宋博，山东豪派太阳能热水器公司湖南地区的销售员，最近很烦恼。好品牌的太阳能热水器在湖南根本卖不出去，很多客户打算退出太阳能热水器行业。公司现在没有任何事情发生。这让他想起了一句话:不要在沉默中爆发，否则就在沉默中死去！
2009年5月，宋博看到一则独特的招聘广告。好牌太阳能热水器是湖南首批进入家电下乡的太阳能热水器品牌之一，招聘销售人员刻不容缓。申请人需要在广告发布三天后去当地酒店面试。他们经过培训一天就能就业，工资丰厚。发展一个经销商的佣金是1000元。面试进行得很顺利，曾经是仓库调度员的宋博被告知参加老板第二天亲自主持的培训。在培训会上，老板提出了“撞日期”的理论，很新颖，很有启发性。他把家电品牌下乡比作，就像用杆子在枣树上砸枣一样容易吸引市场投资。当务之急是赶紧下手，把“大红枣”挑出来。不吃饭不能敲，但也可以捡几个“裂枣”。
到达市场后，宋波意识到公司在做会议营销。业务团队到达地级市后，经理会提前租用酒店会议室。大家都去当地的县镇，去公司需要的客户群体，比如太阳能、建材、家电、摩托车、装修等。，并以扫街的形式分发公司的会议邀请函。回到住处后，电话邀请感兴趣的客户到预订酒店参加招商会。每次会议都有统一的会场布置，讲师在台上讲公司统一投资PPT。好品牌太阳能的投资政策很吸引人，“送车、装修、报租”。客户第一次支付10万，公司赠送价值3万的面包车。每购买100套，可报销5000元的房屋装修费用。一年完成300个任务的，还可以报销8000元广告费。不包括公司假期的免费促销支持。每件产品以家电下乡的竞价价格出售后，仍有几千元的销售利润。而且政策灵活，投资门槛从3万到10万不等，供客户选择。豪派太阳能多年来一直是正规厂家，有自己的生产基地供客户考察。此外，其产品还有独特的卖点。截至年底，通过其在宋博的业务团队的努力，湖南省共发展了12家专注于专卖店的代理商。虽然大部分客户从未在太阳能行业工作过，也有相当一部分加入了面包车，但考察公司后，客户感受到了一个好品牌公司做强做大的决心。在这个抢时间抢客户的过程中，宋博听说公司基础好的东北区域市场有很好的招商形式。很多客户参加招商会后，资金都给了公司，产品的价格连看都没看。在家电下乡的东风下，豪派太阳能以史上最大力度的投资政策，在半年时间里招募了近200名新客户。
10月，宋博查看家电下乡网站，发现卖的好的太阳能热水器不多。原来，大部分客户还没有能够记录家电下乡当地的销售情况。同时，产品独特的卖点在新市场受阻，价格高于同类产品。另外品牌知名度低，下半年几乎没有客户两次还钱。好品牌太阳能的老板在招聘后意识到了客户终端销售和品牌推广的重要性。于是我大张旗鼓做了一个品牌。首先，一家从事彩电、手机销售的大型家电集团的销售总监空降为公司的营销总监。随后从北京高调签约策划公司负责品牌形象塑造。并聘请了高级工人担任生产管理，并推出了第二条生产线。至此，豪派公司所谓的营销、品牌、生产三驾马车正式成立。营销总监上任一个月后，发布了全国市场发展规划。首批开发市场达到20个省份。特别强调南方市场。全国招聘随即在各地展开，包括湖南在内，短时间内派出10余名业务人员到总部培训。整个公司的销售模式和销售政策已经完全向家电的运营模式转变。每个地级市都设立了办事处，销售人员在分管区域开展招商、终端推广、品牌推广活动。之前的汽车交付招商政策被叫停，调整为首付款20%市场费，每次付款8%市场费，年底返利5-7%。
新政策出台后，好品牌太阳能的新客户大幅下降，老客户销量没有增加。老板坚信业务团队对新模式、新政策的理解和执行存在问题，已经召开洗脑会议，取消个别省级经理的警示。当整个营销团队磨合，销售不景气的时候，大家都关注公司有没有投入硬广告。北京的总规划师来公司讲课，开会，卖了一批书，给公司做了新的VI设计，再也没有看到公司在品牌建设方面的动作。在12月的全国经销商大会上，公司喊出了三年内跻身中国前三、五年内跻身中国前二的口号。并宣布将在六个月内在央视黄金时段做广告。在工厂野心的鼓舞下，在高返利年会政策的刺激下，豪派太阳能在年底将大量货物压入大部分经销商仓库。同时，公司年度任务计划也从每年2000万元调整到2亿元以上。以湖南省为例。起初，市场总监给湖南省下达了每年销售6000台的任务。在湖南，2009年半年只邀请了600个单位来投资集资。在此基础上，2010年的任务计划增加了十倍。宋博问为什么公司的任务这么高，营销总监给出的理由是经过调查，以湖南为代表的南方市场即将进入太阳能爆发期。
