左右覆盖困境
省级卫视的覆盖成本已经成为每年一笔巨大的支出项目。覆盖成本的逐年增加让领导头疼，也让他们逐渐觉得这不仅仅是一份专业的工作，更是有钱人玩的游戏。如果资金不足，筹码上肯定没有条件和谈判桌上；就算有成本，跟网络谈判的时候，有多少机会？从电视频道的角度来看，我总是不确定。
其实站在传播链条上，电视台是内容提供者，即提供不同的内容来满足观众的观看需求，而网络公司则提供传播渠道，负责将内容传递到家庭。当然，无论是电视台还是互联网公司，都是从市场的角度来看待自己的发展。利润是一个必然的目标和原则，但关键是两者是相辅相成、缺一不可的，而不是相互冲突、相互冲突的角色；因为内容供给和交付到户本来就是上下游的关系，必须紧密结合，确认媒体的传播价值，打造自己的品牌；然而，由于卫星电视必须支付一定的网络接入费，媒体在自身运营中很容易陷入困境。
困境的缓解需要专业报道公司的合作
网络公司很难争辩网络接入费涨价是否有一定依据。但是，自从网络收费之后，每年提价势在必行，网络开始整合之后，网络公司就“处于一个粗糙的地方”。面对电视频道，摆出一副“爱进不去，不进则退”的架势，不禁让负责落地电视频道的人着急。但广告主认可的渠道传播价值的第一要素是覆盖人数的大小，这是可以理解的；其次，传统广电网络的传输覆盖也与收视数据息息相关，这似乎是电视台的魔咒，永远无法挣脱。如果选择一个城市作为“监测点”，它的价值肯定会暴涨。这一幕是电视频道领导最不愿意看到的情况。毕竟领导们都在想，在这笔巨额支出之后，能不能换来收视成绩或广告收入的双R (Rare & RMB)，甚至在想哪些城市可以忽略？否则，我们真的负担不起这个巨大的赌注。
从“覆盖效益最大化”的角度来看，中心城市绝对是不可避免的“主要覆盖城镇”，是争夺35个中心城市收视份额的主战场，也是一线品牌和大型广告公司必须重视的市场。如果中心城市的覆盖消耗了50%以上的覆盖成本，剩余的落地成本将不得不面对大量的城市群，这就需要对非中心城市群的覆盖进行细致的计算，以支撑2R的表现。
套用国际4A公司经常对广告主说的一句名言，这个计算过程就是“如何用最少的钱买到同样的价值”或者“用同样的成本买到更多的价值”；换句话说，如果与专业的覆盖研究和实施单位深度合作，可以优化覆盖的市场结构和成本结构；否则，费用使用不当自然会成为浪费的深渊；因为科学评价任何一个市场的覆盖价值，都需要综合考虑人口、消费力、经济规模、受众表现等几个指标，从而客观估计覆盖后的经济价值。
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无一例外地覆盖新渠道网络融合、模块化翻译、三网融合等都是必然趋势。这些客观因素将引发新一轮的电视报道竞争格局。然而，不变的是，是否每个人都能利用自己的能力和展示自己的才能来覆盖最大数量的人，这是一个不变的目标。在覆盖费逐年上涨的同时，电视频道要从另一个角度衡量如何做好覆盖。毕竟观众数量是一个不变的量，但传递信号的方式每天都在不断创新，这让我们认识到一个事实，如何选择传播渠道可以促进观众总数的增加而不是减少，这是当今最高的覆盖水平。
现代人的偏远和流动性越来越明显。随着网络融合和三网融合的逐步加速，也意味着有必要开始洞察个人观看环境的变化，以满足大众的观看需求。因此，除了传统的广播电视网络是必修科目之外，像其他传播渠道也应该认真对待和慎重考虑。毕竟任何一种载体都有自己不同的受众，而这些受众在某种程度上会依赖于这个传播渠道所给予的信息内容。无论这种传播载体是锁定大众的目光还是聚焦，只要我们接触到受众的渠道，就必须判断这个渠道是否有机会扩大对自办电视频道的影响力。当然，在追求覆盖人群的同时，电视频道也不一定要在覆盖面上争夺长度。关键是在各种市场(或环境)是否有“露脸”的机会，露脸就能被人看见是不争的事实；如果你只争夺传统广电网络中能看到的人，总有一天你能达到极限，付出的代价是你无法想象的。相反，你会在非传统的沟通渠道中找到露脸发声的机会，可能会突破重围。
