客户是帮助企业销售产品，为企业挣钱的人。客户是销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的本质是如何有效地运营客户资产，开发、维护、使用和增加其价值。
一、对客户现状和特征的了解
有的企业提出“客户就是上帝”，然后小心翼翼地为“上帝”服务，却不敢提出合理的要求，批评一些屡次违规的客户。这种认识是企业无法有效管理客户的重要原因。其实对于厂家和经销商来说，只有一个共同的上帝，那就是消费者。客户是企业的合作伙伴，双方视消费者为上帝，然后努力满足他们，积极向厂家购买产品。分销商是制造商的合作伙伴，制造商共同开发和管理市场。
东阿阿胶公司在了解客户状况方面有着独特的经验。过去企业对“客户就是上帝”的认识片面、僵化，导致强调客户利益更多，责任和约束更少。结果，“上帝给企业制造了麻烦”。实践使东阿阿胶公司认识到，制造商和经销商是利益共同体，承担着相应的利益、责任和义务。1999年，公司根据新标准和以往的业务数据对客户进行重新筛选后，将客户数量从605家减少到200多家，制定了抢货防范措施、新开户标准，规定了现金交易的金额和批次，并将客户付款的时间和金额与客户利益紧密挂钩，严格规定销售任务由业务员转移给客户。客户没有“上帝的感觉”，但剩下的客户说，这种对客户的限制实际上为客户创造了更好的商业环境，很多客户更有动力。企业认为，将客户从上帝“降级”到利益共同体是一种双赢策略。制造商和分销商之间有三种关系:一加一等于二；一加一小于二；一加一大于二。厂商把分销商当成合作伙伴，目的是发挥一加一大于二的作用。
二、客户管理的目的
一粒小麦有三种命运:一是磨成面粉，被人们消费，实现自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造新的价值；三是因储存不当，发霉变质，失去其价值。也就是说，如果小麦管理得好，就会为人类创造价值；管理不好，就会失去价值，甚至带来负价值。顾客也是如此。客户有其两重性:如果企业经营得好，客户对企业忠诚，他就会为企业做贡献；如果管理不好，他会给企业造成损失。客户管理的目的是培养能给企业带来价值的好客户。
客户可以分为四类:
1.销量小，对企业不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户。企业对待这类客户的对策是该卖的时候卖，该淘汰的淘汰。不淘汰差客户，就培养不出一批好客户。
2.销量大但对企业不忠诚的客户。这些客户往往成为企业最危险的敌人。这样的客户“扛市场”或“扛货款搞厂家”。他们以自己的销售为资本，跟厂家谈条件，提要求。如果厂家不能满足自己的意愿，就会用“颜色”来回报厂家——逃货、降价倾销、扰乱市场或者长期拖欠企业货款。很多企业不都死在这些客户手里吗？如果我们忽视了对这些客户的管理，他们会给企业造成很大的损失。如果这些客户在企业拥有的客户中占很大比例，那么企业的销售和市场就会非常危险。
3.销量小但对企业忠诚的客户。这是一颗可以培养的后起之秀。对于这样的客户，企业应该给予更多的支持和培训，努力让他们成为好客户。
4.销量大、对企业忠诚的客户。这是一个企业最宝贵的财富。一个企业这样的客户越多，市场就越稳定，越有希望。
客户管理的目的是培养更多的客户。通过对客户的培训、辅导和支持，企业可以保证客户和企业的共同成长和进步。企业有责任使客户和企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。
三、客户评价及对策
为了保证客户能够成为好客户，企业要定期评估客户，奖励好客户，对潜在客户提出目标和要求，并给予帮助；坚决淘汰不符合企业要求的客户。
过去很多企业对客户的评价标准单一，以销量为唯一标准。这样，客户可能会想尽一切办法来获得最大的销量，这反过来又影响了企业市场的稳定。
如今，越来越多的企业强调要通过各种指标来评价客户，目的是引导客户成为好客户。一位销售专家建议，企业可以从客户开发能力(以销售人员数量为指标)、销售管理水平、销售网络、推广能力、售后服务、与我公司的关系等方面来评价客户。
客户评估表
