汹涌澎湃的“奶茶江湖”

我还记得经典电影《剑客的东方不败》中有一句令人印象深刻、发人深省的话:“有人的地方就有恩怨，有恩怨的地方就有江湖，人就是江湖。你怎么能退出？”是的，无论什么产品，人都是主导诱因。我们身处无数人和产品之中，一旦介入，一时半会出不来。方便奶茶产品也是如此，既有共存又有竞争，有成功也有失败，有新生也有淘汰，从而自然形成了独特的“奶茶江湖”。

为什么市场对你有好感？

起源于台湾省式茶店，堪称“舶来品”的固态冲泡奶茶，近年来发展方兴未艾。有茶包、果粉、椰子等。，但技术门槛不高，这和可口可乐的道理一样，而且它卖的是“配方”。然而，正是这杯奶茶造就了数百亿的巨大市场。作为固体杯奶茶的龙头品牌，飘飘奶茶如火如荼。

由于杯奶茶净利率超过10%，毛利率高达50%，使得整个中国奶茶竞争激烈。当香飘漂在国内第一次推出杯装冲泡奶茶，让这款产品真正成为了货架上的商品，没多久我们就争夺到了这个市场，包括喜之郎的竞争品牌优乐美、香月奶茶，以及国内众多的奶茶品牌，比如立顿、雀巢，都弥补了市场的空缺。

竞争日趋激烈，香氛、香氛、优乐美等方便杯奶茶市场推出的广告攻势此起彼伏，使得这个七八年前不存在的行业市场容量接近百亿。那么，为什么方便杯中的茶如此火爆，年增长率超过30%？据业内调查分析，主要有以下原因:

1.由于商铺租金成本上涨，原有临街奶茶店的奶茶价格在部分地区已经从3元涨到10元以上。过去开办奶茶连锁业务的经营者纷纷逃离行业，造成了一个需要填补的大市场。

2.因为生活节奏的加快，消费者尤其是年轻女性、学生、青少年和儿童喜欢方便的奶茶，随时随地都能品尝到奶茶的清香和美味。(因为奶茶的目标客户群体主要是从小学到大学的学生，学生群体最大的特点就是发行量很大，而且现在国家每年都在扩招，目标客户群体每年都在不断增加。).

3.随着生活水平的提高，消费者的休闲时间增加，需要更多的奶茶等休闲饮品来满足休闲生活。以香浓奶茶为首的奶茶品牌战，唤醒了消费者的味蕾和感官，刺激了消费者的购买欲望。

品牌之间的较量是“磨刀”

香氛一直致力于打造奶茶第一品牌，在消费者心中树立奶茶=香氛的理念。香飘漂从冰棍起家，在渠道运营上有其固有的优势。如今，香新广告宣传其奶茶领先品牌地位，一年上亿杯，绕地球一圈等，在广告传播中直观地塑造了奶茶行业领先品牌对消费者的形象。香奶茶的定位短期内基本不可动摇。相比之下，优乐美作为喜之郎旗下的奶茶品牌，可以利用其多年的果冻销售渠道，瞬间将产品传播到全国。从现在的角度来看，尤乐美显然把目光放在了香味上。其中一个说她销量第一，另一个说她的茶杯可以绕地球N圈。其实最重要的是产品线的延伸和营销的综合能力，是否要在市场上建立稳定的地位。如果没有强大的产品R&D能力，产品线相对狭窄。一旦竞争对手在细分市场上发力，没有合适的产品参与细分市场竞争，就只能眼睁睁看着竞争对手一点一点地砍掉自己的市场份额，而联合利华、宝洁等国际巨头最擅长用这一招。

众所周知，联合利华的R&D能力是世界一流的。作为全球最大的茶饮料品牌，立顿奶茶形成了强大的品牌力、遍布全国的强大营销网络、优秀的营销人力资源，这些都促成了立顿令人垂涎的市场领导者地位。立顿奶茶的营销依然遵循传统的联合利华模式，即丰富的产品线+独特的广告创意+密集的广告+遍布全国市场的营销网络+优秀的营销人力资源。从广告形式来看，联合利华刻意避开了使用一线明星作为形象代言人的路线，选择了、许等二三线明星，起到了非常明显的营销效果。虽然看起来没什么不同，但任何企业都不容易接触到。

