[写在前面]
规划的前提和对象
根据A集团芦荟产业的发展战略、经营宗旨和宏伟目标，结合我国芦荟保健品市场现状，在未来的销售活动中，定将推出一种以芦荟、灵芝为主要成分，科技含量较高的肠道保健食品——芦荟灵芝胶囊。该产品获得国家批准的“保健食品”和“绿色食品”称号。
规划的依据和目的
在市场调查的基础上，对收集到的信息进行整理、分析和利用。我认为这类产品有很大的市场需求，而且这种产品有很强的生命力，值得研究、开发和营销。
规划的另一个目的是为A集团的管理决策提供参考。
一、市场分析
中国保健品市场的快速发展和大规模令人鼓舞。距离“太阳神”时代已经过去了十几年。在十几年的历程中，保健品市场经历了大起大落，打造了许多知名品牌，培养了许多营销精英，许多企业与商家展开了竞争。95年前，保健品市场在“沈阳龙飞”“巨脑黄金”之后见顶暴跌；自1999年下半年以来，市场又开始升温。保健品市场将在新世纪卷土重来。随着市场经济和科技的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场必将走向健康稳定的发展轨道。这对保健品行业的发展和人民生活质量的提高大有裨益。
(一)保健品市场现状
1.保健品生产厂家多，品种多，大多规模小，产品同质化强。2000年，我国保健品生产企业超过5万家，品种超过2万个，保健品年销售额超过500亿元。
2.市场仍处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。短期市场行为和自我毁灭严重，给其他规范经营、规模化经营的企业带来很大的营销阻力。
3.80%的市场份额掌握在20%的企业和品牌手中。这20%的企业综合实力普遍较强，有一定规模。
4.天然原料、成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中受到广泛关注和应用。
5.品牌创新能力强、附加值高的产品容易被市场接受。
6.营销投入大的产品市场份额明显增加，强促销仍是我国保健品市场的惯用手段。
7.国外保健品企业尤其是大型企业进入中国市场，影响力和影响力明显。
8.一对一营销、特许经营、连锁经营和电子商务活动将创造一个美丽的市场景观。
市场分析(1)
(二)芦荟保健品市场现状芦荟保健品市场，作为中国保健品市场的新兴市场，从无到有已经走过了不到四年的时间。与其他保健品相比，它具有以下特点:
1.虽然国内市场对芦荟的基本功能有一定的了解，但其广度和深度还远远不够。原因是科普不够，营销力度太小。
2.政府和企业热衷于发展这一行业，但真正的行动和努力还不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。
3.芦荟保健品的企业和品种很少。由于芦荟产业的特点和生产技术的具体困难，我国专门种植、生产和开发芦荟产品的企业不超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3 ~ 5家。金芦荟是中国芦荟产品企业的领导者。保健品(口服液、胶囊、含片)和化妆品系列两大类，年实际销售额未超过4000万元。
4.芦荟产品没有突出的科技含量，卖点不明显新颖，品牌和推广没有创新表现，也没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
5.从国外进口的同类产品价格偏高，推广投入较少，仍处于自然销售状态。
综上所述，芦荟产业发展速度仍较为缓慢，市场蛋糕亟待放大；产业前景光明，市场机遇巨大。
(3)肠道保健品的主要竞争产品
市场上有润肠通便、排毒养颜等100多种肠道保健品。
1、消费需求
现代医学证明，除了遗传因素，人体的大多数疾病都起源于内部。肠是内源性疾病的根源。出生后，由于吃和喝，不可避免地会在体内积累大量的废物和残留物，尤其是在肠道中。这些无用的东西顽固地附着在结肠内壁上。如果不清理，30岁的人会积累肠毒。净化和滋润肠道已经成为现代人的头等大事。
2.目标市场
(1)据相关数据显示，我国超过30%的人患有慢性或阶段性胃肠功能障碍。这些患者中超过50%患有便秘。
(2) 43.8%的女性有不同程度的便秘。
(3)50%以上的中老年人有便秘症状。
因此可以清楚地认识到，我国泻药产品的目标消费群体是巨大的。
3.市场规模:根据医疗机构统计数据，肠道科一般药品年消费量在100亿元以上(这一消费量不包括场外药店、保健品店、专柜的销售额)。
因此，肠道保健品的市场需求巨大。经初步预测，国内肠道保健品市场规模将达到150亿元以上。
市场分析(2)
(四)市场机会分析1.近两年来，医疗、保健、美容行业不同程度、不同方式开展宣传教育，美容行业对肠道清洁产品的消费需求不断增加。
很多消费者已经意识到肠道干净的好处和肠道不干净的危害。如今，“用仪器洗肠”“用生物洗肠”“用生态洗肠”都代表着清肠潮流的兴起。
