指南:
为什么总奇怪消费者“想吃多少就吃多少”越来越难？
对于美食家来说，不断增长的口腔需求和有限的胃之间的矛盾是最重要的矛盾。谁能抓住这个矛盾，谁就有市场主动权！
“益生菌”不是风口，而是台风生成的地方！
我们来谈谈一些可靠或不可靠的数据和现象。
2015年，雅库特声称在国内市场赚了100多亿人民币。还要多少？根据老苗从内部得到的路边社消息，2015年杨光乐多这个品牌赚了180多亿元，在广州的两家工厂的产品品牌都叫亿利多，平均每天出货300万瓶左右，读者可以自己加。
雅库特就是这样一个拖累，其实它在中国只能算是一个区域品牌。因为冷链配送，距离有限，只有华东、华南、华北、华中部分地区可以买到。
在过去的两年里，增长最快的乳制品公司类别，即光明、伊利和蒙牛，是室温酸奶。全品类前年增速116%，去年增速95%，品类产能超百亿。今年的数据还没有出来，据说会很惊人。
婴幼儿益生菌市场由合生元教育，合生元的主力军是做更有前途的“卖奶粉”工作，他们家益生菌年销售额约4亿元。目前在这一品类中，韩梅制药有限公司的“妈咪爱”是真正的佼佼者，超越儿童健胃消食片，成为婴幼儿调理肠胃的第一药。
我们十几年前服务的乐乐钙，现在已经扩展到各种营养补充剂，乐乐的益生菌产品现在是全网第一。老苗认识一个卖益生菌的淘品牌，专门做酸奶发酵剂，年销量其实能达到7000-8000万。
另一家市场研究机构称，2016年全球益生菌产业规模将达到420亿美元，目前尚不清楚。老苗反正没有概念，但是很有感情。一梗是“中国有13亿人，每人分1亿，还剩407亿”，大概就是这么厉害吧。
数据都是过去式，有时候可以代表一些意思，有时候没有意义。我们仍然从人性和消费者行为模式的角度来分析它们背后的本质。
近年来，大多数房地产开发商都没有做好(大型国企除外)。老苗遇到一家房地产企业做改造。老板说:“我现在只有两个投资方向，一个是医药，一个是食品；因为人们买了房子之后就不买了，但是当他们永远看医生的时候，就应该永远吃下去。我们要做的是永恒的朝阳产业。”
这听起来如此正确，如此具有前瞻性，并且对商业的本质有着深刻的洞察。不过，用它来煽动员工或者“上交申请表”给政府也没问题。我很想把这个当成公司战略，但是它会死，因为它是完全正确的废话。
衣食住行、生育工作、教育医疗总会有需求，但是知道需求是没有用的。真正有用的是你知道需求中的矛盾。只有你的产品和服务能够解决这个矛盾，你才有真正的未来。
说到食物，改革开放已经快40年了。目前，我们可以吃各种各样的东西，包括我们应该吃什么和不应该吃什么。作为一个吃粮食的幸福的社会主义公民，粮食需求不断增长与粮食供给相对滞后的矛盾仍然很小。你必须一头扎进去，让他们用不同的方式吃饭。成本越来越高。因此，做饭的人越来越难。
对于一个吃货来说，最尖锐、最不可调和的矛盾就是全世界食物的诱惑与肠胃非常有限的承载能力之间的矛盾，以及吃了很多食物却不消费的矛盾，从而堆积脂肪甚至引发其他身体疾病。
目前我们的食品企业，大部分都专注于让消费者吃得更多，更美味、更营养、更刺激、更健康、更好玩，都想做加法。但是很少有企业想到减法，以及如何让人们吃得少，代谢得多，代谢得快，又不造成肠胃和身体负担。
也许你说我们从事的是食品，而不是健身、运动器材或医疗。让消费者吃饱是我们神圣的职责。