虽然香月奶茶推出了更多口味的奶茶和便宜的袋装奶茶(用奶粉包装)，但香月奶茶天生存在定位不清的问题，其产品可能与香飘漂、优乐美没有区别，甚至更胜一筹。消费者对它的理解一直是印象中定位于低端，到目前为止只能利用低价和渠道优势占领一个本土市场。虽然香月用的是比较有名的代言人SHE，但是香月品牌因为非品牌营销运营，单纯依靠SHE的代言很难瞬间飞跃。

第1页

虽然装在杯子里的方便奶茶被认为是一个大市场，但到目前为止，这个行业还没有超过10年，和其他行业相比，这个行业相对不成熟，所以自然有很多缺陷和不足。奶茶行业在乳制品行业还缺少伊利、蒙牛这样的强势不可撼动的品牌。与相对成熟的营销策略、推广活动和渠道分布相比，也存在巨大差距，很多企业做得还不够。

产品之间过度竞争:目前奶茶产品和品类之间也存在过度竞争。产品火了，企业就乱了，反映了国内很多企业的浮躁心理。他们跟进市场上热销的产品，靠价格竞争抢占市场，不专心研究市场，开发自己的产品。导致市场竞争过度，企业利润微薄，甚至为了降低产品成本而导致产品质量问题。最后，消费者得不到实惠的产品，反而苦于假冒伪劣产品。

盲目打价格战:很多奶茶企业的产品线一时无法延伸或丰富，很容易盲目打“价格战”。尤其是国际跨国集团最擅长使用的竞争手段，就是用一两个产品和其他竞争产品打价格战，然后用其他产品去争夺价值回报更大的细分市场。国内企业往往在陷入价格战后不堪重负，最终因技术研发能力不足、营销能力差、细分市场不清晰、目标市场和市场定位模糊等因素而被打败。

推广方式非常相似:目前杯奶茶的推广方式过于单一、雷同，大多数企业只注重大量的广告投入，而忽视了其他营销方式的创新。大名人代言，密集广告，而绝大多数奶茶企业，无论从包装和口味，以及品牌形象，很多都是模仿香味飘飘。比如香月和游乐美都想走情侣路线，但这并没有体现在广告和促销活动中。如果我们做了一点深入的市场调研，就会知道奶茶作为情侣的消费概率并不高。

缺乏与消费者的互动:目前杯状奶茶还没有对消费者进行深度沟通和巩固教育，口味和品质越来越同质化。缺乏差异化产品和革命性产品的总体情况是竞争过于集中，基本处于大品牌从渠道到终端分化的市场，而小品牌则依靠价格优势填充流通市场。然而，品类的纵向和横向发展和扩张并不十分激烈。

承载未来的“幸福河湖”

今年奶茶的这种火爆局面还在持续，市场规模也在扩大。目前，方便奶茶市场基本处于三足鼎立的时刻。就其他奶茶企业而言，无论谁率先突破上述方面，都有可能改变市场结构，演绎属于自己的“幸福江湖”传奇。

遵循绿色、健康和创新的步骤

目前消费者更注重奶茶的绿色、营养、健康，以及多元口味的概念。有些奶茶会因为原料的微小差异而有一种奇妙的味道。消费者在喝奶茶的过程中，只想享受到美味的口感，忘记奶茶的品质不好，然后喝了之后后悔莫及。口味的反复无常会给消费者带来反感，进而影响产品的销售。如果消费者发现奶茶好吃又绿色有营养，肯定会做出不同的选择。

消费者喜新厌旧。他们总是追求新鲜，尝试不同的口味，这迫使奶茶不断创新，寻求品类的多样化。因此，这使得奶茶不得不不断更新。2013年奶茶市场的火爆带来的激烈竞争，要求奶茶产品不断创新，不断推出新产品，始终走在产品趋势的前沿。