2.“李昂一号”“排毒养颜”“褪黑素”等知名品牌肠道保健品在市场上的不凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。
3.灵芝食品饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
4.市场上上述知名品牌的生命周期已经进入成熟期甚至衰退期。
5.目前市面上还没有主要推或推“清肠通便”功能的芦荟保健品。特别是与灵芝配套的芦荟保健品，目前还没有上市。
6.芦荟保健品在国内市场还没有形成气候，还没有科技含量高的产品。
7.国家和地方政府大力支持芦荟产业发展。
综上所述，近年来，芦荟和灵芝胶囊在正确的时间和正确的地点被引入市场。抓住机会，第一个赢。
(e)营销阻力分析
多年来，肠道保健品年销量一直位居八大保健品市场第一。因此，很多厂商都盯着这个“金矿”市场。对于新企业、新品牌、新产品来说，最大的威胁来自市场。面对保健品市场的激烈竞争，其面临的明显障碍是:
1.产品品种多，吃进市场严重，消费选择面广。尤其是医疗体制改革和场外交易市场的放开，这一现象更加严重。
2.价格差距很大，价格的心理取向是空。
3.主流产品市场基础扎实，很难撼动。
4.我国政府采用大概念来界定保健品的功能定位，给消费者的购买决策和营销诉求带来了困扰。同时，也不符合国际惯例。
5.中国加入世贸组织后，美国、日本、韩国等发达国家肯定会大举进军中国医疗保健品市场，同样或类似成分和功能、技术含量高的产品也不会被排除在外。
(6)应对市场威胁的措施
1.在我看来，应对市场威胁最有效的方法就是真正培养企业和产品在市场竞争中的核心能力，也就是真正开发出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品，这才是最重要的。
2.提升科技含量产品附加值，化解价格异议。
3.以产品本身的真实效果吸引消费，满足需求。
4.敢于竞争，善于竞争，运用现代营销手段，优质高效服务市场。
5.以专业权威的力量攻克产品批准文号难题。
6.敢于面对强手，善于回避现实，充分利用“知国情”的优势，抓住时间和机会，才能在“狼”回归未来之前狩猎。
7.着眼当下，着眼长远，做好产品创新发展和品牌创新规划，为企业长期稳健发展奠定坚实基础。
市场分析(3)
二、产品定位(一)定位的理解
1.产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的、公司最终销售的所有产品(或服务)都是产品。最后，企业的定位要落实到产品实体上。
因此，产品定位是一切定位的基础。
2.产品定位的本质是将自己的产品与市场上所有其他同类产品区分开来。差别越大越好，而且特征越明显越好。在社会上似乎是“独一无二”的。
3.基于市场需求，首先要对自己的产品进行定位，在证明可行后，再为开发、生产、销售的定位理念进行论证，有利于准确把握市场。
(二)产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。直接关系到产品的销售力和市场活力。当然，保健品功能的最终确定需要国家相关部门的批准。在这里，我们主要从营销的角度进行规划。
1、定位的依据
(1)产品本身的功能(作用机理和临床应用证明)。
(2)市场需求旺盛的功能。
(3)利用营销技术挖掘和发挥与潜在市场需求对称的功能。
2.定位策略
关键功能与多功能相结合的策略。
3.产品功能
清肠排毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。
4.产品命名
以“成分+剂型”的形式命名为芦荟灵芝胶囊。
(三)产品包装策略
这种产品包装质量很高。
为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略:
1.包装质量:与产品质量一致，做到华而不实，值得信赖。
2.包装风格:与产品功能一致，体现清新健康气息，让消费者感受到天然绿色食品的亲和力。
3.包装规格:待定。
4.包装形象:力求外观质量、风格等整体形象构成符合产品宣传形象要求，便于消费者认知，便于终端展示推广。
产品定位
三、产品价格策略1.这款产品的价格策略是中高，即按照质价结合的原则定价。
2.产品价格与其生产成本、销售差价和企业利润完全挂钩。
3.同时，防范市场竞争中同类产品的价格攻击。参考相关产品定价。
每个服用周期(10天左右)的消耗量为150 ~ 180元，每个疗程为两个服用周期。
第四，市场定位
(一)目标市场
1.按年龄划分，该产品的目标市场为25岁以上的所有人群(不包括不适合的人群)；
2.根据经济能力，该产品的主要目标市场为中青年白领；
3.从需求强度来看，该产品的第一目标市场是年轻女性和中年人；
4.按地区和经济能力细分，该产品的目标市场为大中城市和中心城市。
综上所述，该产品一期的目标市场是中心城市有消费能力和迫切需求的年轻女性和中老年人。未来随着推广的进展，目标市场会不断扩大。