在好品牌太阳能“大跃进”的号召下，宋博在各地经销商终端做了大量的促销活动。但是，销量不好。平均来说，路演之后，只会卖出几台。公司和客户各承担一半费用，都需要客户提前投资，然后在购买商品时进行报销。2010年，在促销活动无效的情况下，各地终端销售陷入停滞。顾客在问公司什么时候会在电视上做广告。新员工被派到各个办公室，几个月都开发不出新客户，于是逐渐辞职。豪派太阳能生产出一批适合南方市场的新机后，工厂库存大幅增加，市场销售回款量少且慢。最后，春节过后，公司引发资金链危机。工厂不得不停产，员工的工资和费用不得不延期或拖欠。2010年，更多的太阳能品牌参与了家电下乡的竞标。公司国家发展计划不得不收缩，南方大部分省份合并，导致人员流失或裁撤。公司继续回到原来以山东省及北方市场为主，周边省份为辅的状态。好的品牌公司被严重削弱，会倒退好几年，因为现在的销量比不上07年。
好品牌太阳能是近两年太阳能热水器行业发展的缩影。2010年太阳能热水器最大的新闻就是行业整体销量下滑，很多企业面临倒闭。与之形成鲜明对比的是，2009年太阳能行业非常活跃。80%的工厂已经扩建。从中央电视台到地方电视台，太阳能热水器的广告大幅增加。商务部第二次家电下乡招标时，太阳能企业在北京炸开了锅，商务部不得不召开家电下乡招标会专场。这在所有下乡家电产品中是独一无二的。10年结束后，整个行业遇到了比金融危机时期更大的困难。现如今很多企业都停止或减少了电视台的广告投放，工厂用工不足，库存积压严重，销售队伍减少。太阳能行业经历了如此大的“过山车”现象，在我国其他行业的发展历史上是罕见的。在太阳能行业，没有天上掉下来的馅饼。如果不小心，下面的大陷阱会让人绊倒。
第1页
陷阱一:太阳能热水器市场是“孕育”还是“推动”？在全球能源危机的背景下，太阳能是一个具有能源替代、节能减排和环境保护的新兴朝阳产业。符合国家可持续发展战略。我国太阳能热水器渗透率不足10%，市场大在空之间。产品平均利润高，至少达到25%。市场正以每年30%的高速增长。特别是2009年以来，太阳能热水器的销量已经超过了电热水器和燃气热水产品的总销量。以上观点都证明了太阳能产业是一个“蓝海市场”。对于进入太阳能行业的厂商来说，最大的推动力来自其诱人的市场容量和发展前景。几乎所有的厂商都在尽力描绘太阳能产业的美好未来。农村地区是太阳能最现实、最大的市场。中国有8亿农民，农村和村庄人口约占中国总人口的80%，构成约3亿个家庭。农村太阳能热水器市场有90%以上的市场空。每年将产生超过1000亿元的销售额。加上城市家用市场、单元工程机市场和升级产生的市场，太阳能热水器市场的总容量每年可达4000多亿元。甚至有网站公开宣传，即使现有的太阳能厂商满负荷工作，不休息，我们这一代人到了老年也会搞不饱和市场。
受这个美好未来的启发，家电下乡成了潘多拉魔盒。2009年，太阳能行业被强调为“目前进入太阳能行业的最佳时机”。据悉，2009年，浙江省海宁市新增太阳能电站1000座。此前，中国有6000家太阳能企业。按照这个计算，除了北京、山东、江苏、浙江的传统太阳能集群，周围也有小工厂蜂拥而至，2009年超过1万个也没问题。太阳能热水器的客观市场容量有据可查。2009年12月5日，合肥市太阳能产业年会统计数据显示，今年太阳能产业自然增长率为37%。销售安装太阳能热水器1500万台，创历史最高纪录，总产值超500亿元。不包括出口，根据近三年太阳能每年增长30%的数据，我们可以得到太阳能热水器的市场数量。然后按比例划分城市家用市场、城市工程机械市场和农村市场，厂商和商家就知道如何设定合理客观的销售目标和市场份额。另外，太阳能在南方市场和北方市场有很大的不同。在很多地区，太阳能热水器早已走向农村，并在一些农村市场迅速发展。