在现代市场经济条件下，企业非常重视营销。市场就像战场，谁能把营销做得更好，谁就拥有了市场竞争的主动权，从而加快企业的发展。
企业在进行营销决策时，必须仔细考虑目标市场所处的社会、经济和政治环境以及当地的风俗习惯，同时必须了解竞争对手的营销计划。只有充分掌握这些信息，才能做出科学正确的决策。
一.项目背景
20世纪90年代，家电生产体系、市场供需格局和消费形势发生了巨大变化，家电市场从供不应求走向产能过剩。一直以来，人们普遍认为，风平浪静的冰箱市场早已风起云涌。克服了“水土不服”的国外品牌卷土重来，如西门子、伊莱克斯、三星；有科龙、海尔、新飞等一批知名企业。，而随着强势品牌小家电的切入，冰箱行业新的“洗牌”局面即将开始。从简单到丰富的产品，从单一到多样的营销方式，冰箱行业进入了一个高强度竞争的时代。
2004年，由于国内冰箱市场潜力巨大，M集团宣布正式进入冰箱行业。面对国内外冰箱品牌的激烈竞争，M集团要想快速进入冰箱行业的市场竞争，在瞬息万变的市场中占据主动，需要一套适应当前市场形势的营销体系和策略。如何才能让营销策略和营销策略出奇的成功？该公司在第一时间找到名人，并要求解决他们目前的问题。
二、项目沟通
为了快速进入冰箱市场，《名人》的竞争情报研究人员建议选择国内市场五大知名冰箱品牌进行深入调研。通过本次调研，一方面可以充分了解目前国内冰箱的竞争情况，另一方面可以详细了解各个冰箱品牌的市场布局和营销策略，为M集团制定冰箱产品的营销计划提供参考。
经过充分的市场了解和详细的沟通，项目组确定研究重点为企业战略发展、营销体系、人员配备、销售渠道、营销政策、营销推广等。经过深入细致的沟通，研究方案起草如下:
三.项目执行
这个项目不仅涉及到我们日常关注的营销4P(产品、价格、渠道、推广)，还涉及到销售管理、业务运营等。对信息丰富性和深度的要求相对较高。怎样才能得到我们需要的基本信息？从竞争情报运作的角度来看，呈现给企业的信息有三类，俗称“信息源”。
根据上述研究方案和项目要求，结合名人前期项目经验，项目组采用实地调研、上下游企业及专家访谈、二次数据相结合的调研实施方式，成立项目组开展具体项目实施工作。
1.项目组各部门分工表1
该部门的主要职责
调查部门委派高级调查人员前往目标企业及其上下游关联企业进行实地调查，并通过不同身份与市场营销部、销售部、行政部、企划部等相关信息负责人取得联系，获取所需信息并进行交叉验证。
渠道部门主要负责企业官方渠道和内部信息渠道的拓展和维护
分析部门获得有价值的公共信息，并对调查人员获得的信息进行分析、审查和报告
审计部门负责对调查过程进行监督和核查，借助二手资料和官方资料对调查人员获得的第一手资料进行审查
客户服务部负责在项目实施过程中与客户进行沟通和协调
2.调查实际实施的主要调查过程
表2
调查过程(列表)
所需信息信息类别信息来源责任部门
模糊信息对生产和新产品生产线人员、技术中心、合作科研单位和广告公司等10多个调查部门
销售机构模糊信息来自总部营销公司、人力资源部和28家分公司的10多名销售人员对该部门进行了调查
模糊销售信息总部营销公司、5个区域经理、28个分公司销售人员、5个主要代理商、行业协会、国美、苏宁等调查部门
营销政策总部营销公司、5个区域经理、28个分公司销售人员、5个主要代理商和其他调查部门的模糊信息
地方工商局渠道部门财务状况模糊信息
企业基本情况向信息、互联网、企业网站、行业协会等分析部门公开
第1页
四.项目成就项目历时45个工作日，名人的竞争情报研究人员详细了解了目标企业营销工作的方方面面，为客户的营销决策提供参考。
1.获得了目标企业详细的返利政策和零售商佣金奖励表，为客户制定有针对性、有竞争力的渠道营销政策提供了详细的参考信息。