(二)目标市场需求研究
1、购买保健品的主要原因:
(1)为了增强身体机能，促进身体健康和延缓衰老；
(2)使用保健品作为药品有更高的期望；
(3)孝顺父母，走亲访友需要礼物。
2.主要消费者的状况
(1)年龄状况:
一、25 ~ 35岁女性，55岁以上女性；
B.45岁以上男性；
c、23岁以上儿童。
(2)收入状况:都有固定收入。
(3)文化地位:文化水平较高
3.购买心理状态
(1)重视实际结果；(2)价值品牌；(3)相互比较；(4)试试看。
4.购买地点
(1)药学；(2)商场；(3)超市。
5.盘进法
(1)按产品规格购买；(2)根据推广人员的推荐购买；(3)单箱购买。
6.信息源渠道
(一)广告；(2)终端推广；(3)专家朋友推荐；
(4)其他渠道。
(3)市场地位
1.竞争战略。如果上述定位能够实现，这款产品上市后将对市场竞争产生很强的影响。这必然导致功能相近的老产品的攻击和新产品的跟进。因此，我们一定要为比赛做好充分的准备。
2.市场地位。正面竞争的策略决定了我们必须争取的市场地位:2年内争创芦荟保健品行业第一品牌；2 ~ 3年内，争创保健行业全国名牌。
产品价格策略和市场定位
动词 （verb的缩写）销售渠道策略(一)渠道体系
基本系统:制造商-经销商-零售商
为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售渠道中间环节要少，让经销商和零售商直接提供服务和支持，规范市场。
(二)渠道建设和运营
渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面向消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息，做好销售服务和各种促销活动。
厂商和商家共同投入市场运作，优势互补，相互促进，共享资源和信息，形成鱼水关系。制造商为商家提供咨询服务。
(3)市场管理
市场管理侧重于网络、渠道和销售点管理。根据市场规模，管理机构和人员(如营销经理、销售代表等。)都设置好了。基本要求是克服空白色市场，避免浪费市场机会，在同一个区域市场共同创业成长。
(四)管理创新
在时机成熟、条件匹配的区域，应建立集厂商、商家、营销人员为一体的联合利益共同体，让厂商主动掌控和利用市场(网络、渠道)等资源，推动集约化经营。
销售渠道策略
不及物动词市场发展战略新品牌产品上市会有各种各样的意外。同时，在战略、实施和管理上有一个实践、总结和改进的过程。因此，市场开发必须按计划有序推进。
(1)上市初期，选择5 ~ 6个中等城市作为首批开发市场，特点是:
1.其他保健品市场启动快，效果明显；
2.同类型保健品的竞争相对不那么激烈；
3.市场容量大，消费习惯和能力明显；
4.媒体投入成本相对较低；
5.政府的市场管理政策相对宽松。
(2)发展规划
1.第一批计划开发六个有代表性的市场，分别是:
(1)昆明；2)厦门；(3)宁波；4)苏州；5)南宁；(6)东莞。
2.在第二批开发计划中，将在第一批开发推广成功经验的基础上，开发以下区域市场。
(1)成都；2)福州；(3)杭州、温州；(4)无锡、常州；(5)大连；(6)济南；7)长沙；(8)珠江三角洲。
3.其他批次计划(略)
(三)市场开发进度
计划4 ~ 5个月完成第一批市场开拓工作；3 ~ 4个月完成第二批市场开拓工作；3个月内完成第三、四、五批市场开发。我国大中城市市场开发基本完成需要16 ~ 18个月。
市场发展战略
七、销售目标计划(略)八、销售组织工作计划
尽量在3 ~ 4个月内完成以下八项任务。
(一)配套建设营销管理机构。
在原有基础上，根据市场发展规划和上市准备工作的需要，加强人员力量，打造专业事务部门，成立精干高效的营销机构。
(二)专业规划和营销计划及实施准备。
(3)营销经理的招聘、培训和选拔。
(4)市场调研。
(5)组织实施产品上市前期的宣传活动。
(六)组织实施产品上市投资活动。
(七)市场开发、建设和管理的基础工作。
(八)加强营销策划和管理，做好第二批市场开拓工作准备。
销售目标计划和销售组织工作计划
九.广告策略保健品的销量与广告强度有很强的相关性。因此，广告策略的制定和实施非常重要。
广告目的
如果将产品销售分为初期、中期和后期三个阶段，上市初期新产品的广告目的如下:
1、扩大影响力，提高产品知名度；
2.告知目标市场，创造需求；
3.教育培养消费群体，扩大销售；
4.创造条件，打好中期基础。
(二)广告策略
1、广告活动
现代生物工程技术开发生产的高科技产品，基于生态学理论和仿生学方法，可以在上市前“创造”，从而为产品上市铺平道路。
(1)在国家权威专业报刊杂志上发表产品研发成功的新闻报道。
(2)邀请科研机构、学术组织、保健行业组织等。参与相关的评估、测试和评价活动。
(3)举办新闻发布会，开展捐赠产品等公益活动。
(4)宣传产品开发和投资的过程(或以巨额资金购买产品专利等)。).