在一些富裕地区，如浙江、江苏、山东等省份，渗透率已经达到60%~70%，浙江嘉兴达到70%，浙江海宁达到80%。在成熟地区，一个乡镇有几十个太阳能卖家，一个村有几个太阳能卖家。太阳能已进入部分地区竞争激烈的“红海市场”。但在广东、湖南、江西等南方市场，渗透率只有10%到20%，很多县城人都没见过太阳能。许多村庄和城镇在屋顶上看不到太阳能。据四季木格太阳能厂业务员介绍，进入市场多年的湖南省2009年销售额只有1000万元左右，而河南省的销售额高达20多亿元。可以看出，南方市场和北方市场、成熟市场和一级市场有很大的差异。所以在太阳能热水器行业，助产士太多，孕妇太少。此外，南北市场差异巨大，导致很多厂商“早产”甚至“早逝”的现象不可避免。
陷阱二:太阳能热水器产品，“好”还是“好”？
自1982年第一代太阳能热水器问世以来，经历了近30年的改革和发展。从最早的平板产品到如今的真空管、超导热管、管中管、三高管、铜管等技术进步，太阳能热水器基本可以满足普通人的热水需求。但时至今日，除了个别别有用心的厂商在招商引资之外，仍有不少厂商和商家将太阳能热水器视为新产品。只能说明这个行业和产品在中国市场的知名度确实不够。近年来南方兴起的燃气热水器、电热水器、太阳能热水器和空空气源热水器是目前中国人的四大热水器产品。燃气热水器和电热水器(包括储水式热水器和即热式热水器)在我国得到了极大的发展和普及。这四款产品在功能和用途上各有优缺点。没有人能完全取代任何人。如果你没有意识到这一点，你只能剃光头。
目前，真空管太阳能是太阳能的主流产品。它最大的优点就是只要有阳光，太阳能热水器就可以进行光热转换，并且可以全年运行。绿色环保。尤其是以太阳能为主、电能为辅的具有辅助电加热功能的太阳能热水器，使太阳能热水器一年四季都可以使用。一次性投资和长期效益是太阳能热水器的显著特点。缺点是安装复杂，如安装不当，会影响房屋的外观和质量，影响市容市貌；维修起来比较麻烦，因为太阳能热水器安装在室外，多在屋顶和屋顶，所以维修起来比电热水器和燃气热水器更困难。为了城市的美丽和安全，太阳能市场空不得不转移到郊区边缘。农村自然成为太阳能最大的市场。我国农村地域分布广泛，地形地貌、建筑结构和风格、消费习惯、气候条件等差异较大。自来水的普及、用电的安全以及与城市相比实际购买力较低，是太阳能不能在农村大面积快速普及的主要原因。
还有一个更重要的原因。在中国，作为一种大型耐用消费品，消费者通常要经历一个从城市到农村的普及过程，才能得到普遍认可和接受。很多产品只有被城里人使用推广后才能进入农村。无论是家电还是手机，无论是建材还是摩托车。包括现在正在普及的汽车。这也可以称为消费中的“领袖效应”。除了农药化肥等农产品之外，基本上在其他行业和消费品中，很难看到一个成功的产品能够通过直接穿越城市市场而成功地打入农村市场。目前，除了国内部分城市，太阳能热水器在大部分城市仍是边缘性的补充产品，尚未被主流城市人群认可、接受和使用。因此，太阳能产业要想成功“从农村包围城市”，从基层走向主流，还有很长的路要走。
第2页
陷阱三:太阳能家电下乡，“帮手”还是“杀手”近20年来，太阳能热水器市场在行业内掀起了两次高潮。曾经在1998年，山东、江苏、浙江三省相继推出太阳能热水器，使得我国太阳能热水器厂商数量超过2000家；第二次是在2002年，当时山东、江苏和浙江省的太阳能热水器制造商激增。我国已基本形成以山东、浙江、江苏、北京为代表的四大太阳能热水器产业基地。2009年太阳能家电下乡后，是太阳能产业的第三次高潮。2010年，家电下乡二次招标成为太阳能行业的“集体疯狂”。“家电下乡”成为太阳能产业高潮的最大推动者。从一开始，黄明就率先抵制家电下乡，导致太阳能热水器在2009年2月19日全国推广家电下乡的招标公告中“出局”。2009年4月2日，92家厂商首次入围。在2010年的第二次招标中，增加了130名新的入围者。目前整个行业销量强劲，很多企业面临倒闭。家电下乡作为国家刺激农村市场内需和消费的一项政策，对许多产品在农村市场的普及和推广起到了显著作用。为什么，绝大多数太阳能品牌都受到了冷遇？首先，太阳能产品在南方市场和一级市场还处于教育普及阶段，下乡家电更多是从价格上补贴。