以下列出了k公司的返利政策:
表3区域内指定批发商的销售佣金配额
销售季度销售目标
(万元)销售目标奖励(元)
X>。=100%100%>。X>。=80%80%>。X>。=60%
1月~ 3月25%A2%B1.5%B1.0%B
4月至6月30%A2%B1.5%B1.0%B
7月至9月25%A2%B1.5%B1.0%B
10月~ 12月20%A2%B1.5%B1.0%B
注:X为区域内指定批发商季度销售完成率，A为区域内指定批发商协议中确立的年度目标销售额，B为当季实际退货量。分销渠道返利实行季度提成制，发货体现标准返利2分，年终返利加2分，年度模糊返利制，范围1-2.5分。
以上是直销渠道的定期返利。K公司的政策偏向国美、苏宁等大型家电零售连锁企业。超大型家电零售商可获得定期返利2个百分点，年终目标返利8个百分点，模糊返利1~2.5个百分点。
所有返利的实现标准是销售金额，不是命中金额，但是返利计算标准是命中金额。
2.目标对象的市场反应速度比较快。通过这次调查，客户也知道了销售管理的主要方式。
为缩短决策者与终端市场的距离，提高市场响应速度，逐步下放华飞的销售决策权，各分公司可根据具体市场情况进行市场响应，如设定区域促销价格、响应主要竞争对手的价格变化等。在放权的同时，为了更好地控制分公司，华飞对分公司总经理也有一定的限制，使得分公司总经理、通讯科长、支援科长相互制约，区域事务重大决策要三人讨论决定，有效避免了一些盲目的、个性化的决策。
3.在价格政策方面，也对客户制定新价格起到非常直接的指导作用。
华飞冰箱出厂价的制定主要考虑两个因素:
首先，出厂价是根据公司的会计成本制度加上分配给每台冰箱的实际成本确定的。这样做的目的是确定价格的底线；
二是参考其他大公司同类产品的价格，确定华飞冰箱的出厂价，从而确定产品的利润水平。
华飞对冰箱产品采取不同的定价政策。低端产品以恒瑞产品为主，采用反向价格销售体系，以市场零售价为供应价格。经销商销售持平，经销商利润来自制造商的回扣。在这种模式下，制造商主动控制价格。包括华飞、胡阿祥在内的高端产品，在不同层面采取不同的定价政策，包括出厂价、批发价、零售价。
动词 （verb的缩写）项目价值
名人项目组在调研分析的基础上，为冰箱竞赛企业调研提供了基本建议:
1.现行的营销体系已经不能适应冰箱行业的实际情况，必须首先调整营销体系的组织架构和人员配置，重置岗位，制定更具竞争力的薪酬体系。
2.改变M集团在消费者印象中是小家电强势品牌的观念，强化单一品牌，进行整体推广手段。
3.必须在全国一、二、三、四年级市场建立自己的销售网络，销售网络的建设需要更加全面。同时，必须加大对经销商的支持，获得经销商的支持。
4.鉴于目前国内知名冰箱品牌规模庞大，M集团必须保持规模战略，整合优势资源，吸收与自主创新相结合，才能与其他品牌竞争。
公司通过深入了解国内冰箱行业主要竞争对手的营销工作，转变营销理念和相应的营销组合策略，不断关注市场竞争和竞争对手情况，制定了统一的品牌推广策略和竞争营销政策。2010年冰箱规模超过全球销量1000万台，发展迅速。(赛立信竞争情报部黄)
选自《商业情报战》，羊城晚报出版社2011年12月出版
【欢迎与名人竞争情报作者讨论您的观点。赛立信研究集团子公司广州赛立信商业信用信息有限公司竞争情报事业部为企业提供竞争对手研究、行业分析研究、竞争情报整体解决方案、竞争情报管理系统等专业优质的竞争情报产品和服务。文章联系人:电子邮件:2427205941@qq.com；电话:020-22263632。更多竞争情报文章，请访问名人竞争情报网:http://www.sinoci.com.cn]