2.投资促进广告策略
充分利用上述活动成果，以更少的努力、更高的效率开展上市招商活动。
(1)国家投资广告刊登在《中国经营报》及相关出版物上，以平面广告为主。
(2)在目标市场区域的报纸上刊登区域投资广告。
(3)广告内容(详细)。
3.上市期间的广告策略
(1)投资计划:根据市场发展规划、招商结果和投入产出计划，决定上市期广告投资计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合营销结果预测，确定平均广告投入比例。
(2)广告表现:上市期间，广告表现以报纸、电台、杂志为主。
(3)广告内容:产品广告是上市的主要方式，品牌形象广告为辅。产品广告以功能诉求为主，情感诉求为辅。
(4)诉求形式:功能广告诉求以硬广告为主，软广告为辅，其他广告形式相协调。
4.广告创意
(1)产品理论体系
营销期对保健品的功能需求很多。为了保持需求的真实、持续和有效，高科技产品必须有一个独立的理论体系。
一、产品功能理论。在药理作用和产品作用机理的基础上，结合产品成分的药用价值，编制了一套适合产品推广的理论，如“双魔理论”和“科学肠道清洁理论”。
b、产品需求理论。根据相关症状的成因、表现和后果，编制了一套适合该产品推广的产品需求理论。如《老便论》《肠毒论》《肠龄论》《体内环保论》等。，来教育消费者。
c、产品竞争理论(即排他性理论)，根据产品功能和部件的特点，
写一套反映自身优势的理论，并在当地映射相关的竞争产品。比如“不足不补”。
d、产品的独特销售主张，每个产品都应该有自己的销售主张(USP)，这个主张应该是新颖、独特和最好的促销产品，并且能够在市场上牢牢扎根。我建议大家要采用“内净外美”和“肠子净，才健康”的思路。
(2)钢材吊装索赔
A.科技价值。比如“中国第一，国际专利”。
B.原产地资源优势。如“芦荟之乡”“灵芝之乡”。
c、产品功能(详细):“润肠通便”“净化肠道，清除肠道毒素”“养肝护胃结合”“抗衰老，美容养颜”。
D ci形象:品牌标识等元素。
(3)硬广告口号
一、“内明外秀”的真谛。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为年轻女性，简称“外显”。
b、“肠子清，人健康”。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康用品”。
C.“善待肠道，益全身”。
功能诉求与情感诉求的结合。主要投诉对象是所有潜在消费者，简称“受益文章”。
d、《芦荟灵芝胶囊让我好看》，一篇综合诉求文章，诉求对象是潜在消费者，简称“杨妃文章”。
(4)软广告主题
软广告是硬广告的好伙伴，效果好，推广效果明显。主题草案如下:
“如果你的手表丢了，你怎么能珍惜它？”(针对女性症状)。
b、“都是肠子不干净造成的混乱”(老百姓)。
c、“天生真，天生好”(评价产品)。
d、《白娘子偷仙草的启示》(产品成分和功能解读)。
e、《埃及王后之美的奥秘》(同上)。
f、“一旦拥有，就不能索取”。
g、“生物技术的结晶，卓越的肠道保健”(新闻报道)。
[写在前面]
规划的前提和对象
根据A集团芦荟产业的发展战略、经营宗旨和宏伟目标，结合我国芦荟保健品市场现状，在未来的销售活动中，定将推出一种以芦荟、灵芝为主要成分，科技含量较高的肠道保健食品——芦荟灵芝胶囊。该产品获得国家批准的“保健食品”和“绿色食品”称号。
规划的依据和目的
在市场调查的基础上，对收集到的信息进行整理、分析和利用。我认为这类产品有很大的市场需求，而且这种产品有很强的生命力，值得研究、开发和营销。
规划的另一个目的是为A集团的管理决策提供参考。
一、市场分析
中国保健品市场的快速发展和大规模令人鼓舞。距离“太阳神”时代已经过去了十几年。在十几年的历程中，保健品市场经历了大起大落，打造了许多知名品牌，培养了许多营销精英，许多企业与商家展开了竞争。95年前，保健品市场在“沈阳龙飞”“巨脑黄金”之后见顶暴跌；自1999年下半年以来，市场又开始升温。保健品市场将在新世纪卷土重来。随着市场经济和科技的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场必将走向健康稳定的发展轨道。这对保健品行业的发展和人民生活质量的提高大有裨益。
(一)保健品市场现状
1.保健品生产厂家多，品种多，大多规模小，产品同质化强。2000年，我国保健品生产企业超过5万家，品种超过2万个，保健品年销售额超过500亿元。
