑芝麻怀旧广告注定会成功。不管它现在要影响什么消费群体，这些人在广告故事中确实有直接或间接的经历。另外，以前的芝麻酱产品和今天的产品没有明显的区别，只是包装形式不同，所以南方黑芝麻酱的怀旧广告可以奏效。同时，我们不妨大胆猜测一下。会理的怀旧广告很可能是一场卖不好的广告宣传。我前面说过，回力确实影响了一代人的生活，但回力的目标群体和所有被怀旧广告打动的人一定不能重叠，这是其广告效果有效的根源。如今的消费者已经接受了耐克、阿迪达斯、李宁，甚至安踏，产品本身也发生了巨大的变化。会理的广告越怀旧，品牌越显得老化，但可能会吸引一些老化的消费者。当然不排除会吸引一些以怀旧为时尚的新人，但群体容量不会太大。
3.怀旧广告不能是品牌广告的全部，但可以是品牌广告不可分割的一部分
怀旧广告有普通广告无法比拟的意义，但不能把它看成品牌广告的整体。不断更新怀旧故事，从头到尾坚持怀旧风格，对品牌没有好处。
怀旧广告与消费者的喜爱，其他方法的品牌形象广告是品牌表征，具体产品广告是消费者中心化，通过三个组合出拳打造强大的品牌力。即使是以三结合出拳的形式进行广告传播，出于科学原因，怀旧广告仍然只是特殊阶段背景下的权宜之计，需要选择最有效的节点进行投放，比如在品牌数年甚至数十、百年之际推出；或者品牌发展出现一定的危机，借助怀旧广告赢得消费者的理解和同情，从而顺利走出危机。
第三，怀旧广告其实是“以旧换新”
无论如何，怀旧广告想要打动的是“新”受众。怀旧广告只针对“老”受众，表达过时的“老”情感，肯定不会取得好的效果。怀旧广告只有在旧的形式下，以新的内涵和新的情感，辅以升级的产品，才能彻底击溃消费者的内心堡垒。
很多怀旧广告到现在还真的是记忆犹新，很有可能被深深触动。甚至很多怀旧广告都获得了各种广告奖项。正因如此，总有很多人对怀旧广告推崇备至，以为自己找到了一把能穿透消费者骨髓或灵魂的钥匙。
人是怀旧的动物，但同时也有一种说法，一个人经常回忆自己(她)老了，这是真的！同样，怀旧广告也不适合所有品牌、所有情况、所有消费者、所有时间段。
一、怀旧广告的三种形式
在任何情况下，任何形式下，不超过以下三种情况。
1、孕育着“老”在消费者“心目”中的地位。
做广告的品牌可能历史不长，跟消费者的故事可能不多。但通过描绘消费者自身生活经历或美好联想的典型片段，再适当融入自己的品牌内容，就能唤起特定人群的情感记忆，接受自己的品牌。这种做法，一般来说是搭上了消费者情感记忆的“顺风车”，但细节无法进一步研究。这类案例以流传已久的周润发饰演的百年润发广告为代表。当时很多人把百年发展的成功归功于怀旧广告的巨大作用，其实是客观夸大了。在当时的市场环境下，洗发水品牌的竞争是有限的，而这则怀旧广告因其新颖的表现手法而被人们铭记。同时也记住了“百年润发”的品牌和重庆傲尼母品牌的号召力，让消费者买到百年润发的产品。比如立博啤酒的广告《喜欢上海的理由》就走了这条路线。
2.怀上你品牌的“旧”。
这种情况通常发生在有历史渊源的品牌身上。甚至一个品牌也影响了一代人的生活，并在他们的成长中发挥了重要作用。这样一来，截取特定时间阶段自己品牌与消费者之间的感人瞬间，真的能触动很多有这样生活经历的人。回力怀旧广告和梅花运动装怀旧广告都是这一类型的代表。
3.怀上“旧”产品。
这很容易理解:如果以上两种情况都是品牌层面的广告，不针对特定产品的诉求，那么产品广告也可以是"怀旧"的。当今时尚界，有一种不可抗拒的时尚潮流——复古风格。复古产品在很多消费者中很受欢迎，但消费者追求的不是复古产品背后的感人情怀，而是时尚本身，仅此而已。产品的怀旧广告无非是披上怀旧的外衣，做潮流的事情，和怀旧还是有很大区别的。
