京叶商机网

寻找知名品牌责任与担当

作者:384134984 浏览量:0 来源:商机交易网

寻找品牌责任

寻找品牌责任

博主//詹姆斯·格雷戈里

http://www.brandingstrategyinsider.com

很多企业主张在营销活动中展现品牌责任,但很少有人进一步说明应该采取哪些具体步骤,如何对品牌资产负责。

理论上讲,企业的CEO应该对企业的品牌价值负责。然而,不幸的是,很少有首席执行官能够真正理解他们的品牌资产是如何创造的。CEO自然乐于看到企业蓬勃发展,但很少有人能理解如何利用品牌资产工具来实现这一目标。

其实真正面临高成本营销费用挑战的,是企业的CFO。作为所有与品牌建设相关的活动,对于盈利的投资回报应该承担多少责任并没有标准。在CFO看来,营销活动的费用往往只是“纯费用”,与投资回报没有直接联系。所以,CFO的决策就像是做一个自我实现的预测,结果完全掌握在上帝手中。

如果企业CMO能够承担品牌营销的责任,那么他们将是非常明智的人选。许多首席营销官反驳说他们做到了。然而,问题是CMO经常没有建立一套统一的责任标准。大多数首席执行官只是试图解释投资回报,并使他们的策略令人信服,从而给首席执行官和首席财务官留下深刻印象。

至于企业的采购人员,他们被授权研究每笔交易的可行性。在这个过程中,他们会时不时地削减广告代理和营销传播机构已经紧张的开支,并且他们不愿意披露交易项目的总价值,因此很难评估他们的交易项目对品牌价值增长的影响。必须承认,品牌建设是一条互动的双向街道,每一次传播活动都可能提升或破坏企业的价值,进而影响供应商与企业的合作关系。

企业与投资者的关系有助于CEO提升企业的市场资本。然而,企业在处理与投资者的关系时,通常只注重公布“下一个利润目标”。CEO虽然重视与投资者的关系,但很少会找一些专业人士与投资者交谈,比如说明企业的品牌战略可能需要调整或者企业的慈善活动不够。投资者和企业发展不是紧密相关的吗?

此外,广告机构等公关合作机构也要承担起企业发展的责任。如果他们能够理解产品的价值和企业的品牌建设思路,从头到尾都有一套责任衡量标准,他们将会为企业做出巨大的贡献。但是,这些服务组织可能会因为长期的成本压力等因素而不敢对结果负责。微信图片_20221115150207

不幸的是,即使是金融专家也忽略了品牌价值不可否认的增长。除非企业被买卖,否则GAAP不会证明企业品牌的价值,而后续的估值无法准确反映现有品牌的价值变化。基于管理决策、品牌传播和主要利益相关者的影响,品牌的价值每天都在变化。只要不断地将行业情况和具体的竞争对手进行对比,就可以很容易地确认一个企业的品牌价值。会计师应关注品牌估值的过程,股东也应要求财务报表更好地反映品牌资产的相关情况。

到目前为止,只有一个机构负责处理营销职责——全国广告商协会,该协会根据一些公认的品牌估值原则对品牌进行评估。鉴于缺乏品牌责任标准,许多学者和行业专业人士希望成立“营销责任标准委员会”。

第1页

IBM的绿色供应链

IBM的绿色供应链

博主//安德鲁·温斯顿

http://blogs.hbr.org

各行业高喊“绿色供应链”已经十多年了,但直到2010年,“绿色行动”才真正取得了一些成效。在过去的几个月里,一些行业巨头宣布了一些新的措施,这给供应商带来了压力,要求他们尽可能地关注自己的行为对环境的影响。这些企业包括百事可乐、P&G和IBM。

多年来,大多数企业在制定供应链计划时都有类似的要求:必须合法,必须限制在空空气污染和水污染指数范围内,不得雇佣童工。沃尔玛对供应商采取了更深入的管理措施,包括化石燃料的利用率、包装甚至商业材料的来源。这些措施以不同的方式响应了绿色供应链的号召。近年来,企业开展的许多大型供应链活动都涉及供应链绿化。

IBM引入了一个新的价值链——引入电子和信息技术解决方案——来讨论、制定和扩大绿色行动。其他电子公司也在向供应商施压。2004年,行业巨头成立了业内最大的EICC组织(实施电子行业行为准则(EICC))。现在,EICC的机构包括苹果、思科、戴尔、日立、惠普、IBM、微软、索尼和富士施乐等。