绕开同质化，实现“品牌”传播

每个市场的成熟必然会导致同质化产品的出现。市场的成熟让行业的秘密不再是秘密。如果一个产品制作成功，追随者会立即出现。产品越来越相似，从而失去竞争优势。奶茶行业也是如此，甚至比其他行业还要突出。

这样，品牌在快速消费品消费中发挥着越来越重要的作用。品牌是基于消费者对产品的认知。企业只有加强与消费者的沟通，才能建立坚实的品牌基础。香氛在广告中强化了“年销量超3亿杯”，让消费者有了品牌信任感，稳固了奶茶第一品牌在广告传播中的地位。喜之郎仍需加强与优乐美的品牌组合，让喜之郎的品牌力能被优乐美成功撬动。企业从产品包装、终端展示、广告传播、公关活动等方面提升品牌知名度、认可度和美誉度，进而走向终端与消费者的互动，强化消费者对品牌的忠诚度。同时，奶茶在渠道布局、品质提升、品牌生动性、网络营销等方面需要加强。

丰富产品线并“细分”目标市场

奶茶企业需要进行深入的市场调研，掌握奶茶市场发展规律和市场中的常规数据表现，形成市场与研发相结合的产品线研发机制，丰富奶茶产品线。加强高端产品的研发，力争形成一两款具有高端形象的奶茶产品；同时开发不同规格、不同包装形式的奶茶产品，确保差异化、细分化战略的全面实现。

为了逐步增加市场份额，我们可以在市场细分上做文章。科学的市场细分、明确的目标市场、明确的市场定位、有针对性的广告诉求和营销活动，完全可以从竞争对手手中抢占众多市场份额。比如能否开发出适合年轻消费者和中老年消费者的奶茶产品，然后进行针对性的广告诉求和营销推广，可能不是一个小市场。

江湖故事依然层出不穷，江湖传说愈演愈烈。只有手中无刃胸中有剑的武术家，才会是“笑傲江湖”，奶茶《幸福江湖》也是如此。

我还记得经典电影《剑客的东方不败》中有一句令人印象深刻、发人深省的话:“有人的地方就有恩怨，有恩怨的地方就有江湖，人就是江湖。你怎么能退出？”是的，无论什么产品，人都是主导诱因。我们身处无数人和产品之中，一旦介入，一时半会出不来。方便奶茶产品也是如此，既有共存又有竞争，有成功也有失败，有新生也有淘汰，从而自然形成了独特的“奶茶江湖”。

为什么市场对你有好感？

起源于台湾省式茶店，堪称“舶来品”的固态冲泡奶茶，近年来发展方兴未艾。有茶包、果粉、椰子等。，但技术门槛不高，这和可口可乐的道理一样，而且它卖的是“配方”。然而，正是这杯奶茶造就了数百亿的巨大市场。作为固体杯奶茶的龙头品牌，飘飘奶茶如火如荼。

由于杯奶茶净利率超过10%，毛利率高达50%，使得整个中国奶茶竞争激烈。当香飘漂在国内第一次推出杯装冲泡奶茶，让这款产品真正成为了货架上的商品，没多久我们就争夺到了这个市场，包括喜之郎的竞争品牌优乐美、香月奶茶，以及国内众多的奶茶品牌，比如立顿、雀巢，都弥补了市场的空缺。

竞争日趋激烈，香氛、香氛、优乐美等方便杯奶茶市场推出的广告攻势此起彼伏，使得这个七八年前不存在的行业市场容量接近百亿。那么，为什么方便杯中的茶如此火爆，年增长率超过30%？据业内调查分析，主要有以下原因:

1.由于商铺租金成本上涨，原有临街奶茶店的奶茶价格在部分地区已经从3元涨到10元以上。过去开办奶茶连锁业务的经营者纷纷逃离行业，造成了一个需要填补的大市场。

2.因为生活节奏的加快，消费者尤其是年轻女性、学生、青少年和儿童喜欢方便的奶茶，随时随地都能品尝到奶茶的清香和美味。(因为奶茶的目标客户群体主要是从小学到大学的学生，学生群体最大的特点就是发行量很大，而且现在国家每年都在扩招，目标客户群体每年都在不断增加。).