当然，企业可以根据自身情况确定客户评价标准。企业在评估客户后，应采取以下对策:重点与好客户交易，扩大交易量。如果一个企业花费大量的人力、资金、时间和精力去处理差的客户，那它的销售业绩永远不会提高。对此，企业可以采取的对策是:降低沟通频率，或者积极开发可以替代这个客户的新客户。
企业应具体分析客户情况:
1.信用好但销售能力差的客户。他们的管理意识和能力严重不足，是典型的商人，只靠老招牌和固定客户做生意。这些客户虽然不能促进业务发展，但足够稳定，可以运营。对于业务员来说，这也很有吸引力。
2.销售能力强但信用差的客户。它们可能会使业务在短时间内快速增长。这些客户管理理念新颖，开发能力强。与这样的客户打交道是销售人员提高业绩的捷径。但是销售人员要注意这些企业基础薄弱，信用条件差，增加了经营风险。
3.具有良好销售能力和信用的客户。这是推销员中最受欢迎的客户。提升业绩的重点是增加这样的客户。销售人员必须检讨:他们有多少这样的客户？岂止是同事？销售人员比竞争对手多吗？业务员有很多好客户，对业务员的业绩有决定性的影响。因为好客户都有自己的好销售目标。业务员以这些好客户为销售基础，可以获得以下好处:(1)可以销售高档产品；持续稳定的销售；客户付款简单，不用去销售就能做生意(电话营销或客户主动下单)；会提供各种有用的信息。
在与销售能力差的客户打交道时，即使业务员尽力支持客户，产品的销售情况也难以改善，业务员的工作也会事半功倍。
如果客户目前的经营情况一般，但有发展潜力，业务员会帮助和支持客户的发展，促进客户的成长。
具有发展潜力的客户可分为以下几类:
1.有些客户有很强的销售能力，但我们的产品卖得并不多。对于这样的客户，要分析“客户为什么不全力配合”的原因。一般来说，原因如下:无法赚钱；目前还有其他有实力的供应商；我不太了解我们的产品；感觉购买价格太高；种类太少，没有吸引力；因为过去的不愉快经历而产生不好的感情；产品是顾客不熟悉的品牌。以上问题的共同点是，他们不理解我们，彼此之间缺乏友谊。对此，作为销售员，你应该知道怎么做。
2.虽然目前有些客户经营状况不佳，但如果能得到支持和辅导，将来一定能发展成好客户。如果有的客户有清晰的概念，对企业的环境和现状有清晰的认识，对未来发展有清晰的规划；有稳定的销售网络和良好的信誉；地理条件是发展性的。对于这类客户，销售人员要积极给予引导和支持，促进其成长，使其成为重要客户。
四.客户管理的内容
客户管理的出发点不仅仅是调动经销商的积极性，更重要的是降低经销商可能给企业带来的风险。
(一)、利益管理——企业必须让经销商赚钱。利益是经销商和制造商之间的纽带。如果经销商不能从制造商那里赚钱，或者赚得太少，经销商就会离开企业，精心构建的销售网络就会分崩离析。要管理好客户，企业首先要保证经销商赚钱。
顾客把他们的产品分为两类:能赚钱的和能带货的。如果你的产品不能为客户赚钱，那么你的产品应该能够为客户带来商品，这样客户才能从大量的商品中赚钱。如果你的产品既不能为客户赚钱，也不能带货，客户如何主动推销你的产品？但是，当产品只起到带货的作用时，就会出现风险，因为如果别人的产品也能带货，客户有一天可能会抛弃你。
让客户赚钱，这是今天很多企业说的，但不是所有企业都能做到。让客户赚钱不仅取决于企业产品留下的差价，还取决于企业的市场开拓和市场管理能力。为产品创造一个最畅销的局面，为销售创造一个良好的订单，是客户赚钱的必要条件。
(2)支持和辅导经销商——企业不仅要把鱼给经销商，还要让经销商掌握钓鱼的方法。企业不仅要让经销商赚钱，更要教会经销商如何赚钱。企业要支持和引导经销商的发展，经销商的管理水平和销售能力也会提高，其产品的销量也会相应上升。
日本松下公司专门成立“松下销售研究院”，帮助松下经销商提高管理素质和技能。伊利集团还在全国糖酒大会期间聘请专家对经销商进行培训。总之，“授人以鱼不如授人以渔”，让经销商掌握促进销售的技巧，比短期奖励更有效。厂家教育培训经销商的方式有很多:可以集中一起配送进行“集体强化培训”，也可以派专人进行商品知识和销售方式的培训，通过企业内部刊物进行培训等等。
经销商支持行动的内容相当复杂。根据指导和支持的内容，有以下六项:
(1)与经营管理相关的指导和支持。比如制定销售目标和销售计划的指导；就商业原则和政策提供建议；对经营者和管理者进行继续教育；提供财务管理建议；企业内部组织设置指南。