对于中国很多农村地区连太阳能是什么都不知道的用户来说，在销售方面还有太多的工作要做。所以在成熟地区，只有少数提前做好家电下乡功课的品牌才能率先行动。其次，家电下乡之前，太阳能热水器产品价格不透明，即使销量绝对值不高，但有丰厚的利润支撑。家电下乡后，销售价格透明化，经销商利润下降。家电下乡并没有显著增加终端的销量，而安装和售后服务费用却一直分摊在经销商身上，经销商的利益无法得到持续保障。再者，家电首次下乡，让一些太阳能企业找到了最大的投资卖点之一。大部分加入太阳能销售的新玩家，完全是针对家电下乡的政策。但是面对家电下乡的政策，并没有做好充分的准备，这使得政策只成为一个卖点。因此，在短暂的中标后，很多企业发现家电下乡并不是他们想象的那样——出现了火爆的销售井喷。那些把宝押在家电下乡上的企业和品牌，是今年死得最快的。
有专家认为，与行业现状和太阳能产品特点相比，目前还不是太阳能家电下乡的最合适时机。黄明集团等公司对家电下乡一直持谨慎态度，并明确表示太阳能家电下乡要升温，从严处理。但是，对于“利”字当头、生死攸关的厂商来说，讨论家电下乡政策是否适合太阳能热水器产品是没有意义的。我们应该看到，家电下乡是太阳能产业历史上政府产品最大的提升。以孙雨、四季木格为代表的一些企业抓住家电下乡的机遇，走上了快速发展的道路。家电下乡对于太阳能行业来说是一把双刃剑，取决于企业如何亮剑。
陷阱四:太阳能热水器通道，家电？是建筑材料吗？还是厨房和卫生间？
这是从事太阳能销售的人最难回答的问题。几十年来，太阳能仍然不知道属于哪一类。多年来，中国家电行业，无论是厂商还是商家，都诞生了许多巨头。国美和苏宁在县城开店。然而，太阳能在家电渠道中很难见到。近年来，一些家电厂商将触角伸向了太阳能行业，并没有取得很大的成绩。主要原因在于其产品体量大，单店销售利润无法与电采暖、燃热相比，配送、售后、安装麻烦，这也导致太阳能在家电行业未能发挥重要作用。由于安装方便，靠近用户，很多水暖建材店成为了太阳能产业终端的主要推动者，但它们体积庞大，而且无论太阳能热水器放在建材市场的什么地方，都会让人觉得不伦不类。在很多人眼里，它既不是建筑材料，也不是厨卫产品。由于太阳能在部分地区的高度普及和厂商品牌推广的要求，目前太阳能品牌店是太阳能终端的主要渠道形式。太阳能商店对投入和产出有更高的要求。不像家电卖场，可以把费用分摊到各种类型的产品上，季节性的产品可以搭配。目前太阳能经销商不可能多品牌经营，季节性无法调整。专营店的排他性和销量绝对值低也成为太阳能行业经销商做得不多、做得不好的主要原因。在家电下乡之前，太阳能热水器是作为建筑材料出售的。家电下乡后，厂商模仿家电的运营政策和营销模式。至于太阳能热水器与建筑的整合营销模式，由于受到城市建设规划和行业壁垒的影响，这种模式在操作上也存在很大的困难。
虽然有些品牌走在前列，但太阳能行业还没有真正找到合适的渠道发展模式。由于太阳能产品缺乏明确的定位，很多企业在家电、建材和厨卫产品的产品定位上摇摆不定。在营销方面，还处于探索和模仿阶段。例如，黄明公司在开发客户时，明确规定目标客户为家电、洁具、中环空、建材、电梯、防盗门、厨卫、摩托车、电动车、塑钢门窗、烟酒、油漆、瓷砖、装修公司、安装公司等。这是典型的粗放耕作，薄收的策略。其他制造商的情况并非如此。比如投资促进政策，这个行业最普遍的政策，就是赚钱送车的政策。如今很多企业都在向家电行业学习，做分销网络建设和终端联合营销。目前，行业急需有能力、有责任心的龙头企业。为太阳能找到一条科学成熟的发展道路。
在近万家太阳能热水器企业中，80%以上是中小品牌，拥有自主研发能力和规模化生产的企业不到20家。剩下的大部分都是本地的小品牌和杂牌企业，很多都是小型的家族式企业。这种模式非常类似于成熟行业的洗牌或洗牌的结果。但一个年产值低于美的电气集团有限公司年营业收入(美的电气集团2010年营收超过1000亿元)的行业，并不是大行业；全国市场渗透率低于10%的行业不是饱和行业；一个还没有形成真正意义上的品牌消费的市场，肯定不是一个成熟的市场。太阳能行业是否面临“洗牌”还不是下结论的时候。