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第二，不是所有的广告都能怀旧怀旧广告本身没有错，最重要的是适不适合。应用不当可能是努力工作的感觉，消费者无动于衷；也许消费者的情绪被带动起来了，但只是一时的感动。是故事本身怀旧，对选中的品牌视而不见；最坏的情况是人定位不准，广告越怀旧，品牌越老化。
1.有必要明确怀旧广告的使命，并刻意坚持它无法奏效
任何商业广告要么是为了塑造品牌形象，要么是为了促进产品的销售。笔者判断，怀旧广告通过唤起受众的记忆和联想，起到品牌记忆的作用。也就是说，怀旧广告对吸引品牌注意力有相当大的作用，但对品牌的深度认知没有帮助。正是在这个意义上，新品牌和小品牌更适合通过怀旧广告这种独特的广告形式来培养品牌意识。然而，通过播放和宣传怀旧广告来完成增加产品销量的任务是不可能的。说起这个，似乎有一个矛盾，可能有人会有这样的疑问:传统观点认为只有有一定历史长度的品牌才有资本做怀旧广告，新品牌或者小品牌怎么可能做怀旧广告？广告本质上是艺术的再现，所以新品牌的怀旧广告也是符合广告法的。至于有没有一个有历史长度的品牌，肯定适合怀旧广告，但也不一定。
2.要锁定怀旧广告的受众，让受广告影响的人与消费者平起平坐
怀旧广告，从其起源来看，任何品牌所针对的受众都应该是当下的核心消费群体和主流消费群体。
但是，我们必须注意的是，目标受众和真正受到怀旧广告影响的人之间并不存在严重的不对称。一切都归为两句话:虽然产品本身在时代变迁后没有太大变化，但适合怀旧广告；随着时代的进步，消费者对产品的需求发生了明显的转移，不适合做怀旧广告。
根据以上分析，南方黑芝麻怀旧广告注定会成功。不管它现在要影响什么消费群体，这些人在广告故事中确实有直接或间接的经历。另外，以前的芝麻酱产品和今天的产品没有明显的区别，只是包装形式不同，所以南方黑芝麻酱的怀旧广告可以奏效。同时，我们不妨大胆猜测一下。会理的怀旧广告很可能是一场卖不好的广告宣传。我前面说过，回力确实影响了一代人的生活，但回力的目标群体和所有被怀旧广告打动的人一定不能重叠，这是其广告效果有效的根源。如今的消费者已经接受了耐克、阿迪达斯、李宁，甚至安踏，产品本身也发生了巨大的变化。会理的广告越怀旧，品牌越显得老化，但可能会吸引一些老化的消费者。当然不排除会吸引一些以怀旧为时尚的新人，但群体容量不会太大。
3.怀旧广告不能是品牌广告的全部，但可以是品牌广告不可分割的一部分
怀旧广告有普通广告无法比拟的意义，但不能把它看成品牌广告的整体。不断更新怀旧故事，从头到尾坚持怀旧风格，对品牌没有好处。
怀旧广告与消费者的喜爱，其他方法的品牌形象广告是品牌表征，具体产品广告是消费者中心化，通过三个组合出拳打造强大的品牌力。即使是以三结合出拳的形式进行广告传播，出于科学原因，怀旧广告仍然只是特殊阶段背景下的权宜之计，需要选择最有效的节点进行投放，比如在品牌数年甚至数十、百年之际推出；或者品牌发展出现一定的危机，借助怀旧广告赢得消费者的理解和同情，从而顺利走出危机。
第三，怀旧广告其实是“以旧换新”
无论如何，怀旧广告想要打动的是“新”受众。怀旧广告只针对“老”受众，表达过时的“老”情感，肯定不会取得好的效果。怀旧广告只有在旧的形式下，以新的内涵和新的情感，辅以升级的产品，才能彻底击溃消费者的内心堡垒。