(2)与销售活动相关的指导和支持。例如，提供行业趋势和制造商趋势等信息；指导和协助市场研究和分析；帮助培训销售人员；协助开发新客户；改善客户管理指南；指导信用额度的设置和信用管理的方法。
(3)与广告和公共关系相关的指导和支持。如支持制作广告传单和DM；支持经销商组织的活动；在电视和广告中提到经销商；允许经销商使用制造商制作的广告；支持和协助经销商举办消费者座谈会；分担经销商的广告费用。
(4)指导经销商进行店铺装修和商品展示设计。如配套制作店牌；支持打开展示窗和陈列室；提供商品展示和展示技术；指导POP广告的制作；协助提供展示台和展示架；协助提供或选择各种展示工具；为店内装修或布局提供技术指导。
(5)制定和推广与促销活动相关的计划。如支持经销商的策划和宣传活动；协助组织品尝、试用等活动；协助组织店铺展示活动；举办销售竞赛并邀请他们参加。
(6)指导通过各种出版物或大众媒体获取信息的做法。如发行销售信息刊物供经销商参考；编辑小册子供经销商销售人员阅读；传递同一行业的信息等。
如上所述，经销商支持行动的内容相当广泛，企业可以根据不同的经销商采取不同的支持方式。
目前企业在支持经销商时，有以下发展趋势:在经营管理和促销策划上给予批发商指导，并表现出诚意，让经销商愿意合作。对于零售商来说，重点是引导和改善店铺陈列、公关、广告策划、促销活动等等。
(3)客户关系——既然销售是人与人之间的沟通，情感关系就成为客户管理的重要手段。关系可以弥补利益的不足。可口可乐公司在其一份销售手册中提出了销售人员的三大职责，第一是与客户建立良好的客户关系。
(4)风险控制——经销商和制造商是两个具有不同经济利益的独立法人。因此，经销商为了追求自身利益，可能会不顾厂家利益，从而给企业带来风险，如货物窜货造成的市场混乱、低价销售造成的市场冲击、拖欠货款造成的资金风险等。企业必须加强风险控制。一位销售专家提出“要像佛一样尊重客户，像小偷一样守护客户”。企业风险控制的方法主要包括合同与法律、利益与客户关系。
客户是帮助企业销售产品，为企业挣钱的人。客户是销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的本质是如何有效地运营客户资产，开发、维护、使用和增加其价值。
一、对客户现状和特征的了解
有的企业提出“客户就是上帝”，然后小心翼翼地为“上帝”服务，却不敢提出合理的要求，批评一些屡次违规的客户。这种认识是企业无法有效管理客户的重要原因。其实对于厂家和经销商来说，只有一个共同的上帝，那就是消费者。客户是企业的合作伙伴，双方视消费者为上帝，然后努力满足他们，积极向厂家购买产品。分销商是制造商的合作伙伴，制造商共同开发和管理市场。
东阿阿胶公司在了解客户状况方面有着独特的经验。过去企业对“客户就是上帝”的认识片面、僵化，导致强调客户利益更多，责任和约束更少。结果，“上帝给企业制造了麻烦”。实践使东阿阿胶公司认识到，制造商和经销商是利益共同体，承担着相应的利益、责任和义务。1999年，公司根据新标准和以往的业务数据对客户进行重新筛选后，将客户数量从605家减少到200多家，制定了抢货防范措施、新开户标准，规定了现金交易的金额和批次，并将客户付款的时间和金额与客户利益紧密挂钩，严格规定销售任务由业务员转移给客户。客户没有“上帝的感觉”，但剩下的客户说，这种对客户的限制实际上为客户创造了更好的商业环境，很多客户更有动力。企业认为，将客户从上帝“降级”到利益共同体是一种双赢策略。制造商和分销商之间有三种关系:一加一等于二；一加一小于二；一加一大于二。厂商把分销商当成合作伙伴，目的是发挥一加一大于二的作用。
二、客户管理的目的
一粒小麦有三种命运:一是磨成面粉，被人们消费，实现自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造新的价值；三是因储存不当，发霉变质，失去其价值。也就是说，如果小麦管理得好，就会为人类创造价值；管理不好，就会失去价值，甚至带来负价值。顾客也是如此。客户有其两重性:如果企业经营得好，客户对企业忠诚，他就会为企业做贡献；如果管理不好，他会给企业造成损失。客户管理的目的是培养能给企业带来价值的好客户。