2.市场仍处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。短期市场行为和自我毁灭严重，给其他规范经营、规模化经营的企业带来很大的营销阻力。
3.80%的市场份额掌握在20%的企业和品牌手中。这20%的企业综合实力普遍较强，有一定规模。
4.天然原料、成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中受到广泛关注和应用。
5.品牌创新能力强、附加值高的产品容易被市场接受。
6.营销投入大的产品市场份额明显增加，强促销仍是我国保健品市场的惯用手段。
7.国外保健品企业尤其是大型企业进入中国市场，影响力和影响力明显。
8.一对一营销、特许经营、连锁经营和电子商务活动将创造一个美丽的市场景观。
市场分析(1)
(二)芦荟保健品市场现状芦荟保健品市场，作为中国保健品市场的新兴市场，从无到有已经走过了不到四年的时间。与其他保健品相比，它具有以下特点:
1.虽然国内市场对芦荟的基本功能有一定的了解，但其广度和深度还远远不够。原因是科普不够，营销力度太小。
2.政府和企业热衷于发展这一行业，但真正的行动和努力还不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。
3.芦荟保健品的企业和品种很少。由于芦荟产业的特点和生产技术的具体困难，我国专门种植、生产和开发芦荟产品的企业不超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3 ~ 5家。金芦荟是中国芦荟产品企业的领导者。保健品(口服液、胶囊、含片)和化妆品系列两大类，年实际销售额未超过4000万元。
4.芦荟产品没有突出的科技含量，卖点不明显新颖，品牌和推广没有创新表现，也没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
5.从国外进口的同类产品价格偏高，推广投入较少，仍处于自然销售状态。
综上所述，芦荟产业发展速度仍较为缓慢，市场蛋糕亟待放大；产业前景光明，市场机遇巨大。
(3)肠道保健品的主要竞争产品
市场上有润肠通便、排毒养颜等100多种肠道保健品。
1、消费需求
现代医学证明，除了遗传因素，人体的大多数疾病都起源于内部。肠是内源性疾病的根源。出生后，由于吃和喝，不可避免地会在体内积累大量的废物和残留物，尤其是在肠道中。这些无用的东西顽固地附着在结肠内壁上。如果不清理，30岁的人会积累肠毒。净化和滋润肠道已经成为现代人的头等大事。
2.目标市场
(1)据相关数据显示，我国超过30%的人患有慢性或阶段性胃肠功能障碍。这些患者中超过50%患有便秘。
(2) 43.8%的女性有不同程度的便秘。
(3)50%以上的中老年人有便秘症状。
因此可以清楚地认识到，我国泻药产品的目标消费群体是巨大的。
3.市场规模:根据医疗机构统计数据，肠道科一般药品年消费量在100亿元以上(这一消费量不包括场外药店、保健品店、专柜的销售额)。
因此，肠道保健品的市场需求巨大。经初步预测，国内肠道保健品市场规模将达到150亿元以上。
市场分析(2)
(四)市场机会分析1.近两年来，医疗、保健、美容行业不同程度、不同方式开展宣传教育，美容行业对肠道清洁产品的消费需求不断增加。
很多消费者已经意识到肠道干净的好处和肠道不干净的危害。如今，“用仪器洗肠”“用生物洗肠”“用生态洗肠”都代表着清肠潮流的兴起。
2.“李昂一号”“排毒养颜”“褪黑素”等知名品牌肠道保健品在市场上的不凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。
3.灵芝食品饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
4.市场上上述知名品牌的生命周期已经进入成熟期甚至衰退期。
5.目前市面上还没有主要推或推“清肠通便”功能的芦荟保健品。特别是与灵芝配套的芦荟保健品，目前还没有上市。
6.芦荟保健品在国内市场还没有形成气候，还没有科技含量高的产品。
7.国家和地方政府大力支持芦荟产业发展。
综上所述，近年来，芦荟和灵芝胶囊在正确的时间和正确的地点被引入市场。抓住机会，第一个赢。
(e)营销阻力分析
多年来，肠道保健品年销量一直位居八大保健品市场第一。因此，很多厂商都盯着这个“金矿”市场。对于新企业、新品牌、新产品来说，最大的威胁来自市场。面对保健品市场的激烈竞争，其面临的明显障碍是:
1.产品品种多，吃进市场严重，消费选择面广。尤其是医疗体制改革和场外交易市场的放开，这一现象更加严重。
2.价格差距很大，价格的心理取向是空。
3.主流产品市场基础扎实，很难撼动。
4.我国政府采用大概念来界定保健品的功能定位，给消费者的购买决策和营销诉求带来了困扰。同时，也不符合国际惯例。
5.中国加入世贸组织后，美国、日本、韩国等发达国家肯定会大举进军中国医疗保健品市场，同样或类似成分和功能、技术含量高的产品也不会被排除在外。
(6)应对市场威胁的措施
1.在我看来，应对市场威胁最有效的方法就是真正培养企业和产品在市场竞争中的核心能力，也就是真正开发出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品，这才是最重要的。
2.提升科技含量产品附加值，化解价格异议。
3.以产品本身的真实效果吸引消费，满足需求。
4.敢于竞争，善于竞争，运用现代营销手段，优质高效服务市场。
5.以专业权威的力量攻克产品批准文号难题。
6.敢于面对强手，善于回避现实，充分利用“知国情”的优势，抓住时间和机会，才能在“狼”回归未来之前狩猎。
7.着眼当下，着眼长远，做好产品创新发展和品牌创新规划，为企业长期稳健发展奠定坚实基础。
市场分析(3)
二、产品定位(一)定位的理解
1.产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的、公司最终销售的所有产品(或服务)都是产品。最后，企业的定位要落实到产品实体上。
因此，产品定位是一切定位的基础。
2.产品定位的本质是将自己的产品与市场上所有其他同类产品区分开来。差别越大越好，而且特征越明显越好。在社会上似乎是“独一无二”的。
3.基于市场需求，首先要对自己的产品进行定位，在证明可行后，再为开发、生产、销售的定位理念进行论证，有利于准确把握市场。
(二)产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。直接关系到产品的销售力和市场活力。当然，保健品功能的最终确定需要国家相关部门的批准。在这里，我们主要从营销的角度进行规划。
1、定位的依据
(2)市场需求旺盛的功能。
(3)利用营销技术挖掘和发挥与潜在市场需求对称的功能。
2.定位策略
关键功能与多功能相结合的策略。
3.产品功能
清肠排毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。
4.产品命名
以“成分+剂型”的形式命名为芦荟灵芝胶囊。
(三)产品包装策略
这种产品包装质量很高。
为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略:
1.包装质量:与产品质量一致，做到华而不实，值得信赖。
2.包装风格:与产品功能一致，体现清新健康气息，让消费者感受到天然绿色食品的亲和力。
3.包装规格:待定。
4.包装形象:力求外观质量、风格等整体形象构成符合产品宣传形象要求，便于消费者认知，便于终端展示推广。
产品定位
三、产品价格策略1.这款产品的价格策略是中高，即按照质价结合的原则定价。
2.产品价格与其生产成本、销售差价和企业利润完全挂钩。
3.同时，防范市场竞争中同类产品的价格攻击。参考相关产品定价。
每个服用周期(10天左右)的消耗量为150 ~ 180元，每个疗程为两个服用周期。
第四，市场定位
(一)目标市场
1.按年龄划分，该产品的目标市场为25岁以上的所有人群(不包括不适合的人群)；
2.根据经济能力，该产品的主要目标市场为中青年白领；
3.从需求强度来看，该产品的第一目标市场是年轻女性和中年人；
4.按地区和经济能力细分，该产品的目标市场为大中城市和中心城市。
综上所述，该产品一期的目标市场是中心城市有消费能力和迫切需求的年轻女性和中老年人。未来随着推广的进展，目标市场会不断扩大。
(二)目标市场需求研究
1、购买保健品的主要原因:
(1)为了增强身体机能，促进身体健康和延缓衰老；
(2)使用保健品作为药品有更高的期望；
(3)孝顺父母，走亲访友需要礼物。
2.主要消费者的状况
(1)年龄状况:
一、25 ~ 35岁女性，55岁以上女性；
B.45岁以上男性；
c、23岁以上儿童。
(2)收入状况:都有固定收入。
(3)文化地位:文化水平较高
3.购买心理状态
