对于很多成功的OTC品牌企业来说，成功的方法几乎都是高空广告+业务运营，以业务经理为主导，工作轻松。俗话说“包一个包，吃一顿饭，喝一杯酒，唱一首歌，得到一个女孩，得到订单”。最后，为了实现短期的营销目标，很多企业往往采取押马到全国市场的方法，不考虑自身资源和长远发展，这样的企业往往陷入区域市场的陷阱，这有点像国际经济理论中中等收入国家的陷阱。
新医改实施多年来，从历史和逻辑的双重视角来看，中国医药产业进入了危机与转机并存的关键发展阶段。笔者认为，随着政府和公众对医药行业的日益重视，医药市场改革将不断深化，市场发展将越来越规范。场外品牌企业市场面临以下巨大挑战:
1.新医改和基本药物制度的实施，对品牌产品和OTC普药市场产生了巨大影响。
2.场外品牌产品过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。公司给保单就卖产品，不给保单就停卖。通常，药店的售货员会把品牌产品藏起来出售。渠道商抢货抢价已经成为常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。
3.品牌建设面临着媒体成本的快速增长和日益高昂的媒体成本。场外竞争的最后，是品牌竞争。媒体的成本远远高于GDP的增长，医药行业利润和销售额的增长。媒体越来越关注稀缺资源，稀缺资源不仅会被医药公司垄断，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。
4.终端连锁化程度越来越高，国家产业政策也鼓励各级药店开业。M&A的速度也在加快，与上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店代工的趋势越来越明显。品牌产品会被药店自己的代工产品和高利润产品拦截。
5.销售团队的成本越来越高，经营药店的效率越来越低，成本越来越高。营销管理成本居高不下，营销团队执行力或忠诚度低，企业营销体系分散，单打独斗，缺乏协调，营销功能弱化，销售人员缺乏积极性和战斗力。
6.消费者越来越理性，对新产品、品牌品种的接受度会越来越低。最初，广告有可能培养品牌忠诚度。现在，要让消费者感受到最初的价值，需要2到3倍的原始广告成本。
面对变化，我认为要改变OTC品牌企业目前的困境，必须从以业务运营为中心的营销模式转变为以终端销售为中心的营销模式，营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体套餐方案包括:基于终端整合的配置、渠道变革与适配、仿制药直供新模式、解决产品来源的OEM模式、基于品牌品种的仿制药产品线规划等等。
那么终端集成的运营模式如何操作呢？电视剧《潜伏》里有一句经典台词:“有胜利叫撤退，有失败叫占领”。新的OTC品牌企业在变化的时候，我觉得可以改成“有胜利叫变化，有失败叫坚持”。
万物“窥全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。
首先，资源分配下沉，三级组织运行:
公司的管理要分三个层次运作，公司总部要成为策划平台和营销方向管理平台，就是营销指挥中心。一方面要强化产品的品牌定位，找准适合市场的阶段性宣传策略，做好“空对“空军”的支持。各省、自治区作为区域管理平台，协调指挥区域商业和终端的地面进攻，制定适合本地区的调整方案。省级经理的角色必须从原来的销售经理转变为营销经理。县级是一个操作平台，公司和省份互相参照，不折不扣地完成上级下达的目标。
总部要在原有业务团队的基础上，设立终端推广部(或者市场部，如果部门有，要加强作用)，主要可以设置10个职能:1。根据公司部署和要求，组织实施核心关键产品的终端量化考核；2.协调终端促销政策和终端团队销售提成政策的制定；3.负责制定终端年度、季度计划，分解目标，组织完成部门年度预算目标；4.负责制定终端管理制度和实施细则，并组织实施；5.负责终端信息收集管理和目标终端文件管理；6.负责六大终端管理，包括终端配送、价格、展示、客户情绪、推广和宣传，包括本地目标终端的实施和管理如筛选、分析、访问、配送、展示、理货、客户情绪、培训、推广、宣传和价格维护；7.负责策划促销活动，管理终端促销资料的策划、策划和分发；8.负责规划和指导重点终端工作(连锁药店和医院)；9.负责终端人员的招聘、培训、考核和服务管理；10.负责终端人员与销售、广告部门的协调。
其次，优化业务渠道，分层经营业务:
大部分OTC品牌企业基本实行三级分销体系管理，一级经销商30-50家，同时与约300家签约经销商进行战略合作。但大多是以分销为主的业务，与百强连锁店深度合作，试图控制终端价格，提高终端推荐率，但效果无法与连锁药店的OEM产品相匹配。以往多采用“促销”、“价格维持”、“经销商扩张”、“经销商扩张”等阶段性战术，只取得2-3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。
重新设置三级业务的角色:一级业务是配送结算平台，给出如下好处:为公司的返利拉平，当然给自己的纯销售终端利润自主；二三级业务必须有自己的纯销售团队和终端覆盖，以纯销售为主，非纯销售业务逐渐被淘汰。可以说，公司和一流企业曾经是“情人关系”，现在应该逐渐变成“夫妻关系”，成为利益共同体，才能同心同德向前发展。
三是营销重心降低，区域化精耕细作；
经济学中有一个理论叫做马太效应。强者永远是强者，弱者永远是弱者，否则赢家通吃。因此，品牌OTC企业需要在全国形成重点市场，营销具有势能。你做得越好，工作就会越顺利，表现也会越好。区域市场精耕细作，在当地市场形成绝对优势，强者为王。这些关键市场是公司的基础市场。保持下去很容易。如果其他企业想进攻，花三倍的钱也未必能占便宜。
营销重心要降低，产品在终端销售，必然会成为竞争的焦点，产品变成钱的最后阶段，产品进入终端的关键时刻，终端销售肯定会成为终端工作的重中之重。怎么卖？有两个方面，一是终端推荐，二是针对消费者的终端推广。终端推荐的最终目标是利润驱动，推荐的成功率取决于终端销售人员的推荐技巧，而他们之间的纽带就是终端销售人员的客户工作。利益驱动需要根据实际市场情况来设定，终端推荐则需要产品培训和业务员持续有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否立即吸引和消费消费者。所有厂商都在从事这两方面的工作。为什么有的有效，有的无效，有的有效，有的无效？关键有两点:一是针对性，二是参考标准化方案。为什么是参考标准化方案？由于各地的实际市场情况会有所不同，任何方案都需要结合当地的实际情况进行本地化，标准化方案整体上不会发生变化，但有些细节需要因时间和地点的不同而略有调整。
总之，品牌药企一方面要以终端为平台，与终端销售人员和消费者进行沟通，终端要单独操作，形成一套详细的终端操作手册:终端营销、终端客户情况、终端维护。精细化营销是品牌战略的保障。一方面要建立300-500人的终端团队，控制省会城市重点药店3-5万家，控制终端价格，提高终端推荐率，深入了解个人客户甚至目标消费者，具备针对不同客户采取差异化销售策略的能力。在这种营销理念的指导下，需要充分调动市场一线员工的智慧和才能，根据区域市场的实际情况，策划一些有特色的市场活动，与目标消费者直接沟通，提升产品，开发第三终端也是品牌战略的有效补充。近年来，随着“三农”“两网建设”“新型农村合作医疗”“加快城市社区卫生服务”等一系列政策的大力推进，第三终端药品市场迅速崛起，为企业提供了历史机遇。
第四，详细的产品线规划，多品类齐头并进:
产品线是指相互关联、相互类似的一类或一组产品，即我国通用的产品类别。产品线可以按照“产品功能相似、联合消费、疗效相似、分销渠道相同”进行规划。品牌OTC企业的产品策划，就是用一个品牌的产品去销售一系列类似的产品，就像一只老母鸡带着一群鸡一样。产品线规划是实现产品集群的重要措施。一些企业在一个部门销售品牌产品，而其他仿制药则一起销售。结果品牌产品卖得不好，仿制药也很难卖，就像一群母鸡一起争食，一群鸡挤在一起，瑟瑟发抖不吃东西。品牌OTC企业也要有放弃的思想，做出有利可图的产品，真正选择好的产品进行生产销售，放弃无利可图的产品，只有敢于放弃才会成功。产品线规划和产品线推广是不可分割的一个整体。如果有些产品适合农村市场，就要研究农村市场的营销策略；如果一些产品适合城市市场，就要研究城市市场的营销策略。营销推广需要不断创新，才能创造好的业绩。
面对变化，OTC品牌企业必须顺势而为，顺应变化，实现销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化。营销人员要从销售人员转变为营销人员，转变思维和行为，做好营销工作，提高营销能力，这样才能找到突围之路，确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。