客户可以分为四类:
1.销量小，对企业不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户。企业对待这类客户的对策是该卖的时候卖，该淘汰的淘汰。不淘汰差客户，就培养不出一批好客户。
2.销量大但对企业不忠诚的客户。这些客户往往成为企业最危险的敌人。这样的客户“扛市场”或“扛货款搞厂家”。他们以自己的销售为资本，跟厂家谈条件，提要求。如果厂家不能满足自己的意愿，就会用“颜色”来回报厂家——逃货、降价倾销、扰乱市场或者长期拖欠企业货款。很多企业不都死在这些客户手里吗？如果我们忽视了对这些客户的管理，他们会给企业造成很大的损失。如果这些客户在企业拥有的客户中占很大比例，那么企业的销售和市场就会非常危险。
3.销量小但对企业忠诚的客户。这是一颗可以培养的后起之秀。对于这样的客户，企业应该给予更多的支持和培训，努力让他们成为好客户。
4.销量大、对企业忠诚的客户。这是一个企业最宝贵的财富。一个企业这样的客户越多，市场就越稳定，越有希望。
客户管理的目的是培养更多的客户。通过对客户的培训、辅导和支持，企业可以保证客户和企业的共同成长和进步。企业有责任使客户和企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。
三、客户评价及对策
为了保证客户能够成为好客户，企业要定期评估客户，奖励好客户，对潜在客户提出目标和要求，并给予帮助；坚决淘汰不符合企业要求的客户。
过去很多企业对客户的评价标准单一，以销量为唯一标准。这样，客户可能会想尽一切办法来获得最大的销量，这反过来又影响了企业市场的稳定。
如今，越来越多的企业强调要通过各种指标来评价客户，目的是引导客户成为好客户。一位销售专家建议，企业可以从客户开发能力(以销售人员数量为指标)、销售管理水平、销售网络、推广能力、售后服务、与我公司的关系等方面来评价客户。
客户评估表
当然，企业可以根据自身情况确定客户评价标准。企业在评估客户后，应采取以下对策:重点与好客户交易，扩大交易量。如果一个企业花费大量的人力、资金、时间和精力去处理差的客户，那它的销售业绩永远不会提高。对此，企业可以采取的对策是:降低沟通频率，或者积极开发可以替代这个客户的新客户。
企业应具体分析客户情况:
1.信用好但销售能力差的客户。他们的管理意识和能力严重不足，是典型的商人，只靠老招牌和固定客户做生意。这些客户虽然不能促进业务发展，但足够稳定，可以运营。对于业务员来说，这也很有吸引力。
2.销售能力强但信用差的客户。它们可能会使业务在短时间内快速增长。这些客户管理理念新颖，开发能力强。与这样的客户打交道是销售人员提高业绩的捷径。但是销售人员要注意这些企业基础薄弱，信用条件差，增加了经营风险。
3.具有良好销售能力和信用的客户。这是推销员中最受欢迎的客户。提升业绩的重点是增加这样的客户。销售人员必须检讨:他们有多少这样的客户？岂止是同事？销售人员比竞争对手多吗？业务员有很多好客户，对业务员的业绩有决定性的影响。因为好客户都有自己的好销售目标。业务员以这些好客户为销售基础，可以获得以下好处:(1)可以销售高档产品；持续稳定的销售；客户付款简单，不用去销售就能做生意(电话营销或客户主动下单)；会提供各种有用的信息。
在与销售能力差的客户打交道时，即使业务员尽力支持客户，产品的销售情况也难以改善，业务员的工作也会事半功倍。
如果客户目前的经营情况一般，但有发展潜力，业务员会帮助和支持客户的发展，促进客户的成长。
具有发展潜力的客户可分为以下几类:
1.有些客户有很强的销售能力，但我们的产品卖得并不多。对于这样的客户，要分析“客户为什么不全力配合”的原因。一般来说，原因如下:无法赚钱；目前还有其他有实力的供应商；我不太了解我们的产品；感觉购买价格太高；种类太少，没有吸引力；因为过去的不愉快经历而产生不好的感情；产品是顾客不熟悉的品牌。以上问题的共同点是，他们不理解我们，彼此之间缺乏友谊。对此，作为销售员，你应该知道怎么做。