宋博，山东豪派太阳能热水器公司湖南地区的销售员，最近很烦恼。好品牌的太阳能热水器在湖南根本卖不出去，很多客户打算退出太阳能热水器行业。公司现在没有任何事情发生。这让他想起了一句话:不要在沉默中爆发，否则就在沉默中死去！
2009年5月，宋博看到一则独特的招聘广告。好牌太阳能热水器是湖南首批进入家电下乡的太阳能热水器品牌之一，招聘销售人员刻不容缓。申请人需要在广告发布三天后去当地酒店面试。他们经过培训一天就能就业，工资丰厚。发展一个经销商的佣金是1000元。面试进行得很顺利，曾经是仓库调度员的宋博被告知参加老板第二天亲自主持的培训。在培训会上，老板提出了“撞日期”的理论，很新颖，很有启发性。他把家电品牌下乡比作，就像用杆子在枣树上砸枣一样容易吸引市场投资。当务之急是赶紧下手，把“大红枣”挑出来。不吃饭不能敲，但也可以捡几个“裂枣”。
到达市场后，宋波意识到公司在做会议营销。业务团队到达地级市后，经理会提前租用酒店会议室。大家都去当地的县镇，去公司需要的客户群体，比如太阳能、建材、家电、摩托车、装修等。，并以扫街的形式分发公司的会议邀请函。回到住处后，电话邀请感兴趣的客户到预订酒店参加招商会。每次会议都有统一的会场布置，讲师在台上讲公司统一投资PPT。好品牌太阳能的投资政策很吸引人，“送车、装修、报租”。客户第一次支付10万，公司赠送价值3万的面包车。每购买100套，可报销5000元的房屋装修费用。一年完成300个任务的，还可以报销8000元广告费。不包括公司假期的免费促销支持。每件产品以家电下乡的竞价价格出售后，仍有几千元的销售利润。而且政策灵活，投资门槛从3万到10万不等，供客户选择。豪派太阳能多年来一直是正规厂家，有自己的生产基地供客户考察。此外，其产品还有独特的卖点。截至年底，通过其在宋博的业务团队的努力，湖南省共发展了12家专注于专卖店的代理商。虽然大部分客户从未在太阳能行业工作过，也有相当一部分加入了面包车，但考察公司后，客户感受到了一个好品牌公司做强做大的决心。在这个抢时间抢客户的过程中，宋博听说公司基础好的东北区域市场有很好的招商形式。很多客户参加招商会后，资金都给了公司，产品的价格连看都没看。在家电下乡的东风下，豪派太阳能以史上最大力度的投资政策，在半年时间里招募了近200名新客户。
10月，宋博查看家电下乡网站，发现卖的好的太阳能热水器不多。原来，大部分客户还没有能够记录家电下乡当地的销售情况。同时，产品独特的卖点在新市场受阻，价格高于同类产品。另外品牌知名度低，下半年几乎没有客户两次还钱。好品牌太阳能的老板在招聘后意识到了客户终端销售和品牌推广的重要性。于是我大张旗鼓做了一个品牌。首先，一家从事彩电、手机销售的大型家电集团的销售总监空降为公司的营销总监。随后从北京高调签约策划公司负责品牌形象塑造。并聘请了高级工人担任生产管理，并推出了第二条生产线。至此，豪派公司所谓的营销、品牌、生产三驾马车正式成立。营销总监上任一个月后，发布了全国市场发展规划。首批开发市场达到20个省份。特别强调南方市场。全国招聘随即在各地展开，包括湖南在内，短时间内派出10余名业务人员到总部培训。整个公司的销售模式和销售政策已经完全向家电的运营模式转变。每个地级市都设立了办事处，销售人员在分管区域开展招商、终端推广、品牌推广活动。之前的汽车交付招商政策被叫停，调整为首付款20%市场费，每次付款8%市场费，年底返利5-7%。
新政策出台后，好品牌太阳能的新客户大幅下降，老客户销量没有增加。老板坚信业务团队对新模式、新政策的理解和执行存在问题，已经召开洗脑会议，取消个别省级经理的警示。当整个营销团队磨合，销售不景气的时候，大家都关注公司有没有投入硬广告。北京的总规划师来公司讲课，开会，卖了一批书，给公司做了新的VI设计，再也没有看到公司在品牌建设方面的动作。在12月的全国经销商大会上，公司喊出了三年内跻身中国前三、五年内跻身中国前二的口号。并宣布将在六个月内在央视黄金时段做广告。在工厂野心的鼓舞下，在高返利年会政策的刺激下，豪派太阳能在年底将大量货物压入大部分经销商仓库。同时，公司年度任务计划也从每年2000万元调整到2亿元以上。以湖南省为例。起初，市场总监给湖南省下达了每年销售6000台的任务。在湖南，2009年半年只邀请了600个单位来投资集资。在此基础上，2010年的任务计划增加了十倍。宋博问为什么公司的任务这么高，营销总监给出的理由是经过调查，以湖南为代表的南方市场即将进入太阳能爆发期。