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引用本文部分内容时，请注明作者单位和姓名(最好注明文章标题)。引用本文数据时，请注明数据表引用自名人竞争情报部。
在现代市场经济条件下，企业非常重视营销。市场就像战场，谁能把营销做得更好，谁就拥有了市场竞争的主动权，从而加快企业的发展。
企业在进行营销决策时，必须仔细考虑目标市场所处的社会、经济和政治环境以及当地的风俗习惯，同时必须了解竞争对手的营销计划。只有充分掌握这些信息，才能做出科学正确的决策。
一.项目背景
20世纪90年代，家电生产体系、市场供需格局和消费形势发生了巨大变化，家电市场从供不应求走向产能过剩。一直以来，人们普遍认为，风平浪静的冰箱市场早已风起云涌。克服了“水土不服”的国外品牌卷土重来，如西门子、伊莱克斯、三星；有科龙、海尔、新飞等一批知名企业。，而随着强势品牌小家电的切入，冰箱行业新的“洗牌”局面即将开始。从简单到丰富的产品，从单一到多样的营销方式，冰箱行业进入了一个高强度竞争的时代。
2004年，由于国内冰箱市场潜力巨大，M集团宣布正式进入冰箱行业。面对国内外冰箱品牌的激烈竞争，M集团要想快速进入冰箱行业的市场竞争，在瞬息万变的市场中占据主动，需要一套适应当前市场形势的营销体系和策略。如何才能让营销策略和营销策略出奇的成功？该公司在第一时间找到名人，并要求解决他们目前的问题。
二、项目沟通
为了快速进入冰箱市场，《名人》的竞争情报研究人员建议选择国内市场五大知名冰箱品牌进行深入调研。通过本次调研，一方面可以充分了解目前国内冰箱的竞争情况，另一方面可以详细了解各个冰箱品牌的市场布局和营销策略，为M集团制定冰箱产品的营销计划提供参考。
经过充分的市场了解和详细的沟通，项目组确定研究重点为企业战略发展、营销体系、人员配备、销售渠道、营销政策、营销推广等。经过深入细致的沟通，研究方案起草如下:
三.项目执行
这个项目不仅涉及到我们日常关注的营销4P(产品、价格、渠道、推广)，还涉及到销售管理、业务运营等。对信息丰富性和深度的要求相对较高。怎样才能得到我们需要的基本信息？从竞争情报运作的角度来看，呈现给企业的信息有三类，俗称“信息源”。
根据上述研究方案和项目要求，结合名人前期项目经验，项目组采用实地调研、上下游企业及专家访谈、二次数据相结合的调研实施方式，成立项目组开展具体项目实施工作。
1.项目组各部门分工表1
该部门的主要职责
调查部门委派高级调查人员前往目标企业及其上下游关联企业进行实地调查，并通过不同身份与市场营销部、销售部、行政部、企划部等相关信息负责人取得联系，获取所需信息并进行交叉验证。
渠道部门主要负责企业官方渠道和内部信息渠道的拓展和维护
分析部门获得有价值的公共信息，并对调查人员获得的信息进行分析、审查和报告
审计部门负责对调查过程进行监督和核查，借助二手资料和官方资料对调查人员获得的第一手资料进行审查
客户服务部负责在项目实施过程中与客户进行沟通和协调
2.调查实际实施的主要调查过程
表2
调查过程(列表)
所需信息信息类别信息来源责任部门
模糊信息对生产和新产品生产线人员、技术中心、合作科研单位和广告公司等10多个调查部门
销售机构模糊信息来自总部营销公司、人力资源部和28家分公司的10多名销售人员对该部门进行了调查
模糊销售信息总部营销公司、5个区域经理、28个分公司销售人员、5个主要代理商、行业协会、国美、苏宁等调查部门
营销政策总部营销公司、5个区域经理、28个分公司销售人员、5个主要代理商和其他调查部门的模糊信息
地方工商局渠道部门财务状况模糊信息