IBM正在通过提高自己的要求来扩大绿色IT供应商的定义。IBM对其28000家一流供应商提出了一些新的要求。韦恩&#8226,IBM环境事务和产品安全部副总裁;韦恩·巴尔塔表示,IBM的措施是“长期持续工作的最新措施”。早在2004年,IBM就出台了《IBM供应商产品规则》,甚至早在1998年,IBM就要求供应商考虑如何根据国际绿色商业标准“ISO14000”调整业务策略。而IBM的新措施则提出了更多的“要求”。

简言之,IBM要求供应商做好四件事:

•定义和建立环境管理体系。

•衡量企业对环境的影响并设定改进目标。

•公开披露相关研究数据和成果。

•向所有IBM产品和材料供应商宣传这些法规。

环境管理体系的建立可以使供应商管理环境相关事务。但是大部分大型供应商之前都建立了相关的管理体系,这意味着他们已经有了一些相关的指标。因此,第三个和第四个需求将发挥更明显的作用,这使得IBM的项目不同于以前的方案。

第三个要求下,供应商不仅要向IBM报告相关信息,还要让所有人都知道。透明度是一个强大的工具,因此新的信息披露要求将鼓励供应商改进产品,从而惠及每个客户。

第四个要求意味着IBM的要求会影响供应链的各个层面,从而使整个供应链进一步执行环境测量标准。本质上,如果供应链中的每一个环节都能够跟踪生产情况并使用环境测量工具,那么最终对产品价值链的评估就会容易得多。

而IBM非常重视这一举措。IBM高管知道“绿色通道”是一种有利可图的方式,所以他们敦促他们的供应商在企业运营中更精简、更明智、更好。

第2页

消费者产生的5种

营销活动的类型

消费者生成营销活动的5种类型

博主//Rohit Bhargava

http://rohitbhargava.typepad.com/weblog

在过去的几年里,消费者发起的营销活动越来越受欢迎。让成千上万的客户参与创造内容,再通过社交媒体传播产品,备受企业推崇。而且,这样,消费者可以免费为企业创造。但品牌逐渐意识到,消费者产生的大众媒体传播力难以控制,如果传递负面信息,会给品牌带来潜在风险。因此,让消费者参与品牌活动的创意策略和实施,虽然其产生和传播方式是免费的,但通常不是最好的。那么,品牌什么时候适合采用消费者产生的营销策略呢?以下是五种类型:

重建品牌资产:“你有什么看法……”

如果你的品牌已经在市场上运营了一些年,你可能已经在市场上建立了一定的品牌资产和品牌知名度。那么,企业采用消费者生成传播策略的最佳方式之一就是让消费者帮助自己找到一些固有的品牌资产。P&G的福尔格斯咖啡品牌最近就采用了这种方式,“让消费者重新解读那些名曲”,“在清醒的最佳时间啜饮福尔格斯咖啡”,并举办表演比赛,让观众重温那些优美的旋律,同时记住福尔格斯品牌。

找到你梦想的工作:“假设你是……”

我们可能想象过如果我们能有第二次生命会发生什么。事实上,社交媒体工具的使用提供了许多辅助工具,帮助人们更好地想象甚至虚拟假设。越来越多的营销活动采用了这种“期待不同生活体验”的模式。也许最著名的例子是在澳大利亚昆士兰州推出的“昆士兰旅游最佳工作”,邀请人们志愿担任澳大利亚美丽岛屿的旅游总监一职。另一个例子是美国音乐电视频道MTV发起的“世界第一推特主持人”运动。发起这样一场运动后,过程和创意内容被打包并向公众公布。

从你的想法中获得奖励:“为…提交想法”

这应该是消费者创造的最时尚的沟通策略。在这类运动中,企业邀请参与者上传视频、图片或分享故事,根据作品的创意做出选择,然后给予奖励。典型的奖励是可以提高知名度的奖品或现金。例如,美国食品制造商Doritos在过去几年里围绕超级碗发起了一场运动,最终消费者为该品牌制作了一个电视广告。

分享故事,赢取奖品:“告诉我们...你可能会赢得奖品!”

这对于任何品牌来说都是一种有效的模式,它结合了宣传活动和元素来鼓励消费者参与,让消费者通过分享自己的个人经历和故事来赢得奖励。例如,国际食品品牌Bertolli最近在脸书发起了一项活动,让消费者“分享鼓舞人心的体验”。

分享想法,获得资助:“有了资助,你可以改变世界。”

社会慈善和市场营销之间有一个很好的交集。越来越多的网站发布了“如何影响世界”的话题,用户可以通过上传自己的完整节目获得资金赞助。比如“百事刷新工程”——更倾向于社会慈善;还有一些项目注重与消费者的联系,比如美国运通针对美国运通信用卡用户的“美国运通会员项目”,持卡人在网上发布改善世界的计划,以赢得他人的认可,获得最多认可票的前五名提案可以分享美国运通提供的250万美元资金。