在好品牌太阳能“大跃进”的号召下，宋博在各地经销商终端做了大量的促销活动。但是，销量不好。平均来说，路演之后，只会卖出几台。公司和客户各承担一半费用，都需要客户提前投资，然后在购买商品时进行报销。2010年，在促销活动无效的情况下，各地终端销售陷入停滞。顾客在问公司什么时候会在电视上做广告。新员工被派到各个办公室，几个月都开发不出新客户，于是逐渐辞职。豪派太阳能生产出一批适合南方市场的新机后，工厂库存大幅增加，市场销售回款量少且慢。最后，春节过后，公司引发资金链危机。工厂不得不停产，员工的工资和费用不得不延期或拖欠。2010年，更多的太阳能品牌参与了家电下乡的竞标。公司国家发展计划不得不收缩，南方大部分省份合并，导致人员流失或裁撤。公司继续回到原来以山东省及北方市场为主，周边省份为辅的状态。好的品牌公司被严重削弱，会倒退好几年，因为现在的销量比不上07年。
好品牌太阳能是近两年太阳能热水器行业发展的缩影。2010年太阳能热水器最大的新闻就是行业整体销量下滑，很多企业面临倒闭。与之形成鲜明对比的是，2009年太阳能行业非常活跃。80%的工厂已经扩建。从中央电视台到地方电视台，太阳能热水器的广告大幅增加。商务部第二次家电下乡招标时，太阳能企业在北京炸开了锅，商务部不得不召开家电下乡招标会专场。这在所有下乡家电产品中是独一无二的。10年结束后，整个行业遇到了比金融危机时期更大的困难。现如今很多企业都停止或减少了电视台的广告投放，工厂用工不足，库存积压严重，销售队伍减少。太阳能行业经历了如此大的“过山车”现象，在我国其他行业的发展历史上是罕见的。在太阳能行业，没有天上掉下来的馅饼。如果不小心，下面的大陷阱会让人绊倒。
第1页
陷阱一:太阳能热水器市场是“孕育”还是“推动”？在全球能源危机的背景下，太阳能是一个具有能源替代、节能减排和环境保护的新兴朝阳产业。符合国家可持续发展战略。我国太阳能热水器渗透率不足10%，市场大在空之间。产品平均利润高，至少达到25%。市场正以每年30%的高速增长。特别是2009年以来，太阳能热水器的销量已经超过了电热水器和燃气热水产品的总销量。以上观点都证明了太阳能产业是一个“蓝海市场”。对于进入太阳能行业的厂商来说，最大的推动力来自其诱人的市场容量和发展前景。几乎所有的厂商都在尽力描绘太阳能产业的美好未来。农村地区是太阳能最现实、最大的市场。中国有8亿农民，农村和村庄人口约占中国总人口的80%，构成约3亿个家庭。农村太阳能热水器市场有90%以上的市场空。每年将产生超过1000亿元的销售额。加上城市家用市场、单元工程机市场和升级产生的市场，太阳能热水器市场的总容量每年可达4000多亿元。甚至有网站公开宣传，即使现有的太阳能厂商满负荷工作，不休息，我们这一代人到了老年也会搞不饱和市场。
受这个美好未来的启发，家电下乡成了潘多拉魔盒。2009年，太阳能行业被强调为“目前进入太阳能行业的最佳时机”。据悉，2009年，浙江省海宁市新增太阳能电站1000座。此前，中国有6000家太阳能企业。按照这个计算，除了北京、山东、江苏、浙江的传统太阳能集群，周围也有小工厂蜂拥而至，2009年超过1万个也没问题。太阳能热水器的客观市场容量有据可查。2009年12月5日，合肥市太阳能产业年会统计数据显示，今年太阳能产业自然增长率为37%。销售安装太阳能热水器1500万台，创历史最高纪录，总产值超500亿元。不包括出口，根据近三年太阳能每年增长30%的数据，我们可以得到太阳能热水器的市场数量。然后按比例划分城市家用市场、城市工程机械市场和农村市场，厂商和商家就知道如何设定合理客观的销售目标和市场份额。另外，太阳能在南方市场和北方市场有很大的不同。在很多地区，太阳能热水器早已走向农村，并在一些农村市场迅速发展。