企业基本情况向信息、互联网、企业网站、行业协会等分析部门公开
第1页
四.项目成就项目历时45个工作日，名人的竞争情报研究人员详细了解了目标企业营销工作的方方面面，为客户的营销决策提供参考。
1.获得了目标企业详细的返利政策和零售商佣金奖励表，为客户制定有针对性、有竞争力的渠道营销政策提供了详细的参考信息。
以下列出了k公司的返利政策:
表3区域内指定批发商的销售佣金配额
销售季度销售目标
(万元)销售目标奖励(元)
X>。=100%100%>。X>。=80%80%>。X>。=60%
1月~ 3月25%A2%B1.5%B1.0%B
4月至6月30%A2%B1.5%B1.0%B
7月至9月25%A2%B1.5%B1.0%B
10月~ 12月20%A2%B1.5%B1.0%B
注:X为区域内指定批发商季度销售完成率，A为区域内指定批发商协议中确立的年度目标销售额，B为当季实际退货量。分销渠道返利实行季度提成制，发货体现标准返利2分，年终返利加2分，年度模糊返利制，范围1-2.5分。
以上是直销渠道的定期返利。K公司的政策偏向国美、苏宁等大型家电零售连锁企业。超大型家电零售商可获得定期返利2个百分点，年终目标返利8个百分点，模糊返利1~2.5个百分点。
所有返利的实现标准是销售金额，不是命中金额，但是返利计算标准是命中金额。
2.目标对象的市场反应速度比较快。通过这次调查，客户也知道了销售管理的主要方式。
为缩短决策者与终端市场的距离，提高市场响应速度，逐步下放华飞的销售决策权，各分公司可根据具体市场情况进行市场响应，如设定区域促销价格、响应主要竞争对手的价格变化等。在放权的同时，为了更好地控制分公司，华飞对分公司总经理也有一定的限制，使得分公司总经理、通讯科长、支援科长相互制约，区域事务重大决策要三人讨论决定，有效避免了一些盲目的、个性化的决策。
3.在价格政策方面，也对客户制定新价格起到非常直接的指导作用。
华飞冰箱出厂价的制定主要考虑两个因素:
首先，出厂价是根据公司的会计成本制度加上分配给每台冰箱的实际成本确定的。这样做的目的是确定价格的底线；
二是参考其他大公司同类产品的价格，确定华飞冰箱的出厂价，从而确定产品的利润水平。
华飞对冰箱产品采取不同的定价政策。低端产品以恒瑞产品为主，采用反向价格销售体系，以市场零售价为供应价格。经销商销售持平，经销商利润来自制造商的回扣。在这种模式下，制造商主动控制价格。包括华飞、胡阿祥在内的高端产品，在不同层面采取不同的定价政策，包括出厂价、批发价、零售价。
动词 （verb的缩写）项目价值
名人项目组在调研分析的基础上，为冰箱竞赛企业调研提供了基本建议:
1.现行的营销体系已经不能适应冰箱行业的实际情况，必须首先调整营销体系的组织架构和人员配置，重置岗位，制定更具竞争力的薪酬体系。
2.改变M集团在消费者印象中是小家电强势品牌的观念，强化单一品牌，进行整体推广手段。
3.必须在全国一、二、三、四年级市场建立自己的销售网络，销售网络的建设需要更加全面。同时，必须加大对经销商的支持，获得经销商的支持。
4.鉴于目前国内知名冰箱品牌规模庞大，M集团必须保持规模战略，整合优势资源，吸收与自主创新相结合，才能与其他品牌竞争。
公司通过深入了解国内冰箱行业主要竞争对手的营销工作，转变营销理念和相应的营销组合策略，不断关注市场竞争和竞争对手情况，制定了统一的品牌推广策略和竞争营销政策。2010年冰箱规模超过全球销量1000万台，发展迅速。(赛立信竞争情报部黄)
选自《商业情报战》，羊城晚报出版社2011年12月出版
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