对于很多成功的OTC品牌企业来说，成功的方法几乎都是高空广告+业务运营，以业务经理为主导，工作轻松。俗话说“包一个包，吃一顿饭，喝一杯酒，唱一首歌，得到一个女孩，得到订单”。最后，为了实现短期的营销目标，很多企业往往采取押马到全国市场的方法，不考虑自身资源和长远发展，这样的企业往往陷入区域市场的陷阱，这有点像国际经济理论中中等收入国家的陷阱。
新医改实施多年来，从历史和逻辑的双重视角来看，中国医药产业进入了危机与转机并存的关键发展阶段。笔者认为，随着政府和公众对医药行业的日益重视，医药市场改革将不断深化，市场发展将越来越规范。场外品牌企业市场面临以下巨大挑战:
1.新医改和基本药物制度的实施，对品牌产品和OTC普药市场产生了巨大影响。
2.场外品牌产品过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。公司给保单就卖产品，不给保单就停卖。通常，药店的售货员会把品牌产品藏起来出售。渠道商抢货抢价已经成为常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。
3.品牌建设面临着媒体成本的快速增长和日益高昂的媒体成本。场外竞争的最后，是品牌竞争。媒体的成本远远高于GDP的增长，医药行业利润和销售额的增长。媒体越来越关注稀缺资源，稀缺资源不仅会被医药公司垄断，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。
4.终端连锁化程度越来越高，国家产业政策也鼓励各级药店开业。M&A的速度也在加快，与上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店代工的趋势越来越明显。品牌产品会被药店自己的代工产品和高利润产品拦截。
5.销售团队的成本越来越高，经营药店的效率越来越低，成本越来越高。营销管理成本居高不下，营销团队执行力或忠诚度低，企业营销体系分散，单打独斗，缺乏协调，营销功能弱化，销售人员缺乏积极性和战斗力。
6.消费者越来越理性，对新产品、品牌品种的接受度会越来越低。最初，广告有可能培养品牌忠诚度。现在，要让消费者感受到最初的价值，需要2到3倍的原始广告成本。
面对变化，我认为要改变OTC品牌企业目前的困境，必须从以业务运营为中心的营销模式转变为以终端销售为中心的营销模式，营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体套餐方案包括:基于终端整合的配置、渠道变革与适配、仿制药直供新模式、解决产品来源的OEM模式、基于品牌品种的仿制药产品线规划等等。
那么终端集成的运营模式如何操作呢？电视剧《潜伏》里有一句经典台词:“有胜利叫撤退，有失败叫占领”。新的OTC品牌企业在变化的时候，我觉得可以改成“有胜利叫变化，有失败叫坚持”。
万物“窥全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。
首先，资源分配下沉，三级组织运行:
公司的管理要分三个层次运作，公司总部要成为策划平台和营销方向管理平台，就是营销指挥中心。一方面要强化产品的品牌定位，找准适合市场的阶段性宣传策略，做好“空对“空军”的支持。各省、自治区作为区域管理平台，协调指挥区域商业和终端的地面进攻，制定适合本地区的调整方案。省级经理的角色必须从原来的销售经理转变为营销经理。县级是一个操作平台，公司和省份互相参照，不折不扣地完成上级下达的目标。
总部要在原有业务团队的基础上，设立终端推广部(或者市场部，如果部门有，要加强作用)，主要可以设置10个职能:1。根据公司部署和要求，组织实施核心关键产品的终端量化考核；2.协调终端促销政策和终端团队销售提成政策的制定；3.负责制定终端年度、季度计划，分解目标，组织完成部门年度预算目标；4.负责制定终端管理制度和实施细则，并组织实施；5.负责终端信息收集管理和目标终端文件管理；6.负责六大终端管理，包括终端配送、价格、展示、客户情绪、推广和宣传，包括本地目标终端的实施和管理如筛选、分析、访问、配送、展示、理货、客户情绪、培训、推广、宣传和价格维护；7.负责策划促销活动，管理终端促销资料的策划、策划和分发；8.负责规划和指导重点终端工作(连锁药店和医院)；9.负责终端人员的招聘、培训、考核和服务管理；10.负责终端人员与销售、广告部门的协调。
其次，优化业务渠道，分层经营业务:
大部分OTC品牌企业基本实行三级分销体系管理，一级经销商30-50家，同时与约300家签约经销商进行战略合作。但大多是以分销为主的业务，与百强连锁店深度合作，试图控制终端价格，提高终端推荐率，但效果无法与连锁药店的OEM产品相匹配。以往多采用“促销”、“价格维持”、“经销商扩张”、“经销商扩张”等阶段性战术，只取得2-3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。
重新设置三级业务的角色:一级业务是配送结算平台，给出如下好处:为公司的返利拉平，当然给自己的纯销售终端利润自主；二三级业务必须有自己的纯销售团队和终端覆盖，以纯销售为主，非纯销售业务逐渐被淘汰。可以说，公司和一流企业曾经是“情人关系”，现在应该逐渐变成“夫妻关系”，成为利益共同体，才能同心同德向前发展。
三是营销重心降低，区域化精耕细作；
经济学中有一个理论叫做马太效应。强者永远是强者，弱者永远是弱者，否则赢家通吃。因此，品牌OTC企业需要在全国形成重点市场，营销具有势能。你做得越好，工作就会越顺利，表现也会越好。区域市场精耕细作，在当地市场形成绝对优势，强者为王。这些关键市场是公司的基础市场。保持下去很容易。如果其他企业想进攻，花三倍的钱也未必能占便宜。
营销重心要降低，产品在终端销售，必然会成为竞争的焦点，产品变成钱的最后阶段，产品进入终端的关键时刻，终端销售肯定会成为终端工作的重中之重。怎么卖？有两个方面，一是终端推荐，二是针对消费者的终端推广。终端推荐的最终目标是利润驱动，推荐的成功率取决于终端销售人员的推荐技巧，而他们之间的纽带就是终端销售人员的客户工作。利益驱动需要根据实际市场情况来设定，终端推荐则需要产品培训和业务员持续有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否立即吸引和消费消费者。所有厂商都在从事这两方面的工作。为什么有的有效，有的无效，有的有效，有的无效？关键有两点:一是针对性，二是参考标准化方案。为什么是参考标准化方案？由于各地的实际市场情况会有所不同，任何方案都需要结合当地的实际情况进行本地化，标准化方案整体上不会发生变化，但有些细节需要因时间和地点的不同而略有调整。
总之，品牌药企一方面要以终端为平台，与终端销售人员和消费者进行沟通，终端要单独操作，形成一套详细的终端操作手册:终端营销、终端客户情况、终端维护。精细化营销是品牌战略的保障。一方面要建立300-500人的终端团队，控制省会城市重点药店3-5万家，控制终端价格，提高终端推荐率，深入了解个人客户甚至目标消费者，具备针对不同客户采取差异化销售策略的能力。在这种营销理念的指导下，需要充分调动市场一线员工的智慧和才能，根据区域市场的实际情况，策划一些有特色的市场活动，与目标消费者直接沟通，提升产品，开发第三终端也是品牌战略的有效补充。近年来，随着“三农”“两网建设”“新型农村合作医疗”“加快城市社区卫生服务”等一系列政策的大力推进，第三终端药品市场迅速崛起，为企业提供了历史机遇。
第四，详细的产品线规划，多品类齐头并进:
产品线是指相互关联、相互类似的一类或一组产品，即我国通用的产品类别。产品线可以按照“产品功能相似、联合消费、疗效相似、分销渠道相同”进行规划。品牌OTC企业的产品策划，就是用一个品牌的产品去销售一系列类似的产品，就像一只老母鸡带着一群鸡一样。产品线规划是实现产品集群的重要措施。一些企业在一个部门销售品牌产品，而其他仿制药则一起销售。结果品牌产品卖得不好，仿制药也很难卖，就像一群母鸡一起争食，一群鸡挤在一起，瑟瑟发抖不吃东西。品牌OTC企业也要有放弃的思想，做出有利可图的产品，真正选择好的产品进行生产销售，放弃无利可图的产品，只有敢于放弃才会成功。产品线规划和产品线推广是不可分割的一个整体。如果有些产品适合农村市场，就要研究农村市场的营销策略；如果一些产品适合城市市场，就要研究城市市场的营销策略。营销推广需要不断创新，才能创造好的业绩。
面对变化，OTC品牌企业必须顺势而为，顺应变化，实现销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化。营销人员要从销售人员转变为营销人员，转变思维和行为，做好营销工作，提高营销能力，这样才能找到突围之路，确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。