在一些富裕地区，如浙江、江苏、山东等省份，渗透率已经达到60%~70%，浙江嘉兴达到70%，浙江海宁达到80%。在成熟地区，一个乡镇有几十个太阳能卖家，一个村有几个太阳能卖家。太阳能已进入部分地区竞争激烈的“红海市场”。但在广东、湖南、江西等南方市场，渗透率只有10%到20%，很多县城人都没见过太阳能。许多村庄和城镇在屋顶上看不到太阳能。据四季木格太阳能厂业务员介绍，进入市场多年的湖南省2009年销售额只有1000万元左右，而河南省的销售额高达20多亿元。可以看出，南方市场和北方市场、成熟市场和一级市场有很大的差异。所以在太阳能热水器行业，助产士太多，孕妇太少。此外，南北市场差异巨大，导致很多厂商“早产”甚至“早逝”的现象不可避免。
陷阱二:太阳能热水器产品，“好”还是“好”？
自1982年第一代太阳能热水器问世以来，经历了近30年的改革和发展。从最早的平板产品到如今的真空管、超导热管、管中管、三高管、铜管等技术进步，太阳能热水器基本可以满足普通人的热水需求。但时至今日，除了个别别有用心的厂商在招商引资之外，仍有不少厂商和商家将太阳能热水器视为新产品。只能说明这个行业和产品在中国市场的知名度确实不够。近年来南方兴起的燃气热水器、电热水器、太阳能热水器和空空气源热水器是目前中国人的四大热水器产品。燃气热水器和电热水器(包括储水式热水器和即热式热水器)在我国得到了极大的发展和普及。这四款产品在功能和用途上各有优缺点。没有人能完全取代任何人。如果你没有意识到这一点，你只能剃光头。
目前，真空管太阳能是太阳能的主流产品。它最大的优点就是只要有阳光，太阳能热水器就可以进行光热转换，并且可以全年运行。绿色环保。尤其是以太阳能为主、电能为辅的具有辅助电加热功能的太阳能热水器，使太阳能热水器一年四季都可以使用。一次性投资和长期效益是太阳能热水器的显著特点。缺点是安装复杂，如安装不当，会影响房屋的外观和质量，影响市容市貌；维修起来比较麻烦，因为太阳能热水器安装在室外，多在屋顶和屋顶，所以维修起来比电热水器和燃气热水器更困难。为了城市的美丽和安全，太阳能市场空不得不转移到郊区边缘。农村自然成为太阳能最大的市场。我国农村地域分布广泛，地形地貌、建筑结构和风格、消费习惯、气候条件等差异较大。自来水的普及、用电的安全以及与城市相比实际购买力较低，是太阳能不能在农村大面积快速普及的主要原因。
还有一个更重要的原因。在中国，作为一种大型耐用消费品，消费者通常要经历一个从城市到农村的普及过程，才能得到普遍认可和接受。很多产品只有被城里人使用推广后才能进入农村。无论是家电还是手机，无论是建材还是摩托车。包括现在正在普及的汽车。这也可以称为消费中的“领袖效应”。除了农药化肥等农产品之外，基本上在其他行业和消费品中，很难看到一个成功的产品能够通过直接穿越城市市场而成功地打入农村市场。目前，除了国内部分城市，太阳能热水器在大部分城市仍是边缘性的补充产品，尚未被主流城市人群认可、接受和使用。因此，太阳能产业要想成功“从农村包围城市”，从基层走向主流，还有很长的路要走。
第2页
陷阱三:太阳能家电下乡，“帮手”还是“杀手”近20年来，太阳能热水器市场在行业内掀起了两次高潮。曾经在1998年，山东、江苏、浙江三省相继推出太阳能热水器，使得我国太阳能热水器厂商数量超过2000家；第二次是在2002年，当时山东、江苏和浙江省的太阳能热水器制造商激增。我国已基本形成以山东、浙江、江苏、北京为代表的四大太阳能热水器产业基地。2009年太阳能家电下乡后，是太阳能产业的第三次高潮。2010年，家电下乡二次招标成为太阳能行业的“集体疯狂”。“家电下乡”成为太阳能产业高潮的最大推动者。从一开始，黄明就率先抵制家电下乡，导致太阳能热水器在2009年2月19日全国推广家电下乡的招标公告中“出局”。2009年4月2日，92家厂商首次入围。在2010年的第二次招标中，增加了130名新的入围者。目前整个行业销量强劲，很多企业面临倒闭。家电下乡作为国家刺激农村市场内需和消费的一项政策，对许多产品在农村市场的普及和推广起到了显著作用。为什么，绝大多数太阳能品牌都受到了冷遇？首先，太阳能产品在南方市场和一级市场还处于教育普及阶段，下乡家电更多是从价格上补贴。