多覆盖模式同时进行
经过近10年的时间，“覆盖”已经达到了非常专业的水平，这也是各省电视台头疼的问题。我不妨将整体市场覆盖分为“主流覆盖”、“辅助覆盖”、“配套覆盖”和“搭配覆盖”四种类型。主流覆盖绝对是传统广电网络的势力范围，也是资金投入最多的市场。当然，如果再细分，就要看是在全国范围撒网，还是根据自己的节目特点和渠道属性，在区域市场做深做细。对于大多数电视频道来说，小驴不能扩大覆盖投资，否则将无法在巨大的市场中找到自己的位置。同时，借助其他传播渠道和个别情况下的渠道，对主流覆盖渠道进行多元化帮扶，弥补主流覆盖的不足，甚至采用新媒体的传播渠道作为“配套覆盖”或“匹配覆盖”，在保证整体受众数量不下降的同时，保持覆盖的绝对优势地位。这是一个可以在传统覆盖之外使用的传输通道，对当前的覆盖工作是一个参考思路。
覆盖率是收视的基础，是创收的基础；卫星电视在覆盖方面面临严峻挑战。当然，随着数字翻译的出现，网络公司也面临着需要大量程序来填充内容的困境。因此，在媒体领域，不容易识别谁是内容提供商和渠道提供商的老板；但无论发生什么变化，卫视每年都会面临接入费增加、谈判难度增加的尴尬。随着覆盖难度的增加，电视运营商不得不反思这个无法回避的老问题。他们的核心竞争力是什么？它是一个快乐的种族还是一片下马的土地？精耕细作，还是做强做大？
可以肯定的是，随着时代的变化，电视报道也要与时俱进，报道永远是一门专业知识。可以预见，随着时间的推移和科技手段的成熟和发展，电视频道在任何时候都应该保持足够高的覆盖范围，而不仅仅是固守一些传输网络。与其他传播渠道的巧妙连接，可以永远保持自己在媒体市场的领先地位。
(作者为北京华实乾隆总经理)
左右覆盖困境
省级卫视的覆盖成本已经成为每年一笔巨大的支出项目。覆盖成本的逐年增加让领导头疼，也让他们逐渐觉得这不仅仅是一份专业的工作，更是有钱人玩的游戏。如果资金不足，筹码上肯定没有条件和谈判桌上；就算有成本，跟网络谈判的时候，有多少机会？从电视频道的角度来看，我总是不确定。
其实站在传播链条上，电视台是内容提供者，即提供不同的内容来满足观众的观看需求，而网络公司则提供传播渠道，负责将内容传递到家庭。当然，无论是电视台还是互联网公司，都是从市场的角度来看待自己的发展。利润是一个必然的目标和原则，但关键是两者是相辅相成、缺一不可的，而不是相互冲突、相互冲突的角色；因为内容供给和交付到户本来就是上下游的关系，必须紧密结合，确认媒体的传播价值，打造自己的品牌；然而，由于卫星电视必须支付一定的网络接入费，媒体在自身运营中很容易陷入困境。
困境的缓解需要专业报道公司的合作
网络公司很难争辩网络接入费涨价是否有一定依据。但是，自从网络收费之后，每年提价势在必行，网络开始整合之后，网络公司就“处于一个粗糙的地方”。面对电视频道，摆出一副“爱进不去，不进则退”的架势，不禁让负责落地电视频道的人着急。但广告主认可的渠道传播价值的第一要素是覆盖人数的大小，这是可以理解的；其次，传统广电网络的传输覆盖也与收视数据息息相关，这似乎是电视台的魔咒，永远无法挣脱。如果选择一个城市作为“监测点”，它的价值肯定会暴涨。这一幕是电视频道领导最不愿意看到的情况。毕竟领导们都在想，在这笔巨额支出之后，能不能换来收视成绩或广告收入的双R (Rare & RMB)，甚至在想哪些城市可以忽略？否则，我们真的负担不起这个巨大的赌注。
从“覆盖效益最大化”的角度来看，中心城市绝对是不可避免的“主要覆盖城镇”，是争夺35个中心城市收视份额的主战场，也是一线品牌和大型广告公司必须重视的市场。如果中心城市的覆盖消耗了50%以上的覆盖成本，剩余的落地成本将不得不面对大量的城市群，这就需要对非中心城市群的覆盖进行细致的计算，以支撑2R的表现。