(1)重视实际结果；(2)价值品牌；(3)相互比较；(4)试试看。
4.购买地点
(1)药学；(2)商场；(3)超市。
5.盘进法
(1)按产品规格购买；(2)根据推广人员的推荐购买；(3)单箱购买。
6.信息源渠道
(一)广告；(2)终端推广；(3)专家朋友推荐；
(4)其他渠道。
(3)市场地位
1.竞争战略。如果上述定位能够实现，这款产品上市后将对市场竞争产生很强的影响。这必然导致功能相近的老产品的攻击和新产品的跟进。因此，我们一定要为比赛做好充分的准备。
2.市场地位。正面竞争的策略决定了我们必须争取的市场地位:2年内争创芦荟保健品行业第一品牌；2 ~ 3年内，争创保健行业全国名牌。
产品价格策略和市场定位
动词 （verb的缩写）销售渠道策略(一)渠道体系
基本系统:制造商-经销商-零售商
为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售渠道中间环节要少，让经销商和零售商直接提供服务和支持，规范市场。
(二)渠道建设和运营
渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面向消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息，做好销售服务和各种促销活动。
厂商和商家共同投入市场运作，优势互补，相互促进，共享资源和信息，形成鱼水关系。制造商为商家提供咨询服务。
(3)市场管理
市场管理侧重于网络、渠道和销售点管理。根据市场规模，管理机构和人员(如营销经理、销售代表等。)都设置好了。基本要求是克服空白色市场，避免浪费市场机会，在同一个区域市场共同创业成长。
(四)管理创新
在时机成熟、条件匹配的区域，应建立集厂商、商家、营销人员为一体的联合利益共同体，让厂商主动掌控和利用市场(网络、渠道)等资源，推动集约化经营。
销售渠道策略
不及物动词市场发展战略新品牌产品上市会有各种各样的意外。同时，在战略、实施和管理上有一个实践、总结和改进的过程。因此，市场开发必须按计划有序推进。
(1)上市初期，选择5 ~ 6个中等城市作为首批开发市场，特点是:
1.其他保健品市场启动快，效果明显；
2.同类型保健品的竞争相对不那么激烈；
3.市场容量大，消费习惯和能力明显；
4.媒体投入成本相对较低；
5.政府的市场管理政策相对宽松。
(2)发展规划
1.第一批计划开发六个有代表性的市场，分别是:
(1)昆明；2)厦门；(3)宁波；4)苏州；5)南宁；(6)东莞。
2.在第二批开发计划中，将在第一批开发推广成功经验的基础上，开发以下区域市场。
(1)成都；2)福州；(3)杭州、温州；(4)无锡、常州；(5)大连；(6)济南；7)长沙；(8)珠江三角洲。
3.其他批次计划(略)
(三)市场开发进度
计划4 ~ 5个月完成第一批市场开拓工作；3 ~ 4个月完成第二批市场开拓工作；3个月内完成第三、四、五批市场开发。我国大中城市市场开发基本完成需要16 ~ 18个月。
市场发展战略
七、销售目标计划(略)八、销售组织工作计划
尽量在3 ~ 4个月内完成以下八项任务。
(一)配套建设营销管理机构。
在原有基础上，根据市场发展规划和上市准备工作的需要，加强人员力量，打造专业事务部门，成立精干高效的营销机构。
(二)专业规划和营销计划及实施准备。
(3)营销经理的招聘、培训和选拔。
(4)市场调研。
(5)组织实施产品上市前期的宣传活动。
(六)组织实施产品上市投资活动。
(七)市场开发、建设和管理的基础工作。
(八)加强营销策划和管理，做好第二批市场开拓工作准备。
销售目标计划和销售组织工作计划
九.广告策略保健品的销量与广告强度有很强的相关性。因此，广告策略的制定和实施非常重要。
广告目的
如果将产品销售分为初期、中期和后期三个阶段，上市初期新产品的广告目的如下:
1、扩大影响力，提高产品知名度；
2.告知目标市场，创造需求；
3.教育培养消费群体，扩大销售；
4.创造条件，打好中期基础。
(二)广告策略
1、广告活动
现代生物工程技术开发生产的高科技产品，基于生态学理论和仿生学方法，可以在上市前“创造”，从而为产品上市铺平道路。
(1)在国家权威专业报刊杂志上发表产品研发成功的新闻报道。
(2)邀请科研机构、学术组织、保健行业组织等。参与相关的评估、测试和评价活动。
(3)举办新闻发布会，开展捐赠产品等公益活动。
(4)宣传产品开发和投资的过程(或以巨额资金购买产品专利等)。).