但是，吃同样的食物，有减法的意识，没有减法的意识。效果不一样。老苗已经被撕碎了。鸭脖为什么能卖得好？大闸蟹为什么吃头？吃瓜子就不能吃瓜子上瘾。这就是减法的意识。
江湖上“伟大”的旅行医生张悟本同志说:“把吃过的病吃回去！”激起了亿万人的追随，消费者也有这样的需求。当然，老苗不要求你卖茄子绿豆汤。让我们回到今天的主角——益生菌。
微生物是自然界中最未知但又极其重要的生物类群。除了让我们生病和死亡，它们还有很多功能。
益生菌在食品中最大的作用就是“发酵”。通过补充益生菌，食物在肠道内被分解，人的肠胃得到调理，这样人吃多了就不会觉得不舒服。通过发酵，食物可以变成容易消化的东西。一些益生菌还能产生一些酶，用时髦的话来说就是酶，还能帮助人们消化。
益生菌是目前发现的稀有产品，可以通过摄入增强人的新陈代谢和消耗，必须不停地吃，但身体负担不起。益生菌是目前最好的解决方案之一。因此，我们可以看到，能调理肠胃的杨乐疯狂生长，能消食解闷的普洱茶从“老茶”开始被年轻人广泛接受。
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每一种产品的流行背后，都是消费冲突的解决和消费者心理行为冲突的缓解。大多数类别的失败往往是源企业本身的YY。老苗曾撕毁《把消费者当傻X的常温乳酸菌饮料会死》一书:这是一个概念上但解决不了实际矛盾、侮辱消费者智商的产品品类。市场信息越来越透明，这样的产品马上就会进入死胡同。老苗曾经帮助一家豆奶企业成立餐饮终端，在谈早餐餐厅的时候，非常顺利，而普通餐厅却发生冲突，餐饮越大，冲突越大。调查的原因如下:
首先，餐饮老板认为豆浆不像普通饮料，它有点缓解饥饿感的作用。如果客人喝一瓶豆奶，赚两块钱，可能少吃一盘，不划算。(洞察消费行为，点赞这哥们)
更有甚者，有人提出豆浆有些胀气，会影响对食物的评价。(我严重怀疑这哥们儿看过老苗撕营销)
很多老板说，能让人感到饥饿和饥饿的饮料是他们最想要的，但目前还没有这样的饮料。还有人说可以呵护肠胃，避免吃太多或喝太多饮料伴有上吐下泻，使人更需要酒精。一些了解益生菌的老板会提到雅库特，但限于目前的规格，不适合在餐饮推广。
这些都是赤裸裸的终端矛盾和消费矛盾！所以，市场不是越来越难，而是大多数人发现了错误的矛盾。
益生菌能解决的不止这些:当今社会各方面都存在想吃但代谢负担过重的矛盾。
孩子长大后，父母总是担心缺乏营养，再加上食物的诱惑如此之大，以至于成年人都没有防御能力，更别说孩子了。肠胃问题是父母最关心的三个问题之一。
来自短缺时代的老年人，总觉得享受意味着吃点好东西，但人老了，消化能力下降，更别说吃多了容易得各种富贵病。褪黑素成功的一大原因是它倡导“好睡眠好肠道”的理念，引起了广大中老年人消费者的共鸣。
中年人，有多少饭不准时？有多少人厌倦了社交？有多少人为革命事业破了肚子？反正吃素之前，老苗口袋里经常装着益生菌。
年轻女性，算了吧。养乐多是目前除儿童外的第二大消费群体。
如果你和益生菌专家聊一聊，他会告诉你益生菌的各种已被证实和未被证实的功能:调理肠胃、抑菌、抗癌、减肥、抗过敏、抗抑郁等。老苗曾经和华南农业大学的一位微生物学专家讨论过，他兴奋地给我展示了很多益生菌的前沿研究成果，最后断言微生物在人体中的作用研究将会像基因工程一样伟大和革命性。(让我们等待非专业人士的倾听)