2.虽然目前有些客户经营状况不佳，但如果能得到支持和辅导，将来一定能发展成好客户。如果有的客户有清晰的概念，对企业的环境和现状有清晰的认识，对未来发展有清晰的规划；有稳定的销售网络和良好的信誉；地理条件是发展性的。对于这类客户，销售人员要积极给予引导和支持，促进其成长，使其成为重要客户。
四.客户管理的内容
客户管理的出发点不仅仅是调动经销商的积极性，更重要的是降低经销商可能给企业带来的风险。
(一)、利益管理——企业必须让经销商赚钱。利益是经销商和制造商之间的纽带。如果经销商不能从制造商那里赚钱，或者赚得太少，经销商就会离开企业，精心构建的销售网络就会分崩离析。要管理好客户，企业首先要保证经销商赚钱。
顾客把他们的产品分为两类:能赚钱的和能带货的。如果你的产品不能为客户赚钱，那么你的产品应该能够为客户带来商品，这样客户才能从大量的商品中赚钱。如果你的产品既不能为客户赚钱，也不能带货，客户如何主动推销你的产品？但是，当产品只起到带货的作用时，就会出现风险，因为如果别人的产品也能带货，客户有一天可能会抛弃你。
让客户赚钱，这是今天很多企业说的，但不是所有企业都能做到。让客户赚钱不仅取决于企业产品留下的差价，还取决于企业的市场开拓和市场管理能力。为产品创造一个最畅销的局面，为销售创造一个良好的订单，是客户赚钱的必要条件。
(2)支持和辅导经销商——企业不仅要把鱼给经销商，还要让经销商掌握钓鱼的方法。企业不仅要让经销商赚钱，更要教会经销商如何赚钱。企业要支持和引导经销商的发展，经销商的管理水平和销售能力也会提高，其产品的销量也会相应上升。
日本松下公司专门成立“松下销售研究院”，帮助松下经销商提高管理素质和技能。伊利集团还在全国糖酒大会期间聘请专家对经销商进行培训。总之，“授人以鱼不如授人以渔”，让经销商掌握促进销售的技巧，比短期奖励更有效。厂家教育培训经销商的方式有很多:可以集中一起配送进行“集体强化培训”，也可以派专人进行商品知识和销售方式的培训，通过企业内部刊物进行培训等等。
经销商支持行动的内容相当复杂。根据指导和支持的内容，有以下六项:
(1)与经营管理相关的指导和支持。比如制定销售目标和销售计划的指导；就商业原则和政策提供建议；对经营者和管理者进行继续教育；提供财务管理建议；企业内部组织设置指南。
(2)与销售活动相关的指导和支持。例如，提供行业趋势和制造商趋势等信息；指导和协助市场研究和分析；帮助培训销售人员；协助开发新客户；改善客户管理指南；指导信用额度的设置和信用管理的方法。
(3)与广告和公共关系相关的指导和支持。如支持制作广告传单和DM；支持经销商组织的活动；在电视和广告中提到经销商；允许经销商使用制造商制作的广告；支持和协助经销商举办消费者座谈会；分担经销商的广告费用。
(4)指导经销商进行店铺装修和商品展示设计。如配套制作店牌；支持打开展示窗和陈列室；提供商品展示和展示技术；指导POP广告的制作；协助提供展示台和展示架；协助提供或选择各种展示工具；为店内装修或布局提供技术指导。
(5)制定和推广与促销活动相关的计划。如支持经销商的策划和宣传活动；协助组织品尝、试用等活动；协助组织店铺展示活动；举办销售竞赛并邀请他们参加。
(6)指导通过各种出版物或大众媒体获取信息的做法。如发行销售信息刊物供经销商参考；编辑小册子供经销商销售人员阅读；传递同一行业的信息等。
如上所述，经销商支持行动的内容相当广泛，企业可以根据不同的经销商采取不同的支持方式。
目前企业在支持经销商时，有以下发展趋势:在经营管理和促销策划上给予批发商指导，并表现出诚意，让经销商愿意合作。对于零售商来说，重点是引导和改善店铺陈列、公关、广告策划、促销活动等等。
(3)客户关系——既然销售是人与人之间的沟通，情感关系就成为客户管理的重要手段。关系可以弥补利益的不足。可口可乐公司在其一份销售手册中提出了销售人员的三大职责，第一是与客户建立良好的客户关系。
(4)风险控制——经销商和制造商是两个具有不同经济利益的独立法人。因此，经销商为了追求自身利益，可能会不顾厂家利益，从而给企业带来风险，如货物窜货造成的市场混乱、低价销售造成的市场冲击、拖欠货款造成的资金风险等。企业必须加强风险控制。一位销售专家提出“要像佛一样尊重客户，像小偷一样守护客户”。企业风险控制的方法主要包括合同与法律、利益与客户关系。