套用国际4A公司经常对广告主说的一句名言，这个计算过程就是“如何用最少的钱买到同样的价值”或者“用同样的成本买到更多的价值”；换句话说，如果与专业的覆盖研究和实施单位深度合作，可以优化覆盖的市场结构和成本结构；否则，费用使用不当自然会成为浪费的深渊；因为科学评价任何一个市场的覆盖价值，都需要综合考虑人口、消费力、经济规模、受众表现等几个指标，从而客观估计覆盖后的经济价值。
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无一例外地覆盖新渠道网络融合、模块化翻译、三网融合等都是必然趋势。这些客观因素将引发新一轮的电视报道竞争格局。然而，不变的是，是否每个人都能利用自己的能力和展示自己的才能来覆盖最大数量的人，这是一个不变的目标。在覆盖费逐年上涨的同时，电视频道要从另一个角度衡量如何做好覆盖。毕竟观众数量是一个不变的量，但传递信号的方式每天都在不断创新，这让我们认识到一个事实，如何选择传播渠道可以促进观众总数的增加而不是减少，这是当今最高的覆盖水平。
现代人的偏远和流动性越来越明显。随着网络融合和三网融合的逐步加速，也意味着有必要开始洞察个人观看环境的变化，以满足大众的观看需求。因此，除了传统的广播电视网络是必修科目之外，像其他传播渠道也应该认真对待和慎重考虑。毕竟任何一种载体都有自己不同的受众，而这些受众在某种程度上会依赖于这个传播渠道所给予的信息内容。无论这种传播载体是锁定大众的目光还是聚焦，只要我们接触到受众的渠道，就必须判断这个渠道是否有机会扩大对自办电视频道的影响力。当然，在追求覆盖人群的同时，电视频道也不一定要在覆盖面上争夺长度。关键是在各种市场(或环境)是否有“露脸”的机会，露脸就能被人看见是不争的事实；如果你只争夺传统广电网络中能看到的人，总有一天你能达到极限，付出的代价是你无法想象的。相反，你会在非传统的沟通渠道中找到露脸发声的机会，可能会突破重围。
多覆盖模式同时进行
经过近10年的时间，“覆盖”已经达到了非常专业的水平，这也是各省电视台头疼的问题。我不妨将整体市场覆盖分为“主流覆盖”、“辅助覆盖”、“配套覆盖”和“搭配覆盖”四种类型。主流覆盖绝对是传统广电网络的势力范围，也是资金投入最多的市场。当然，如果再细分，就要看是在全国范围撒网，还是根据自己的节目特点和渠道属性，在区域市场做深做细。对于大多数电视频道来说，小驴不能扩大覆盖投资，否则将无法在巨大的市场中找到自己的位置。同时，借助其他传播渠道和个别情况下的渠道，对主流覆盖渠道进行多元化帮扶，弥补主流覆盖的不足，甚至采用新媒体的传播渠道作为“配套覆盖”或“匹配覆盖”，在保证整体受众数量不下降的同时，保持覆盖的绝对优势地位。这是一个可以在传统覆盖之外使用的传输通道，对当前的覆盖工作是一个参考思路。
覆盖率是收视的基础，是创收的基础；卫星电视在覆盖方面面临严峻挑战。当然，随着数字翻译的出现，网络公司也面临着需要大量程序来填充内容的困境。因此，在媒体领域，不容易识别谁是内容提供商和渠道提供商的老板；但无论发生什么变化，卫视每年都会面临接入费增加、谈判难度增加的尴尬。随着覆盖难度的增加，电视运营商不得不反思这个无法回避的老问题。他们的核心竞争力是什么？它是一个快乐的种族还是一片下马的土地？精耕细作，还是做强做大？
可以肯定的是，随着时代的变化，电视报道也要与时俱进，报道永远是一门专业知识。可以预见，随着时间的推移和科技手段的成熟和发展，电视频道在任何时候都应该保持足够高的覆盖范围，而不仅仅是固守一些传输网络。与其他传播渠道的巧妙连接，可以永远保持自己在媒体市场的领先地位。
(作者为北京华实乾隆总经理)