事实上，益生菌广泛应用于传统食品，如酱油、醋、酒、酱、腐乳、豆汁、腊肉、臭豆腐、咸菜、红茶、乌龙茶、普洱茶等。连馒头和面包都经过发酵，这在东方显然比西方早。
益生菌有着广泛的认知基础和应用基础，但这种认知和应用都处于相对原始的状态:“180天暴晒”就是好酱油，酒该放多少年，普洱该放多少年，往往引人入胜。
但真正的科学认知不能止步于此。国际上，人们认识到红酒酿造是一个微生物发酵过程。他们在探索了内在的科学原因后，制定了新的工艺，通过筛选培养微生物，创造了更加适宜的发酵条件，开发出了新型的红酒。这些红酒主要产自澳大利亚和美国，在口感和功能成分上迅速超越传统的法国红酒，成本极低。除了品牌和文化暂时处于劣势之外，法国红酒正以低价和高品质的优势节节败退。
在国内，很多具有前瞻性的企业也在尝试进入益生菌领域，或者将益生菌与固有产品横向结合进行产品创新。除了益生菌乳饮料和酸奶，还有发酵果汁、益生菌冰淇淋、益生菌果冻、益生菌棉花糖等。遗憾的是，在产品设计中，更多关注的是功能叠加或概念噱头，很少有产品设计着眼于解决消费者的根本矛盾。
安利发表了一篇关于益生菌的大文章，了解老苗的人会知道，老苗是真的想谈益生菌，但告诉企业主、营销人员、产品人，需求不会随空而来，台风不会无缘无故地吹起来。抓住市场上的矛盾和冲突，把你的产品放在矛盾的焦点上，不用等台风，你就是台风！
再次，在当前的食品市场中，无穷无尽的食欲和有限的身体之间的矛盾是最激烈、最尖锐的矛盾。不是市场难做，而是加法思维永远解决不了减法市场的矛盾！
指南:
为什么总奇怪消费者“想吃多少就吃多少”越来越难？
对于美食家来说，不断增长的口腔需求和有限的胃之间的矛盾是最重要的矛盾。谁能抓住这个矛盾，谁就有市场主动权！
“益生菌”不是风口，而是台风生成的地方！
我们来谈谈一些可靠或不可靠的数据和现象。
2015年，雅库特声称在国内市场赚了100多亿人民币。还要多少？根据老苗从内部得到的路边社消息，2015年杨光乐多这个品牌赚了180多亿元，在广州的两家工厂的产品品牌都叫亿利多，平均每天出货300万瓶左右，读者可以自己加。
雅库特就是这样一个拖累，其实它在中国只能算是一个区域品牌。因为冷链配送，距离有限，只有华东、华南、华北、华中部分地区可以买到。
在过去的两年里，增长最快的乳制品公司类别，即光明、伊利和蒙牛，是室温酸奶。全品类前年增速116%，去年增速95%，品类产能超百亿。今年的数据还没有出来，据说会很惊人。
婴幼儿益生菌市场由合生元教育，合生元的主力军是做更有前途的“卖奶粉”工作，他们家益生菌年销售额约4亿元。目前在这一品类中，韩梅制药有限公司的“妈咪爱”是真正的佼佼者，超越儿童健胃消食片，成为婴幼儿调理肠胃的第一药。
我们十几年前服务的乐乐钙，现在已经扩展到各种营养补充剂，乐乐的益生菌产品现在是全网第一。老苗认识一个卖益生菌的淘品牌，专门做酸奶发酵剂，年销量其实能达到7000-8000万。
另一家市场研究机构称，2016年全球益生菌产业规模将达到420亿美元，目前尚不清楚。老苗反正没有概念，但是很有感情。一梗是“中国有13亿人，每人分1亿，还剩407亿”，大概就是这么厉害吧。