3.随着生活水平的提高，消费者的休闲时间增加，需要更多的奶茶等休闲饮品来满足休闲生活。以香浓奶茶为首的奶茶品牌战，唤醒了消费者的味蕾和感官，刺激了消费者的购买欲望。

品牌之间的较量是“磨刀”

香氛一直致力于打造奶茶第一品牌，在消费者心中树立奶茶=香氛的理念。香飘漂从冰棍起家，在渠道运营上有其固有的优势。如今，香新广告宣传其奶茶领先品牌地位，一年上亿杯，绕地球一圈等，在广告传播中直观地塑造了奶茶行业领先品牌对消费者的形象。香奶茶的定位短期内基本不可动摇。相比之下，优乐美作为喜之郎旗下的奶茶品牌，可以利用其多年的果冻销售渠道，瞬间将产品传播到全国。从现在的角度来看，尤乐美显然把目光放在了香味上。其中一个说她销量第一，另一个说她的茶杯可以绕地球N圈。其实最重要的是产品线的延伸和营销的综合能力，是否要在市场上建立稳定的地位。如果没有强大的产品R&D能力，产品线相对狭窄。一旦竞争对手在细分市场上发力，没有合适的产品参与细分市场竞争，就只能眼睁睁看着竞争对手一点一点地砍掉自己的市场份额，而联合利华、宝洁等国际巨头最擅长用这一招。

众所周知，联合利华的R&D能力是世界一流的。作为全球最大的茶饮料品牌，立顿奶茶形成了强大的品牌力、遍布全国的强大营销网络、优秀的营销人力资源，这些都促成了立顿令人垂涎的市场领导者地位。立顿奶茶的营销依然遵循传统的联合利华模式，即丰富的产品线+独特的广告创意+密集的广告+遍布全国市场的营销网络+优秀的营销人力资源。从广告形式来看，联合利华刻意避开了使用一线明星作为形象代言人的路线，选择了、许等二三线明星，起到了非常明显的营销效果。虽然看起来没什么不同，但任何企业都不容易接触到。

虽然香月奶茶推出了更多口味的奶茶和便宜的袋装奶茶(用奶粉包装)，但香月奶茶天生存在定位不清的问题，其产品可能与香飘漂、优乐美没有区别，甚至更胜一筹。消费者对它的理解一直是印象中定位于低端，到目前为止只能利用低价和渠道优势占领一个本土市场。虽然香月用的是比较有名的代言人SHE，但是香月品牌因为非品牌营销运营，单纯依靠SHE的代言很难瞬间飞跃。

第1页

虽然装在杯子里的方便奶茶被认为是一个大市场，但到目前为止，这个行业还没有超过10年，和其他行业相比，这个行业相对不成熟，所以自然有很多缺陷和不足。奶茶行业在乳制品行业还缺少伊利、蒙牛这样的强势不可撼动的品牌。与相对成熟的营销策略、推广活动和渠道分布相比，也存在巨大差距，很多企业做得还不够。

产品之间过度竞争:目前奶茶产品和品类之间也存在过度竞争。产品火了，企业就乱了，反映了国内很多企业的浮躁心理。他们跟进市场上热销的产品，靠价格竞争抢占市场，不专心研究市场，开发自己的产品。导致市场竞争过度，企业利润微薄，甚至为了降低产品成本而导致产品质量问题。最后，消费者得不到实惠的产品，反而苦于假冒伪劣产品。

盲目打价格战:很多奶茶企业的产品线一时无法延伸或丰富，很容易盲目打“价格战”。尤其是国际跨国集团最擅长使用的竞争手段，就是用一两个产品和其他竞争产品打价格战，然后用其他产品去争夺价值回报更大的细分市场。国内企业往往在陷入价格战后不堪重负，最终因技术研发能力不足、营销能力差、细分市场不清晰、目标市场和市场定位模糊等因素而被打败。