2.投资促进广告策略
充分利用上述活动成果，以更少的努力、更高的效率开展上市招商活动。
(1)国家投资广告刊登在《中国经营报》及相关出版物上，以平面广告为主。
(2)在目标市场区域的报纸上刊登区域投资广告。
(3)广告内容(详细)。
3.上市期间的广告策略
(1)投资计划:根据市场发展规划、招商结果和投入产出计划，决定上市期广告投资计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合营销结果预测，确定平均广告投入比例。
(2)广告表现:上市期间，广告表现以报纸、电台、杂志为主。
(3)广告内容:产品广告是上市的主要方式，品牌形象广告为辅。产品广告以功能诉求为主，情感诉求为辅。
(4)诉求形式:功能广告诉求以硬广告为主，软广告为辅，其他广告形式相协调。
4.广告创意
(1)产品理论体系
营销期对保健品的功能需求很多。为了保持需求的真实、持续和有效，高科技产品必须有一个独立的理论体系。
一、产品功能理论。在药理作用和产品作用机理的基础上，结合产品成分的药用价值，编制了一套适合产品推广的理论，如“双魔理论”和“科学肠道清洁理论”。
b、产品需求理论。根据相关症状的成因、表现和后果，编制了一套适合该产品推广的产品需求理论。如《老便论》《肠毒论》《肠龄论》《体内环保论》等。，来教育消费者。
c、产品竞争理论(即排他性理论)，根据产品功能和部件的特点，
写一套反映自身优势的理论，并在当地映射相关的竞争产品。比如“不足不补”。
d、产品的独特销售主张，每个产品都应该有自己的销售主张(USP)，这个主张应该是新颖、独特和最好的促销产品，并且能够在市场上牢牢扎根。我建议大家要采用“内净外美”和“肠子净，才健康”的思路。
(2)钢材吊装索赔
A.科技价值。比如“中国第一，国际专利”。
B.原产地资源优势。如“芦荟之乡”“灵芝之乡”。
c、产品功能(详细):“润肠通便”“净化肠道，清除肠道毒素”“养肝护胃结合”“抗衰老，美容养颜”。
D ci形象:品牌标识等元素。
(3)硬广告口号
一、“内明外秀”的真谛。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为年轻女性，简称“外显”。
b、“肠子清，人健康”。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康用品”。
C.“善待肠道，益全身”。
功能诉求与情感诉求的结合。主要投诉对象是所有潜在消费者，简称“受益文章”。
d、《芦荟灵芝胶囊让我好看》，一篇综合诉求文章，诉求对象是潜在消费者，简称“杨妃文章”。
(4)软广告主题
软广告是硬广告的好伙伴，效果好，推广效果明显。主题草案如下:
“如果你的手表丢了，你怎么能珍惜它？”(针对女性症状)。
b、“都是肠子不干净造成的混乱”(老百姓)。
c、“天生真，天生好”(评价产品)。
d、《白娘子偷仙草的启示》(产品成分和功能解读)。
e、《埃及王后之美的奥秘》(同上)。
f、“一旦拥有，就不能索取”。
g、“生物技术的结晶，卓越的肠道保健”(新闻报道)。