对于中国很多农村地区连太阳能是什么都不知道的用户来说，在销售方面还有太多的工作要做。所以在成熟地区，只有少数提前做好家电下乡功课的品牌才能率先行动。其次，家电下乡之前，太阳能热水器产品价格不透明，即使销量绝对值不高，但有丰厚的利润支撑。家电下乡后，销售价格透明化，经销商利润下降。家电下乡并没有显著增加终端的销量，而安装和售后服务费用却一直分摊在经销商身上，经销商的利益无法得到持续保障。再者，家电首次下乡，让一些太阳能企业找到了最大的投资卖点之一。大部分加入太阳能销售的新玩家，完全是针对家电下乡的政策。但是面对家电下乡的政策，并没有做好充分的准备，这使得政策只成为一个卖点。因此，在短暂的中标后，很多企业发现家电下乡并不是他们想象的那样——出现了火爆的销售井喷。那些把宝押在家电下乡上的企业和品牌，是今年死得最快的。
有专家认为，与行业现状和太阳能产品特点相比，目前还不是太阳能家电下乡的最合适时机。黄明集团等公司对家电下乡一直持谨慎态度，并明确表示太阳能家电下乡要升温，从严处理。但是，对于“利”字当头、生死攸关的厂商来说，讨论家电下乡政策是否适合太阳能热水器产品是没有意义的。我们应该看到，家电下乡是太阳能产业历史上政府产品最大的提升。以孙雨、四季木格为代表的一些企业抓住家电下乡的机遇，走上了快速发展的道路。家电下乡对于太阳能行业来说是一把双刃剑，取决于企业如何亮剑。
陷阱四:太阳能热水器通道，家电？是建筑材料吗？还是厨房和卫生间？
这是从事太阳能销售的人最难回答的问题。几十年来，太阳能仍然不知道属于哪一类。多年来，中国家电行业，无论是厂商还是商家，都诞生了许多巨头。国美和苏宁在县城开店。然而，太阳能在家电渠道中很难见到。近年来，一些家电厂商将触角伸向了太阳能行业，并没有取得很大的成绩。主要原因在于其产品体量大，单店销售利润无法与电采暖、燃热相比，配送、售后、安装麻烦，这也导致太阳能在家电行业未能发挥重要作用。由于安装方便，靠近用户，很多水暖建材店成为了太阳能产业终端的主要推动者，但它们体积庞大，而且无论太阳能热水器放在建材市场的什么地方，都会让人觉得不伦不类。在很多人眼里，它既不是建筑材料，也不是厨卫产品。由于太阳能在部分地区的高度普及和厂商品牌推广的要求，目前太阳能品牌店是太阳能终端的主要渠道形式。太阳能商店对投入和产出有更高的要求。不像家电卖场，可以把费用分摊到各种类型的产品上，季节性的产品可以搭配。目前太阳能经销商不可能多品牌经营，季节性无法调整。专营店的排他性和销量绝对值低也成为太阳能行业经销商做得不多、做得不好的主要原因。在家电下乡之前，太阳能热水器是作为建筑材料出售的。家电下乡后，厂商模仿家电的运营政策和营销模式。至于太阳能热水器与建筑的整合营销模式，由于受到城市建设规划和行业壁垒的影响，这种模式在操作上也存在很大的困难。
虽然有些品牌走在前列，但太阳能行业还没有真正找到合适的渠道发展模式。由于太阳能产品缺乏明确的定位，很多企业在家电、建材和厨卫产品的产品定位上摇摆不定。在营销方面，还处于探索和模仿阶段。例如，黄明公司在开发客户时，明确规定目标客户为家电、洁具、中环空、建材、电梯、防盗门、厨卫、摩托车、电动车、塑钢门窗、烟酒、油漆、瓷砖、装修公司、安装公司等。这是典型的粗放耕作，薄收的策略。其他制造商的情况并非如此。比如投资促进政策，这个行业最普遍的政策，就是赚钱送车的政策。如今很多企业都在向家电行业学习，做分销网络建设和终端联合营销。目前，行业急需有能力、有责任心的龙头企业。为太阳能找到一条科学成熟的发展道路。
在近万家太阳能热水器企业中，80%以上是中小品牌，拥有自主研发能力和规模化生产的企业不到20家。剩下的大部分都是本地的小品牌和杂牌企业，很多都是小型的家族式企业。这种模式非常类似于成熟行业的洗牌或洗牌的结果。但一个年产值低于美的电气集团有限公司年营业收入(美的电气集团2010年营收超过1000亿元)的行业，并不是大行业；全国市场渗透率低于10%的行业不是饱和行业；一个还没有形成真正意义上的品牌消费的市场，肯定不是一个成熟的市场。太阳能行业是否面临“洗牌”还不是下结论的时候。