推广方式非常相似:目前杯奶茶的推广方式过于单一、雷同，大多数企业只注重大量的广告投入，而忽视了其他营销方式的创新。大名人代言，密集广告，而绝大多数奶茶企业，无论从包装和口味，以及品牌形象，很多都是模仿香味飘飘。比如香月和游乐美都想走情侣路线，但这并没有体现在广告和促销活动中。如果我们做了一点深入的市场调研，就会知道奶茶作为情侣的消费概率并不高。

缺乏与消费者的互动:目前杯状奶茶还没有对消费者进行深度沟通和巩固教育，口味和品质越来越同质化。缺乏差异化产品和革命性产品的总体情况是竞争过于集中，基本处于大品牌从渠道到终端分化的市场，而小品牌则依靠价格优势填充流通市场。然而，品类的纵向和横向发展和扩张并不十分激烈。

承载未来的“幸福河湖”

今年奶茶的这种火爆局面还在持续，市场规模也在扩大。目前，方便奶茶市场基本处于三足鼎立的时刻。就其他奶茶企业而言，无论谁率先突破上述方面，都有可能改变市场结构，演绎属于自己的“幸福江湖”传奇。

遵循绿色、健康和创新的步骤

目前消费者更注重奶茶的绿色、营养、健康，以及多元口味的概念。有些奶茶会因为原料的微小差异而有一种奇妙的味道。消费者在喝奶茶的过程中，只想享受到美味的口感，忘记奶茶的品质不好，然后喝了之后后悔莫及。口味的反复无常会给消费者带来反感，进而影响产品的销售。如果消费者发现奶茶好吃又绿色有营养，肯定会做出不同的选择。

消费者喜新厌旧。他们总是追求新鲜，尝试不同的口味，这迫使奶茶不断创新，寻求品类的多样化。因此，这使得奶茶不得不不断更新。2013年奶茶市场的火爆带来的激烈竞争，要求奶茶产品不断创新，不断推出新产品，始终走在产品趋势的前沿。

绕开同质化，实现“品牌”传播

每个市场的成熟必然会导致同质化产品的出现。市场的成熟让行业的秘密不再是秘密。如果一个产品制作成功，追随者会立即出现。产品越来越相似，从而失去竞争优势。奶茶行业也是如此，甚至比其他行业还要突出。

这样，品牌在快速消费品消费中发挥着越来越重要的作用。品牌是基于消费者对产品的认知。企业只有加强与消费者的沟通，才能建立坚实的品牌基础。香氛在广告中强化了“年销量超3亿杯”，让消费者有了品牌信任感，稳固了奶茶第一品牌在广告传播中的地位。喜之郎仍需加强与优乐美的品牌组合，让喜之郎的品牌力能被优乐美成功撬动。企业从产品包装、终端展示、广告传播、公关活动等方面提升品牌知名度、认可度和美誉度，进而走向终端与消费者的互动，强化消费者对品牌的忠诚度。同时，奶茶在渠道布局、品质提升、品牌生动性、网络营销等方面需要加强。

丰富产品线并“细分”目标市场

奶茶企业需要进行深入的市场调研，掌握奶茶市场发展规律和市场中的常规数据表现，形成市场与研发相结合的产品线研发机制，丰富奶茶产品线。加强高端产品的研发，力争形成一两款具有高端形象的奶茶产品；同时开发不同规格、不同包装形式的奶茶产品，确保差异化、细分化战略的全面实现。

为了逐步增加市场份额，我们可以在市场细分上做文章。科学的市场细分、明确的目标市场、明确的市场定位、有针对性的广告诉求和营销活动，完全可以从竞争对手手中抢占众多市场份额。比如能否开发出适合年轻消费者和中老年消费者的奶茶产品，然后进行针对性的广告诉求和营销推广，可能不是一个小市场。

江湖故事依然层出不穷，江湖传说愈演愈烈。只有手中无刃胸中有剑的武术家，才会是“笑傲江湖”，奶茶《幸福江湖》也是如此。