数据都是过去式，有时候可以代表一些意思，有时候没有意义。我们仍然从人性和消费者行为模式的角度来分析它们背后的本质。
近年来，大多数房地产开发商都没有做好(大型国企除外)。老苗遇到一家房地产企业做改造。老板说:“我现在只有两个投资方向，一个是医药，一个是食品；因为人们买了房子之后就不买了，但是当他们永远看医生的时候，就应该永远吃下去。我们要做的是永恒的朝阳产业。”
这听起来如此正确，如此具有前瞻性，并且对商业的本质有着深刻的洞察。不过，用它来煽动员工或者“上交申请表”给政府也没问题。我很想把这个当成公司战略，但是它会死，因为它是完全正确的废话。
衣食住行、生育工作、教育医疗总会有需求，但是知道需求是没有用的。真正有用的是你知道需求中的矛盾。只有你的产品和服务能够解决这个矛盾，你才有真正的未来。
说到食物，改革开放已经快40年了。目前，我们可以吃各种各样的东西，包括我们应该吃什么和不应该吃什么。作为一个吃粮食的幸福的社会主义公民，粮食需求不断增长与粮食供给相对滞后的矛盾仍然很小。你必须一头扎进去，让他们用不同的方式吃饭。成本越来越高。因此，做饭的人越来越难。
对于一个吃货来说，最尖锐、最不可调和的矛盾就是全世界食物的诱惑与肠胃非常有限的承载能力之间的矛盾，以及吃了很多食物却不消费的矛盾，从而堆积脂肪甚至引发其他身体疾病。
目前我们的食品企业，大部分都专注于让消费者吃得更多，更美味、更营养、更刺激、更健康、更好玩，都想做加法。但是很少有企业想到减法，以及如何让人们吃得少，代谢得多，代谢得快，又不造成肠胃和身体负担。
也许你说我们从事的是食品，而不是健身、运动器材或医疗。让消费者吃饱是我们神圣的职责。
但是，吃同样的食物，有减法的意识，没有减法的意识。效果不一样。老苗已经被撕碎了。鸭脖为什么能卖得好？大闸蟹为什么吃头？吃瓜子就不能吃瓜子上瘾。这就是减法的意识。
江湖上“伟大”的旅行医生张悟本同志说:“把吃过的病吃回去！”激起了亿万人的追随，消费者也有这样的需求。当然，老苗不要求你卖茄子绿豆汤。让我们回到今天的主角——益生菌。
微生物是自然界中最未知但又极其重要的生物类群。除了让我们生病和死亡，它们还有很多功能。
益生菌在食品中最大的作用就是“发酵”。通过补充益生菌，食物在肠道内被分解，人的肠胃得到调理，这样人吃多了就不会觉得不舒服。通过发酵，食物可以变成容易消化的东西。一些益生菌还能产生一些酶，用时髦的话来说就是酶，还能帮助人们消化。
益生菌是目前发现的稀有产品，可以通过摄入增强人的新陈代谢和消耗，必须不停地吃，但身体负担不起。益生菌是目前最好的解决方案之一。因此，我们可以看到，能调理肠胃的杨乐疯狂生长，能消食解闷的普洱茶从“老茶”开始被年轻人广泛接受。
第1页
每一种产品的流行背后，都是消费冲突的解决和消费者心理行为冲突的缓解。大多数类别的失败往往是源企业本身的YY。老苗曾撕毁《把消费者当傻X的常温乳酸菌饮料会死》一书:这是一个概念上但解决不了实际矛盾、侮辱消费者智商的产品品类。市场信息越来越透明，这样的产品马上就会进入死胡同。老苗曾经帮助一家豆奶企业成立餐饮终端，在谈早餐餐厅的时候，非常顺利，而普通餐厅却发生冲突，餐饮越大，冲突越大。调查的原因如下:
首先，餐饮老板认为豆浆不像普通饮料，它有点缓解饥饿感的作用。如果客人喝一瓶豆奶，赚两块钱，可能少吃一盘，不划算。(洞察消费行为，点赞这哥们)
更有甚者，有人提出豆浆有些胀气，会影响对食物的评价。(我严重怀疑这哥们儿看过老苗撕营销)
很多老板说，能让人感到饥饿和饥饿的饮料是他们最想要的，但目前还没有这样的饮料。还有人说可以呵护肠胃，避免吃太多或喝太多饮料伴有上吐下泻，使人更需要酒精。一些了解益生菌的老板会提到雅库特，但限于目前的规格，不适合在餐饮推广。
这些都是赤裸裸的终端矛盾和消费矛盾！所以，市场不是越来越难，而是大多数人发现了错误的矛盾。
益生菌能解决的不止这些:当今社会各方面都存在想吃但代谢负担过重的矛盾。
孩子长大后，父母总是担心缺乏营养，再加上食物的诱惑如此之大，以至于成年人都没有防御能力，更别说孩子了。肠胃问题是父母最关心的三个问题之一。
来自短缺时代的老年人，总觉得享受意味着吃点好东西，但人老了，消化能力下降，更别说吃多了容易得各种富贵病。褪黑素成功的一大原因是它倡导“好睡眠好肠道”的理念，引起了广大中老年人消费者的共鸣。
中年人，有多少饭不准时？有多少人厌倦了社交？有多少人为革命事业破了肚子？反正吃素之前，老苗口袋里经常装着益生菌。
年轻女性，算了吧。养乐多是目前除儿童外的第二大消费群体。
如果你和益生菌专家聊一聊，他会告诉你益生菌的各种已被证实和未被证实的功能:调理肠胃、抑菌、抗癌、减肥、抗过敏、抗抑郁等。老苗曾经和华南农业大学的一位微生物学专家讨论过，他兴奋地给我展示了很多益生菌的前沿研究成果，最后断言微生物在人体中的作用研究将会像基因工程一样伟大和革命性。(让我们等待非专业人士的倾听)
事实上，益生菌广泛应用于传统食品，如酱油、醋、酒、酱、腐乳、豆汁、腊肉、臭豆腐、咸菜、红茶、乌龙茶、普洱茶等。连馒头和面包都经过发酵，这在东方显然比西方早。
益生菌有着广泛的认知基础和应用基础，但这种认知和应用都处于相对原始的状态:“180天暴晒”就是好酱油，酒该放多少年，普洱该放多少年，往往引人入胜。
但真正的科学认知不能止步于此。国际上，人们认识到红酒酿造是一个微生物发酵过程。他们在探索了内在的科学原因后，制定了新的工艺，通过筛选培养微生物，创造了更加适宜的发酵条件，开发出了新型的红酒。这些红酒主要产自澳大利亚和美国，在口感和功能成分上迅速超越传统的法国红酒，成本极低。除了品牌和文化暂时处于劣势之外，法国红酒正以低价和高品质的优势节节败退。
在国内，很多具有前瞻性的企业也在尝试进入益生菌领域，或者将益生菌与固有产品横向结合进行产品创新。除了益生菌乳饮料和酸奶，还有发酵果汁、益生菌冰淇淋、益生菌果冻、益生菌棉花糖等。遗憾的是，在产品设计中，更多关注的是功能叠加或概念噱头，很少有产品设计着眼于解决消费者的根本矛盾。
安利发表了一篇关于益生菌的大文章，了解老苗的人会知道，老苗是真的想谈益生菌，但告诉企业主、营销人员、产品人，需求不会随空而来，台风不会无缘无故地吹起来。抓住市场上的矛盾和冲突，把你的产品放在矛盾的焦点上，不用等台风，你就是台风！
再次，在当前的食品市场中，无穷无尽的食欲和有限的身体之间的矛盾是最激烈、最尖锐的矛盾。不是市场难做，而是加法思维永远解决不了减法市场的矛盾！
